朱小宇

【摘要】2014年起，“一條”微信公眾號(hào)以每晚“一條”原創(chuàng)短視頻，在短短半個(gè)月內(nèi)成功突破100萬粉絲，在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，產(chǎn)品估值上億美元。探究其成功之法與其精致的內(nèi)容原創(chuàng)與運(yùn)營思路不可分割。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，“一條”以自身精準(zhǔn)的內(nèi)容需求定位、精致的原創(chuàng)視頻內(nèi)容、精美的文字內(nèi)容排版和精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)模板在原創(chuàng)內(nèi)容方面給短視頻微信公眾號(hào)媒體人帶來諸多參考和借鑒。在運(yùn)營方面，“一條”也憑借在產(chǎn)品種子期時(shí)全渠道推發(fā)、迅速占領(lǐng)市場，到了爆發(fā)期時(shí)及時(shí)利用降維攻擊的方式收獲藍(lán)海市場，在平臺(tái)期則通過電商單點(diǎn)打爆的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容市場變現(xiàn)。這些都給短視頻微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營帶來啟發(fā)和思考。對此，本文也提出以下幾點(diǎn)建議，一是抓住短視頻契機(jī)、滿足用戶需求;二是提高內(nèi)容質(zhì)量、注重細(xì)節(jié)呈現(xiàn);最后還需要平衡原創(chuàng)內(nèi)容與商業(yè)化變現(xiàn)。也希望通過本篇文章給其他自媒體人在內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營帶來一定啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】短視頻;微信公眾號(hào);內(nèi)容生產(chǎn);運(yùn)營

2014年起，“一條”微信公眾號(hào)以每晚一條原創(chuàng)短視頻，在短短半個(gè)月內(nèi)成功突破100萬粉絲，在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，產(chǎn)品估值上億美元。探究“一條”的成功之法與其精致的內(nèi)容原創(chuàng)與運(yùn)營思路不可分割。因此，本文也將從這兩個(gè)角度試圖探究短視頻微信公眾號(hào)“一條”的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營。

1. “一條”視頻內(nèi)容分析

1.1 精準(zhǔn)的內(nèi)容需求定位

“一條”創(chuàng)始人曾公開表示其用戶群體主要是中產(chǎn)階級(jí)，因此“一條”整體以小資格調(diào)為主，內(nèi)容涉及深受中產(chǎn)階級(jí)歡迎的美食、建筑、攝影、時(shí)尚、藝術(shù)等領(lǐng)域。整體看來，“一條”用戶需求分析清晰，內(nèi)容定位較為精準(zhǔn)，針對中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力和社交屬性較強(qiáng)的特點(diǎn)，將公眾號(hào)定位在精致生活方式的分享，直擊中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理念，最終實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的消費(fèi)變現(xiàn)。

例如，“一條”曾做過一期茶系列短視頻，以茶元素在生活美學(xué)中的體現(xiàn)為主題，走訪各地茶室，視頻以詩意般的解說講述各類茶葉的泡制方法，吸引茶藝愛好者，最終依靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的消費(fèi)變現(xiàn)。

1.2 精致的原創(chuàng)視頻內(nèi)容

針對用戶閱讀的碎片化的特點(diǎn)，“一條”通常視頻時(shí)長控制在二到五分鐘、節(jié)奏簡單明快，力求在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代抓住用戶眼球。據(jù)悉，“上海最鮮美的鮮肉小餛飩”的拍攝素材長達(dá)十三個(gè)小時(shí)，但最終成片僅約三分鐘。視頻通過第一視角呈現(xiàn)了餛飩從開始制作到最后擺盤的全過程，幾個(gè)細(xì)節(jié)性的鏡頭將蝦肉小餛飩的做法敘述完整，最終還通過精致的器具和擺盤，呈現(xiàn)出色香味俱全的上海小餛飩。可以看出，“一條”致力于用精致的制作和豐厚的內(nèi)容給用戶帶來極致的感官體驗(yàn)。

1.3 精美的文字內(nèi)容排版

目前，“一條”每日一推送，每次推送一到四條推文、三條左右的廣告。頭條內(nèi)容通常以視頻加圖片加文案的方式呈現(xiàn)，內(nèi)容控制在千字左右，文章通常還會(huì)有十張以上的配圖作為對文字內(nèi)容的補(bǔ)充。有時(shí)還會(huì)附有視頻，與文章和圖片相得益彰，互為補(bǔ)充。在排版方面，“一條”通常以黑白灰的性冷淡風(fēng)格為主，黑色的分隔符號(hào)以及一兩種簡單的分割圖形，使得整體呈現(xiàn)簡約干凈的特點(diǎn)，這也符合了中產(chǎn)階層用戶的喜好和品位。

1.4 精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)模板

對于短視頻微信公眾號(hào)來說，做好一期視頻相對容易，但要保證每天持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容相對困難，對于“一條”來說亦是如此。因此，“一條”用可復(fù)制的模塊化內(nèi)容生產(chǎn)解決了這個(gè)問題。“一條”的短視頻通常有一個(gè)不超過950字的旁白模板，講述視頻最想表達(dá)的幾個(gè)點(diǎn)，然后再在結(jié)尾進(jìn)行升華。一分半的視頻模板中，“一條”著重打造前十秒的內(nèi)容，力爭在短短十秒內(nèi)抓住用戶的眼球。

據(jù)“一條”創(chuàng)始人介紹，“一條”的每條片子都會(huì)精細(xì)到進(jìn)入特寫需要幾個(gè)鏡頭，從進(jìn)入拉到空間需要幾個(gè)鏡頭，單個(gè)器物需要幾個(gè)鏡頭，變焦需要幾個(gè)鏡頭，以此形成模板，當(dāng)拍攝第二條視頻時(shí)，可以按此模板進(jìn)行復(fù)制，最終保證每天都能夠輸出高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。

2. “一條”微信 公眾號(hào)運(yùn)營分析

2.1 種子期：全渠道推發(fā)、迅速占領(lǐng)市場

對于運(yùn)營推廣而言，內(nèi)容越是高冷，越需要推廣?！耙粭l”在種子期時(shí)，通過短短15天時(shí)間收獲100萬粉絲，最主要的還是在產(chǎn)品上市之初通過全渠道分發(fā)帶來市場效應(yīng)，最終當(dāng)“一條”成為擁有百萬粉絲大號(hào)時(shí)，演變?yōu)楫a(chǎn)品市場的一個(gè)事件?！耙粭l”創(chuàng)始人坦言，在前期曾花費(fèi)幾百萬通過廣點(diǎn)通等渠道來買流量，這對于“一條”能夠迅速占領(lǐng)市場是功不可沒的。

“一條”的視頻和內(nèi)容都趨于雜志，甚至可以將其看作一本“視頻型的生活類雜志”，這與如今互聯(lián)網(wǎng)草根和快餐文化的背景是相悖的，而“一條”敢于去冒著這樣的風(fēng)險(xiǎn)，在前期能夠花高價(jià)進(jìn)行運(yùn)營推廣也十分需要勇氣。

2.2 爆發(fā)期：降維攻擊、收獲藍(lán)海市場

“一條”公眾號(hào)推出之前，社交媒體的視頻內(nèi)容整體質(zhì)量不佳，大多以冷笑話、八卦，綜藝等為主。而質(zhì)量相對較高的視頻，仍舊主攻長視頻市場。因此，“一條”憑借高質(zhì)量的精美短視頻，迅速在眾多微信公眾號(hào)中突圍。一次成功的創(chuàng)業(yè)需要有降維攻擊，而碎片化中的高品質(zhì)就形成了降維攻擊，這也是“一條”成功的秘訣。這種商業(yè)化高品質(zhì)的的雜志模式，突出小眾雜志的格調(diào)，但又不乏強(qiáng)勢，以此來提升其視頻內(nèi)容在高端人群中的影響力，最終收獲藍(lán)海市場。

2.3 平臺(tái)期：電商打法、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容市場變現(xiàn)

進(jìn)入平臺(tái)期，在評(píng)估完自身的優(yōu)勢和劣勢后，“一條”在廣告和電商模式之間最終選擇了電商。在微信公眾號(hào)菜單欄中，“一條”設(shè)有專門的“一條嚴(yán)選”作為其電商的入口。在轉(zhuǎn)型初期，“一條”通過選擇小眾但調(diào)性高的產(chǎn)品來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，保證用戶對賣東西這件事不反感。通過這種單點(diǎn)打爆、讓所有的勢能傾斜，“一條”最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容市場的變現(xiàn)。在“一條”電商逐步完善的過程中，“一條”對供應(yīng)鏈管理和選品又進(jìn)行了不斷的嘗試。例如在供應(yīng)鏈管理方面，目前“一條”已經(jīng)交由合作方來做，這種零庫存，不壓貨的方式也減少了“一條”的運(yùn)營成本。而選品方面，“一條”通過上千位設(shè)計(jì)師推薦的方式來把控，這些設(shè)計(jì)師也形成了公司非常重要的資源。

總體看來，“一條”的電商轉(zhuǎn)型，通過把內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到極致，將選題能力轉(zhuǎn)化為選品能力，用與用戶連接，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容市場的變現(xiàn)。

3. 短視頻微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營啟示

3.1 抓住短視頻契機(jī)、滿足用戶需求

如今，短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，對于微信公眾號(hào)而言，如何突破自身發(fā)展的平臺(tái)局限，將視頻內(nèi)容以合適的形式和方式融入到公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作過程將是眾多原創(chuàng)工作者思考的內(nèi)容。此外，把握用戶需求也至關(guān)重要。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原創(chuàng)工作者更多的需要從用戶心理出發(fā)，相比單調(diào)的文字和圖片，用戶更容易被短視頻這種形式所吸引。因此，原創(chuàng)工作者也需要及時(shí)把握市場需求變化，提高創(chuàng)作內(nèi)容的觀賞性和趣味性。

3.2 提高內(nèi)容質(zhì)量、注重細(xì)節(jié)呈現(xiàn)

“內(nèi)容為王”是原創(chuàng)工作者老生常談的，即使是對于短視頻這種新的形式而言，依舊需要在內(nèi)容質(zhì)量上下足功夫。而在經(jīng)濟(jì)時(shí)代，好的內(nèi)容也依舊是抓住用戶最主要的方法。通過“一條”的成功，也能夠看到如今用戶對于內(nèi)容細(xì)節(jié)的要求也在逐步提升。因此，原創(chuàng)工作者也需要從細(xì)節(jié)出發(fā)，在對短視頻微信公眾號(hào)創(chuàng)作時(shí)，嚴(yán)格把控從創(chuàng)意、選題、標(biāo)題到最終排版等各個(gè)細(xì)節(jié)，力求給讀者呈現(xiàn)最為舒適精美的閱讀體驗(yàn)。此外，互動(dòng)性如今也成為吸引用戶的關(guān)鍵因素。對于微信公眾號(hào)運(yùn)營來說，也需要定期及時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而加強(qiáng)用戶的粘性，最終提升用戶的認(rèn)同感和忠實(shí)度。

3.3 平衡原創(chuàng)內(nèi)容與商業(yè)化變現(xiàn)

對于任何自媒體而言，想要獲得可持續(xù)發(fā)展最重要的一點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)。但在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過程中，原創(chuàng)內(nèi)容難免會(huì)犧牲掉部分個(gè)性的東西。因此，短視頻公眾號(hào)的創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中也需要平衡好內(nèi)容與商業(yè)化之路，找到自身最為合適的盈利點(diǎn)，在堅(jiān)持自身個(gè)性、保證原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量的前提下，對產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。目前“一條”是通過電商的途徑來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，還有其他視頻公眾號(hào)通過廣告的方式來實(shí)現(xiàn)。無論最終以何種方式，都需要將廣告或電商產(chǎn)品與自身內(nèi)容巧妙融合，在不犧牲用戶體驗(yàn)的前提下走出自己的商業(yè)化盈利之路。

4. 結(jié)語

“一條”以自身精準(zhǔn)的內(nèi)容需求定位、精致的原創(chuàng)視頻內(nèi)容、精美的文字內(nèi)容排版和精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)模板在原創(chuàng)內(nèi)容方面給短視頻微信公眾號(hào)媒體人帶來諸多參考和借鑒。運(yùn)營方面，“一條”也憑借在產(chǎn)品種子期時(shí)全渠道推發(fā)、迅速占領(lǐng)市場，到了爆發(fā)期時(shí)及時(shí)利用降維攻擊的方式收獲藍(lán)海市場，在平臺(tái)期則通過電商單點(diǎn)打爆的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容市場變現(xiàn)。這些都給短視頻微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營帶來啟發(fā)和思考。對此，本文也提出了以下幾點(diǎn)建議，一是抓住短視頻契機(jī)、滿足用戶需求;二是提高內(nèi)容質(zhì)量、注重細(xì)節(jié)呈現(xiàn);最后還需要平衡原創(chuàng)內(nèi)容與商業(yè)化變現(xiàn)。也希望通過本篇文章給其他自媒體人在內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營帶來一定啟發(fā)。但另一方面，如今“二更”公眾號(hào)被封，“一條”運(yùn)營不景氣，這些也給公眾號(hào)視頻運(yùn)營工作者帶來思考，今后如何適應(yīng)形式變化、保證內(nèi)容質(zhì)量，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展都是需要不斷嘗試和努力的。

參考文獻(xiàn)：

[1]王凱.資訊類短視頻內(nèi)容運(yùn)營模式與發(fā)展趨勢研究——以“梨視頻”為例[J].新媒體研究，2019，5（17）：62-63+69.

[2]陳錦.短視頻微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作研究——以“一條”視頻為例[J].藝術(shù)科技，2019，32（07）：122+206.

[3]夏慧敏.梨視頻內(nèi)容運(yùn)營策略研究[J].傳播力研究，2018，2（34）：238.

[4]王鈞.“二更”視頻內(nèi)容運(yùn)營策略研究[D].蘭州大學(xué)，2018.

[5]呂明杰.大視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容融合運(yùn)營形式[J].青年記者，2017（30）：52-53.

[6]徐銳，張青.視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營模式探析[J].中國電視，2016（07）：85-88.

[7]智穎.內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營迎來視頻“大世界·小時(shí)代”[J].中國廣告，2013（08）：152-153.