《中國化妝品》雜志社 賽迪顧問股份有限公司 聯(lián)合發(fā)布

近年來，中國化妝品行業(yè)快速發(fā)展，國際品牌環(huán)繞之下，國產品牌崛起，大量資本不斷涌入化妝品行業(yè)，化妝品領域成為投資熱點。目前我國的化妝品行業(yè)處于快速增長階段，未來發(fā)展市場前景廣闊。

在“顏值經濟”的驅動下，一支口紅、一瓶面霜，這些小小的化妝品單品共同發(fā)力，撐起了4000億元規(guī)模的國內化妝品市場。數(shù)據(jù)顯示，2018年全球化妝品市場規(guī)模達到4880億美元，其中中國化妝品市場規(guī)模占據(jù)了全球12.7%的份額，成為全球第二大的化妝品市場，我國已成為帶領全球化妝品行業(yè)發(fā)展的重點國家。雖然我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為全球第二，但在市場規(guī)模增速上已經成為全球第一。2009-2018年，中國化妝品行業(yè)年均復合增速為9.9%，比美國的3.3%高出6.6個百分點。由此可見，盡管目前我國的化妝品市場規(guī)模不及美國，但是行業(yè)處于快速增長階段，未來發(fā)展具有更大的想象空間。

伴隨著化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，大量資本不斷涌入，使得化妝品領域成為投資熱點。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，中國化妝品行業(yè)共發(fā)生98起融資事件，融資金額超過24億元。

本報告由賽迪顧問發(fā)布，首先從化妝品行業(yè)的概念界定、演進時序、發(fā)展環(huán)境方面進行了闡述；其次對化妝品產業(yè)鏈進行詳細剖析，明確產業(yè)鏈上中下游各個環(huán)節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀及難點和突破點；再次從化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，重點分析了全球和中國的化妝品市場規(guī)模，市場結構、區(qū)域分布；最后從中國化妝品領域投資案例梳理入手，分析投資風向，并結合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，挖掘產業(yè)投資機會。基于系統(tǒng)全面的分析，賽迪顧問對化妝品市場整體發(fā)展情況進行總結，并分別針對企業(yè)、投資機構、監(jiān)管部門提出對策建議。

概念界定及發(fā)展環(huán)境

隨著消費觀念的改善、護膚意識的增加和消費能力的提升，化妝品行業(yè)發(fā)展前景廣闊。本節(jié)從化妝品行業(yè)的概念界定、演進時序、發(fā)展環(huán)境方面進行了闡述。

概念界定

根據(jù)我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的規(guī)定，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)產品。

化妝品的主要品類劃分

香氛液態(tài)香氛：香水、淡香水、古龍水、清香水等洗護香氛：沐浴香氛等其他香氛：香精、香薰燈身體護理軀干護理：身體乳、按摩乳霜等手足護理：護手霜、手膜、足膜等身體洗護：沐浴液、沐浴露等養(yǎng)發(fā)護發(fā)洗發(fā)：洗發(fā)水、洗發(fā)膏、洗發(fā)皂等護發(fā)：護發(fā)素、發(fā)膜、生發(fā)液、護發(fā)精華等染發(fā)：染發(fā)劑、染發(fā)乳等造型：發(fā)膠、發(fā)蠟、啫喱等口腔護理 口腔清潔：牙膏、牙線、漱口水等口腔保護：固齒膏、固齒粉等

演進時序

按照終端需求變遷以及國內外品牌競爭格局，我國化妝品發(fā)展共分為四個階段，分別是萌芽階段、初始階段、成長階段、整合階段，每個階段在化妝品消費需求、行業(yè)增速、渠道特征及行業(yè)格局等方面均具有不同特點。

中國化妝品產業(yè)演進時序

萌芽階段：20世紀70年代-1985年

該時期我國化妝品消費訴求主要以潤膚為主，渠道以商店為主。

國外品牌尚未進入中國市場，品牌以本土品牌為主，如美加凈、郁美凈、孩兒面等。

初始階段：1986-2001年

該時期我國化妝品消費訴求由簡單的潤膚向多元的保濕、美白、防曬、祛斑、祛痘等轉變，注重產品的功能性，渠道主要以百貨、商超為主。

國外品牌開始進入中國、占據(jù)國內一線城市高端市場，本土品牌占據(jù)中檔市場、進行差異化競爭，順應功能性推出對應產品，成長出一批優(yōu)秀本土品牌。本土品牌針對市場訴求、紛紛推出定位中檔的功能性產品，例如丁家宜（一洗白）、小護士（維他命防曬）、索芙特（木瓜減肥）等，且主要定位大眾市場，尚未與國際品牌正面競爭。

成長階段：2002-2009年

我國化妝品市場進入快速發(fā)展階段，大眾及高檔市場均保持較快增速發(fā)展、需求全面釋放。同時，一批新的本土品牌順勢把握住機遇、在兩大新興渠道獲得快速發(fā)展、市場地位提升。

整合階段：2010年至今

大眾市場的需求釋放及廣闊空間吸引國際品牌下沉，通過收購老牌本土大眾品牌或是推出自主大眾品牌，與新興本土品牌開始正面競爭。

發(fā)展環(huán)境—政策環(huán)境

國家出臺一系列政策法規(guī)，推動化妝品行業(yè)有序發(fā)展

近年來國家相關部門發(fā)布化妝品行業(yè)相關政策，旨在規(guī)范化妝品市場，推動行業(yè)健康有序發(fā)展，為頻頻中國化妝品市場進一步發(fā)展明確了方向并提供了動力支持。

2010-2018年中國化妝品行業(yè)相關政策法規(guī)文件

技術進步、護膚理念更迭推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展

在技術與護膚理念的演進推動下，化妝品行業(yè)先后經歷化學添加技術、大規(guī)模天然萃取分離技術、自由基理論、追求皮膚零負擔理念、基因破譯等技術/護膚理念的更迭，可以分為礦物油、天然成分、抗氧化、零負擔及基因時代。

化妝品技術演進歷史

礦物油時代：20世紀40-70年代

世界經濟復蘇、石油化工業(yè)快速發(fā)展，產品以礦物油為主要成分，加以香料、色素等其他化學添加物。

天然成分時代：20世紀80年代

大規(guī)模天然萃取分離技術成熟，但天然成分混合、防腐等技術難題仍較難克服，因此產品多數(shù)沿用礦物油時代成分，偶爾添加天然成分，或使用植物油、動物油等天然油取代礦物油。

抗氧化時代：20世紀90年代-21世紀初

自由基理論被提成，即細胞正常代謝過程中產生的自由基的有害作用造成衰老?；谠摾碚撛撾A段的產品更注重內服外用相互結合，如維生素C/E、葡萄籽精華、番茄紅素、葉黃素等。

零負擔時代：2010年至今

過去護膚品中過多的添加劑給皮膚造成負擔/損傷/過敏等，因此為了減少不必要的化學成分，該階段的護膚產品（如玻尿酸、膠原蛋白）大多性能溫和、較易被皮膚吸收。

基因時代：未來

人類25000個基因被破譯，開始應用到化妝品領域（其中包含皮膚和衰老相關的基因），諸多企業(yè)以基因為概念開始進入產品化研發(fā)與生產。

人均化妝品消費穩(wěn)定增長，行業(yè)成長空間廣闊

國際經驗表明，當一國的國民人均GDP達到3000美元時，個體消費已基本超越溫飽需求，轉而追求更高的生活品質。2018年中國人均GDP已達到9732美元，可支配收入和消費支出呈現(xiàn)雙增長的態(tài)勢，居民消費需求層次已從“吃飽穿暖”等傳統(tǒng)消費轉向高端消費、個性化消費。因此，伴隨我國消費升級的趨勢，國內化妝品人均消費有望持續(xù)提升，進一步說明我國化妝品行業(yè)成長空間廣闊。

2013-2018年中國人均化妝品消費額及增速

近年來，中國市場消費環(huán)境不斷改善，其中2013年中國化妝品市場規(guī)模超過了日本化妝品市場規(guī)模，并且保持全球最高增速持續(xù)發(fā)展。2009-2018年中國化妝品消費復合增長率9.9%，超過第二名印度1.2個百分點，高出全球7.3個百分點。

全球前十大化妝品消費國2009-2018年化妝品消費復合增長率

化妝品產業(yè)鏈分析

賽迪顧問將化妝品產業(yè)鏈分為上游原材料與研發(fā)生產、中游品牌與代理經銷、下游渠道商和終端消費者群體三個環(huán)節(jié)，并對產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)發(fā)展的難點和突破點進行了分析。

產業(yè)鏈全景圖

化妝品產業(yè)鏈可分為三大部分

上游是原材料與研發(fā)生產，主要包括原材料、設備供應、研發(fā)生產三個部分。該環(huán)節(jié)毛利率一般在30%以下，凈利率為5%-10%，為產業(yè)鏈中弱勢群體。

中游是品牌與代理經銷，主要包括品牌商、代理商、經銷商。其中，品牌端占據(jù)主導地位，數(shù)據(jù)顯示，品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個化妝品產業(yè)鏈上利潤最高的環(huán)節(jié)。

下游是渠道商和終端消費者群體，主要包括超市賣場、專營店、百貨、電商等線上線下銷售渠道，以及各類消費者。不同類別的消費者群體具有顯著的需求差異，下游的需求反饋是推動化妝品產業(yè)不斷向前發(fā)展的原生動力之一。

主要環(huán)節(jié)分析

上游：國內原料商依賴度高，代工生產模式仍占主導

從全球化妝品原料生產商格局來看，國內化妝品原料生產商處于第三梯隊，能實現(xiàn)基礎的保濕滋潤等功能，但高階工藝的關鍵性原料對國外生產商的依賴度較高。在技術研發(fā)能力、測試檢驗系統(tǒng)及化妝品產業(yè)認知能力等方面的落后，導致國內原料商的生產水平整體落后于國際，并后向制約著國內品牌商的研發(fā)能力。

全球化妝品原料供應商分布情況

國內代工行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勝者具備良好發(fā)展前景。代工行業(yè)毛利率普遍在30%左右，利潤空間小于下游品牌端。加之國外大型代工廠入駐，直接擠壓中小代工企業(yè)的生存空間。大浪淘沙的競爭直接利好龍頭企業(yè)，形成生產技術和客戶資源上的集中。代工龍頭具備本土生產的成本控制優(yōu)勢，有望逐步拓寬成長空間。

化妝品代工廠分類

中游：品牌端占據(jù)主導地位，國產品牌仍需發(fā)力

在化妝品產業(yè)鏈中，品牌端占據(jù)主導地位，品牌商和渠道商是重要的提價環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個化妝品產業(yè)鏈上利潤最高的環(huán)節(jié)。

化妝品產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價格構成

目前全球市場上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國際大牌壟斷，品牌溢價能力強，產品附加值高，在市場占據(jù)主導地位。而我國化妝品品牌的溢價能力不足，產品大多靠著“高性價比”的優(yōu)勢在低端市場上競爭，產品定價大多數(shù)在100-200元之間，有些甚至在百元以下。

化妝品品牌分類及代表企業(yè)

下游：電商渠道成為新力軍，男性消費者發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

化妝品行業(yè)相對標品，天然適合線上銷售，受益于電商的快速

2013-2018年中國化妝品市場主要銷售渠道占比情況

隨著時代的變革，化妝品已不僅僅是女性的專用品，越來越多男性對于形象管理的投入也逐漸增加，2018年男性美妝消費人數(shù)增速已超過女性。供給端也及時響應需求，化妝品公司開始專門為男性消費者開發(fā)男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB 霜和CC霜等。未來，男性消費者有望成為化妝品消費人群的重要貢獻群體。

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2019.11

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2019.11

難點和突破點

研發(fā)投入差距較大，難以打開高端市場

國內化妝品公司研發(fā)費用率已與國際大集團相當，但由于規(guī)模差異較大，研發(fā)費用的投入量級仍有顯著差距。國際化妝品集團中，歐萊雅集團在研發(fā)上的投入最大，研發(fā)投入常年維持3.4%左右，盡管上海家化、珀萊雅、御家匯等國產化妝品公司已逐年加大研發(fā)投入，研發(fā)費用率均已超過2%，但由于公司規(guī)模較小，實際投入的研發(fā)支出均不超過1.5億元，而歐萊雅集團的研發(fā)投入每年超過50億元。巨大的量級差異導致國內品牌在一些關鍵原料與配方的研發(fā)環(huán)節(jié)仍落后于與國際巨頭，這也是國產化妝品難以打開高端市場的瓶頸所在。

2018年中外主要化妝品公司研發(fā)支出額對比

中國化妝品代工廠市場格局分散，利潤空間有限

消費者對化妝品的選擇通常是基于對品牌的認知，因此相較品牌商，代工廠的話語權處于劣勢，護膚美妝類加工廠毛利率通常在 25%-40%之間，遠低于品牌商的 60%-80%。同時，由于中國化妝品產業(yè)發(fā)展滯后，目前國內化妝品代工廠市場格局相對分散。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)，目前全國共有4000多家持證的化妝品生產企業(yè)，雖然數(shù)量眾多，但僅有諾斯貝爾一家年銷售額超過10億元，多數(shù)代工廠銷售額在2億元以下，小而分散。

2018年國內新三板上市的化妝品制造工廠財務數(shù)據(jù)對比

單一品牌天花板較低，差異化品牌矩陣是破題關鍵

化妝品單品牌天花板較低，建立差異化定位的多品牌矩陣是公司做大做強的關鍵。消費者對化妝品需求呈現(xiàn)多元化與個性化的特點，單一定位品牌所覆蓋的化妝品品類、人群、檔次均有限，品牌對應的天花板較低。我們分別以2018年中國護膚品與彩妝市場市占率第一的品牌為基準，粗略計算單品牌的天花板，護膚品排名第一的百雀羚單品牌零售額接近100億元，彩妝排名第一的美寶蓮單品牌零售額接近50億元，單一品牌可達到的規(guī)模有限，在經歷幾年高增長后很容易遭遇瓶頸，因此建立差異化的多品牌矩陣是企業(yè)拓展的統(tǒng)一趨勢。

2018年中國護膚單品牌零售額與市占率TOP5

2018年中國彩妝單品牌零售額與市占率TOP5

國際大牌龍頭地位穩(wěn)固，本土品牌后發(fā)趕超壓力較大

國際化妝品公司在品牌影響力、產品矩陣、研發(fā)實力和議價能力上存在顯著規(guī)模優(yōu)勢，因而國際公司的全球化妝品行業(yè)的龍頭地位相對穩(wěn)固，本土公司雖正在后發(fā)追趕，但面臨來自國際的壓力重重，短期內難以顛覆整體格局。從2018年市占率來看，上海上美、百雀羚、珈藍、上海家化等本土企業(yè)整體市占率在2%-2.5%，與國際大牌企業(yè)寶潔、歐萊雅等超過9%的市占率相比，仍有一定差距。

2019年第三季度進口非特殊用途化妝品備案數(shù)量穩(wěn)步上升

化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

賽迪顧問從化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，重點分析了全球和中國的化妝品市場規(guī)模，市場結構、區(qū)域分布。

市場規(guī)模

全球化妝品市場規(guī)模持續(xù)增長

在經歷了2015年的大幅度下降后，全球化妝品市場規(guī)模近三年持續(xù)增加，2018年全球市場規(guī)模達到4880億美元，同比增長4%。從目前趨勢看，全球化妝品市場規(guī)模將進一步穩(wěn)步增長，預計到2020年全球化妝品市場規(guī)模將增長至5200億美元。

2015-2020年全球美妝及個人護理市場規(guī)模及預測

中國化妝品市場規(guī)?？焖僭鲩L

中國化妝品市場規(guī)模在近幾年保持了高速增長，從2015年的3112億元上升至2018年的4102億元，年均復合增速達到9.6%。隨著人們生活水平的提高，以及中國消費者對個人顏值需求的不斷增加，中國化妝品市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，預計到2020年將達到4990億元。

2015-2020年全球美妝及個人護理市場規(guī)模及預測

市場結構

基礎護膚市場在全球化妝品市場中占主導地位

從全球化妝品市場結構來看，基礎護膚、彩妝、養(yǎng)發(fā)護發(fā)三大品類占比最高，整體占比超過80%。從占比變化情況來看，基礎護膚、彩妝、養(yǎng)發(fā)護發(fā)三大品類占比持續(xù)增加，香氛、身體護理占比有所下降，口腔護理整體占比較為穩(wěn)定。

2014-2020年全球化妝品市場結構及預測

彩妝市場在中國化妝品市場結構中認可度快速增加

從中國化妝品市場結構來看，基礎護膚、彩妝、養(yǎng)發(fā)護發(fā)三大品類占比最高，整體占比超過70%。從占比變化情況來看，基礎護膚、彩妝、口腔護理、香氛四大品類占比持續(xù)增加，身體護理、養(yǎng)發(fā)護發(fā)占比有所下降。

2014-2020年中國化妝品市場結構及預測

區(qū)域分布

美國是全球最大的化妝品消費國，市占率超過18%

各國化妝品的發(fā)展與經濟發(fā)展水平、人均可支配收入、消費者消費觀念和認識等需求因素息息相關。從市場占有率來看，2018年，全球前十化妝品消費國依次是美國、中國、日本、巴西、德國、英國、法國、印度、韓國和意大利。

2018年全球化妝品市場占有率TOP10

日系、歐美、韓妝、國貨，全球化妝品市場各具特色

日系化妝品

日本化妝品行業(yè)起步早，質量比較可靠，對國內化妝品行業(yè)影響很大，擁有不少粉絲。

日系產品的技術實力較強，非常重視技術進步與產品創(chuàng)新，無論是原料還是成品，都處于世界領先地位。

歐美化妝品

現(xiàn)代化妝品工業(yè)起源于歐美，受益于深厚的文化氛圍和科技水平，頂級高端化妝品品牌基本全在歐美，尤其是歐洲。

歐美文化多元，相應的護膚品牌眾多，比如追求效果的藥妝護膚品，追求天然的有機護膚品等等。

韓系化妝品

韓妝相對日系和歐美化妝品，起步比較晚，但是在化妝品概念創(chuàng)新上，有自己獨特的優(yōu)勢。

韓國化妝品還有一個特色，就是植物提取物添加特別多，有時達到幾十種，但是每種添加量并不大，這點迎合了消費者追求天然、植物的心理。

國貨化妝品

國貨化妝品品牌眾多，質量參差不齊，魚龍混雜，有的已經能夠趕上國際先進水平，有的還處在非常原始的狀態(tài)。

國內的化妝品企業(yè)，積極挖掘中國傳統(tǒng)的中草藥文化，把中藥和護膚品結合在一起，具有不斷增強的產品創(chuàng)新性。

一線城市消費規(guī)模最大，四線城市增速最快

從地區(qū)消費情況來看，相關資料顯示，我國一線城市居民在化妝品方面的消費最高，比全國平均水平高出20%，但在增速上，四線城市增長最快。具體來看，2018年上海人最愛買化妝品，全市共有611.9萬人在天貓上購買化妝品；第二名為北京，消費人數(shù)達590.6萬人；消費人數(shù)為528.1萬人的廣州居第三位。

2018年中國化妝品天貓線上消費人數(shù)按城市分布TOP10（單位：萬人）

中西部“顏值經濟”崛起，化妝品市場區(qū)域熱度不減

從2018年中國化妝品市場區(qū)域熱度來看，國內排名前十的?。ㄊ校┓謩e是廣東、江蘇、山東、浙江、河南、北京、河北、四川、上海、湖北。其中，廣東以518的市場熱度遙遙領先，河南、四川、湖北等中西部省份也進入前十榜單，區(qū)域熱度不斷增加。

2018年中國化妝品市場區(qū)域熱度TOP10

投資價值分析

賽迪顧問從中國化妝品領域投資案例梳理入手，分析投資風向，并結合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，挖掘產業(yè)投資機會。

投融資案例分析

賽迪顧問通過對2016-2018年中國化妝品領域投融資案例的深度剖析，從投融資案例數(shù)量、投融資金額、投融資輪次及投融資結構四個方面展現(xiàn)我國化妝品企業(yè)的投融資現(xiàn)狀。

投融資案例數(shù)：近三年逐年下降

從近三年的投融資案例數(shù)量來看，2018年呈現(xiàn)逐漸下降態(tài)勢。中國化妝品領域近三年共發(fā)生融資事件98起，其中，2018年的融資事件數(shù)為22起。

2016-2018年中國化妝品領域投融資事件數(shù)量（單位：起）

投融資金額：2018年金額有所增長

從近三年的投融資案例金額來看，2018年投融資金額有所增長。中國化妝品領域近三年共發(fā)生融資金額超過24億元，其中，2018年的融資金額相比2017年有所增長，但仍低于2016年的投融資金額。

2016-2018年中國化妝品領域投融資金額（單位：億元）

投融資輪次：多數(shù)集中在B輪以前

從近三年的投融資案例輪次來看，化妝品領域大部分投資輪次集中在B輪以前。2016年，B輪及B輪以下的融資項目數(shù)量占比超過90%；到2017年，在投融資數(shù)量整體下降的情況下，B輪及B輪以下的融資項目數(shù)量占比下降至88%；到2018年，B輪及B輪以下的融資項目數(shù)量占比約86%，但是仍保持較高的份額。

2016-2018年中國化妝品領域投融資輪次情況（單位：起）

投融資結構：電商領域占比逐漸增加

從近三年的投融資結構分布來看，電子商務領域占比逐年增加。其中，2016年化妝品電商領域投融資數(shù)量19起，占整個化妝品領域投融資數(shù)量的45%；2017年化妝品電商領域投融資數(shù)量17起，占比50%；2018年化妝品電商領域投融資數(shù)量13起，占比接近60%。

2018年中國化妝品市場區(qū)域熱度TOP10

投資機會分析

產品端：高功能護膚和彩妝品類最具投資價值

根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國美妝個護市場中，護膚品類市場規(guī)模2122億元，占據(jù)52%份額，是規(guī)模最大的子品類；護發(fā)、彩妝市場規(guī)模分別為534億元和428億元，占據(jù)13%和10%市場份額，位列第二和第三。

從投資機會來看，護膚品類中水、乳、霜、面膜的滲透率已經較高，而高功能的護膚品例如精華、眼霜、防曬等滲透率相對較低、增長率高的品類，投資價值較大。彩妝品類整體滲透率較低，除了口紅的滲透率相對較高，其他例如眼影、遮瑕、腮紅等品牌都屬于低滲透率、高增長的細分品類。

護膚及彩妝品類投資機會細分品類劃分

渠道端：電商和下沉市場CS渠道最具投資價值

電商和日化專營店是引領化妝品行業(yè)增長的主要渠道，連續(xù)5年分別保持20%以上和7%以上的增速。從趨勢來看，電商渠道有望進一步擴張，成為品牌流量窗口及展示平臺，未來將充分發(fā)揮拉新引流、創(chuàng)新營銷、數(shù)據(jù)指導供應鏈生產等勢能；CS渠道面臨分化，一二線城市下降，三四線城市擴張，是品牌渠道下沉和新場景試驗的重要途徑。

總體而言，渠道變化對行業(yè)內企業(yè)把握新興渠道布局能力及“品牌+渠道”相互配合的能力提出更高的要求。而其中電商和CS渠道是中國商業(yè)最核心的差異變量，是與海外化妝品差異巨大的點，也是中國本土品牌逆襲的利器。

品牌端：傳統(tǒng)國貨+本土新銳品牌最具投資價值

一方面，經歷30余年的行業(yè)發(fā)展，本土品牌中的姣姣者已經完成原始資本的積累，在線下渠道鋪設和傳統(tǒng)廣告營銷能力之外，正在成長出產品端、線上渠道端、新興營銷端和品牌端更為全面的能力。

另一方面，得益于“90后”“95后”年輕消費群體的崛起和社媒、電商等營銷媒介和渠道的發(fā)展，國產新銳品牌在近兩年初露鋒芒，用成分和Chinese Beauty Icon打動Z世代消費群體。

傳統(tǒng)國貨+本土新銳品牌代表

競爭端：“小眾化妝品”市場最具投資價值

近年來，隨著經濟發(fā)展，消費者漸漸對大公司的產品審美疲勞，對能夠滿足個性化要求的細分產品渴望日甚，“小眾化妝品”越來越受到市場和消費者關注。這些小品牌通常都有自己主打的創(chuàng)新產品，滿足一些“新新” 消費群的獨特需求，它們的小眾屬性反而成為消費者勇于嘗新、表達自我的標簽。從投資案例來看，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化妝品巨頭均斥資數(shù)以十億美元的不斷收購小眾化妝品品牌以充實現(xiàn)有的產品線，足見該領域的火熱程度之高。

同時，得益于互聯(lián)網的發(fā)展和社交平臺的傳播，使那些原來定位專業(yè)、但知名度不太高的“小眾化妝品”得到了更多關注。美妝博主、網紅、小紅書等社交平臺替代了傳統(tǒng)的媒體，成為小眾化妝品的流行推廣渠道。未來，隨著消費者越來越追求“獨特”“天然”等特色，小眾化妝品的投資潛力將進一步凸顯。

結論及建議

結合前文分析，賽迪顧問對化妝品市場整體發(fā)展情況進行總結，并分別針對企業(yè)、投資機構、監(jiān)管部門提出對策建議。

結論

中國化妝品市場需求巨大，發(fā)展空間廣闊

隨著我國國民收入倍增計劃、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實施的深入，我國城鎮(zhèn)居民總量進一步擴大，人均可支配收入進一步提高，帶動了化妝品領域市場需求的持續(xù)增加。

2009-2018年，中國化妝品行業(yè)年均復合增速為9.9%，比美國的3.3%高出6.6個百分點。對比我國和全球化妝品市場規(guī)模增速，我國已經成為帶領全球化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場。由此可見，盡管目前我國的化妝品市場規(guī)模不及美國，但是行業(yè)處于快速增長階段，未來發(fā)展具有更大的想象空間。

國產化妝品強勢歸來，占據(jù)56%的市場份額

目前，國妝品牌已占據(jù)中國化妝品市場的“半壁江山”，并且正在營銷、渠道、產品等各個賽道完成自己的超越，“國潮美妝”時代已經到來。

數(shù)據(jù)顯示，2012年全國化妝品零售總額已達1340.1億元，并呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，2015年全國化妝品零售總額突破2000億元，到了2018年全國化妝品零售總額達到了2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點，繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長。隨著我國國產化妝品品牌的質量提高，一些大眾國產品牌在化妝品市場的份額明顯提升。

電商渠道快速崛起，超越KA成為第一大銷售渠道

國內化妝品企業(yè)布局電商渠道已有十年時間，分為兩個階段：第一階段，2008年至今的淘品牌時期。2008年借助電商渠道紅利，涌現(xiàn)出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。第二階段，2014年移動互聯(lián)網的興起，社交+電商模式成為電商渠道發(fā)展大趨勢。以小紅書、微博為首的社交平臺在年輕消費者中影響力度越來越大。社交媒體的興盛、美妝博主的帶貨能力為新品牌、新產品的崛起提供新機遇。

在社交電商、社交APP裂變式傳播以及網紅經濟的推動下，中國線上化妝品市場日益壯大。2010年后電商渠道迅速崛起，2018年超越KA（超市賣場渠道）成為第一大銷售渠道。

賽迪建議

企業(yè)：回歸產品本質，高質量才是硬實力

目前的化妝品行業(yè)，已經不再是一個深情述說品牌情懷就能賣出產品的行業(yè)。在不斷升級的消費導向及優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境下，講情懷、炒概念將不再是未來的營銷主題。故事終究是故事，回歸產品本質，質量才是硬性指標。

研發(fā)和科技以及產品本身的功能與質量是化妝品的本質，缺乏真正科研技術力量的化妝品是沒有生命力的，也不會獲得消費者的忠誠度。因此，只有將產品科研水平提高，把產品品質做好，企業(yè)才有更廣闊的前景。

投資機構：中下游潛力大，品牌渠道投資前景較好

隨著消費升級浪潮撲面而來，國內化妝品行業(yè)將迎來品牌驅動、集團化運營、全產業(yè)鏈變革、加速資本化的黃金發(fā)展期，數(shù)千億空間具備孕育大市值化妝品集團的潛質。

化妝品產業(yè)鏈中下游的品牌渠道具備良好的投資機會，一方面在品牌端，對于行業(yè)趨勢把握能力較強、具有差異化品牌定位以及具備研發(fā)優(yōu)勢的品牌商具有良好的投資潛力，包括優(yōu)勢品牌、新銳品牌等；另一方面在渠道端，具有資金實力和管理能力發(fā)渠道商具有良好的投資機會，包括卡位優(yōu)質代理商、代運營/連鎖 CS 店/單品牌專營店等。

監(jiān)管部門：規(guī)范行業(yè)標準，推動行業(yè)健康有序發(fā)展

隨著人們生活質量的提高，化妝品受到越來越多消費者的青睞，并日益成為消費時尚。市場上各式各樣的的化妝品與人民群眾的生活息息相關，直接關系著其健康安全。對于化妝品市場的主要監(jiān)管部門來說，如何充分發(fā)揮職能作用，有效規(guī)范化妝品市場秩序，維護好消費者的合法權益，是必須思考和重視的問題。建議相關監(jiān)管部門從法律規(guī)章和技術規(guī)范的層面進行全面梳理，制定更加科學、合理的化妝品審評審批制度和運行機制，同時采取有效措施，強化生產許可管理，提高行業(yè)的市場準入門檻，規(guī)范生產經營行為。