劉興廣

[摘要]近年來(lái)，短視頻憑借著自身的優(yōu)勢(shì)及特征塑造了一批“網(wǎng)紅城市”，與官方主導(dǎo)的城市形象宣傳片不同，城市形象短視頻使得公眾逐漸成為城市形象的主要定義者和傳播者。本文以公眾創(chuàng)作的城市形象短視頻作為研究對(duì)象，分析其背后的民間化特征及其情感表達(dá)，并進(jìn)一步探討公眾參與城市形象傳播的重要意義，以此促進(jìn)城市形象更鮮活、更立體化的對(duì)外傳播。

[關(guān)鍵詞]城市形象;短視頻;民間化

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善和移動(dòng)智能終端的普及，移動(dòng)短視頻正受到越來(lái)越多人的青睞，許多人開始運(yùn)用短視頻來(lái)記錄分享日常生活。與其他內(nèi)容載體相比，短視頻也呈現(xiàn)出更強(qiáng)的表現(xiàn)力、傳播力和說(shuō)服力。麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)“媒介即訊息”，在這個(gè)技術(shù)賦權(quán)的時(shí)代，移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)成為普通民眾獲得更多話語(yǔ)權(quán)的重要標(biāo)志之一。對(duì)于城市形象傳播而言，短視頻改變了過(guò)去由官方定義城市形象的局面，釋放了公眾的創(chuàng)作活力，使得公眾逐漸成為城市形象的定義者，城市形象也變得更加豐富，公眾所傳遞的城市形象也變得更加貼近真實(shí)生活。因此，公眾與短視頻的組合為城市形象的構(gòu)建和傳播確立了新的范式。

一、城市形象短視頻的民間化特征

（一）創(chuàng)作主體的全民參與性

在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，地方政府是該地區(qū)城市形象的規(guī)劃者和制定者，同時(shí)也是城市形象的傳播主體，非官方的機(jī)構(gòu)和個(gè)人參與較少。然而，隨著4G通信技術(shù)與WIFI信號(hào)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度與發(fā)展規(guī)模顯著提高，為普通公眾使用各類網(wǎng)絡(luò)軟件提供了可能性，同時(shí)也降低了使用的技術(shù)門檻，使得每一個(gè)人都成為了時(shí)代的記錄者，成為了美好事物的傳播者。與此同時(shí)，趨于碎片化的短視頻成為了這一階段契合用戶使用習(xí)慣的傳播載體。在移動(dòng)端短視頻階段，民眾成為了城市形象的定義者，城市熱點(diǎn)的制造與推進(jìn)者。根據(jù)首份《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音平臺(tái)上播放量TOP100的城市形象創(chuàng)作者中，超過(guò)八成由個(gè)人用戶創(chuàng)作。普通市民成為了短視頻平臺(tái)上城市形象短視頻的創(chuàng)作主力。這種人人參與、人人記錄、人人分享的新局面，讓城市形象更加平實(shí)生動(dòng)，由“日?！比〈昂每础?，在過(guò)去抽象而扁平的城市形象宣傳基礎(chǔ)之上，提高了城市形象的可辨識(shí)度、飽滿度和鮮活度，讓更多人充分感受到城市的立體感。

城市中最活躍的主體是人，傳播主體的全民化不僅豐富了城市形象的創(chuàng)作思路，擴(kuò)展了傳播的視角，使城市形象的傳播深入到城市毛細(xì)血管的內(nèi)部，同時(shí)也增添了民眾的情感認(rèn)同，讓城市形象更長(zhǎng)久地留在民眾的記憶之中。

（二）城市形象內(nèi)容的市井生活化

“市井”一詞最早出自《管子·小匡》：“處商必就市井?！笔芯暮x就是商肆集中的地方。對(duì)市井文化雖沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但其主要表征是接地氣、淺白、無(wú)序、煙火氣息濃重。與傳統(tǒng)的城市形象宣傳片不同，廣大公眾制作的有關(guān)城市形象的短視頻內(nèi)容更加接地氣和通俗易懂。

具體來(lái)說(shuō)，在有關(guān)杭州城市形象的短視頻中，有相當(dāng)一部分制作者選擇了杭州的古蕩農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)?！安耸袌?chǎng)”，是一座城市最為活色生香的信息中心，可以反映老百姓最為自然、最為真實(shí)的生活面貌。在短視頻中可以看到，賣魚的柜臺(tái)是透亮的藍(lán)色，和大海一樣，透著鮮活;蔬菜柜臺(tái)是明亮的黃色，格外接地氣。同樣，三樓店鋪的招牌是大紅色，再配上紅色燈罩的LED燈，顯得格外的紅火。作為“杭州市社會(huì)資源最佳訪問(wèn)點(diǎn)”和“十大外國(guó)人最喜愛的社會(huì)資源國(guó)際旅游訪問(wèn)點(diǎn)”之一，杭州古蕩農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)每年平均接待數(shù)百人次的外國(guó)友人，它將杭州原汁原味的生活情態(tài)展現(xiàn)了出來(lái)，并讓他們切身感受到杭州自改革開放以來(lái)市井文化的發(fā)展與沉淀。

（三）城市形象展示方式的多樣化

與傳統(tǒng)的城市形象宣傳片重視廣而大的內(nèi)容輸出不同，短視頻這一傳播平臺(tái)以個(gè)人視角及小而精的作品為豐富城市形象傳播模式注入了新的血液，為城市形象的構(gòu)建開辟了新的傳播路徑。從傳播主體對(duì)城市形象的展示方式來(lái)看，大體可分為對(duì)城市特質(zhì)的局部描述、對(duì)城市特質(zhì)的點(diǎn)式重復(fù)以及對(duì)城市故事的組合推進(jìn)。

城市特質(zhì)的局部描述是指短視頻聚焦于城市中的人、景、物的局部或者細(xì)節(jié)，突出并記錄其形、聲、色，將其作為城市文化的濃縮物和典型標(biāo)簽。單個(gè)視頻單元的傳播內(nèi)容既可以是對(duì)某一對(duì)象的突出顯示，也可以選擇多個(gè)事物的局部將其拼接呈現(xiàn)。以抖音用戶@日常溫暖發(fā)布的一條介紹杭州美食的視頻為例，分別以早餐、午餐、晚餐為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)了建國(guó)路上的煎餃、杭州老油條、百家雞味館的白切雞、新安江的酸菜魚等當(dāng)?shù)靥厣朗钞嬅?，同時(shí)配上清幽緩慢的音樂(lè)，該視頻獲點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)20萬(wàn)。

城市特質(zhì)的點(diǎn)式重復(fù)常見于城市形象短視頻中對(duì)當(dāng)?shù)啬硞€(gè)著名景點(diǎn)的塑造和強(qiáng)化。在發(fā)布短視頻時(shí)，用戶會(huì)帶上話題標(biāo)簽，核心內(nèi)容雖然一致，但實(shí)際體驗(yàn)卻是個(gè)性化的。例如抖音用戶@皮卡丘眾發(fā)布的關(guān)于西安大唐芙蓉園的視頻，視頻的主角是在大唐芙蓉園景區(qū)前的一位身穿唐服的不倒翁姐姐在向周圍的小朋友發(fā)糖，點(diǎn)贊量高達(dá)14萬(wàn)。雖然眾多視頻的拍攝對(duì)象都是大唐芙蓉園，在一定程度上會(huì)帶來(lái)內(nèi)容的同質(zhì)化，但也正是因?yàn)檫@種同質(zhì)內(nèi)容塑造和強(qiáng)化了西安作為文化古都的印象，同時(shí)用孫楠和韓紅共同演唱的《神話》作為背景音樂(lè)，更是為西安這座城市添加了一絲神秘的秦風(fēng)古韻。

二、市民參與城市形象短視頻傳播的意義

（一）釋放民眾的創(chuàng)作活力，提高市民身份認(rèn)同感

城市形象不僅為一座城市的視覺表征和空間生產(chǎn)策略，它還是相應(yīng)群體（如城市居民）進(jìn)行信息交流和意識(shí)溝通的中介物。短視頻在城市形象的傳播中占有一席之地，進(jìn)而提高公眾自身的家園意識(shí)和身份認(rèn)同。如今，借助短視頻的優(yōu)勢(shì)，公眾可以自主上傳拍攝的視頻與其他用戶一起互動(dòng)交流。舉例來(lái)說(shuō)，在抖音短視頻平臺(tái)上，僅話題為“#重慶#”的創(chuàng)作者就已達(dá)到46.3萬(wàn)人，播放量也超過(guò)114億次。并且，在自己拍攝視頻的右邊會(huì)有“點(diǎn)贊量”、“評(píng)論量”、“轉(zhuǎn)發(fā)量”等數(shù)字，數(shù)值越高，說(shuō)明越被用戶群體認(rèn)同，民間話語(yǔ)在短視頻中得到了充分的釋放。這不僅提高了市民群體的身份認(rèn)同感，家園意識(shí)更加強(qiáng)烈，并且隨著短視頻的流動(dòng)，這種身份認(rèn)同感以及自豪感也會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)化效應(yīng)，潛移默化地影響著人們對(duì)于城市的態(tài)度與看法。同樣，這種自發(fā)的由內(nèi)而外產(chǎn)生的家園意識(shí)也會(huì)更加持久。

（二）促進(jìn)了官方與民間的對(duì)話

在以往的城市形象宣傳策略中，制作方更多的是堅(jiān)持“傳者本位”的思路，把城市的主體——市民當(dāng)作受眾，也就是被動(dòng)的受傳者，并沒(méi)有意識(shí)到讓普通的公眾參與進(jìn)來(lái)，于是也就缺少了雙方的互動(dòng)傳播，城市形象宣傳片也往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

然而，短視頻的出現(xiàn)為公眾參與城市形象的傳播提供了新渠道。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止到2019年12月，抖音短視頻APP的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4億人，月活躍用戶也已經(jīng)突破2.3億人。無(wú)數(shù)流量用戶涌入短視頻平臺(tái)的同時(shí)，也帶來(lái)了全民參與城市形象內(nèi)容生產(chǎn)的熱潮。市民是城市的主人，每一位民眾都能將自己所看所感制作成短視頻上傳到平臺(tái)與大家分享，城市形象的定義也由之前的官方主導(dǎo)逐漸演變成現(xiàn)在的人人參與、人人記錄、人人分享的新形式，一場(chǎng)城市形象建構(gòu)的全民參與時(shí)代也逐漸到來(lái)。與此同時(shí)，流量用戶的上漲也必然帶來(lái)對(duì)話交流的活躍。由于網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性特征，使得人們能夠更加積極地參與到話題的討論中來(lái)，表達(dá)自己的見解，這不僅增強(qiáng)了公眾本身的家園意識(shí)，而且也帶動(dòng)了周圍其他人參與進(jìn)來(lái)，向外傳遞城市形象的同時(shí)，公眾之間的互動(dòng)也變得更加頻繁，實(shí)現(xiàn)了情感交流的目的。

（三）實(shí)現(xiàn)了城市形象的“再生”與“更新”

在巴赫金的狂歡理論中，顛覆性是其重要特征之一。這種顛覆性不僅體現(xiàn)在能夠通過(guò)肉眼看到，還體現(xiàn)在處于狂歡狀態(tài)下的人們內(nèi)心深處。人們?cè)诳駳g中拋棄了自身原有的固有形象，用一種有別于常規(guī)的方式來(lái)改變自己的行為與形象，以此來(lái)達(dá)到再生與更新自我的目的。

在城市形象短視頻中，這種再生與更新精神也同樣滲透其中。首先，無(wú)論哪種城市形象的宣傳視頻，內(nèi)容肯定是第一位的，有學(xué)者提出了“城市形象的內(nèi)容決定了城市的底蘊(yùn)與氣質(zhì)”的觀點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，在以往的城市形象宣傳片中，西安是一個(gè)歷史古都的形象，其影響力更是居中國(guó)四大古都之首，因此傳遞給民眾的也是一個(gè)遠(yuǎn)在西北，古老、原始、缺少時(shí)尚氣息的形象。顯然，這種傳播理念與定位已經(jīng)與時(shí)代脫節(jié)，倘若繼續(xù)這么傳播下去，西安也就無(wú)法吸引到現(xiàn)在崇尚獵奇、熱愛喧囂的年輕人。然而城市形象短視頻的出現(xiàn)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了西安城市形象的再生與更新。對(duì)西安大雁塔的傳播就是一個(gè)形象更新的縮影。在關(guān)于西安的城市形象短視頻中，大雁塔不再是“死”的，而是“活”了。將光影秀與大雁塔相結(jié)合，使大雁塔成為一個(gè)會(huì)動(dòng)的背景板，尤其是中國(guó)龍的光影秀賦予了大雁塔新的生命力。這種將古老建筑與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的傳播方式，為西安打上了“時(shí)尚”、“富有科技感”的新烙印，更新了以往的城市形象。

（四）利于彰顯凝聚力與向心力，贏得非本地區(qū)受眾的好感

雖然本地區(qū)民眾對(duì)于自己所處城市有著更多的了解與關(guān)注，然而城市形象傳播不僅僅是傳播給本地區(qū)的市民，還要傳播給其他地區(qū)的人們，幫助他們消除模糊印象。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，城市形象不單單是指城市景觀，它應(yīng)該包括城市里的物以及城市里的人兩大部分。一方面是向他們展示城市的生活環(huán)境，另一方面是向他們展示人們的精神面貌和整體的價(jià)值觀。而在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，市民積極主動(dòng)參與到城市形象建構(gòu)與傳播中來(lái)本身就已成為城市形象的一部分，給予非本地區(qū)人們留下的是熱情、進(jìn)取、自豪的城市印象。因此，在外地人看來(lái)，進(jìn)行城市形象傳播的本地區(qū)公眾越多，說(shuō)明該城市的凝聚力與向心力越強(qiáng)，就像俗語(yǔ)講的那樣：如果自己都不上心，那別人又怎會(huì)另眼相看。所以，宣傳城市形象中市民主體的加入，不僅提高了本地區(qū)公眾的自豪感，而且也改善了非本地區(qū)公眾對(duì)城市的印象。

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，城市形象的意義是開放的、具有多重含義的，各類群體都能根據(jù)自己的實(shí)際需求對(duì)其作出解釋，而移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)恰好滿足了普通公眾想?yún)⑴c到構(gòu)建城市形象中來(lái)的意愿。如今的城市形象傳播形成了一個(gè)“全民共建”的局面，官方與公眾的結(jié)合有利于實(shí)現(xiàn)城市形象的立體化構(gòu)建。相信在不久的將來(lái)，無(wú)論大小，每一座城市都能夠?qū)崿F(xiàn)城市形象的特色傳播。

（作者：沈陽(yáng)師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶