王兵

關(guān)于公關(guān)思維，可以從兩個(gè)層面來(lái)理解與應(yīng)用：一是主動(dòng)運(yùn)用公共關(guān)系工具和方法解決問(wèn)題的意識(shí)與能力;二是以公共秩序和公眾利益優(yōu)先的一種素養(yǎng)與行為習(xí)慣

越來(lái)越多的企業(yè)正深受輿論裹挾之苦，其典型特征是，某個(gè)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)陷于一邊倒、絕對(duì)化的輿論評(píng)價(jià)，尤其是批評(píng)中。

輿論裹挾往往是單一傾向、一味苛求的。批評(píng)中忽視甚至抹殺企業(yè)的積極表現(xiàn)和時(shí)代貢獻(xiàn)，以及任何持續(xù)改善的努力與嘗試，也不會(huì)考慮企業(yè)發(fā)展中面臨的客觀挑戰(zhàn)與局限，包括外部環(huán)境的影響等。企業(yè)曾經(jīng)的一些不良表現(xiàn)也會(huì)被翻出來(lái)、無(wú)限放大，進(jìn)而演變成各種不同版本、言之鑿鑿的推測(cè)，更不乏將企業(yè)的一些經(jīng)歷演繹成精彩的“陰謀論”故事。

當(dāng)然，必須要正視的是，這些陷入輿論裹挾的企業(yè)，基本上都確實(shí)存在爭(zhēng)議或不當(dāng)行為。因此，誰(shuí)也沒(méi)法說(shuō)大家不能對(duì)其進(jìn)行批評(píng)，其極端情況是，一旦出現(xiàn)哪怕一點(diǎn)點(diǎn)不同的聲音，即會(huì)遭到群起而攻。

這就導(dǎo)致企業(yè)一旦陷入輿論裹挾，往往難以開(kāi)展有效溝通和對(duì)話，說(shuō)什么都是錯(cuò)的、做什么也未必是對(duì)的。最麻煩的是，所有這些，隨時(shí)都有升級(jí)到對(duì)價(jià)值觀全盤否定的可能，企業(yè)被形容得一無(wú)是處，以至于無(wú)論作何種反應(yīng)，都會(huì)引發(fā)進(jìn)一步更嚴(yán)重的責(zé)罵甚至輿論審判，彷佛存在就是錯(cuò)誤，應(yīng)該立即倒閉、關(guān)門。

這都讓企業(yè)感到無(wú)奈、委屈、恐懼及束手無(wú)策。當(dāng)然，也有不少企業(yè)不甘于無(wú)作為而盲目出招，結(jié)果卻適得其反。其實(shí)，回歸公關(guān)思維的視角，應(yīng)對(duì)輿論裹挾，并非完全不能變被動(dòng)為主動(dòng)。關(guān)于公關(guān)思維，可以從兩個(gè)層面來(lái)理解與應(yīng)用：一是主動(dòng)運(yùn)用公共關(guān)系工具和方法解決問(wèn)題的意識(shí)與能力;二是以公共秩序和公眾利益優(yōu)先的一種素養(yǎng)與行為習(xí)慣。

面對(duì)輿論裹挾，首先可以用得上的公關(guān)工具就是利益相關(guān)方力量分布圖，要搞清楚整個(gè)事件中交織了哪些利益相關(guān)方的矛盾與沖突、支持與力挺？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是誰(shuí)是“敵人”、誰(shuí)是“朋友”、誰(shuí)是“自己人”，并在此基礎(chǔ)上來(lái)研判應(yīng)分別采取何種溝通策略。

需要注意的是，輿論裹挾中一般都存在嚴(yán)重的誤導(dǎo)因素，就是那些批評(píng)得最激烈的力量，也許根本不屬于利益相關(guān)方的范疇，而只是被裹挾了的力量。其與企業(yè)、與某個(gè)具體事件的利益相關(guān)性非常弱甚至無(wú)關(guān)，卻未能被企業(yè)看穿。它大概率會(huì)導(dǎo)致更壞的情況：企業(yè)將這些力量視作“敵人”而加劇自己的孤立境地，然后將原本就捉襟見(jiàn)肘的公關(guān)資源用在對(duì)付這些“敵人”上，而錯(cuò)過(guò)了采取正確應(yīng)對(duì)策略、有效使用公關(guān)資源的機(jī)會(huì)。

公關(guān)思維的第二個(gè)層面，其實(shí)也存在類似的“陷阱”：究竟什么才是真正意義上的以公眾利益為先。實(shí)際上，這里所說(shuō)“公眾”絕非“全地球上的人”，而是要放到企業(yè)真正的利益相關(guān)方框架下來(lái)看待。

曾經(jīng)有個(gè)企業(yè)在新一輪融資的關(guān)鍵時(shí)刻爆出嚴(yán)重的產(chǎn)品丑聞，隨即陷入輿論一邊倒的狀態(tài)。對(duì)此，我主張企業(yè)應(yīng)先與各投資方達(dá)成一致意見(jiàn)甚至某些妥協(xié)，確保順利完成融資，然后再著手解決產(chǎn)品的問(wèn)題。有人反問(wèn)：這是否違背了公眾利益為先的原則呢？

顯而易見(jiàn)，企業(yè)遭遇危機(jī)，首先要考慮的是先活下去，然后才能繼續(xù)為股東創(chuàng)造回報(bào)、解決就業(yè)與提供薪資福利、方便用戶、納稅、承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，公眾利益為先才有著落。退一步看，如果這個(gè)企業(yè)不能順利完成新的融資，將面臨項(xiàng)目夭折、所有用戶利益受損、員工失業(yè)等一系列“全輸”的局面，公眾利益為先從何談起呢？