楊凡欣 陳琳 史致源

在國(guó)家對(duì)文化發(fā)展大力支持的時(shí)代背景下，社會(huì)旅游業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，如何統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展是當(dāng)前的熱點(diǎn)問題。本團(tuán)隊(duì)走訪四川省北川縣羌族地區(qū)，對(duì)2008年地震災(zāi)后當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展，旅游和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究。

北川羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與旅游開發(fā)的關(guān)系密不可分，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和再發(fā)展上，結(jié)合文化旅游無疑是一種好方法?！胺沁z+旅游”、“互聯(lián)+旅游”等模式催生出的文化產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品、服務(wù)，能通過更多的渠道擴(kuò)大文化的知名度和產(chǎn)品銷量?；诖耍疚膶⑻岢鲂聲r(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)的一些意見對(duì)策，針對(duì)實(shí)地調(diào)研的情況，提出一些新時(shí)代背景下發(fā)展的新思路，希望有效利用能夠幫助資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展相匹配，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化提升、就業(yè)滿足。

一、文化遺產(chǎn)的保護(hù)與旅游開發(fā)的關(guān)系研究

服飾方面，存在傳統(tǒng)服飾包裝異化、傳統(tǒng)手工技藝消解等問題，影響了大眾對(duì)民族文化的認(rèn)知，很多不倫不類的“改良”款式對(duì)普通民眾的誤導(dǎo)更是持久且難以消除的。

建筑方面，羌族歷史悠久的傳統(tǒng)住宅是石砌碉房，這種建筑多融合了吊腳樓，四合院等建筑形式，大多數(shù)屋基、堡坎、甚至整個(gè)墻面都用各種石塊砌成。隨著時(shí)代發(fā)展建筑漢化嚴(yán)重，08年地震后北川地區(qū)建筑被大量損毀，北川地區(qū)被判定原址不具備重建條件，成為整個(gè)災(zāi)區(qū)唯一異地重建的縣城。

非遺傳承方面，羌族最具代表性的傳統(tǒng)手工技藝之一的羌繡，作為羌族的民族符號(hào)，充分體現(xiàn)了民族的風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式。但在本團(tuán)隊(duì)在走訪過程中，了解到目前羌繡因?yàn)閭鞒型緩姜M窄，推廣度不夠大等原因，已經(jīng)陷入困境。同樣作為非遺手藝的口弦，正逐漸發(fā)展成為一種消閑樂器，都面臨著傳承的困局。

綜上可知，非物質(zhì)文化的資源開發(fā)力度不夠，沒有充分利用現(xiàn)有的文化資源助力旅游發(fā)展。導(dǎo)致了發(fā)展的渠道不夠通暢，傳承面臨難題。

二、文化旅游問題的分析

文化旅游開發(fā)必須考慮到文化旅游開發(fā)和當(dāng)?shù)鼐用裆钊诤蠁栴}， 并提升當(dāng)?shù)鼐用竦墨@得感和文化歸屬感。新北川景區(qū)建設(shè)作為災(zāi)后重新規(guī)劃發(fā)展部分依舊處于初期狀態(tài)。由于前期在配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善的時(shí)候，投入的成本過高，導(dǎo)致了獲得低可持續(xù)收益的后果，因此后來外省投資份額不大，制約了外來地投資以及旅游業(yè)發(fā)展。

文化旅游深度挖據(jù)不足。在旅游元素方面，目前的發(fā)展沒有很好的挖掘被隱藏的旅游文化基因。文化資源在旅游產(chǎn)業(yè)的利用率不高，沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)。

宣傳力度不夠，沒有形成品牌效應(yīng)和消費(fèi)者口碑。及時(shí)以少數(shù)民族文化為主的旅游品牌已經(jīng)初步建立，但是其建設(shè)和推廣仍存在大量問題。

非物質(zhì)文化旅游遺產(chǎn)延續(xù)性面臨挑戰(zhàn)，民族生產(chǎn)技藝的無人傳承。據(jù)統(tǒng)計(jì)，災(zāi)后北川縣的國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)“非遺”傳承人目前僅有77人。文化旅游的核心東西，文化的衰竭是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的攔路虎。

文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道單一，產(chǎn)品附加值低。羌繡多以北川地區(qū)“羊角花”為主，不符合當(dāng)前市場(chǎng)的審美。純手工工藝的成本造價(jià)高、人力成本高昂，但是依托的產(chǎn)品多為附加值低的文具、裝飾品等，文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格過于高昂。并且銷售渠道單一、主要渠道的傳習(xí)所和實(shí)體店鋪為羌繡，同步電商的銷售量小，無法廣銷。

三、研究對(duì)策

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上面，應(yīng)該注重城市規(guī)劃改善文化旅游的環(huán)境。要體現(xiàn)出北川的羌族風(fēng)情和大禹文化。挖掘和提煉出獨(dú)特的羌族元素，對(duì)其進(jìn)行抽象化處理，使其轉(zhuǎn)變成建筑因素，運(yùn)用在整體規(guī)劃新城和未來發(fā)展上。

政府提高重視切實(shí)采取措施支持旅游業(yè)的發(fā)展，北川政府可以組織專家學(xué)者系統(tǒng)且深刻挖掘文化內(nèi)涵，再引入市場(chǎng)的投資，聯(lián)合企業(yè)結(jié)合現(xiàn)有的自然資源打造精品旅游路線和旅游景區(qū)。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該發(fā)揮鼓勵(lì)傳承功能，將其納入到正式學(xué)習(xí)中，培養(yǎng)一批可以繼承的青年手藝人。

旅游帶動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，通過體驗(yàn)式旅游需求帶動(dòng)文化及其衍生品的需求。打造實(shí)用性較強(qiáng)、符合現(xiàn)代審美、融合傳統(tǒng)和流行文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品?？梢赃M(jìn)一步將旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為如低端、中端、高端等板塊的消費(fèi)者市場(chǎng)。

旅游文化宣傳方面打造品牌，凸顯地域優(yōu)勢(shì)和民族特色。拓寬形象構(gòu)建渠道，除了利用宣傳片，還可以用新媒體增進(jìn)與受眾的距離，增加互動(dòng)。

四、結(jié)語

本文以北川羌族為例探究了新時(shí)代下文化旅游發(fā)展的新思路。發(fā)展文化旅游應(yīng)強(qiáng)調(diào)這種匯聚了當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者、居民和旅游者的價(jià)值觀的作用。旅游不僅是物質(zhì)的體驗(yàn)，也應(yīng)該是這種無形物質(zhì)的交流。拋棄舊的景觀旅游思路，將旅游更多地和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，讓文化旅游作為人們一種全新的旅游方式。在新時(shí)代下，這才是我們注重的文化旅游背后應(yīng)該承載的責(zé)任和意義。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)，管理學(xué)院）