盛芳

[摘要]近幾年，喪文化、佛系文化等流行，新興青年亞文化呈現(xiàn)出娛樂化、碎片化、流動化等特點(diǎn)，當(dāng)代青年在傳統(tǒng)文化認(rèn)同上的背離、政治文化認(rèn)同的隔膜、民族/國家文化認(rèn)同偏差等問題日益凸顯，主流媒體應(yīng)革新觀念及傳播方式，學(xué)會用“看不見”的宣傳，以期積極建構(gòu)并引領(lǐng)文化認(rèn)同。

[關(guān)鍵詞]亞文化;大學(xué)生;文化認(rèn)同

文化是一個(gè)群體的社會關(guān)系被建構(gòu)、被形塑的方式，但也是體驗(yàn)、理解和闡釋這些關(guān)系形態(tài)的途徑。新媒介不斷促進(jìn)青年亞文化的多元化變遷，也使得青年群體不斷利用新媒介技術(shù)更新已有的亞文化形式并持續(xù)創(chuàng)造出更新鮮、更具活力的新媒介亞文化形態(tài)。閭近幾年，喪文化、佛系文化等的流行，意味著以娛樂化、碎片化、流動化為特點(diǎn)的新興青年亞文化的出現(xiàn)。相比傳統(tǒng)的青年亞文化，社交平臺在提供宣泄空間的同時(shí)也削弱了其內(nèi)在反叛性。

從個(gè)人層面來看，置身于高度媒介化的時(shí)代，各種新媒體消費(fèi)、娛樂、時(shí)尚更易讓青少年陶醉與沉溺，從而讓導(dǎo)向意義消解、文化精神枯萎。與此同時(shí)，社會給青年貼上了各種標(biāo)簽，于是，希望表達(dá)自我、個(gè)性十足的當(dāng)代大學(xué)生拒絕了來自外部的負(fù)面標(biāo)簽，選擇了“喪”“佛系”等以退為進(jìn)的表達(dá)方式和生活態(tài)度。從媒體層面來說，過于追求表面積極效應(yīng)的單一模式，讓成長于多元文化時(shí)代、二次元語境中的青少年產(chǎn)生厭倦，佛系文化、喪文化的流行正是對此種宣傳誤區(qū)的一種抵制。從社會層面來說，“佛系”心態(tài)的產(chǎn)生與三大因素息息相關(guān)——宏觀的社會壓力、媒體營造的焦慮環(huán)境以及青年自身“階層固化”的命運(yùn)框架假想。于是，他們把自身定義為無為青年，與主流文化中奮發(fā)有為、積極向上的青年形象相區(qū)別。整體而言，佛系文化已成為當(dāng)代青年亞文化的重要特征之一，這種現(xiàn)象背后折射的是青年人復(fù)雜的心理狀態(tài)和多元訴求。

社交媒體作為構(gòu)建青年認(rèn)同的新載體，一方面使青少年接觸多元的思想和價(jià)值觀，以開放的視野吸收更多信息，增加了對自我、對自身歸屬和身份反省的空間;另一方面，也強(qiáng)化了個(gè)人身份或社群身份的自我封閉。實(shí)踐中，青少年更關(guān)注娛樂化信息、社交對象的選擇圈子化。而眾聲喧嘩、碎片化的信息、娛樂化的議題也增加了青年訴求聚合的難度，導(dǎo)致文化價(jià)值觀的含混及群體極化和民意窄化等。當(dāng)代青年在傳統(tǒng)文化認(rèn)同上的背離、政治文化認(rèn)同的隔膜、民族/國家文化認(rèn)同偏差等問題日益凸顯。大學(xué)生是未來的中堅(jiān)力量，也是社會消費(fèi)的主力軍，理應(yīng)成為對我國經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會和環(huán)境各方面問題最關(guān)心、最敏感和最有參與能力的群體，而不是沉浸在網(wǎng)絡(luò)世界的冷漠、疏離的宅一代，更不是“小時(shí)代”中的“精致的利己主義者”。新興亞文化語境中，媒體應(yīng)如何著手傳播、建構(gòu)文化認(rèn)同？

一、革新傳播方式，打造現(xiàn)象級IP，積極建構(gòu)傳統(tǒng)文化認(rèn)同

2017年央視推出文博探索節(jié)目《國家寶藏》，融合紀(jì)錄與綜藝形式，讓觀眾在輕松的娛樂氛圍中了解中華歷史知識、感受民族底蘊(yùn)。2018年央視熱播的《經(jīng)典詠流傳》也成功地走出了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)意之路，將古詩詞和部分近代詩詞配以現(xiàn)代流行音樂，流行時(shí)尚的當(dāng)代潮流與古典詩詞的深厚內(nèi)涵相得益彰，既入耳又人心。同年播出的百集紀(jì)錄片《如果國寶會說話》則順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化傳播特征，一集5分鐘講述一件國寶，以短平快的方式梳理中華文化的獨(dú)特創(chuàng)造、發(fā)展脈絡(luò)及價(jià)值理念。

此類節(jié)目被學(xué)者概括為“新主流綜藝”：以新生代年輕人為核心目標(biāo)受眾，在美學(xué)層面力求實(shí)現(xiàn)代際轉(zhuǎn)型;而在文化層面則旨在實(shí)現(xiàn)個(gè)體認(rèn)同與集體認(rèn)同的雙重建構(gòu)。

這些變化與消費(fèi)領(lǐng)域的“國潮”回歸相契合，據(jù)中國新聞網(wǎng)2019年9月報(bào)道：國產(chǎn)“老品牌”正以全新的方式回歸市場。在消費(fèi)群體中，這種“新國貨”的消費(fèi)潮流，被稱為“國潮”，“國潮”成為當(dāng)下年輕人的時(shí)尚文化新寵。以“95后”、“00后”為代表的人群出生在綜合國力強(qiáng)盛的年代，他們擁有更強(qiáng)大的文化自信和民族認(rèn)同感。2019年在海外爆紅的視頻博主李子柒，用視頻展現(xiàn)自制的筆墨紙硯、蜀繡，古法制作的月餅、桂花酒、手工醬油、面包窖等，被稱為“東方美食生活家”，在其爆紅后的質(zhì)疑聲中，人民日報(bào)盛贊其展現(xiàn)了中式生活之美，并稱“無論怎樣的文化，想要讓別人理解，必先打動人?！毕窭钭悠膺@樣的大IP，媒體不妨多一些支持。

另一方面，當(dāng)代青年雖然對傳統(tǒng)文化知識缺乏了解，但他們能根據(jù)自己的重新理解來認(rèn)同傳統(tǒng)文化，在新的社會語境中以“嬉戲”“搞笑”等方式進(jìn)行二次創(chuàng)作，充分體現(xiàn)了媒體融合文化的參與、互動等特質(zhì)，B站各類古風(fēng)視頻即是明證。2020年B站春晚，國樂大師方錦龍與百人樂團(tuán)炫技演出，得贊無數(shù)，特別是虛擬偶像洛天依與方錦龍合作的《茉莉花》，成功地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和二次元文化的碰撞與融合。

因此，各類媒體應(yīng)著眼于感性傳播，積極推進(jìn)符號化、儀式化傳播，打造現(xiàn)象級IP，走出傳統(tǒng)文化認(rèn)同建構(gòu)的多元化之路。

二、革新觀念，以對話與包容彌合分離，促進(jìn)政治文化認(rèn)同

所謂政治文化，是指“一個(gè)民族在特定時(shí)期流行的一套政治態(tài)度、信仰和感情”，作為相對穩(wěn)定地積淀于人們心理層面上的政治態(tài)度和政治價(jià)值取向，政治文化向來被視為政治系統(tǒng)及其運(yùn)作層面的觀念依托。而在當(dāng)下，個(gè)體與社會的雙重分離導(dǎo)致了個(gè)體感覺自身被社會遺棄，成功或者失敗都只是自己的事與社會無關(guān)，從而對社會更加不關(guān)注、不關(guān)心、不參與，近年來全球范圍的政治冷漠正在變得越來越嚴(yán)重就是一個(gè)明證。

有學(xué)者認(rèn)為，主流意識形態(tài)傳播與網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的形成互不妥協(xié)，彼此分立，被主流群體視為“反文化”的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化很難相容于主流意識形態(tài)傳播;娛樂大于理想的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化因在主流意識形態(tài)傳播中缺少一席之地而找不到樂趣，因此，青年群體對于主流意識形態(tài)的傳播持有一種“冷漠”態(tài)度。但這兩者之間并非水火不容，媒體應(yīng)革新觀念，化“分”為“合”，變消極對抗為積極對話，以協(xié)商、包容的姿態(tài)，以感性傳播的方式做好政治文化的有效傳播，增進(jìn)認(rèn)同。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已在很大程度上實(shí)現(xiàn)了意識形態(tài)的感性轉(zhuǎn)向，感性傳播策略的有效性超過理性傳播，比如具有情感性與夸張性的標(biāo)題往往極易引發(fā)網(wǎng)友情緒感染并能得到感性回應(yīng)。人民日報(bào)首部閃卡H5動畫《史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)！》作為獻(xiàn)禮十九大的作品，一經(jīng)推出即燃爆社交平臺，其原因正在于此。迥異于傳統(tǒng)重大主題宣傳的“標(biāo)題黨”，首先就吸引了眼球。其次是以極簡的方式總結(jié)“創(chuàng)業(yè)秘笈”，回答了“中國共產(chǎn)黨是什么樣的政黨”“中國共產(chǎn)黨為什么能”的宏大問題。再次是“超燃”背景音樂、閃卡動畫、彈幕元素等的運(yùn)用，創(chuàng)新了H5產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)。近年此類融合產(chǎn)品在積極助推政治文化認(rèn)同方面取得了很好的效果，如人民日報(bào)2019年兩會期間的《盤他！看看一根線能盤出啥？》、新華社“改革開放40周年”穿越類互動產(chǎn)品《緊急通知！“C1978”號航班即將起飛，請小伙伴們抓緊登機(jī)》等，如何讓重大主題報(bào)道抵達(dá)年輕受眾群體、讓黨的聲音在互聯(lián)網(wǎng)輿論場落地生根是主流媒體應(yīng)該著力解決的問題。

三、講好故事，學(xué)會用“看不見”的宣傳，構(gòu)建民族/國家文化認(rèn)同

在贏得大學(xué)生偏愛的精神文化產(chǎn)品上，有的滿足的是求知、娛樂需求，有的是實(shí)用、服務(wù)需求如社交、戀愛等，有的是情感、審美需求。人們對新聞、故事的需求是永久存在的，只是在移動互聯(lián)網(wǎng)語境中形式不一。如果媒體在主流意識形態(tài)傳播中能提升講故事的能力，掌握“看不見”的宣傳技巧，則會取得事半功倍的效果。

托馬斯·亞歷克斯·蒂松在回答為什么人類需要故事時(shí)說過，故事讓我們的經(jīng)驗(yàn)成形，讓我們得以不至于瞎著眼走過人生的旅途。沒有故事，所有發(fā)生了的事情都會四處飄散，彼此之間毫無差別，沒有任何東西會有任何意義。但是，一旦你對發(fā)生了的事情有了某種故事，所有其他跟人之為人有關(guān)系的好東西也就會出現(xiàn)：你會笑，會敬畏，會充滿激情地去行動，會被激怒，會想去讓什么東西改變。

新華社在2019年12月13日推出《又逢“12·13”，今天我們講四個(gè)故事》，這是第六個(gè)南京大屠殺死難者國家公祭日，新華社不以宏大話語強(qiáng)調(diào)政治意義，而是講了四個(gè)故事，著眼于細(xì)節(jié)，在文章中青年網(wǎng)友被教導(dǎo)總隊(duì)第一旅第二團(tuán)團(tuán)長謝承瑞的家書感染：此次戰(zhàn)爭，造出多少世間慘事。期望倭寇早日肅清，山河已然無恙。而身中37刀成為“活證據(jù)”的李秀英倔強(qiáng)活著只為侵略者承認(rèn)罪行，她的堅(jiān)忍不拔足以動人心魂;德國人約翰，拉貝保護(hù)苦難中的百姓記錄日軍暴行，我們感慨于人性光輝;第四個(gè)故事的主人公是日本人，幼年來到中國，日本戰(zhàn)敗后被善良包容的中國農(nóng)民撫養(yǎng)長大，為歷史負(fù)重前行的他無法忘記。相比人民日報(bào)推送的《今天，為遇難同胞默哀》，新華社的四個(gè)故事顯然主動傳播率更高，在民族/國家認(rèn)同建構(gòu)層面效果更好。

中國青年報(bào)官微《我們紀(jì)念同胞，不是紀(jì)念大屠殺！今天，國家公祭日！》角度選取則比較特別，重在糾正一些錯(cuò)誤的用語：侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館，不能稱為南京大屠殺紀(jì)念館！南京大屠殺死難者國家公祭日，不能稱南京大屠殺紀(jì)念日！同時(shí)，推出H5作品《82年前，12秒意味著什么？》，吸引網(wǎng)友積極參與。

的確，主流媒體的創(chuàng)新表達(dá)更容易捕獲受眾的注意力。同樣是“12·13”紀(jì)念日主題報(bào)道，新華社短視頻《鏡頭里的“祭念”》講述了一對耄耋伉儷劉健芝（92歲）和祁恩芝（84歲）的故事。作為攝影愛好者，從1994年南京首次舉行公開集會祭奠南京大屠殺死難者后，他們連續(xù)26年拍攝與南京大屠殺主題相關(guān)的照片?！扮R頭前，他們記錄歷史，鏡頭后，他們活成歷史?！币曨l中老人身影漸行漸遠(yuǎn)，帶給網(wǎng)友極大的觸動。

學(xué)者廉思認(rèn)為話語轉(zhuǎn)換主要表現(xiàn)為對于大人物要講小故事、對于小人物要講大故事、對于老人物要講新故事這三點(diǎn)。簡言之，即用鮮活的故事和樸實(shí)的話語打動青年，把主旋律像小說一樣隱藏在故事和人物之中，而不是乏味枯燥地說教和灌輸。主流意識形態(tài)同青年價(jià)值觀之間的關(guān)系是引領(lǐng)而不是批判，是對話而不是責(zé)罵，是尋求共識而不是詆毀壓制。

總之，媒體應(yīng)從大學(xué)生的特征出發(fā)，了解大學(xué)生的文化需求，主流價(jià)值引導(dǎo)者要以真誠、包容的心態(tài)看待青年娛樂話語中積極的文化元素，彌合分離，縮小代際鴻溝，以社會主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)大學(xué)生文化認(rèn)同，培育文化自覺、文化自尊和文化自信。

（作者：衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授）

責(zé)編：姚少寶