摘 要：本文將空間自相關(guān)模型用于研究我國各省市（不含港澳臺）的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展評價分析，確定了我國各省市廣告產(chǎn)業(yè)集群功能區(qū)域劃分體系，闡述了廣告產(chǎn)業(yè)功能區(qū)域劃分及其與空間自相關(guān)性的聯(lián)系，最后針對性提出各廣告產(chǎn)業(yè)集群功能區(qū)域的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：空間自相關(guān);廣告產(chǎn)業(yè);功能區(qū)域劃分

一、引言

改革開放以來，我國廣告業(yè)迅猛發(fā)展，但區(qū)域發(fā)展不均衡在一定程度上制約了其發(fā)展。對各省市廣告業(yè)進(jìn)行功能區(qū)劃和差異化的定位，對促進(jìn)我國廣告業(yè)的良性發(fā)展具有重要意義。本文利用空間自相關(guān)模型，劃分廣告產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域類型，提出相應(yīng)的功能區(qū)域定位和發(fā)展方向。

空間自相關(guān)是指同一個變量在不同空間位置上的相關(guān)性，是空間單元屬性值聚集程度的一種度量?？梢杂脕頊y算區(qū)域內(nèi)地理單元產(chǎn)業(yè)集聚與擴(kuò)散狀態(tài)、分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)具體地理分布，符合產(chǎn)業(yè)集群在空間聚集方面的條件及功能區(qū)域劃定的思路。

二、數(shù)值測算及區(qū)域類型界定

1.數(shù)值測算

本文選取Moran指數(shù)對我國廣告業(yè)集群空間自相關(guān)程度進(jìn)行計算，公式為：

根據(jù)鄰接方式確定空間權(quán)重，選取2016年各省市廣告經(jīng)營額為屬性值，數(shù)據(jù)來源于《中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒2017》，計算結(jié)果如下表所示。

表 全國31省市廣告經(jīng)營額與均值的差及空間自相關(guān)計算結(jié)果

2.區(qū)域類型界定

根據(jù)空間自相關(guān)分類標(biāo)準(zhǔn)，劃分我國廣告產(chǎn)業(yè)集群功能區(qū)域。

（1）HH型，即>0且廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額高于全國平均水平。全國31個省市中有上海、江蘇、浙江、山東、湖南5個省市處于該象限。目前，該類型省市已成為我國廣告產(chǎn)業(yè)集群的擴(kuò)散中心，屬于優(yōu)化發(fā)展區(qū)域。其廣告業(yè)發(fā)展良好，迅速聚集了大量的生產(chǎn)要素，形成了聚集效應(yīng)。在聚集效應(yīng)達(dá)到一定程度后，這些資源開始向周邊省市擴(kuò)散，發(fā)揮了擴(kuò)散作用，對周圍省市帶來了正面影響，帶動了周邊省市廣告產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，進(jìn)一步減小了該省市與周邊省市廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不均衡，實現(xiàn)了集群的良好發(fā)展態(tài)勢。

（2）LH型，即<0且廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額低于全國平均水平，包括天津、河北、安徽、福建、海南、江西、廣西7個省市。該類型省市是當(dāng)前我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的低洼地，屬于適度發(fā)展區(qū)域。一方面，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到諸多因素的影響和制約，其中制度、資本、市場、技術(shù)和受眾都是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要影響因素。如果自身的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力薄弱，難以承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，就不能享受鄰近廣告業(yè)發(fā)達(dá)省市所帶來的輻射作用。另一方面，與廣告業(yè)發(fā)達(dá)省市的差距會使得原本就自身稟賦不足的省市在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中更加被動，有活力的廣告市場難以出現(xiàn)，與周邊發(fā)達(dá)省市的發(fā)展差距也會更大。

（3）HL型，即<0且廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額高于全國平均水平，包括北京、廣東兩個省市。該類型省市是全國廣告產(chǎn)業(yè)集群的集聚中心和發(fā)展凸地，屬于重點發(fā)展區(qū)域。雖然擁有較好的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展稟賦，但是為了產(chǎn)業(yè)更快發(fā)展，它們會不斷從鄰近省市吸納廣告人才、運用媒體資源等且本省市的一些廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)也會往周邊轉(zhuǎn)移。在更好地實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)資源聚集后，該省市會成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長極，形成集聚效應(yīng)。

（4）LL型，即>0且廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額低于全國平均水平，山西、內(nèi)蒙古、遼寧等17個省市處于LH象限。該類型的省市是我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的貧困區(qū)。但是與鄰近省市的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有顯著相關(guān)性，未來可能會發(fā)揮出較大的集聚效益和擴(kuò)散效益，是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后備潛力區(qū)，屬于引導(dǎo)發(fā)展區(qū)域。

三、區(qū)域定位與發(fā)展方向

1.優(yōu)化發(fā)展區(qū)

優(yōu)化發(fā)展區(qū)域多位于長三角、環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域中，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額位列全國各省市的3名-7名，總經(jīng)營額約占全國的35%。該區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，擁有繁榮的消費者市場和廣告主市場，是提升我國廣告產(chǎn)業(yè)集群競爭力的重要區(qū)域。特別是江、浙、滬三個省市，已通過廣告產(chǎn)業(yè)集群的共同協(xié)作和集群的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，發(fā)揮了較強的集聚效應(yīng)，實現(xiàn)了強強聯(lián)合。該區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平高、市場條件完備、媒介技術(shù)發(fā)達(dá)、人力資源優(yōu)越，是我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

要保持原有的競爭力優(yōu)勢，注重廣告產(chǎn)業(yè)的增長質(zhì)量，形成廣告產(chǎn)業(yè)的良性升級發(fā)展。一，支持本土廣告企業(yè)發(fā)展，培育擁有較強國際市場競爭力大型廣告企業(yè)集團(tuán);鼓勵知名廣告企業(yè)積極參與全球廣告市場的競爭與合作，向國內(nèi)外市場進(jìn)軍，實現(xiàn)跨國、跨地區(qū)經(jīng)營。二，扶植廣告產(chǎn)業(yè)最新業(yè)態(tài)，鼓勵新技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，充分發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)集群龍頭的引領(lǐng)示范作用。三，實行更加嚴(yán)格的市場監(jiān)管制度，加大對虛假廣告的整治力度，為廣告業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

2.適度發(fā)展區(qū)

適度發(fā)展區(qū)域多位于津京冀經(jīng)濟(jì)圈、環(huán)廣東等區(qū)域，總經(jīng)營額僅占全國的8.35%。該區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，一定程度上造成了人才、技術(shù)、市場等要素往鄰近廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)省市的嚴(yán)重外流。結(jié)合均衡布局和資源有效配置的原則，應(yīng)結(jié)合本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，深入挖掘本地特色，實施差異化的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告產(chǎn)業(yè)的適度發(fā)展。

一方面要加強廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，逐步提高承接廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的能力，實現(xiàn)與鄰近省市的資源共享和輻射擴(kuò)散效應(yīng)，充分利用自身發(fā)展優(yōu)勢，注重與周邊省市進(jìn)行跨區(qū)域協(xié)作。例如，天津作為全國領(lǐng)先的創(chuàng)新型城市和智能科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心之一，應(yīng)推動新技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)的深度融合，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。福建省則應(yīng)依托建設(shè)兩岸共同家園的政策優(yōu)勢和閩臺獨特的“五緣”優(yōu)勢，不斷深化廣告業(yè)界與臺灣業(yè)界在企業(yè)、人才等各方面的交流合作，鼓勵臺灣廣告企業(yè)在福建省布局設(shè)點，落地發(fā)展。另一方面，要化劣勢為優(yōu)勢，向廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)經(jīng)驗和成熟技術(shù)，不斷改進(jìn)經(jīng)營管理模式，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，實現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)集群的全面均衡發(fā)展。

3.重點發(fā)展區(qū)

重點發(fā)展區(qū)域為北京和廣東，其廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額分列全國前2名，總經(jīng)營額占據(jù)全國的半壁江山。該類型省市自身廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的佼佼者，但是在發(fā)展過程中，借助自身優(yōu)勢吸引了周圍省市的優(yōu)良資源，一定程度上抑制了周邊省市的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。雖然其對鄰近省市的輻射帶動作用還未充分實現(xiàn)，但發(fā)展?jié)摿薮?，是我國廣告產(chǎn)業(yè)集群未來發(fā)展的增長極。

作為我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重點培養(yǎng)對象，應(yīng)進(jìn)一步加強政策傾斜，發(fā)揮輻射擴(kuò)散的帶動作用，優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，實現(xiàn)以點帶面的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展局面，與鄰近省市形成“1+多”的廣告產(chǎn)業(yè)集群區(qū)。一方面，鼓勵本地龍頭廣告企業(yè)到鄰近省市落地布局，推動實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，在釋放生產(chǎn)壓力的同時為鄰近地區(qū)注入市場活力。另一方面，依托現(xiàn)有廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，搭建廣告產(chǎn)業(yè)全方位集群發(fā)展平臺，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地為依托，帶動周邊廣告產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)一步促進(jìn)廣告全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

4.引導(dǎo)發(fā)展區(qū)

目前，引導(dǎo)發(fā)展區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較差，但整體區(qū)域環(huán)境較好，集聚效益和擴(kuò)散效益發(fā)揮作用的潛力較大。作為我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的后備區(qū)域，應(yīng)加強政策指導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)扶植。

要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和整體產(chǎn)業(yè)布局制定廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，鼓勵廣告人才自主創(chuàng)業(yè)，實行稅收優(yōu)惠政策，支持特色化、專業(yè)化小型廣告企業(yè)發(fā)展，培育一批滿足不同市場需求的中小廣告公司，增強廣告市場活力。同時，引入集聚發(fā)展戰(zhàn)略，吸引資本、技術(shù)、市場、媒體等資源向該區(qū)域集聚，特別促進(jìn)對高層次廣告人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，提升廣告生產(chǎn)效率，擔(dān)任起重點發(fā)展區(qū)域和優(yōu)化發(fā)展區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)承接地的角色，發(fā)揮強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、結(jié)語

文化產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和產(chǎn)業(yè)競爭激烈化的必然趨勢，是文化企業(yè)為創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、增強核心競爭力而形成的產(chǎn)業(yè)空間組織形式。當(dāng)前，我國的廣告產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展階段，但區(qū)域發(fā)展不均衡，存在很大的發(fā)展空間。要不斷提高我國廣告產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展，需要根據(jù)不同區(qū)域劃分，提出針對性發(fā)展方案，實現(xiàn)各省市之間廣告產(chǎn)業(yè)的共贏共生。

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作者簡介：王玉潔（1995.04- ），女，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展