張麗娜

摘 要：近年來，我國旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，而文化與旅游的結(jié)合進(jìn)一步提升了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。夜間旅游經(jīng)濟(jì)作為旅游業(yè)的重要分支，其在推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中發(fā)揮著積極作用，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展架設(shè)了新場景、新業(yè)態(tài)。因此地方發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，需要注重文化元素的融入，構(gòu)建“文化+旅游”的新型形態(tài)，依托地域文化和資源打造不同類型的夜間文化旅游產(chǎn)品，助推當(dāng)?shù)匾归g旅游經(jīng)濟(jì)不斷提檔升級。

關(guān)鍵詞：夜間旅游;旅游模式;文旅融合

2018年中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確指出，應(yīng)為夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)設(shè)多元化的政策環(huán)境，以此帶動夜間消費(fèi)的快速增強(qiáng)。由此可見，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為拓展城市消費(fèi)市場的重要選擇。在全域旅游的大背景下，旅游目的的經(jīng)營模式開始得到優(yōu)化和創(chuàng)新，在旅游政策等利好消息帶動下，文旅融合成為旅游發(fā)展新亮點(diǎn)，文化與旅游的深度融合能夠拓展旅游產(chǎn)品的生命周期，并且拓展挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的形式和思路。伴隨我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，大眾對旅游產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)格，都期待對旅游形式和旅游資源具有較強(qiáng)的創(chuàng)新元素，新玩法、新氣象將成為吸引旅游觀光者的重要元素，在這一背景下，大眾旅游模式不再局限于“白天看景、晚上睡覺”，這說明夜間旅游資源將會被更加深入地挖掘，因此如何推動夜間旅游資源開發(fā)極具重要意義。

1 湖州發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)存在的問題

1.1 缺少整體規(guī)劃

夜間經(jīng)濟(jì)活動有很大一部分是屬于自發(fā)性市場行為，對于湖州市來說，夜間文旅經(jīng)濟(jì)的整體規(guī)劃及夜間運(yùn)行的行為規(guī)范和條例政策方面缺少政府的約束與管理，進(jìn)而出現(xiàn)管理上存在一刀切、忽視科學(xué)規(guī)劃、配套設(shè)施與服務(wù)落后等現(xiàn)象。

1.2 文化滲透不足

當(dāng)前湖州市發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)局限于夜景燈光打造，夜間文化向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化不夠，忽視了文化這一重要內(nèi)容，基本上所有的景區(qū)和各級文物保護(hù)單位均無夜游服務(wù)，對夜景打造帶動產(chǎn)業(yè)聯(lián)動而形成的整體效應(yīng)缺乏認(rèn)識;與此同時(shí)，湖州市的博物館、圖書館、文化館、城市書房等并未做到真正的24小時(shí)開放;在夜間光藝、建筑設(shè)計(jì)、餐飲休閑等方面湖州元素體現(xiàn)不足。

1.3 夜間業(yè)態(tài)單一

夜生活內(nèi)容主要以餐飲娛樂為主，夜間消費(fèi)場所基本是KTV、影院、茶樓、洗浴等。夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，也暴露出諸多監(jiān)管問題，例如該地交通擁擠，并且存在噪聲污染以及燈光污染等問題，另外夜間經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施及各類業(yè)態(tài)創(chuàng)新不夠，缺乏市場吸引力也成為夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸。

1.4 配套設(shè)施缺失

夜間交通、市政設(shè)施、停車場、現(xiàn)代燈藝等相關(guān)配套設(shè)施薄弱，嚴(yán)重影響市民的出行及觀光意愿。湖州市在推動當(dāng)?shù)匾归g經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，單純地將白天游商以及小商販進(jìn)行粗放式管理，大量小商販的融入給當(dāng)?shù)厥腥菀约笆忻癯鲂袔韲?yán)重混亂，甚至還引發(fā)環(huán)境安全以及食品安全等問題。

2 湖州發(fā)展文旅夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義

作為拉動經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)的重要驅(qū)動力，在戴維·威爾看來，地區(qū)夜間燈光量度在一定程度上體現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。與日間旅游相比，夜間旅游在時(shí)間以及形式上具有明顯差異，具體而言，夜間旅游的主要發(fā)生時(shí)間是傍晚18點(diǎn)之后，夜間經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為夜間旅游業(yè)態(tài)的形成提供了良好基礎(chǔ)，經(jīng)過多年發(fā)展，夜間旅游已經(jīng)成為城市夜間經(jīng)濟(jì)中最為活躍的板塊之一。夜間旅游包含多種形式，例如夜間觀光旅游以及夜間文化藝術(shù)休閑游等，另外部分街區(qū)還開設(shè)了街區(qū)夜游以及景區(qū)夜游等特色項(xiàng)目。同時(shí)，夜間旅游群體的年輕化以及消費(fèi)多樣化趨勢較為顯著，在一定程度上增加了觀光游客的駐留時(shí)間，并激發(fā)了不同程度的消費(fèi)欲望。以北京、重慶為代表的城市夜游觀光已經(jīng)成為城市旅游的重要補(bǔ)充，深受當(dāng)?shù)厥忻褚约坝慰偷恼J(rèn)可和推崇。而實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)也支撐這一現(xiàn)象，王府井地區(qū)峰值客流是夜市帶來的，而上海夜間商業(yè)銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到白天的一半，另外山城重慶超過60%的餐飲營業(yè)額是在夜晚創(chuàng)造的。另外，夜間旅游還實(shí)現(xiàn)了對存量旅游資源的二次開發(fā)，使夜晚旅游活動形式得到進(jìn)一步拓展和豐富，填補(bǔ)了旅游淡季的空白，由此可見，“文化+旅游”實(shí)現(xiàn)了對城市空間的激活和填充，也為城市建設(shè)與發(fā)展提供了一張全新名片。在推動湖州旅游產(chǎn)業(yè)升級的過程中，不斷融入當(dāng)?shù)匚幕?，有助于激發(fā)廣大市民以及游客的消費(fèi)欲望，同時(shí)也能側(cè)面增強(qiáng)普通市民的文化認(rèn)同，增加湖州夜間文旅“人氣”，提升城市品牌影響力，全力爭創(chuàng)國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。

3 供需視角下湖州文旅夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式建議

3.1 明確旅游訴求，持續(xù)擴(kuò)大高質(zhì)量供給

當(dāng)前，旅游鼓勵(lì)政策的執(zhí)行引發(fā)了夜間旅游市場的快速發(fā)展，因此對于市場主體而言，需要明確自身在當(dāng)?shù)匾褂问袌鲋械慕巧投ㄎ?，基于角色和定位制定相?yīng)的營銷規(guī)劃，這樣才能吸引和鞏固客源，需要注意的是，旅游目的地需要加強(qiáng)旅游產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，并且大力推動旅游相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)工作。例如，湖州市依托仁皇山、圖書館、博物館、大劇院、奧體中心、24小時(shí)城市書房等資源，結(jié)合湖州中心城市歷史風(fēng)貌、人文特征，通過利用聲光電組團(tuán)造景，打造仁皇山“演藝秀”，并加強(qiáng)山體“燈光造景”，增加游客的體驗(yàn)感、參與感，策劃組織湖劇灘簧、演唱會、讀書節(jié)等活動，打造“夜賞湖韻”體驗(yàn)休閑區(qū)，為旅游者的深度旅游體驗(yàn)提供了住宿及餐飲方面的保障。由于夜間旅游時(shí)間主要在晚間18點(diǎn)至22點(diǎn)，這就要求城市交通需要為旅客提供便捷的出行方案，促使游客能夠在夜間旅游中真正享受到更高層次的品質(zhì)和體驗(yàn)。

3.2 優(yōu)化旅游產(chǎn)品矩陣，搭建湖州特色夜游產(chǎn)品體系

與疲勞趕場式的旅游活動不同，游客在夜游過程中主要以休閑、娛樂為主，而夜游產(chǎn)品的價(jià)值在于為游客提供放松心情的場景和媒介，所以，夜游產(chǎn)品應(yīng)該圍繞夜間環(huán)境來打造，使夜景、夜演以及夜購均體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜宋奶卣饕约白匀痪跋?。以太湖旅游度假區(qū)為主體，通過精品酒店、太湖溫泉、餐飲美食、個(gè)性酒吧等業(yè)態(tài)，依托漁人碼頭、月亮酒店、蜜月小鎮(zhèn)、湖州影視城和奧特萊斯，深挖“百縣千碗·湖州味道”，打造高端住宿、特色美食、品牌購物、健康養(yǎng)生、美麗婚慶、水上運(yùn)動和夜間游覽，舉辦各種美食節(jié)、湖鮮節(jié)、黃酒節(jié)、漁文化節(jié)、餐飲嘉年華，營造適宜休閑、度假的文旅體驗(yàn)型消費(fèi)環(huán)境，打造“夜品湖味”體驗(yàn)休閑區(qū)，提升綜合體休閑娛樂功能，對文旅資源進(jìn)行深度提取和整合，基于品牌維度重構(gòu)夜間文化展現(xiàn)方式，利用節(jié)事慶典吸引來自各方的游客，并且在夜景、夜購以及夜宿等不同環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)客流的相互串聯(lián)，打造高度集成化的品牌宣傳體系。

3.3 理性研究夜間旅游經(jīng)濟(jì)的文化消費(fèi)特點(diǎn)

夜間旅游經(jīng)濟(jì)的最大特征為“就地消費(fèi)”，這是因?yàn)槠涫鼙娭饕獮楫?dāng)?shù)鼐用褚约坝慰?，推動夜間旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有助于增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)崗位，促使文化與旅游的深層次融合，基于夜間旅游經(jīng)濟(jì)屬性以及業(yè)態(tài)特征而言，夜景旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)該凸顯生活化以及本地化特征，不能偏離文化消費(fèi)的基本路徑。

第一，基于消費(fèi)者角度，夜間旅游消費(fèi)的動機(jī)在于獲得更高層次的文化需求，由此可見，夜生活是在特定文化氛圍下的社會活動。

第二，基于產(chǎn)品角度，夜間旅游經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品主要是文化類產(chǎn)品，包括創(chuàng)意類文化產(chǎn)品以及文化娛樂產(chǎn)品等。

第三，基于消費(fèi)特點(diǎn)角度，在夜間旅游消費(fèi)中，文化區(qū)塊特征極為顯著，愛好者會根據(jù)不同文化消費(fèi)區(qū)自行組建成相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，例如電影區(qū)塊、餐飲區(qū)塊以及文化娛樂區(qū)塊。各個(gè)區(qū)塊具有鮮明的特色以及主體，因此在布局市場過程中，應(yīng)對文化區(qū)塊的內(nèi)涵進(jìn)行深刻解讀，既要注重研究需求，也要充分考慮產(chǎn)品的供給能力，這樣才能推動夜間旅游消費(fèi)模式的升級。

3.4 推動機(jī)制創(chuàng)新加快夜間旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

夜間旅游消費(fèi)具有彈性消費(fèi)的明顯特征，受眾消費(fèi)需求往往能夠通過環(huán)境以及產(chǎn)品來引爆，因此政策、產(chǎn)品是挖掘夜間文化旅游價(jià)值的重要切入點(diǎn)，這樣才能加速潛在消費(fèi)向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，因此可從三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)。第一，注重搭建多層次、多觸點(diǎn)的宣傳引導(dǎo)。健康夜生活是值得提倡的生活方式，也是城市生活發(fā)展的重要形態(tài)，利用充分的文化旅游資源能夠提升個(gè)人的整體修養(yǎng)并拓展眼界。第二，聚焦精品打造。需要對群眾文化需求進(jìn)行深度挖掘，通過增強(qiáng)情感共鳴吸引群眾走出家門，融入文化夜游活動，不斷優(yōu)化龍之夢樂園和南潯古鎮(zhèn)夜間文旅消費(fèi)集聚聯(lián)動區(qū)。以太湖龍之夢樂園為主體，通過星級酒店群、太湖古鎮(zhèn)、動物世界、海洋世界、歡樂世界等，打造“夢想演藝”體驗(yàn)休閑區(qū)。以南潯古鎮(zhèn)夜游為主體，提升水上游線，開展美食名吃、體驗(yàn)娛樂、文化休閑等消費(fèi)活動，打造“水晶晶的南潯”體驗(yàn)休閑區(qū)。第三，采取多種措施刺激大眾消費(fèi)?？捎烧雒鏍烤€搭橋，通過開展文化消費(fèi)季，讓大眾積極參與到文化消費(fèi)活動中來。而對于企業(yè)而言，應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)開展特色夜游活動，并融入本地餐飲文化以及休閑文化，可以利用購物送門票的方式，進(jìn)一步拓展文化消費(fèi)活動的受眾群體。第四，需要盡快完善交通、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)地區(qū)治安管理，為夜游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保證。

綜上所述，相對于其他旅游業(yè)態(tài)而言，夜間旅游的本地性以及區(qū)域性特征較為顯著，在旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級換代的大背景下，在夜間旅游活動中融入文化元素，是推動夜間旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，將旅游與文化相融合，才能拓展旅游業(yè)的受眾面，進(jìn)而全面提升旅游目的地的文化價(jià)值以及人文價(jià)值。

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