李前

將2020年外貿(mào)行業(yè)的長鏡頭拉近、聚焦，再拉近、聚焦，會展領(lǐng)域所經(jīng)歷的切膚之痛便映入眼簾。作為服務(wù)外貿(mào)的一個細分領(lǐng)域，會展行業(yè)從未像今天這樣不知所措，特別是外展。過去在各大國際展會上四處奔忙的會展人，2020年可能因展會無法舉行而停下了腳步。

多年來，兼具十八般武藝的會展人與外貿(mào)企業(yè)同風(fēng)同雨，相伴在世界貿(mào)易舞臺上扮演了重要角色。今朝遇此一“疫”，會展企業(yè)又該如何自救與轉(zhuǎn)型？

在復(fù)雜的市場環(huán)境中，一些會展企業(yè)早已行動起來，積極拓展傳統(tǒng)會展服務(wù)的邊界，運用數(shù)字化技術(shù)和營銷手段精準切合外貿(mào)企業(yè)需求，從思維模式到經(jīng)營方式實現(xiàn)了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型升級之路可圈可點。扎根杭州的嘉諾會展有限公司（以下簡稱“嘉諾會展”）就是其中一個轉(zhuǎn)型“樣本”。

為了給會展行業(yè)傳遞信心，本刊專訪了嘉諾會展創(chuàng)始人兼CEO程偉，借嘉諾會展這一“葉”窺見整片會展業(yè)“森林”中的光亮。

從“會展服務(wù)專家”變?yōu)椤皶範I銷專家”

“實際上，早在2020年疫情之前，我們就已經(jīng)優(yōu)化了公司的戰(zhàn)略定位，從原先的‘會展服務(wù)專家轉(zhuǎn)變?yōu)椤畷範I銷專家?！背虃フJ為，長期以來，大部分會展公司為參展企業(yè)提供申請展位、組團、安排貨運、搭建展臺等普通服務(wù)，而對于如何幫助展商取得更好的參展效果、在展會上進行品牌營銷等方面考慮甚少。

“會展價值鏈所產(chǎn)生的價值太低，這會導(dǎo)致我們未來的發(fā)展受限，因此調(diào)整戰(zhàn)略布局勢在必行?！背虃フf。

2020年，在許多會展公司茫然失措、躊躇不前之時，嘉諾會展卻為此項戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拿出了實際行動，開發(fā)了有針對性的課程和產(chǎn)品。從上半年聚焦線上培訓(xùn)到下半年線上線下同步推進，嘉諾會展這場傳遞“會展營銷理念”之旅走得越來越順暢。

“從營銷的角度說，傳遞一個新的概念需培訓(xùn)先行，讓理念走在前面?！痹跁剐袠I(yè)沉浸多年，程偉對企業(yè)參展需求變化的關(guān)注是持續(xù)的?！捌鋵崳芏嗥髽I(yè)都有參展營銷需求，但是未被會展行業(yè)真正挖掘出來。所以，國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)之后，我們開始從線上走到線下，與客戶當面交流，通過課程培訓(xùn)傳遞新理念。”他表示。

無法出國參展，實體企業(yè)可以變被動為主動，在培訓(xùn)中獲得未來更好地參展的“籌碼”。而消化、吸收參展新理念是下一步行動的基石。近年來，一些參展企業(yè)可能覺得參展效果沒有以前那么好了，在展會現(xiàn)場直接拿到訂單或獲得高質(zhì)量詢盤的機會變少了。

對此，嘉諾會展會為企業(yè)分析其中的原因，并告訴企業(yè)如何更精細化地籌劃參展事項，如何在展前、展中、展后運籌帷幄，用會展營銷思維方式達到更好的參展效果。

程偉舉例說，一家餐廳的裝潢再好，如果菜品和服務(wù)不好，最終生意也不會多好。參展也是一樣，企業(yè)要清楚自己的目標是什么、哪些人員適合參展、如何做買家推廣、如何傳遞展品的價值、參展效果如何評估等細節(jié)?，F(xiàn)實情況是，許多參展企業(yè)并沒有從品牌和營銷的角度考慮如何在展會上做有效展示。所以，不僅會展企業(yè)本身需要轉(zhuǎn)型升級，展覽會的參與主角——參展企業(yè)同樣需要轉(zhuǎn)變思路，從營銷角度出發(fā)，推動參展效果升級。

在2020年這一特殊之年，嘉諾會展正是站在行業(yè)未來發(fā)展的高度，堅定地向企業(yè)傳遞會展營銷新理念?！拔覀兊姆?wù)和產(chǎn)品是基于我們的定位。有什么樣的定位，就有什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)作配稱?！倍嗄陙?，程偉對于嘉諾會展的發(fā)展定位一向保持清醒，“如果我們的定位還是做普通服務(wù)，就不會考慮以上這些問題。如果我們的定位是‘會展營銷專家，那么產(chǎn)品和服務(wù)就要升級?！?/p>

對于嘉諾會展來說，從“會展服務(wù)專家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶範I銷專家”是定位上的一個大改變，而大改變才是真正轉(zhuǎn)型的開始。

從國外市場轉(zhuǎn)到國內(nèi)市場

2017年，嘉諾會展就已提出從國外市場回歸本土市場，用多年積累的國際經(jīng)驗反哺本土市場開拓。2020年國家提出“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”及“國內(nèi)國際雙循環(huán)”，從一個側(cè)面證明了程偉具備超前的判斷能力。

從強調(diào)“服務(wù)”變?yōu)樽⒅亍盃I銷”之后，嘉諾會展在國內(nèi)市場的布局基本按照這一定位展開，業(yè)務(wù)模式上表現(xiàn)為從“基礎(chǔ)服務(wù)”到“基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。展位代理、貨運、人員組團、展臺搭建等基礎(chǔ)服務(wù)仍是參展企業(yè)的需求，因此不能不做。它與增值服務(wù)環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了會展業(yè)務(wù)的整體。增值服務(wù)強調(diào)“營銷”的關(guān)鍵作用?！皶剐袠I(yè)里的很多人不太懂營銷，而不懂營銷是很難做增值服務(wù)的?！背虃娬{(diào)說。

隨著市場形勢好轉(zhuǎn)，2020年8月以后，國內(nèi)會展相繼在線下場館正常舉行。這為嘉諾會展熨平2020年自身業(yè)務(wù)波動提供了動能。據(jù)程偉介紹，目前嘉諾會展圍繞老客戶在會展場景中的一些需求提供服務(wù)。在新定位驅(qū)動下，此處的“服務(wù)”具備了增值特質(zhì)。嘉諾會展根據(jù)客戶的實際需求，制定針對性的參展解決方案，教會客戶具體的參展方法。而其中，“營銷”是嘉諾會展極力想傳遞給客戶的關(guān)鍵詞。程偉相信，會展企業(yè)與參展企業(yè)“共同營銷”將創(chuàng)造“共贏局面”。

不過，包括外貿(mào)企業(yè)、外展公司在內(nèi)的市場主體回到國內(nèi)市場以后，往往第一感受是同質(zhì)化競爭很激烈。通過近幾年對國內(nèi)市場的探索和研究，程偉得出了一些結(jié)論：如果不能跳出會展服務(wù)這一基礎(chǔ)的“紅海”，外展公司很難開拓國內(nèi)市場。這是因為國內(nèi)的會展公司更多，而且能做國內(nèi)展會的公司也更多。同時，國內(nèi)會展公司的供應(yīng)鏈更完善、信息更透明，用老方法與其競爭很難占上風(fēng)。

那么，外展公司轉(zhuǎn)到國內(nèi)市場，該如何在會展服務(wù)“紅?！敝忻摲f而出呢？程偉認為，外展公司首先要梳理清楚 “差價服務(wù)”和“增值服務(wù)”的不同之處。所謂“差價服務(wù)”，是傳統(tǒng)會展行業(yè)的模式。例如，客戶從你這里訂一個價值2萬元展位，你從中收取10%的傭金，實際成本是1.8萬元，從而獲得了2 000元的差價收入。而“增值服務(wù)”是你不從2萬元展位中收取傭金，而是通過幫助客戶引流、推廣產(chǎn)品、吸引買家、營銷品牌、創(chuàng)意搭建等方式獲得收入。

這種方式實際上拓展了基礎(chǔ)服務(wù)的邊界，提高了增值服務(wù)的比重，使外展企業(yè)更容易從會展服務(wù)“紅?！钡膹P殺中解脫出來。同質(zhì)化競爭是一個老生常談的話題，而在如今的數(shù)字經(jīng)濟時代，這一話題也許到了壽終正寢的時候，因為利他、開放、共生共贏等成了市場的本質(zhì)。關(guān)于如何在國內(nèi)生存下來并共同構(gòu)建健康的會展生態(tài)環(huán)境，會展企業(yè)不得不思考得更多。

從信息化演進到數(shù)字化

根據(jù)《進出口經(jīng)理人》雜志多年來對會展行業(yè)的追蹤和研究，會展人對數(shù)字化的理解逐漸深入，在不同場合探討了線上展會與線下展會該如何共處，以及未來會展業(yè)發(fā)展的大方向到底是什么。不過，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)服務(wù)紅利尚存、增值服務(wù)勢單力薄的情況下，真正向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的會展企業(yè)并不多。

嘉諾會展是最早實施信息化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的會展企業(yè)之一。程偉曾在不同場合提到了會展企業(yè)轉(zhuǎn)型的3個階段：信息化、數(shù)字化、智能化。如今，嘉諾會展已經(jīng)走到了數(shù)字化階段，特別是以2020年為轉(zhuǎn)折點，其數(shù)字化水平將進入全新境界。

“我們不斷完善客戶數(shù)據(jù)，洞察客戶行為，優(yōu)化服務(wù)流程，甚至引入外部顧問團隊幫著做咨詢?！背虃ソ忉尩?，數(shù)據(jù)不僅包括公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，還包括外部數(shù)據(jù)，比如1和2是數(shù)據(jù)，而1+2的計算結(jié)果3，也是數(shù)據(jù)。他認為，僅有原始數(shù)據(jù)是不夠的，決策數(shù)據(jù)更有價值。因此，需要不斷完善和優(yōu)化數(shù)據(jù)。

一些會展企業(yè)尚不清楚數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值，也許是它們在數(shù)字化面前止步不前的原因之一。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底能給會展企業(yè)帶來什么樣的實際好處？

程偉舉例說，原來會展企業(yè)對于客戶的了解多停留在成立時間、聯(lián)系方式、主營業(yè)務(wù)等信息層面，而對雙方長期合作過程中產(chǎn)生的客戶行為數(shù)據(jù)視而不見，或者說不具備挖掘行為數(shù)據(jù)價值的意識。例如，客戶一般何時會來咨詢展會相關(guān)信息、何時訂展位、參展時喜歡入駐哪家酒店、偏向航班商務(wù)艙還是經(jīng)濟艙、展臺搭建喜歡什么風(fēng)格等。將這些信息采集之后，通過不斷積累和優(yōu)化，用數(shù)據(jù)給客戶“畫像”，可以得出價值更高的決策數(shù)據(jù)，用以指導(dǎo)會展營銷。

如果不能跳出會展服務(wù)這一基礎(chǔ)的“紅?！?，外展公司很難開拓國內(nèi)市場。這是因為國內(nèi)的會展公司更多，而且能做國內(nèi)展會的公司也更多。同時，國內(nèi)會展公司的供應(yīng)鏈更完善、信息更透明，用老方法與其競爭很難占上風(fēng)

“當你不再問他需要什么服務(wù)，而是跟他確認是不是需要何種服務(wù)時，客戶的體驗感就會變得更好。這便是數(shù)字化的價值表現(xiàn)之一?！背虃フf，盡管現(xiàn)在會展行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體上確實慢了一些，但也不必急于求成，會展企業(yè)可以按照自身的節(jié)奏有序展開。

十幾年如一日提供基礎(chǔ)服務(wù)的會展企業(yè)，是時候做出改變了。程偉希望在《進出口經(jīng)理人》雜志將于2021年1月舉辦的“第十一屆出展企業(yè)CEO歲末沙龍”上成立一個會展企業(yè)聯(lián)盟，共同推動會展行業(yè)定位從“服務(wù)”向“營銷”轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新的生存環(huán)境。

當然，將抽象的新理念不斷具化并最終指導(dǎo)轉(zhuǎn)型實踐，需要耗費大量的心力。在程偉的帶領(lǐng)下，嘉諾會展近些年不辭辛苦，作為先行者形成了自己的轉(zhuǎn)型范式。雖然會展企業(yè)轉(zhuǎn)型并沒有“放之四海而皆準”的方法，但是每家企業(yè)首先應(yīng)具備轉(zhuǎn)型的心態(tài)和思維，這是數(shù)字時代最基本的“素質(zhì)”。

2020年即將過去，回望年初，恍如看了一場魔幻的演出。走過這一年，想必每一位會展人都有一些所思所想，沉淀了一些珍貴的新思維方式。

未來還很長，會展業(yè)注定要走上新的征程。