戚清　張娟

【摘 要】《哪吒之魔童降世》創(chuàng)下了高票房、高口碑的好成績，是哪些因素成就了這部現(xiàn)象級動漫影片？本文借助拉斯韋爾的5W模式，從傳播內(nèi)容、傳播主體、受眾、傳播渠道、傳播效果五個層面進(jìn)行分析，討論影片的優(yōu)缺點。

【關(guān)鍵詞】《哪吒之魔童降世》;5W模式;現(xiàn)象級傳播

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）04-0083-01

根據(jù)CBO中國票房數(shù)據(jù)顯示，截至今年的8月30日上午9點20分，《哪吒之魔童降世》（后文簡稱《哪吒》）的票房超過了46億，名列中國電影票房第三，排名第二的《流浪地球》票房46.55億 ，超過了《超人總動員2》，成為全球單一市場票房最高動畫電影。[1]是什么使《哪吒之魔童降世》實現(xiàn)了叫好與賣座的雙贏？根據(jù)拉斯韋爾的5W模式，包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果五種基本要素，本文將從這五個方面對《哪吒》的現(xiàn)象級傳播進(jìn)行解析。

一、傳播者深諳市場規(guī)律

制作方作為首批把關(guān)人，從甲方立場、以盈利為目標(biāo)初步篩選有利于影片傳播的信息進(jìn)行特定內(nèi)容輸出，吸引大眾對影片產(chǎn)生興趣。首先，宣傳是非常重要的，五年制作，一朝發(fā)布，縱使《哪吒》是難得的大制作，但“酒香還怕巷子深”，宣傳對于票房大賣可謂必不可少：預(yù)告片中哪吒的自黑式丑化;“猶抱琵琶半遮面”式的劇透（打破成見，做自己的英雄！）;聯(lián)動早年爆款國漫《大圣歸來》;大量點映提前造勢;拉攏小眾但熱門的同人圈。[2]其次，檔期也是重要因素，國內(nèi)市場暑期檔、十一檔和新年檔三足鼎立。最后，熱血的勵志主題、全新的人物形象，《哪吒》憑借情懷開場，打了一手全新視角的好牌。

二、傳播內(nèi)容上的共情

優(yōu)秀的作品必然是能帶給觀眾以強烈共鳴和認(rèn)同感的，從這點看，《哪吒》的勝利似乎是必然的。映射現(xiàn)實社會的情節(jié)內(nèi)容誘使觀眾聯(lián)想到自己的際遇，從而引發(fā)強烈的共鳴和認(rèn)同感：外形有缺陷甚至只是長得沒那么好看的人處處受限，勤勤懇懇的大眾想要融入更上層的社會屢屢受挫，某些流言蜚語像滾雪球一樣壯大終究演化成語言暴力，直至成為壓死駱駝的最后一根稻草。就像申公豹說的那樣：“人心中的成見是一座大山，任你怎樣努力也休想搬動?！?/p>

三、當(dāng)下受眾消費心理的滿足

文化生產(chǎn)的重要特點是為消費者服務(wù)。此次的哪吒打破了大眾對于哪吒的固有認(rèn)知，但哪吒真的就是我們以為的軟萌“包子”嗎？北宋《景德傳燈錄》中的哪吒本就是“三頭六臂擎天地，忿怒哪吒撲帝鐘。”[3]到了《西游記》中，“神奇多敏悟，秀骨更清妍”[4]，形象才開始變得刻板，進(jìn)而被各種影視作品所加深。這次制作者敢放開手腳“整容”，除了前期精心調(diào)研外，更多是觀眾審美需求的變化：北宋現(xiàn)實主義版的哪吒代表了對威猛莊嚴(yán)神仙的畏懼崇拜，現(xiàn)代浪漫主義版的哪吒體現(xiàn)了人們在日益豐富的物質(zhì)生活中對精神追求的新體驗，新的哪吒形象是觀眾個性化需求和多元文化包容性的產(chǎn)物。改變的是人物形象，不變的是備受矚目的大圓滿結(jié)局，中國觀眾對大圓滿甚至比外國“王子和公主幸福地生活在一起了”有更深刻的完美主義情節(jié)：哪吒得到了陳塘關(guān)百姓的愛戴，李靖夫婦不再左右為難，敖丙代表龍族實現(xiàn)了與人類的共存，你好我好大家好的結(jié)局讓觀眾哈哈一樂，滿足大眾“花錢買心情”的潛在消費心理。

四、傳播渠道的豐富多元

早在今年的1月17日，官方就發(fā)布“‘最壞最賤就是他”版的預(yù)告;5月30日，發(fā)布首款定檔預(yù)告及海報;7月10日，制作者發(fā)布一組中國風(fēng)角色海報;21日，在成都舉辦千人首映禮;23日，與動畫電影《西游記之大圣歸來》發(fā)布聯(lián)動短片，同時在北京舉辦“做自己的英雄”主題首映禮。[2]截至26日，影片正式上映，制作方做足了前期宣傳。《哪吒》制作組充分地利用了平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)傳播實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，全方位地覆蓋潛在的電影受眾。

五、傳播效果實現(xiàn)票房、口碑的雙贏

十八般武藝輪番上場，《哪吒》贏在了起跑線上，后期數(shù)據(jù)更是驚喜連連： 8月30日，《哪吒》內(nèi)地票房超過46億，超過了《超人總動員2》，成為全球單一市場票房最高動畫電影;同時，《哪吒》追平了《捉妖記》創(chuàng)造的2011年以來連續(xù)中國內(nèi)地單日票房冠軍紀(jì)錄[1]。線上線下好評連連，豆瓣更是給出了8.6的評分，加之國漫標(biāo)簽的加持，藝術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的《哪吒》成為2019年暑期檔最熱IP，吸引觀眾買單，最終創(chuàng)造了國漫現(xiàn)象級票房。

六、總結(jié)

《哪吒》為中國傳統(tǒng)文化如何實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化提供了成功范例，在電影傳播方面提供了成功的經(jīng)驗，給一向低迷的國漫市場打了一劑強心針。當(dāng)然，《哪吒》也并非無懈可擊，如對人物形象的鋪墊過少，使得人物形象單薄;個別情節(jié)缺少合理解釋;個別人物關(guān)系間缺乏黏性?，F(xiàn)象級《哪吒》成為了一個標(biāo)志，寄托了國人對國漫崛起的熱切期望?！赌倪浮穼е鴩说钠谕叱鰢T，接受世界電影市場的檢驗。期待中國動漫在世界動漫中站穩(wěn)腳跟。

參考文獻(xiàn)：

[1]藝恩網(wǎng).CBO中國票房[DB/OL]. http：//www.cbooo.cn/realtime，2019-8-30/2019-8-30.

[2]藝恩網(wǎng).CBO中國票房[DB/OL].http：//www.cbooo.cn/m/662685，2019-8-30/2019-8-30.

[3]道源. 景德傳燈錄譯注[M].上海：上海書店出版社，2010年.

[4]吳承恩.西游記[M].長沙：岳麓書院，1994年.