美人白頭。曾經(jīng)風(fēng)光無限的“維多利亞的秘密”(以下簡稱維密),仿佛成為公認(rèn)的業(yè)績拖油瓶。
2020年2月21日,據(jù)《華爾街日報》中文網(wǎng)報道,維密母公司L Brands董事長兼首席執(zhí)行官萊斯利·衛(wèi)克斯奈(Les Wexner)將維密55%的股權(quán)賣給私募股權(quán)公司Sycamore Partners,僅保留45%股權(quán)。
這筆交易最后成交價5.25億美元。這樣算來,一度市值超過290億美元的維密,最終賣身價不及巔峰時的零頭。對這一交易價格感到失望的投資者也紛紛用腳投票,在2月20日的盤前交易中,L Brands的股價一度跌幅高達(dá)10%。
這是一個時代的終結(jié)——販賣性感,不再是一門好生意。
2019年11月21日,L Brands的首席財務(wù)官伯格爾弗正式宣布,維密秀不做了?!安粫e辦了,我們會與消費者們進(jìn)行溝通?!彼€表示公司將對維密的營銷方式進(jìn)行升級。
此時,人們就意識到,維密販賣性感的方式失靈了。
從1995年開始至今,維密秀已經(jīng)走過25年。據(jù)悉,維密秀最后一次在美國廣播公司網(wǎng)絡(luò)上播出時,只吸引330萬美國人觀看。2001年首播時,維密秀的電視觀眾達(dá)到1200萬。
為了保證維密秀傳遞出性感與自信的品牌形象,維密對于自家大秀的上秀模特,制定出一套超嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)——“年齡滿18周歲,身形健康,身高約175cm,腰圍24英寸,體脂率不超過18%”。
超細(xì)節(jié)的審核標(biāo)準(zhǔn),過于苛刻的外形條件,都是維密為“性感”付出的偏執(zhí)。夭折的維密秀背后,正是維密多年來代表的苗條、性感的女性審美傾向,與現(xiàn)代消費者對多元化,“展現(xiàn)真實自我”的需求之間的沖突。
近年來隨著女性意識的崛起,“自信”替代“性感”成為新的關(guān)鍵詞,她們逐漸不再被傳統(tǒng)的流水線審美限制?;诖?,主張多元化、包容性的Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove等新一代內(nèi)衣品牌快速崛起,動搖了維密曾經(jīng)牢不可破的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。而在營銷方面的屢屢“失策”,更是讓維密成為不少人口誅筆伐的對象。
在過去幾年里,為了讓維密重新煥發(fā)活力,L Brands也做出不少努力,但一直找不到一個可以扭轉(zhuǎn)乾坤的新領(lǐng)導(dǎo)者。2016 年2月,擔(dān)任維密CEO 9年的Sharen Turney宣布離職,當(dāng)時已經(jīng)78歲高齡的衛(wèi)克斯奈暫時接任維密CEO的職位。
事實上,L Brands也采取了一系列整改措施,包括重啟泳裝業(yè)務(wù),與法國設(shè)計師內(nèi)衣品牌Livy 合作,推出高端內(nèi)衣系列等。2019年全年,維密的銷售額約為74億美元。2016-2018 年間,維密在其最重要的美國市場的份額也由 33% 下滑至 24%。
業(yè)績不佳已經(jīng)讓L Brands焦頭爛額,沒想到其管理層丑聞不斷。先是維密CEO衛(wèi)克斯奈被曝與性侵未成年女性的美國銀行家杰弗里·愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)關(guān)系密切,為維密的品牌形象帶來不少質(zhì)疑。衛(wèi)克斯奈也被指多次發(fā)表貶低女性的言論。
緊接著,100 多名模特發(fā)表聯(lián)名信,直指維密在性侵、潛規(guī)則模特等事件上“扮演著至關(guān)重要的角色”,呼吁維密高管采取措施保護(hù)模特,打擊性侵等不當(dāng)行為。
最近,《紐約時報》發(fā)表的一篇報道稱,數(shù)十名現(xiàn)任和前任雇員指控前維多利亞的秘密CMO Ed Razek性騷擾,這可能是也是L Brands涉嫌出售該品牌計劃的原因之一。
“以如此低的價格出售部分股權(quán)對該公司沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)并無幫助,只能表明 L Brands是多么迫不及待想擺脫維密?!狈治鰩烺andal J. Konik 對《華爾街日報》表示。
出售給Sycamore Partners后,維密CEO衛(wèi)克斯奈也將下臺。新主人Sycamore Partners擅長收購經(jīng)營困難的品牌并妙手回春,以消費和零售行業(yè)的投資見長。近年來,其最知名的案例莫過于2017年以69億美元的價格收購全球辦公用品零售商巨頭Staples。在此之前,Staples幾乎占據(jù)美國辦公用品市場的半壁江山。
易主后,未來維密還有可能翻紅嗎?
● 資料來源:澎湃新聞、愛范兒、南方財富網(wǎng)、華麗志等