孫小寧

摘 要：文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，以故宮博物院為例的“讓文物活起來(lái)”，使博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品在全國(guó)掀起“文物熱”，相較之下，中小型博物館都在為其文化創(chuàng)意產(chǎn)品探索出路。文章以固原博物館為例，結(jié)合4P營(yíng)銷理論，就其博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行探索，旨在為中小型博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷出路提供參考。

關(guān)鍵詞：4P理論;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;營(yíng)銷策略

近年來(lái)，我國(guó)博物館逐漸向社會(huì)大眾免費(fèi)開(kāi)放，博物館如何創(chuàng)造收入，文創(chuàng)產(chǎn)品則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑之一。杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授于1960年在其《營(yíng)銷學(xué)》著作中提出了著名的4P理論，具體來(lái)說(shuō)，是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，取其英文首字母。4P理論用來(lái)研究產(chǎn)品的營(yíng)銷，本文將基于4P理論來(lái)研究固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

1 固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀

2016年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。《意見(jiàn)》發(fā)布以來(lái)，固原博物館也開(kāi)發(fā)自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，有專門(mén)的獨(dú)立展廳，占80多平方米。根據(jù)實(shí)地調(diào)查了解，店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品種類大致可以分為以下幾類：

①辦公文具類：鼠標(biāo)墊、書(shū)簽、U盤(pán)等。

②紡織家具類：抱枕、文化T恤衫、團(tuán)扇等。

③特色書(shū)籍類：《千年固原》《蕭關(guān)古道》等關(guān)于地方歷史的書(shū)籍。

④文物仿制類：鎮(zhèn)館之寶鎏金銀壺、凸釘玻璃碗等復(fù)制品。

2 固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題

通過(guò)調(diào)查走訪消費(fèi)者，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前存在較多問(wèn)題：一是設(shè)計(jì)缺乏新意，文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類少，吸引度低;二是文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格高，購(gòu)買意愿不高;三是博物館缺乏對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的介紹，品牌知名度低;四是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售渠道單一。這些問(wèn)題共同制約著固原博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

2.1 產(chǎn)品問(wèn)題

固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，文創(chuàng)產(chǎn)品不能體現(xiàn)博物館特色文化。文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝簡(jiǎn)單，甚至部分產(chǎn)品缺乏包裝，對(duì)顧客的吸引力有限。

2.2 價(jià)格問(wèn)題

價(jià)格的高低很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買，根據(jù)調(diào)查顯示，分別有54.26%和9.22%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格有點(diǎn)貴和過(guò)高。舉例來(lái)說(shuō)，固原博物館鎮(zhèn)館之寶鎏金銀壺、凸釘玻璃碗的復(fù)制文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格在1000元左右，碑文拓帖在2000元左右，使消費(fèi)者望而卻步。大部分消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品價(jià)格不高而具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，如說(shuō)冰箱貼、紀(jì)念幣等，能更好地滿足自己的需求。博物館很少推出文創(chuàng)產(chǎn)品打折等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者群體。

2.3 渠道問(wèn)題

目前，固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售渠道與全國(guó)其他類型的博物館相比，具有單一的特點(diǎn)。固原博物館僅通過(guò)文物商店來(lái)銷售，部分游客參觀完畢回去之后想購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品卻購(gòu)買不到，沒(méi)有專門(mén)的文創(chuàng)店鋪可供購(gòu)買。這也說(shuō)明對(duì)于博物館的宣傳力度不到位。

2.4 促銷問(wèn)題

與全國(guó)其他博物館的促銷途徑相比，固原博物館很少推出文創(chuàng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查，62%的消費(fèi)者還是愿意接受通過(guò)人員“口碑營(yíng)銷”“口口相傳”和會(huì)員的促銷方式。固原博物館的促銷活動(dòng)少之又少。

3 固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷方法

3.1 產(chǎn)品策略

首先，固原博物館應(yīng)該在文創(chuàng)產(chǎn)品方面下“苦功夫”，注重產(chǎn)品的功能，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)出迎合大眾需求的產(chǎn)品。其次，博物館應(yīng)該注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，文創(chuàng)產(chǎn)品要突出工匠精神，獨(dú)具匠心，吸引消費(fèi)者眼球。文物復(fù)制品不僅僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的復(fù)制，要突出文物本身的歷史美感。人們大多喜歡具有紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以推陳出新，固原博物館館藏的波斯金幣、東羅馬金幣等世藏極少又極為珍貴的金幣，可以推出系列紀(jì)念幣等。

博物館就其名稱而言就是一種品牌，固原博物館應(yīng)該發(fā)揮其“千年固原·絲路華章”優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的品牌。精美的包裝更能打動(dòng)消費(fèi)者，相較于以往的無(wú)包裝或者簡(jiǎn)單包裝，博物館應(yīng)該重新設(shè)計(jì)包裝，將新元素融入里面。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的主要環(huán)節(jié)，價(jià)格定得好，消費(fèi)者易于接受，產(chǎn)品才能在銷售環(huán)節(jié)完成。固原博物館應(yīng)結(jié)合我國(guó)幾家先進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)方法。

3.2.1 折扣定價(jià)法

固原博物館在關(guān)于傳統(tǒng)文化宣傳這一點(diǎn)做得比較好，端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)以及每年的主題生肖展都會(huì)吸引大量的參觀者。以此為契機(jī)，可以對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷，可以促進(jìn)博物館文創(chuàng)收入。

3.2.2 創(chuàng)新產(chǎn)品高價(jià)策略

消費(fèi)者更多的是喜歡博物館創(chuàng)新的新產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)新穎，又具有自己獨(dú)立的品牌意識(shí)，消費(fèi)者在這一點(diǎn)還是愿意接受高價(jià)，價(jià)值決定價(jià)格。

3.3 渠道策略

固原博物館傳統(tǒng)的銷售渠道有一定的局限性，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)先進(jìn)博物館的銷售方式。

3.3.1 實(shí)體店?duì)I銷

實(shí)體店的銷售方式較為傳統(tǒng)，但其作用不可忽視。通過(guò)店鋪銷售，消費(fèi)者更為直觀地了解產(chǎn)品外觀、形狀、質(zhì)量。消費(fèi)者可以直接和銷售員溝通，了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)源、功能用途以及效用等。實(shí)體店店鋪的設(shè)計(jì)方面也要?jiǎng)?chuàng)新，要能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到文化氛圍，愿意在里面停留。

3.3.2 新媒體營(yíng)銷

國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品做得成功的博物館有故宮博物院、浙江博物館、三星堆博物館、內(nèi)蒙古博物館等，都有自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪。雖然大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有去過(guò)博物館，但是可以從博物館的媒體商店上購(gòu)買到文創(chuàng)產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)后可以在上面留下自己的評(píng)價(jià)，這樣不僅可以給其他消費(fèi)者提供參考，博物館還可以了解消費(fèi)者的需求與愛(ài)好。

3.4 促銷策略

3.4.1 廣告促銷

廣告對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，提升產(chǎn)品的知名度，促成消費(fèi)者直接購(gòu)買產(chǎn)品。廣告營(yíng)銷有一定的困難，需要有創(chuàng)意。固原作為紅色旅游地，可以在固原汽車站、飛機(jī)場(chǎng)廣告位宣傳;同時(shí)，在固原最大的新媒體平臺(tái)“固原大城小事”上對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳介紹。

3.4.2 文物展出促銷

固原博物館憑借絲綢之路的文化名片，每年都舉辦文物外出展覽，舉辦文物專題研學(xué)活動(dòng)，可以將文創(chuàng)產(chǎn)品外出展覽，讓更多的人了解固原博物館，真正做到讓文物“走出去”“活起來(lái)”，打響固原博物館文創(chuàng)的品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷是一個(gè)龐大的體系，涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等眾多環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)緊密相連?；?P理論下固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究，希望能為我國(guó)中小型博物館當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷出路提供可借鑒性的意見(jiàn)，讓中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有適合自己的發(fā)展道路。

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