夏明珠

（合肥市委黨校決策咨詢部，合肥230001）

鄉(xiāng)村旅游作為推進(jìn)一二三產(chǎn)融合的產(chǎn)業(yè)，契合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)新時(shí)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的總要求。加大農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制[1]，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目空間布局,開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光、休閑、體驗(yàn)、會(huì)展等新功能，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

一、問題的提出與相關(guān)研究

由于國(guó)外的鄉(xiāng)村旅游起步較早, 學(xué)者在研究的理論和方法上，注重學(xué)科的融合和理論的交叉，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村文化傳承、鄉(xiāng)村意境塑造、生態(tài)等專項(xiàng)研究。[2]

近年來國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)證研究成果較多，李伯華等認(rèn)為在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的時(shí)空背景下,探討傳統(tǒng)村落人居環(huán)境轉(zhuǎn)型發(fā)展的系統(tǒng)特征和動(dòng)力機(jī)制以更好地改善鄉(xiāng)村環(huán)境[3]。吳吉林以湘西州6 個(gè)傳統(tǒng)村落327 戶農(nóng)戶為研究對(duì)象，分析傳統(tǒng)村落農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)類型、程度和影響因素[4]。廖軍華等從旅游政策和現(xiàn)實(shí)的角度來看,“綠色+”理念應(yīng)當(dāng)成為旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇[5]。高文智對(duì)黑龍江省當(dāng)前共享農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、生態(tài)利益的有效結(jié)合等措施[6]。陳暉莉等以福建省福州市國(guó)家級(jí)生態(tài)縣——永泰縣為例，創(chuàng)新性地提出發(fā)展全域旅游，全域旅游注重旅游資源整合，提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力，且是注重整體環(huán)境營(yíng)造、惠及民生的區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展新平臺(tái)[7]。

目前研究主要集中本地研究，鄉(xiāng)村旅游的實(shí)證對(duì)比分析較少。通過聽取講解、翻閱資料、走訪座談、實(shí)地參觀、深入體驗(yàn)等多種方式，了解湖州目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新做法，借鑒其經(jīng)驗(yàn)，立足合肥市情，結(jié)合合肥鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域發(fā)展特色，探索一條適宜合肥的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。

二、合肥鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）主要發(fā)展指標(biāo)增速較快

合肥旅游業(yè)主要發(fā)展指標(biāo)自2010 年以來增速明顯，特別2014-2017 年平均增速在20%左右。其中，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從2010 年的2670 萬人次增長(zhǎng)到2017 年的11106 萬人次，2014-2017 年平均增速為19.33%。國(guó)內(nèi)旅游收入從2010 年的237.00 億元增加到2017 年的1468.31 億元，2014-2017 年平均增速為23.80%。旅游總收入從2010 年的247.20 億元增加到2017 年的1490.68億元，2014-2017 年平均增速為23.50%。旅游總收入占GDP 的比重從2010 年的9.15%增加到21.29%。

表1 合肥旅游業(yè)主要發(fā)展指標(biāo)

（二）發(fā)展模式呈多樣化發(fā)展

合肥近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，形成了眾多特色鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，運(yùn)作模式從傳統(tǒng)的農(nóng)家樂模式逐漸拓展到田園農(nóng)業(yè)模式、農(nóng)事節(jié)慶模式、科普教育模式、回歸自然模式等。截至目前，合肥已創(chuàng)建3 個(gè)國(guó)家級(jí)和9 個(gè)省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，3 個(gè)省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（區(qū)）。

表2 合肥特色鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)

（三）旅游接待保障能力大幅增加

合肥市旅游住宿業(yè)星級(jí)賓館數(shù)量略有下降，但客房及床位供給增速較快。其中，客房從2014年的6539 間增加到2017 年的14092 間，床位數(shù)從2014 年的10538 張?jiān)黾拥?017 年的22526 張。與此同時(shí)，合肥五星級(jí)、四星級(jí)等高星級(jí)農(nóng)家樂增至102 家，休閑農(nóng)業(yè)年接待游客數(shù)量達(dá)3000 萬多人次，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)總收入突破30 億元。

三、合肥與湖州的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

表3 合肥市旅游住宿業(yè)情況

湖州近年來利用生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，把發(fā)展生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)支撐，走出了一條生態(tài)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的良性互動(dòng)之路。

（一）兩市的旅游業(yè)主要指標(biāo)對(duì)比。湖州的國(guó)內(nèi)旅游從2016 年的8752.19 萬人次增加到2018年的11629.41 萬人次，旅游總收入從2016 年的882.55 億元增加到2018 年的1357.09 億元，旅游總收入占GDP 的比重從2016 年的38.6%增加到2018 年49.9%，旅游業(yè)成為湖州重要的支柱產(chǎn)業(yè)，占據(jù)了半壁江山。合肥的國(guó)內(nèi)旅游從2016 年的9237 萬人次增加到2018 年的12800 萬人次，旅游總收入從2016 年的1179.3 億元增加到2018年的1721.62 億元，旅游總收入占GDP 的比重從2016 年的18.8%增加到2018 年22.0%。

表4 湖州、合肥旅游業(yè)主要指標(biāo)對(duì)比情況

（二）兩市鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)比情況。相對(duì)于合肥鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，湖州的安吉農(nóng)家樂、德清洋家樂等鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)創(chuàng)造了“景區(qū)+農(nóng)莊”“生態(tài)+文化”“西式+中式”“農(nóng)莊+游購(gòu)”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，特別是德清“洋家樂”已經(jīng)成為當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新潮流，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場(chǎng)化、品牌化、國(guó)際化、產(chǎn)品化進(jìn)程。截至目前，湖州市已建成鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）24個(gè)，打造了鄣吳鎮(zhèn)省級(jí)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、小浦旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、莫干山鎮(zhèn)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)等多個(gè)有影響力的特色小鎮(zhèn)。各類鄉(xiāng)村民宿（農(nóng)家樂、洋家樂、農(nóng)莊等）達(dá)1817 家，2017年接待鄉(xiāng)村旅游游客4213.7 萬人次。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅帶動(dòng)了就業(yè)，也帶動(dòng)了百姓致富。

（三）湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的亮點(diǎn)

1.注重規(guī)劃引領(lǐng)。以《湖州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》為龍頭，按照“大思路、大手筆、大發(fā)展、大湖州、大旅游”的理念，實(shí)現(xiàn)全市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃共繪、資源共享、產(chǎn)品共推、品牌共打，以規(guī)劃引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)形成了古村改造型、中心村集聚型、整村搬遷重建型三種類型。實(shí)施“一村一品、一型一策”的發(fā)展思路，打造個(gè)性化開發(fā)方案[8]。

2.堅(jiān)持政府主導(dǎo)。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中始終遵循“政府主導(dǎo)、農(nóng)民主體、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的工作思路，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的互動(dòng)共建模式。在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村時(shí)，充分考慮其旅游功能，完善鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。[9]安吉縣建成以縣農(nóng)家樂規(guī)范管理協(xié)調(diào)小組、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)家樂服務(wù)中心、村級(jí)農(nóng)家樂服務(wù)站，形成結(jié)構(gòu)完整的三級(jí)管理體制[8]。堅(jiān)持以獎(jiǎng)代補(bǔ)。2008年至2018 年，僅安吉縣直接用于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的縣級(jí)財(cái)政獎(jiǎng)補(bǔ)資金達(dá)到15.33 億元。

3.堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展模式。形成鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、休閑村莊、休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂四級(jí)梯隊(duì)發(fā)展模式。以低碳生活為引領(lǐng)，引進(jìn)“洋家樂”新興業(yè)態(tài)[10]。德清縣已先后引進(jìn)南非、英國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)等國(guó)際友人，在當(dāng)?shù)刈赓U農(nóng)民閑置房，通過對(duì)民房進(jìn)行異國(guó)風(fēng)情式改造，將舊房改造成具有自然感、現(xiàn)代感、風(fēng)情感的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，形成了獨(dú)具魅力的莫干山鄉(xiāng)村旅游品牌。以農(nóng)事體驗(yàn)為支點(diǎn)，發(fā)展農(nóng)家樂聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，開發(fā)農(nóng)莊加游購(gòu)發(fā)展模式。

4.堅(jiān)持營(yíng)銷方式多樣。充分利用新浪網(wǎng)、浙江農(nóng)家樂鄉(xiāng)村休閑旅游網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全面展示湖州各具特色的農(nóng)家樂風(fēng)貌，通過電子商務(wù)平臺(tái)提供在線服務(wù)，形成了一批“網(wǎng)絡(luò)”客源[8]。在上海等地專門成立社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍，聘任社區(qū)居委會(huì)干部、退休干部和退休老教師等社會(huì)群體，兼任農(nóng)家樂的營(yíng)銷員，建立激勵(lì)機(jī)制，拉動(dòng)客源市場(chǎng)。牽頭建立全國(guó)首個(gè)跨區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟——長(zhǎng)三角鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，實(shí)施會(huì)員加盟機(jī)制，整體營(yíng)銷，整體宣傳，并形成會(huì)員之間客源互送機(jī)制。積極組織開展節(jié)慶營(yíng)銷，提升農(nóng)家樂人氣指數(shù)和品牌效應(yīng)。

5.堅(jiān)持強(qiáng)化管理手段。組建了浙江省首個(gè)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信聯(lián)盟，強(qiáng)化農(nóng)家樂誠(chéng)信體系建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶的責(zé)任意識(shí)，依法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。建立農(nóng)家樂星級(jí)評(píng)定體系。采用定期復(fù)核、記分考核、獎(jiǎng)懲等辦法，實(shí)施對(duì)農(nóng)家樂星級(jí)和農(nóng)家樂特色村（點(diǎn)）的評(píng)定、認(rèn)定，并實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。建立部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，定期或不定期對(duì)農(nóng)家樂開展日常監(jiān)管。成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供組織保障。

四、合肥鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題

（一）缺乏全域總體規(guī)劃

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游離不開科學(xué)的總體規(guī)劃進(jìn)行引領(lǐng)，合肥大部分縣（市）、區(qū)還沒有針對(duì)性地編制鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃，或者編制了規(guī)劃，卻與區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃不協(xié)調(diào)、不匹配。一方面鄉(xiāng)村旅游盲目投資、重復(fù)建設(shè)，特別是許多鄉(xiāng)村旅游搞成了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，一家一戶搞旅游，規(guī)模都相對(duì)較小，很難形成具有國(guó)內(nèi)或國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭產(chǎn)品；另一方面，產(chǎn)品單一、粗糙，資源的同質(zhì)化難以滿足旅游市場(chǎng)日趨多層次、多樣化和高文化品位的需求。

（二）政策支持力度不夠

一是沒有專項(xiàng)扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金。政府通過產(chǎn)業(yè)補(bǔ)助資金建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施距旅游需要還有一定差距，[11]許多相關(guān)的道路、配套設(shè)施等軟硬件設(shè)施較差，有的地方旅游車根本進(jìn)入不了。二是缺少優(yōu)惠鼓勵(lì)政策。現(xiàn)有的扶持政策只是從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)角度進(jìn)行扶持，缺少鼓勵(lì)休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的專門政策，激勵(lì)力度不夠，政府的引導(dǎo)作用難以體現(xiàn)。三是用地問題未能解決。目前土地問題是制約休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突出政策性因素。必要的輔助設(shè)施建設(shè)以及規(guī)模擴(kuò)大都受到土地要素制約，以至于項(xiàng)目建設(shè)中的建筑物多數(shù)系違章建筑。

（三）開發(fā)模式缺乏特色

鄉(xiāng)村旅游不注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條完善，內(nèi)容不豐富，產(chǎn)品單一，游客參與、體驗(yàn)的項(xiàng)目很少，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受季節(jié)和自然因素影響較大，缺乏吸引力，不能吸引回頭客。部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)沒有結(jié)合區(qū)位、資源的差異化特點(diǎn)，面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。特色不鮮明和模式不創(chuàng)新已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游的重要因素。

（四）宣傳氛圍不夠濃厚

相對(duì)于大型旅游風(fēng)景區(qū)的宣傳、營(yíng)銷手段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)主品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳認(rèn)識(shí)不到位，投入不足、力度不夠。鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷的合力尚未形成，各自為政、單打獨(dú)斗，缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性。

（五）“去農(nóng)化”趨勢(shì)明顯

一些地方對(duì)鄉(xiāng)村旅游基本特征缺乏正確認(rèn)識(shí)，沒有保持“鄉(xiāng)村性”，丟失“土味”，呈現(xiàn)“去農(nóng)化”趨向[11]。在景觀設(shè)計(jì)、房舍風(fēng)格、道路建設(shè)、建筑用材等方面追求高檔化、城市化，不土不洋，不城不鄉(xiāng)，失去鄉(xiāng)村本色，感受不到淳樸民風(fēng)、老房子、老街區(qū)等歷史文化。

五、加速合肥鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策建議

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，努力為農(nóng)民創(chuàng)造第三就業(yè)空間，將其旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，政府應(yīng)適時(shí)介入，加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升質(zhì)量和效率[12]，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（一）制定發(fā)展規(guī)劃

在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，科學(xué)編制《合肥市鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃》，分類指導(dǎo)推動(dòng)縣、市(區(qū)）鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)規(guī)劃編制工作。要統(tǒng)籌考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展及公共服務(wù)配置，引導(dǎo)公共設(shè)施優(yōu)先向集聚提升類、特色保護(hù)類、城郊融合類村莊配套。將鄉(xiāng)村旅游開發(fā)納入城鄉(xiāng)發(fā)展大系統(tǒng)中，打造產(chǎn)業(yè)集群[13]。

（二）強(qiáng)化政策扶持

鄉(xiāng)村旅游是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)高度重視，各級(jí)各部門協(xié)調(diào)配合、聯(lián)動(dòng)協(xié)作。建立鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，整合農(nóng)業(yè)、旅游、工商、稅務(wù)、財(cái)政、宣傳、金融等部門力量，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一宣傳。要鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)各類資本投資休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。財(cái)政部門安排專項(xiàng)資金或設(shè)立專項(xiàng)基金，列入年度預(yù)算，采取定點(diǎn)投入、融資擔(dān)保、貸款貼息等方式，充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤周轉(zhuǎn)指標(biāo)要優(yōu)先保障農(nóng)業(yè)附屬設(shè)施用地范圍。積極盤活農(nóng)村閑置房屋、荒地等資產(chǎn)資源發(fā)展[14]。

（三）爭(zhēng)創(chuàng)地方品牌

要立足本土，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，走特色發(fā)展之路，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。要結(jié)合合肥市自身的資源優(yōu)勢(shì)，突出自身的資源特色，開發(fā)具有代表性與文化內(nèi)涵的特色產(chǎn)品，滿足游客感受和體驗(yàn)不同地方文化的需求，避免陷入同質(zhì)化陷阱。各縣、市（區(qū)）需要根據(jù)自身資源差異與文化差異，深入挖掘文化內(nèi)涵，全方位了解地方農(nóng)民的生活需求，打造出符合自身民俗文化特色的旅游體系。在品牌創(chuàng)建上，重點(diǎn)開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品景點(diǎn)線路推介，吸引城鄉(xiāng)居民到鄉(xiāng)村休閑消費(fèi)。

（四）加大宣傳力度

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，政府應(yīng)按照省、市關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的意見和精神，在對(duì)農(nóng)家樂項(xiàng)目的實(shí)施，政策導(dǎo)向、資金扶持方面給予傾斜，研究制訂和出臺(tái)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)政策和實(shí)施細(xì)則，對(duì)于形成規(guī)模和管理規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游示范村、特色村、經(jīng)營(yíng)戶給予補(bǔ)助獎(jiǎng)勵(lì)；在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、游客服務(wù)中心、標(biāo)志標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、重點(diǎn)區(qū)域停車場(chǎng)、水電擴(kuò)容、廚廁改造、垃圾和污水處理等方面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，做好政策方面的宣傳推介。指導(dǎo)各地舉辦形式多樣的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，擴(kuò)大影響面。做好形象策劃與包裝，塑造品牌，開創(chuàng)廣闊的市場(chǎng)前景[15]。

（五）注重項(xiàng)目統(tǒng)籌

目前合肥正在實(shí)施美麗鄉(xiāng)村、農(nóng)村環(huán)境提升工程、河長(zhǎng)制、林長(zhǎng)制、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和田園綜合體等項(xiàng)目工程，建議在實(shí)施上述項(xiàng)目的過程中要做好與鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃項(xiàng)目的有機(jī)統(tǒng)一和銜接，相得益彰。注重鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁的文化積淀，保留純樸的農(nóng)村風(fēng)情。