張雅妮

黨的十九大報(bào)告中明確指出，要“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。2013年，我國提出“一帶一路”重大發(fā)展戰(zhàn)略，由于沿線國家數(shù)量極多，其官方語言、宗教信仰、社會(huì)文化、制度法規(guī)都有巨大的差異，克服文化壁壘、增強(qiáng)各國對中國的文化認(rèn)同成為戰(zhàn)略項(xiàng)目推進(jìn)的重要基礎(chǔ)。在此背景下，做好中國文化的海外輸出成為新時(shí)代提高我國國家軟實(shí)力，提高人民“文化自信”，順利推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的重要渠道，被擺在了愈來愈重要的位置上。

日本在步入平成時(shí)代以來，受國內(nèi)外環(huán)境影響，將立國戰(zhàn)略由經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向文化，致力于通過文化的海外輸出突破經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸，在全球傳播日式審美觀和價(jià)值觀、增強(qiáng)各國對日文化認(rèn)同，進(jìn)而提升國際形象和文化影響力。通過幾十年的不斷探索實(shí)踐，取得了顯著的成果。目前已有不少研究對日本文化海外輸出的模式進(jìn)行探索，大部分側(cè)重于文化外交及文化產(chǎn)業(yè)的角度。本文將結(jié)合最新形勢和數(shù)據(jù)，梳理和總結(jié)平成時(shí)代日本文化海外輸出的背景和成果，重點(diǎn)探討文化輸出所采取的舉措，通過對支撐法律和特色戰(zhàn)略項(xiàng)目的解析，以及選取動(dòng)漫這一代表性案例分析其具體傳播策略，總結(jié)平成時(shí)代日本文化海外輸出的特點(diǎn)，以期得出對我國可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、平成時(shí)代日本文化海外輸出的社會(huì)背景

（一）泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后需要新的經(jīng)濟(jì)增長引擎

20 世紀(jì)90 年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，日本提出了全面發(fā)展戰(zhàn)略。然而由于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制改革不到位，導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，日本制造業(yè)為支柱的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)陷入停滯發(fā)展，被形容為“失去的十年”“平成蕭條”等。步入少子高齡化社會(huì)后，國內(nèi)人口減少，內(nèi)需進(jìn)一步縮小，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入持續(xù)低迷狀態(tài)。至此，日本戰(zhàn)后一直以來提倡的“經(jīng)濟(jì)立國”進(jìn)入瓶頸，不得不尋求新的立國方略。開發(fā)制造業(yè)之外的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，擴(kuò)大海外市場，促進(jìn)地方創(chuàng)生，成為日本面臨的重要課題。

另一方面，二戰(zhàn)后日本將全部精力投入經(jīng)濟(jì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)高速增長，但由于環(huán)境保護(hù)和公害治理不到位，也帶來了一系列新的社會(huì)問題：能源大量消耗、大量工業(yè)有害物質(zhì)排放引發(fā)了嚴(yán)重的生態(tài)破壞、環(huán)境污染和國民公害病。如鋼鐵之都八幡市每天降落約27 噸粉塵，導(dǎo)致哮喘病盛行；水俁灣內(nèi)大量含汞的工業(yè)廢水的排放導(dǎo)致出現(xiàn)了震驚世界的“水俁病”等。嚴(yán)重的公害問題進(jìn)而引發(fā)了國內(nèi)大規(guī)模的市民運(yùn)動(dòng)。慘痛的代價(jià)使日本開始思考，要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，必須將更多重心轉(zhuǎn)向低耗能、低污染的產(chǎn)業(yè)。

（二）歷史問題等造成的不良國際形象亟需改善

日本作為二戰(zhàn)的主要侵略國，戰(zhàn)爭期間在東亞、東南亞地區(qū)犯下了滔天罪行，極大地傷害了各國人民的民族感情。戰(zhàn)后很長一段時(shí)間里，日本在國際形象上一直被冠以“侵略者”“戰(zhàn)敗國”的帽子。加上戰(zhàn)后日本政府一直未能正視南京大屠殺、“慰安婦”、強(qiáng)征勞工等歷史問題，對戰(zhàn)爭責(zé)任一再逃避，以及參拜靖國神社、篡改教科書等行徑更是激發(fā)了世界各地的反日情緒。

此外，為了極力擺脫戰(zhàn)敗國的形象，日本在戰(zhàn)后走上了片面追求經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的道路。一方面“經(jīng)濟(jì)至上”引發(fā)的環(huán)境污染程度令世界瞠目，使日本被很多國家蔑稱為“公害列島”“喪失精神的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”。另一方面，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也引發(fā)了西方許多國家的抵觸和防范，使得“日本威脅論”盛行一時(shí)。

各類問題的積累使日本的國際形象非常不佳。除了經(jīng)濟(jì)、政治上的外交手段，日本政府更迫切需要利用軟實(shí)力手段，通過文化層面的輸出和滲透，從情感上爭取各國人民對日本的文化理解和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而提升國際形象。

（三）“文化立國”及“文化外交”的提出

在以上背景下，日本決定將文化立國作為新的戰(zhàn)略方向，以此帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、重建良好的國際形象。

“文化立國”的口號(hào)最早由大平正芳于1979年提出。1995 年“日本文化政策推進(jìn)會(huì)議”發(fā)表了《著眼新文化立國——關(guān)于當(dāng)前實(shí)現(xiàn)振興文化的重要策略》；1996 年日本文化廳正式出臺(tái)《21世紀(jì)文化立國方案》，方案中將“向世界傳播日本文化”作為文化立國的重要任務(wù)；1998 年“日本文化政策推進(jìn)會(huì)議”又出臺(tái)了《文化振興大綱——以實(shí)現(xiàn)文化立國為目標(biāo)》，至此日本文化立國的方向正式確立。

在外交層面，竹下登首相于1988 年5 月首次提出要推行“文化外交戰(zhàn)略”，開始主張利用文化軟實(shí)力的打造和傳播達(dá)到外交目的。此后日本通過各類機(jī)構(gòu)的設(shè)置和項(xiàng)目的建立在文化外交上大下功夫。1991 年，外務(wù)省重點(diǎn)針對同日本因歷史問題有罅隙的國家制定了針對各國的個(gè)性化文化外交戰(zhàn)略。2004 年，日本外務(wù)省專門設(shè)立了“廣報(bào)文化交流部”作為文化外交的執(zhí)行部門。2005 年 7 月，“推進(jìn)文化外交懇談會(huì)”發(fā)布的《創(chuàng)造文化交流的和平國家日本》報(bào)告書中，將“傳播、吸收、共生”作為日本文化外交的三大理念。

二、平成時(shí)代日本文化海外輸出的舉措

2009 年《日本品牌戰(zhàn)略——讓軟實(shí)力成為經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力》報(bào)告正式將文化產(chǎn)業(yè)的海外拓展作為一項(xiàng)國策。2010 年發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)構(gòu)造前景2010》特別強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)日本文化的海外市場拓展。2015 年出臺(tái)的《知識(shí)財(cái)產(chǎn)推進(jìn)計(jì)劃2015》明確提出要將日本文化產(chǎn)業(yè)海外拓展的一體化推進(jìn)列為三大戰(zhàn)略支柱之一。以“文化立國”和“文化外交”為載體，平成時(shí)代的日本開始從法律保障、戰(zhàn)略項(xiàng)目打造等各個(gè)層面大力推動(dòng)本國文化的海外輸出，并在實(shí)施的過程中形成許多卓有成效的特色傳播策略。

（一）法律保障

日本文化建設(shè)的基本法是2001 年成立的《文化藝術(shù)振興基本法》。其中有專門條款提出國家要積極推進(jìn)文化藝術(shù)國際交流，通過支援文藝工作者組織或參與國際交流及國際文藝活動(dòng)、加強(qiáng)在海外文化遺產(chǎn)修復(fù)方面的國際協(xié)作、支援藝術(shù)家國內(nèi)外研修、充實(shí)對外國人的日語教育等措施，努力實(shí)現(xiàn)“將全面的日本文化藝術(shù)向世界輸出”的目標(biāo)。

隨后自2002 年起，日本政府基于該法先后制定了四期“關(guān)于振興文化藝術(shù)的基本方針”?；痉结槾_立了實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)立國和文化藝術(shù)振興的具體政策。如在充實(shí)對外國人的日語教育方面提出要推進(jìn)日語教員的海外派遣和網(wǎng)絡(luò)新媒體日語教材的使用[1]；輸出內(nèi)容上除了傳統(tǒng)文化，還主張要積極推進(jìn)動(dòng)漫、音樂、媒體藝術(shù)等流行文化的輸出等[2]。第三期基本方針還特別將文化輸出作為振興文化藝術(shù)的六大重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，提出要加強(qiáng)對舞臺(tái)藝術(shù)、美術(shù)工藝品等海外公演、出展、國際共同制作的支援；進(jìn)一步將美術(shù)館、博物館和大學(xué)打造為文化輸出、交流的據(jù)點(diǎn)；重點(diǎn)推進(jìn)東亞的國際文化交流等五項(xiàng)具體措施。第四期基本方針進(jìn)一步明確了為提升國際形象和加強(qiáng)國際認(rèn)同，要“促進(jìn)國內(nèi)外文化多樣性和相互理解”，提出要與相關(guān)文化設(shè)施和大學(xué)協(xié)作，構(gòu)筑信息據(jù)點(diǎn)，廣泛向海外輸出日本的媒體藝術(shù)；推動(dòng)同東亞各文化城市以及年輕藝術(shù)家的國際文化交流等措施。

多年來，隨著少子高齡化和全球化的推進(jìn)，日本社會(huì)發(fā)生了巨大的變化，以致需要建立涵蓋觀光、城市建設(shè)、國際交流等更大范圍的綜合性文化藝術(shù)政策。另外，考慮到2020 年舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)既是體育盛典，又是文化盛典，是向世界展現(xiàn)日本文化藝術(shù)價(jià)值的重大機(jī)會(huì)，也是文化藝術(shù)創(chuàng)造新價(jià)值的好機(jī)會(huì)，2017 年，日本政府將《文化藝術(shù)振興基本法》更名為《文化藝術(shù)基本法》并進(jìn)行了部分修訂：將旅游、城市建設(shè)、國際交流、福利、教育、產(chǎn)業(yè)等更大范圍的文化藝術(shù)相關(guān)領(lǐng)域納入政策范圍；在明確以往文化藝術(shù)團(tuán)體作用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)國際行政機(jī)關(guān)、文化藝術(shù)團(tuán)體、民間事業(yè)者、學(xué)校、地區(qū)等方面通力協(xié)作；在傳統(tǒng)文藝定義中中追加了舞蹈，生活文化中增加了飲食文化的振興；明確了支援舉辦藝術(shù)節(jié)、支援老年人及殘疾人創(chuàng)造性活動(dòng)等；重新制定“文化藝術(shù)推進(jìn)基本計(jì)劃”代替“振興文化藝術(shù)的基本方針”；另外，新法規(guī)定，由文部科學(xué)省、內(nèi)閣府、總務(wù)省、外務(wù)省、厚生勞動(dòng)省、農(nóng)林水產(chǎn)省、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、國土交通省組成“文化藝術(shù)推進(jìn)會(huì)議”，對文化廳的職能進(jìn)行了擴(kuò)充。新修訂的法律中，國際交流部分出現(xiàn)了較大改動(dòng)，新增了要支持“國際藝術(shù)節(jié)的組織和參與”“在海外用當(dāng)?shù)卣Z言展示、宣傳和普及我國文化藝術(shù)”“支援海外的著作權(quán)制度建設(shè)”“培養(yǎng)和派遣文化藝術(shù)相關(guān)國際組織從業(yè)人才”等內(nèi)容。在文化藝術(shù)基本法基礎(chǔ)上制定的第一期“文化藝術(shù)推進(jìn)基本計(jì)劃”規(guī)定了未來五年的文化藝術(shù)政策。

從《文化藝術(shù)振興基本法》到《文化藝術(shù)基本法》，包括其附屬的“基本方針”和“基本計(jì)劃”，均將文化海外輸出作為文化建設(shè)的重要內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)實(shí)施過程中要官民協(xié)作、府省合力，為日本文化的海外輸出提供了堅(jiān)實(shí)的法律保障和基本方針。

（二）特色戰(zhàn)略項(xiàng)目

1.“酷日本”戰(zhàn)略

2009 年12 月，鳩山內(nèi)閣的施政綱領(lǐng)中首次提出將“酷日本的海外推廣”作為“21 世紀(jì)復(fù)興日本戰(zhàn)略項(xiàng)目”之一。2010 年6 月，日本在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省下設(shè)“酷日本海外戰(zhàn)略室”，并成立“酷日本官民有識(shí)者會(huì)議”，標(biāo)志著日本正式將“酷日本”作為一項(xiàng)國家戰(zhàn)略啟動(dòng)實(shí)施。該戰(zhàn)略由經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省聯(lián)手民間企業(yè)共同開展。2012 年，安倍政府首次設(shè)置了“酷日本戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣”，并于2013 年成立由該大臣擔(dān)任議長的“酷日本推進(jìn)會(huì)議”。會(huì)議的組成人員除了內(nèi)閣各大臣、副大臣，還有部分民間藝術(shù)領(lǐng)域的代表人士。同年11 月，“海外需要開拓支援機(jī)構(gòu)（酷日本機(jī)構(gòu)）”成立，主要負(fù)責(zé)向“酷日本”戰(zhàn)略下各大項(xiàng)目提供專門的資金援助，成為目前日本文化海外輸出的重點(diǎn)實(shí)施機(jī)構(gòu)。

“酷日本”戰(zhàn)略旨在向全世界輸出內(nèi)容、時(shí)尚、衣食住相關(guān)商品、服務(wù)、地域產(chǎn)品等日本文化和生活方式的魅力，以促進(jìn)訪日游客數(shù)量的提升、在日消費(fèi)的擴(kuò)大、海外需求的拓展和更多雇傭崗位的創(chuàng)出，以此拉動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)增長。主要分為三個(gè)步驟：1.通過向海外輸出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、本土特產(chǎn)等方式在海外制造“日本熱”；2.通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作、測試營銷等方式實(shí)現(xiàn)在海外當(dāng)?shù)貏?chuàng)收；3.通過振興觀光業(yè)，推動(dòng)游客赴日消費(fèi)。截止目前“酷日本”支援內(nèi)容產(chǎn)業(yè)海外輸出項(xiàng)目共計(jì)6600 項(xiàng)；和制造、流通、廣告等相關(guān)企業(yè)合作，支援日本商品在海外拓展銷路項(xiàng)目10 項(xiàng)；“海外需要開拓支援機(jī)構(gòu)（酷日本機(jī)構(gòu)）”投資項(xiàng)目31 項(xiàng)，累計(jì)660 億日元；有效利用熟悉海外生活方式及需求的人才，打造日本輸出商品及服務(wù)的支援項(xiàng)目共62 件；為拓展國際銷路，通過利用國內(nèi)外媒體有效宣傳、組織當(dāng)?shù)匦蝿菅杏憰?huì)和與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的商談會(huì)等渠道，支援致力于發(fā)展海外事業(yè)的樣本企業(yè)18 個(gè)；分目標(biāo)國、分領(lǐng)域地支援擔(dān)當(dāng)酷日本商品的地方中小企業(yè)海外發(fā)展項(xiàng)目45 項(xiàng)①數(shù)據(jù)來源于「インバウンド起點(diǎn)のクールジャパン政策研究會(huì)（第1 回）平成31 年2 月」.（2019-02）[2019-7-12].https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/inbound/pdf/001_01_00.pdf.。

然而，由于金融機(jī)構(gòu)和投資者的資金供給不足、可靠的海外據(jù)點(diǎn)不足、信息和技術(shù)不足等原因，近年來“酷日本”具體的海外擴(kuò)展進(jìn)展并不十分順利，經(jīng)濟(jì)收益也并不理想。但在輸出和傳播日本文化，特別是在青少年群體中打造并固化親日文化心理方面，“酷日本”戰(zhàn)略功不可沒。同時(shí)，對于促進(jìn)日本權(quán)力的整合、維護(hù)國家安全、增加國家影響力也都具有重要意義[3]。2020 年東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、2025 年大阪·關(guān)西萬國博覽會(huì)即將臨近，日本政府將這幾項(xiàng)盛事視為吸引全球目光、推動(dòng)“酷日本”戰(zhàn)略的有利時(shí)機(jī)，將在內(nèi)閣設(shè)立文化經(jīng)濟(jì)特別小組，同相關(guān)省廳聯(lián)手，統(tǒng)籌實(shí)施文化關(guān)聯(lián)政策，進(jìn)一步推進(jìn)文化經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.JET 項(xiàng)目

JET 項(xiàng)目是“外國青年語言指導(dǎo)招募項(xiàng)目”(The Japan Exchange and Teaching Programme)的簡稱，亦可翻譯為“日本交流及教學(xué)項(xiàng)目”，是日本地方自治團(tuán)體在總務(wù)省、外務(wù)省、文部科學(xué)省及一般財(cái)團(tuán)法人自治體國際化協(xié)會(huì)(CLAIR)的協(xié)助下從1987 年開始實(shí)施的一項(xiàng)國際文化交流項(xiàng)目。其主要內(nèi)容是邀請海外各國青年，到日本的地方自治團(tuán)體、教育委員會(huì)及各地中小學(xué)從事國際交流和外語教育工作。通過多年來的不斷發(fā)展、完善，到目前主要形成三種類型的崗位：1.外語指導(dǎo)助手（ALT：Assistant Language Teacher）參加者多被分配到各地學(xué)?；蚪逃瘑T會(huì)，協(xié)助當(dāng)?shù)氐耐庹Z教師開展外語教學(xué)和教研活動(dòng)。90%以上的參加者屬于ALT；2.國際交流員（CIR：Coordinator for International Relations）參加者被分配到各地方公共團(tuán)體的國際交流部門，從事國際交流相關(guān)業(yè)務(wù)工作；3.體育國際交流員（SEA ：Sports Exchange Advisor)參加者被分配到各地方公共團(tuán)體從事體育指導(dǎo)工作，作為特定項(xiàng)目的體育專家，協(xié)助體育訓(xùn)練及體育相關(guān)政策的制定，從事體育國際交流活動(dòng)。

項(xiàng)目的實(shí)施主體是地方自治體，由各地區(qū)知事或市町村長自主確定參加人選的崗位分配。截止2018 年共開展了32 年，申辦國從4 個(gè)國家到57 個(gè)國家，報(bào)名者從848 人到5761 人。來自75 個(gè)國家的約70000 人參加了該活動(dòng)?，F(xiàn)在，包括45 個(gè)都道府縣和18 個(gè)政令指定都市在內(nèi)，約1000 個(gè)地方公共團(tuán)體接受了參加者[4]。

JET 項(xiàng)目主要將日本文化輸出的任務(wù)落腳在青年、地方、普通民眾幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。實(shí)施至今，在日本國內(nèi)外都受到了極高的評價(jià)。一方面，項(xiàng)目的實(shí)施極大地推動(dòng)了日本地方層面的國際化發(fā)展，另一方面來自世界各國的JET 項(xiàng)目工作者，通過同日本民眾進(jìn)行深入交流，對日本最真實(shí)的風(fēng)土人情和生活方式進(jìn)行切身體驗(yàn)，極大地增進(jìn)了對日本的民族感情和文化理解。1989 年，“JET 項(xiàng)目同窗會(huì)”成立，海外的JET 項(xiàng)目參與者通過遍布16 個(gè)國家的56 個(gè)同窗會(huì)形成一股強(qiáng)大的“知日”“親日”力量，活躍在各國宣傳日本文化、促進(jìn)本國同日本合作交流的舞臺(tái)上。如僅在美國國務(wù)院,便有120 多名曾經(jīng)的JET 項(xiàng)目參與者。JET 項(xiàng)目對于促進(jìn)世界對日本的文化認(rèn)同，提高日本國際形象發(fā)揮了重要作用。

3.“文化交流使”項(xiàng)目

2003 年，日本文化廳啟動(dòng)“文化交流使”項(xiàng)目。由文化廳將一些日本的藝術(shù)家、文化人等文化工作者在一定時(shí)間段指定為“文化交流使”，賦予其“加深世界人民對日本的理解”“搭建和強(qiáng)化同外國文藝工作者的人際網(wǎng)絡(luò)”的使命。文化交流使會(huì)被派往世界各地，停留1-12 個(gè)月不等，在當(dāng)?shù)亻_展相應(yīng)文化領(lǐng)域的演講、演出等宣傳活動(dòng)。迄今為止共有五種類型：“長期派遣型”（2015 年至今實(shí)施）及“海外派遣型”（2003-2014 年）均指派遣常住日本的藝術(shù)家、文化人等到海外各國停留一定時(shí)間（1-12 個(gè)月），進(jìn)行本領(lǐng)域的文化交流和日本文化宣傳活動(dòng)；“短期指名型”（2008-2013 年）指派遣依托國際藝術(shù)交流支援項(xiàng)目在海外進(jìn)行公演的藝術(shù)團(tuán)體等，在對象國當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校等舉辦演出或其他日本文化普及活動(dòng)；“當(dāng)?shù)鼐幼≌咝汀保?003-2009 年實(shí)施），指安排旅居海外的日本藝術(shù)家、文化人在所在國開展本領(lǐng)域的演出、演講等活動(dòng)；“來日藝術(shù)家型”（2003-2007 年實(shí)施），邀請來日公演的各國文化人、藝術(shù)家在日期間訪問日本的學(xué)校等，并且進(jìn)行演出或者演講。

“文化交流使”項(xiàng)目主要側(cè)重于日本藝術(shù)方面，尤其是傳統(tǒng)技藝的海外傳播。截止2018 年，該項(xiàng)目已向世界82 個(gè)國家派出133 名個(gè)人和26個(gè)團(tuán)體使節(jié)，涵蓋傳統(tǒng)音樂、舞臺(tái)藝術(shù)、生活文化、流行文化等多個(gè)領(lǐng)域，使全世界更多人更加深刻地認(rèn)識(shí)和了解了日本文化藝術(shù)，領(lǐng)略到日本傳統(tǒng)文化的獨(dú)到魅力。（參見文末附表1）

（三）傳播策略——以動(dòng)漫的海外輸出為例

一直以來日本將動(dòng)漫作為文化輸出的最主要內(nèi)容之一，甚至在2006 年提出實(shí)施專門的“動(dòng)漫外交”。多年來日本動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和在全球影響力的急劇擴(kuò)大，極大程度地提升了日本國家形象，擴(kuò)大了日本的國際影響力，有效地傳播了日本文化和日式價(jià)值觀。動(dòng)漫已成為日本文化海外輸出的的最典型案例，其成功實(shí)踐為我們提供了許多值得借鑒的策略和經(jīng)驗(yàn)。

1.內(nèi)容以人類共通情感為核心價(jià)值觀

下表是以日本動(dòng)漫中全球影響力較大的5 部動(dòng)漫為分析對象，研究其核心價(jià)值觀與動(dòng)漫所處的文化背景。

表1 熱門日本動(dòng)漫的核心價(jià)值觀與動(dòng)漫所處的文化背景

從表中可以看出，日本動(dòng)漫并未直接而生硬地將“武士道”“恥文化”“上下尊卑”“崇尚武力”等日本獨(dú)有的傳統(tǒng)核心價(jià)值觀作為主題，而是將主題聚焦在“奮斗”“拼搏”“永不服輸”“守護(hù)同伴”“羈絆”“追求正義和平”等全人類共有的情感價(jià)值取向上，這使得日本動(dòng)漫在傳播時(shí)，從心理上更容易被不同文化國家的人民所接受。在確定了輸出文化的核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，日本的動(dòng)漫創(chuàng)作者們只需要把故事講精彩，給動(dòng)漫故事包裝一個(gè)日本外殼，就可以將日本文化以一種柔和的方式傳播和滲透到世界各地。全世界觀眾會(huì)在觀賞動(dòng)漫的過程中不自覺地接收到大量低門檻的日本文化知識(shí)。讀者越喜歡動(dòng)漫情節(jié)，就會(huì)越熟悉動(dòng)漫中的日本文化背景。例如動(dòng)漫《火影忍者》的廣泛傳播，使得全世界的青少年讀者都能夠知道在古代的日本，民眾是以村落為單位來聚居的，“大名”是村落的實(shí)際統(tǒng)治者，而武士階層、忍者群體是保護(hù)村落的武力階層，民眾只是最底層。動(dòng)漫中反復(fù)提及的“八岐大蛇”等日本神話角色，也被世界所熟知。

2.建立成熟的ACGN 聯(lián)動(dòng)模式和衍生產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫一詞最早僅指動(dòng)畫和漫畫的合稱。而隨著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的劃定的范圍也已不足以覆蓋現(xiàn)代青少年文化娛樂相關(guān)領(lǐng)域。游戲和輕小說鑒于其受到青少年廣泛的關(guān)注和熱捧，如今也加入了動(dòng)漫范疇。廣義動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始被定義為ACGN①ACGN 即動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）。產(chǎn)業(yè)。

日本高度發(fā)達(dá)的ACGN 產(chǎn)業(yè)已形成了非常成熟的內(nèi)部聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)協(xié)作機(jī)制。漫畫、動(dòng)畫、小說、游戲互相改編，力求把同一套人物形象的商業(yè)價(jià)值充分開發(fā)。這種聯(lián)動(dòng)模式在日本又稱MediaMix 模式，指以某一IP 為藍(lán)本基礎(chǔ)，在收獲人氣后進(jìn)行跨平臺(tái)改編，衍生出新的其他種類的媒體作品。當(dāng)今日本動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)模式一般是以成本最低的漫畫或輕小說為主導(dǎo)，先行測試市場，逐步形成“漫畫（或輕小說）—?jiǎng)赢嫛螒颉苌贰蹦Ｊ?。?lián)動(dòng)全程由漫畫工作室、出版社、發(fā)行公司、動(dòng)畫公司、電視臺(tái)、版權(quán)代理商、衍生品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商各機(jī)構(gòu)，在制作、宣傳、發(fā)行、衍生品開發(fā)等各環(huán)節(jié)明確分工，熟練合作，共同創(chuàng)造出價(jià)值后再共同將盈利反哺新的創(chuàng)作，形成良性循環(huán)。隨著聯(lián)動(dòng)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，日本ACGN 還開始嘗試進(jìn)軍電視劇和電影產(chǎn)業(yè)，代表性的作品有《死亡筆記》《深夜食堂》等，均收獲不俗反響。

另外，日本動(dòng)漫已打造出強(qiáng)大的衍生產(chǎn)業(yè)鏈。例如2006 年動(dòng)漫《涼宮春日》熱播后，為了迎合粉絲的巨大熱情，出品方相繼舉辦了以動(dòng)畫聲優(yōu)為主的主題演唱會(huì)、制作銷售記錄活動(dòng)的DVD，甚至與長野市觀光局合作舉辦了圣地巡禮。產(chǎn)業(yè)鏈的延展，衍生出大量根植于此的其他產(chǎn)業(yè)及文化，常見的主要有cosplay、聲優(yōu)產(chǎn)業(yè)、周邊②周邊是指以游戲、動(dòng)漫為主概念的玩具、食品、飾品等等實(shí)物，同時(shí)也包括音樂、圖象、光碟、書籍等文化產(chǎn)品。常見的種類有景品（僅限日本有售）、食玩、Tonobiz、模型、可動(dòng)人型、超合金、人偶，以及最為著名的扭蛋。、手辦③手辦（フィギュア）是周邊的一個(gè)下屬分類，最早是日本機(jī)甲動(dòng)漫中出現(xiàn)的機(jī)器人拼裝模型，后來特指動(dòng)漫角色為原型的人偶，甚至建筑物汽車等模型。及漫展④又稱同人販?zhǔn)蹠?huì)，亦叫同人展或同人祭，最早是動(dòng)漫或者游戲愛好者對所喜愛的作品進(jìn)行二次創(chuàng)作（既同人志）后互相分享交流的集會(huì)，后來逐漸發(fā)展為ACGN 愛好者之間專門展示、交流和出售各類二次元文化產(chǎn)物的平臺(tái)，如一些絕版或限量版的同人本也僅可在漫展買到。再到后來漫展的內(nèi)容愈發(fā)豐富和多元化，為了進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，現(xiàn)場出現(xiàn)了cosplay，以及游戲愛好者組織的現(xiàn)場比賽等，甚至?xí)腥帐脚枷癖硌莸木C合交流活動(dòng)。等，極大地?cái)U(kuò)大了日本動(dòng)漫的影響力，提高了經(jīng)濟(jì)收益，也吸引了更多的粉絲群，形成良性循環(huán)。一旦某部動(dòng)漫作品走紅，其相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)也能馬上打開市場，帶來經(jīng)濟(jì)利益和政治利益。反之，即使某部動(dòng)漫作品未能走紅，其衍生產(chǎn)業(yè)如果能夠走紅的話，也會(huì)將人氣反哺回動(dòng)漫作品本身。這樣，其原生產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)之間，就形成了閉合循環(huán)，互相促進(jìn)、互相帶動(dòng)。

這些衍生產(chǎn)業(yè)共同將虛擬動(dòng)漫游戲和實(shí)體時(shí)尚消費(fèi)結(jié)合，既極大地提高了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又為廣大動(dòng)漫愛好者提供了福利，進(jìn)一步擴(kuò)大了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)粉絲群和影響力，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的融合。

3.注重植入傳統(tǒng)民族文化及現(xiàn)實(shí)社會(huì)文化

在動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)作上日本格外注重挖掘其民族文化資源，日漫中極大程度地植入了日本的風(fēng)土民俗和文化細(xì)節(jié)。從熱血漫畫中體現(xiàn)的日本校園文化、集體主義精神，到戀愛漫畫中“物哀美”等日式審美，從主人公生活中遇到的七五三、雛祭等傳統(tǒng)節(jié)日，到忘年會(huì)、合宿等一些現(xiàn)代日式生活方式。有太多外國人通過動(dòng)漫知道了什么叫做武士、忍者、榻榻米、神社、被爐，開始對泡溫泉、賞櫻花有了憧憬，明白了日本戰(zhàn)國時(shí)代的歷史和平安時(shí)代的文化特色……這種文化符號(hào)的植入已經(jīng)到了極致的地步，代表性的做法例如日本動(dòng)漫和其他國家動(dòng)漫相比有一個(gè)最大的特色，便是所有畫面中出現(xiàn)的場景，不論城市、鄉(xiāng)村，細(xì)致到某一棵大樹，某一個(gè)電線桿，均為日本現(xiàn)實(shí)中的實(shí)景，相似度幾乎為百分之百。每年為了一睹現(xiàn)實(shí)中的動(dòng)漫場景專門特地去日本旅游“打卡”的游客也不在少數(shù)。

同時(shí)，當(dāng)今日本動(dòng)漫中還極大程度地反映出一些日本新的社會(huì)文化現(xiàn)象。如《歡迎加入NHK》《喪女》《驚爆游戲》《刀劍神域》《游戲人生》等，充分反映了當(dāng)今一類日本青少年中存在的“死宅”生活狀態(tài)和“社交困難癥”心理；又如《回轉(zhuǎn)企鵝罐》《物語系列》等反映了當(dāng)今日本普遍存在的各類親子關(guān)系問題；再如在后宮番的動(dòng)漫中頻繁出現(xiàn)的“轉(zhuǎn)校生”文化，側(cè)面可以窺出當(dāng)今日本婚姻家庭現(xiàn)狀、公司職員工作狀態(tài)，以及一些日本家庭的教育習(xí)慣，如在中國父母外出工作的話，很多情況下會(huì)將孩子交由老人撫養(yǎng)，而日本文化中習(xí)慣將孩子一直帶在父母身邊等等。這類題材在全世界范圍內(nèi)的傳播，也讓更多人認(rèn)識(shí)了當(dāng)今的日本現(xiàn)實(shí)社會(huì)。

三、平成時(shí)代日本文化海外輸出的成效

（一）日本文化在世界影響力的擴(kuò)大

通過多年來在文化輸出方面所做的努力，當(dāng)今日本的文化產(chǎn)業(yè)在全球占據(jù)著巨大的市場份額，成為繼美國之后世界最大的文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。僅美日兩國就占了世界文化產(chǎn)業(yè)國際市場份額的三分之二。

以動(dòng)漫為例，目前日本已是世界上最大的動(dòng)漫創(chuàng)作輸出國，世界60%的動(dòng)漫作品來自日本[5]，其產(chǎn)值占全球動(dòng)漫市場產(chǎn)值的89%。很多作品在全世界產(chǎn)生了空前的影響力。例如《灌籃高手》，1990 年開始連載，讀者橫跨60后至00 后，30 年來影響無數(shù)青少年；《七龍珠》和《名偵探柯南》連載時(shí)間均超過30 年，在全球范圍內(nèi)粉絲無數(shù)；《海賊王》和《火影忍者》也連載近20 年，其中《海賊王》漫畫書在日本國內(nèi)發(fā)行就超過3 億本。僅在我國熱門網(wǎng)絡(luò)論壇之一的“百度貼吧”中，這5 個(gè)板塊的粉絲數(shù)量合計(jì)1300 萬，累計(jì)發(fā)帖數(shù)量6.7 億貼①數(shù)據(jù)來自百度貼吧“灌籃高手吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E7%81%8C%E7%AF%AE%E9%AB%98%E6%89%8B&fr=search”“七龍珠吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E4%B8%83%E9%BE%99%E7%8F%A0&fr=search”“名偵探柯南吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E5%90%8D%E4%BE%A6%E6%8E%A2%E6%9F%AF%E5%8D%97&fr=search”“海賊王吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E6%B5%B7%E8%B4%BC%E7%8E%8B&fr=search”“火影忍者吧https://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E7%81%AB%E5%BD%B1%E5%BF%8D%E8%80%85&fr=search”實(shí)時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)和帖子數(shù)量。[2019-06-20]。動(dòng)畫片《魯邦三世》于二十世紀(jì)八九十年代成功引出海外，在當(dāng)前仍然擁有驚人的13.5 億粉絲，播出至今已有43 年歷史并仍在放送中[6]。在漫畫發(fā)行量方面，幾部熱門動(dòng)漫的發(fā)行量之高在全球范圍內(nèi)也十分罕見。日本擁有1.3 億的人口，但其熱門動(dòng)漫《海賊王》的發(fā)行量已經(jīng)到達(dá)了3 億6377萬，《龍珠》漫畫總發(fā)行量1 億5950 萬，《烏龍派出所》漫畫總發(fā)行量1 億4977 萬，火影漫畫總發(fā)行量1 億3962 萬，《灌籃高手》漫畫發(fā)行量為1 億2136 萬[7]。

文化產(chǎn)業(yè)是一國的思想和價(jià)值觀在世界范圍內(nèi)流行的推手，人們在消費(fèi)文化的同時(shí)也在無形中接受了推廣者的價(jià)值滲透。隨著日本文化產(chǎn)品在全球市場份額的擴(kuò)大，其中蘊(yùn)涵的日式審美觀、價(jià)值觀也得以在各國廣泛傳播，日本文化在世界的影響力也隨之?dāng)U大。

（二）巨大經(jīng)濟(jì)收益的獲得

日本文化的海外輸出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值不斷擴(kuò)大，為日本帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。1993 年，日本文化產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值就已經(jīng)超出了汽車工業(yè)，成為僅次于制造業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)[8]；2003 年，銷往美國的日本動(dòng)畫片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入為43.59 億美元,是日本出口到美國的鋼鐵總收入的4 倍[9]；2016 年，報(bào)告顯示動(dòng)漫已是日本第三大產(chǎn)業(yè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)230 萬億日元[10]，與我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)值接近；2017 年，日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2 兆1527 億日元，其中國內(nèi)市場連續(xù)下滑，海外市場占比則攀升達(dá)9948 億日元[11]。

各類動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)更是在海外消費(fèi)者的推動(dòng)下成為了日本動(dòng)漫的重要利潤來源點(diǎn)。如cosplay極大地拉動(dòng)了日本服裝消費(fèi)，2017 年cosplay 服裝的日本國內(nèi)市場規(guī)模約為350 億日元[12]。并由此衍生出了許多新的相關(guān)職業(yè)，如cosplayer、cosplay 雜志、化妝師、造型師、專業(yè)武器制作師、服裝制造業(yè)及相關(guān)零售業(yè)等。典型周邊如《游戲王》的游戲卡牌銷量在6 年的時(shí)間內(nèi)達(dá)到251 億，平均全球每人有3 張游戲卡。2018 年末有新聞報(bào)道，在日本的一名男子，為了給自己的孩子攢學(xué)費(fèi)，賣掉了4 張絕版“青眼白龍”游戲卡牌，每張卡牌賣出了30 余萬日元，每張售價(jià)折合人民幣2 萬元，而該領(lǐng)域內(nèi)，還有市場價(jià)格更貴的卡牌，最高甚至達(dá)到幾百萬人民幣。又如比周邊再高一個(gè)級別的手辦，由于一般都是限量發(fā)行，且必須純手工噴涂，一些大型的藝術(shù)品級別手辦可賣到天價(jià)。即使如此，世界各國動(dòng)漫迷仍對爭相搶購心儀的周邊手辦樂此不疲。

圖1 訪日外國旅行消費(fèi)額與訪日外國人旅行者數(shù)

文化輸出的另一直接成果是吸引了大量對日本文化感興趣的外國游客赴日旅游，帶動(dòng)產(chǎn)生赴日消費(fèi)熱潮，甚至引發(fā)近年來備受關(guān)注的在日非理性消費(fèi)。根據(jù)日本經(jīng)產(chǎn)省調(diào)查顯示，2010 年外國游客訪日觀光總消費(fèi)額是1.1 兆日元，近年消費(fèi)額及觀光人數(shù)逐年持續(xù)遞增，到2018 年消費(fèi)額已超過4.5 兆日元，觀光人數(shù)達(dá)到3119 萬人。赴日觀光客平均每人每次消費(fèi)量所占比重最大的是購物（58585 日元/人次），遠(yuǎn)超出住宿飲食等開銷比重。而消費(fèi)額最多的前五名是依次是：相機(jī)、錄像機(jī)或手表（45612 日元/人次）、電器產(chǎn)品（286891 日元/人次）、點(diǎn)心（28614 日元/人次）、服飾鞋包（27673 日元/人次）、化妝品（24360 日元/人次）[13]。旅游觀光業(yè)的興盛及其附屬的外國游客在日消費(fèi)熱潮近年為日本帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

(三)日本國際形象的提高

日本文化的海外輸出對于改善和提升日本的國際形象起到了非常巨大的作用。音樂、影視劇、動(dòng)漫所代表的“酷”，服裝、美妝所代表的“潮”，和式旅館和日式料理所代表的“精致”，城市建設(shè)及產(chǎn)品制造所代表的“衛(wèi)生”“人性化”“工匠精神”等已成為當(dāng)今各國人民對日本新的印象；而茶道、歌舞伎等傳統(tǒng)文化通過用心的保護(hù)、包裝和成功輸出，已使日本當(dāng)之無愧成為西方世界中東方傳統(tǒng)文化的代表；此外，通過長期對發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)援助、對各國文物修復(fù)保護(hù)工程的積極支援，使日本在國際上更多呈現(xiàn)出“友善”“文明”的良好形象。

根據(jù)2005 至2014 年的英國國際調(diào)查公司GlobeScan 調(diào)查顯示，日本的正面國家形象長期排名世界前六名。2016 年1 月《美國新聞與世界報(bào)道》 公布的全球“最佳國家”排行中，排名第七的日本成為入選前十名的唯一亞洲國家。而在德國市場調(diào)研公司捷孚凱2017 年發(fā)布的國家形象排行榜中，日本排名第四，仍是入選前十的唯一亞洲國家。從美國“皮尤全球態(tài)度調(diào)查項(xiàng)目”歷年調(diào)查結(jié)果來看，日本也是一直占據(jù)最具好感度國家的前列。在對日民族情感問題最嚴(yán)重的中國，2018 年公眾對日好感度也已超過40%[14]。這當(dāng)中動(dòng)漫對青少年的影響功不可沒。一項(xiàng)研究表明，青少年中對日本通俗文化感興趣的人占比達(dá)到43.86%，而其中動(dòng)漫的比重最高，達(dá)到66.45%[15]。正如日本前首相麻生太郎贊賞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作者所言：“你們的工作出色抓住了包括中國在內(nèi)的許多國家年輕人的心，這是我們外務(wù)省永遠(yuǎn)也做不到的事情”。文化影響力的擴(kuò)大和認(rèn)同度的提高，不僅使日本在國際上擁有了良好的形象，也極大提升了所有日本民眾的民族自信心和自豪感。

四、平成時(shí)代日本文化海外輸出的特點(diǎn)

（一）基于歷史維度的平成時(shí)代日本文化海外輸出特點(diǎn)

1.由“無意識(shí)的自然傳播”到“戰(zhàn)略層面的策略性輸出”

縱觀近代日本文化的海外輸出，德川時(shí)代末期在被迫打開國門后，日本的一些傳統(tǒng)藝術(shù)也隨之傳播至歐洲。比如日本的浮世繪，對當(dāng)時(shí)歐洲美術(shù)界的現(xiàn)實(shí)主義產(chǎn)生了沖擊，極大地影響了后來的印象派畫家。但這種文化傳播是完全被動(dòng)而非有意識(shí)的輸出。到大正時(shí)期，也是以學(xué)習(xí)西方為主，文化輸出的痕跡并不明顯。

進(jìn)入昭和前期，由于文化的獨(dú)特性和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，日本正式開始了早期的文化輸出。這一時(shí)期各種文學(xué)流派蓬勃發(fā)展，文化輸出主要以文學(xué)為主，日本誕生的第一位諾獎(jiǎng)作家川端康成也正是處在這一時(shí)期。到戰(zhàn)后，日本被動(dòng)地在美國的文化和思想輸入之下，文化再次繁榮。在歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)日本處于泡沫經(jīng)濟(jì)的巔峰時(shí)期，大量日本文化開始輸出，而且?guī)缀跏侨轿坏碾娪?、漫畫、文學(xué)（第二位諾獎(jiǎng)作家此時(shí)誕生）、游戲等，外國對日本的大多數(shù)印象基本都來自這一時(shí)期。但這一時(shí)期的日本文化輸出也是被動(dòng)輸出，是歐美在經(jīng)濟(jì)低潮下主動(dòng)接收日本文化產(chǎn)品。

步入平成時(shí)代后，日本以“文化立國”、“文化外交”的啟動(dòng)為契機(jī)，正式將文化的海外輸出上升為一項(xiàng)國家層面的、有計(jì)劃、有步驟、有意識(shí)且有目的性的戰(zhàn)略政策，并形成了政府主導(dǎo)下，官、企、民共同合力，通過詳細(xì)調(diào)研、科學(xué)布局及周密配合而主動(dòng)輸出本國特色文化的完整體系。

2.由“為改善不良形象而被動(dòng)輸出”變?yōu)椤盀榻⒘己眯蜗笾鲃?dòng)輸出”

戰(zhàn)后初期，日本一度飽受“戰(zhàn)敗國”“侵略國”的國際形象困擾。1957 年日本外務(wù)省在《外交青書》創(chuàng)刊號(hào)中明確指出，積極推進(jìn)文化交流事業(yè)是為了“增進(jìn)日本與各國國民間的相互理解，打造友好親善關(guān)系”。這一時(shí)期的國際援助以及語言、傳統(tǒng)文化等方面的輸出，基本都是以“謀求對日輿論的好轉(zhuǎn)，促進(jìn)對日友好關(guān)系的確立”為目的[16]。到經(jīng)濟(jì)高速增長期，伴隨著日本商品、資本的強(qiáng)勁輸出，貿(mào)易摩擦不斷，此時(shí)日本的文化輸出主要是為了積極融入國際社會(huì)，打造“開放的日本”形象，宣揚(yáng)同西方的一致立場，以此緩和國際上因經(jīng)濟(jì)問題招致的對日不滿。

總體而言，平成之前日本的文化輸出，目的主要是為了改善“因知識(shí)的不足或不實(shí)報(bào)道而導(dǎo)致的對日誤解，促進(jìn)各國理解日本的真實(shí)情況”，糾正“錯(cuò)誤”的對日印象[17]。可以說，在這一時(shí)期的文化輸出，本質(zhì)上是為了鏟除日本在工業(yè)產(chǎn)品出口及國際地位獲取道路上的文化壁壘，屬于一種對經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展進(jìn)行服務(wù)、輔助的行為。

而到了平成時(shí)代，由于日本制造業(yè)為代表的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，出于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要，文化輸出本身變成了日本拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)品已成為出口重點(diǎn)。加之這一時(shí)期日本的國際地位已顯著提升，文化輸出對國家形象的作用也從“彌補(bǔ)不足”變?yōu)椤霸龉馓聿省薄Ｏ鄬τ谥啊胺?wù)于政治、經(jīng)濟(jì)”的文化輸出，此時(shí)的日本開始把注意力放在文化本身，通過“酷日本”、JET 等項(xiàng)目，挖掘各地文化資源，宣傳“日本魅力”。以此提高日本的國際形象，并在外交上最大限度地利用日本文化所具有的魅力，讓更多的國家喜愛日本。

（二）基于國別維度的平成時(shí)代日本文化海外輸出特點(diǎn)

1.淡化政治，立足大眾，注重輸出文化的通俗性及娛樂性

與全球主要國家相比，日本的輸出文化很少涉及意識(shí)形態(tài)層面。到平成時(shí)代，政治色彩愈發(fā)淡薄。相對于嚴(yán)肅緊張的政治，日本更致力于將動(dòng)漫、和食、觀光等用于放松消遣、緊貼普通大眾生活的領(lǐng)域作為重點(diǎn)輸出范疇。目的是打造出“即使產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、政治問題也不會(huì)動(dòng)搖的、緊貼生活的‘21 世紀(jì)型酷’日本文化社會(huì)模型”[18]。

在輸出內(nèi)容的選擇上，很多國家熱衷于將高深晦澀的傳統(tǒng)文化作為本國文化精華向海外宣傳。以中國為例，即便修仙小說、宮斗戲、各種手游和抖音、快手等短視頻軟件在海外青少年群體中收獲極高人氣，也往往被認(rèn)為不登大雅之堂?？倳?huì)選擇更加陽春白雪的古典傳統(tǒng)文化，如京劇、論語、書法等作為中華文化精髓進(jìn)行海外輸出。而日本則將輸出重點(diǎn)大膽放在了立足大眾的流行文化方面。特別是2006年，日本外務(wù)省開始推行“流行文化外交戰(zhàn)略”，明確提出要“將流行文化作為其首要的文化外交工具”[19]。必須正視的是，在信息時(shí)代，花長時(shí)間去研究一項(xiàng)需要足夠思想和知識(shí)儲(chǔ)備才得以理解的別國傳統(tǒng)文化，對于普通大眾來講是不易于接受的。但打開手機(jī)，花十幾分鐘，看一集酷炫的動(dòng)漫放松，則是大部分人輕而易舉能獲得消遣的方式。日本在這些通俗流行文化當(dāng)中，融入了大量本國傳統(tǒng)民俗及歷史文化。表面上看，其文化產(chǎn)品難以觸及其他國家的文化核心，但因?yàn)槠湮幕a(chǎn)品具有極強(qiáng)的休閑娛樂性和淡薄的政治色彩，所以普通民眾更容易接受。很多人正是因?yàn)橄矚g這些消遣的故事，進(jìn)而對故事中的日本社會(huì)、文化產(chǎn)生興趣，最終也走向了對日本更深層次的傳統(tǒng)文化的認(rèn)知之路。正如歐美民眾是因?yàn)槔钚↓?、成龍等電影很酷，于是開始喜歡中國武術(shù)，進(jìn)而了解并認(rèn)同“以武止戈”的中國武道精神。各國的動(dòng)漫迷們正是因?yàn)楸蝗毡緞?dòng)漫中帥氣的武士、強(qiáng)大的忍術(shù)、美麗的和服少女所吸引，于是開始去主動(dòng)了解武士文化、忍者文化和插花、茶道，甚至日語和日本歷史。

2.無排他性和入侵性，以文化兼容與形象認(rèn)同為主要目的

正如2015 年《美國國家安全戰(zhàn)略報(bào)告》指出，“美國必須在國內(nèi)堅(jiān)持自身價(jià)值觀,同時(shí)在國外推廣普世價(jià)值觀”，2007 年德國在《新亞洲戰(zhàn)略報(bào)告》中提出要推行“價(jià)值觀外交”，以應(yīng)對中國對西方民主體制的挑戰(zhàn)[20]。以美國為代表的西方國家在文化輸出方面有著極強(qiáng)的“西方中心主義”色彩。其核心目的是將這些國家宣揚(yáng)的“自由、民主、法制”作為“普世價(jià)值”，要求全世界以這一核心價(jià)值觀做為國際文化標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)準(zhǔn)則。特別是大力推進(jìn)宗教輸出，在傳播基督教的過程中借機(jī)宣揚(yáng)西方宗教立場和政治主張,否定非資本主義國家的思想文化?？梢娢鞣絿业奈幕敵鍪菍r(jià)值觀念輸出作為最核心部分，旨在以此影響非西方國家的政策選擇和政治走向。這種輸出具有強(qiáng)烈的排他性和入侵性。

而與此相對，日本在文化輸出的過程中面對他國文化時(shí)，不是填鴨式地向別國大眾展現(xiàn)其自身的文明多么輝煌、政治多么發(fā)達(dá)，或者是價(jià)值觀、世界觀、法治觀等多么先進(jìn)。可以形容為，幾乎從未體現(xiàn)出想要“取而代之”，更多的是一種“迎合”和“共存”的心理。努力消除“日本異質(zhì)論”、積極融入國際社會(huì)，謀求各國對日良好印象才是其主要目的。在文化輸出的方式上，日本對其他國家文化元素不僅沒有排斥，反而是積極利用，巧妙整合，以期使他國人民更容易接收和喜愛日本的文化產(chǎn)品。正因如此，我們可以看到日本在輸出本國文化產(chǎn)品前會(huì)下大功夫調(diào)研各國的需求和喜好，日本動(dòng)漫在內(nèi)容設(shè)計(jì)上也特別熱衷于將世界各國的文化元素雜糅使用①如廣為熟知的《圣斗士星矢》是以古希臘神話為背景;《翼神傳說》以瑪雅神話和阿茲特克神話為素材;《我的女神》中女神的設(shè)定來源于北歐神話中的命運(yùn)三女神；《天空戰(zhàn)記》及《孔雀王》借鑒了印度佛教神話傳說。有些動(dòng)漫甚至在同一部作品中涵蓋多國神話傳說。例如《邪神醬》原作里魔界生物米諾斯、美杜莎等主要都是出自希臘神話，雪女則是出自日本神話，邪神醬人身蛇尾的原型則非常類似中國的女媧，而邪神醬的父親又有說法認(rèn)為是基督教中的撒旦。。

五、平成時(shí)代日本文化海外輸出對中國的啟示

（一）聚焦青少年群體，開發(fā)玄幻題材內(nèi)容潛力，深度植入中國符號(hào)

日本在文化輸出方面一直將青少年群體作為最主要的輸出對象。如“日中21 世紀(jì)交流”“動(dòng)漫文化交流實(shí)習(xí)生”“21 世紀(jì)東亞青少年大規(guī)模交流計(jì)劃”等都是專為青少年定制的文化交流項(xiàng)目。而一直以來作為文化輸出重點(diǎn)的動(dòng)漫和音樂、影視劇等流行文化更是以青少年為主要受眾群體。這種戰(zhàn)略有三點(diǎn)明顯優(yōu)勢：一是青少年的價(jià)值觀、世界觀并不成熟，易于吸收外來文化。二是青少年雖然消費(fèi)能力不高，但其時(shí)間精力遠(yuǎn)比成年人多，可以承擔(dān)大量吸收后的二次創(chuàng)作傳播工作。例如動(dòng)漫迷們會(huì)自發(fā)性進(jìn)行寫同人、寫分析帖、P 圖、組建字幕組、混剪視頻、Cosplay、購置裝備等一系列創(chuàng)作傳播和行為互動(dòng)，并且消費(fèi)各類付費(fèi)項(xiàng)目，購買各類周邊手辦產(chǎn)品，以及參加聲優(yōu)演唱會(huì)、漫展等活動(dòng)。三是隨著這些青少年粉絲的長大，他們作為成年人掌握了財(cái)富后，會(huì)有非常強(qiáng)烈的文化產(chǎn)品消費(fèi)能力，形成一個(gè)龐大而強(qiáng)勁的市場[21]。

面向青少年輸出文化，首先要開發(fā)和培育對海外青少年具有吸引力的文化資源。在這一方面，中國的玄幻題材①玄幻，最早是小說的一種題材，是指建立在玄想基礎(chǔ)上的幻想小說。內(nèi)容融合中國道家思想、易經(jīng)術(shù)數(shù)、民間傳說、超自然狀態(tài)、神秘學(xué)等多項(xiàng)元素。文化產(chǎn)品在輸出中國傳統(tǒng)文化方面具有著堪比日本動(dòng)漫和韓國偶像劇的巨大潛力。國外最大的中國玄幻小說網(wǎng)站“Wuxia World”每天訪客量32 萬以上，日均點(diǎn)擊量520 萬左右[22]。《青云志》《三生三世十里桃花》《花千骨》等中國玄幻在海外的空前熱播也收獲了大量青少年粉絲。借助互聯(lián)網(wǎng)的助力，近年來中國玄幻題材在海外的大熱激發(fā)了眾多外國青少年對中國文化的興趣，甚至催生出許多自發(fā)的海外翻譯組及專注于玄幻小說創(chuàng)作的外國寫手。

中國玄幻題材相對于其他國家的宮廷劇、科幻劇，最大的特點(diǎn)是其最為純粹地取材于并且體現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)文化。區(qū)別于中國傳統(tǒng)的歷史劇、宮斗劇、武俠劇，玄幻劇又更兼具有鮮明的中國道家和古典文化色彩。其融匯了中國傳統(tǒng)宗教、神話傳說、歷史典籍、宇宙觀、種族觀、生死觀，建構(gòu)起獨(dú)具中國特色的虛構(gòu)世界，向海量受眾傳遞了不少中國傳統(tǒng)文化里的元素、風(fēng)格、概念和思想[23]。在玄幻劇中，非常便于植入如中式服飾、建筑、詩詞等更多原汁原味且極具吸引力的中國傳統(tǒng)文化符號(hào)。觀眾通過玄幻劇可以更輕松便捷地接觸并了解中國古代典籍或民間思想中的片段，每個(gè)片段和元素都可能成為海外觀眾深入探究中國文化的契機(jī)。如玄幻劇中提到的古代神話、神仙體系，很有可能激發(fā)海外觀眾對其源頭《山海經(jīng)》《天問》《淮南子》等中國古籍的興趣；劇中的登仙之處——“昆侖虛”、修仙之所——蜀山、百仙之居——蓬萊或許會(huì)為昆侖山、峨眉山和蓬萊山吸引更多海外游客；劇中提到“混沌”“四海八荒”也許會(huì)讓一些海外觀眾開啟對中國傳統(tǒng)宇宙觀的研究。充分利用好這一載體，更加細(xì)致提煉、深入植入中國文化符號(hào)，提高玄幻文本的文化內(nèi)涵，以便于其更好地承擔(dān)“中國文化走出去”的責(zé)任。而在輸出過程中，充分挖掘傳播對象國青少年粉絲群體的傳播潛力和二次創(chuàng)作潛力，讓青少年成為該國最熟悉中國文化的群體，長遠(yuǎn)來看，將會(huì)有顯著的文化傳播效果[24]。

(二)以人類共通情感為核心，政府民間合力，助力不同文化區(qū)域講好中國故事

克服地域文化障礙是一國文化海外輸出過程中面臨的最大課題。各個(gè)國家由于歷史、宗教及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等情況不同，國民對于不同外來文化的喜好和接受度也不同。而無論是在什么國家和地區(qū)，人類所面臨的親情、友情、愛情和生老病死、柴米油鹽的生活境遇都是相似的。相對于簡單粗暴的本國價(jià)值觀直接灌輸，選擇以人類共通情感為核心、配以本國社會(huì)文化背景的文化產(chǎn)品會(huì)更易于被異文化國家民眾所接受。例如近年來在國外最熱的中國影視劇越來越開始集中于《小別離》《媳婦的美好時(shí)代》等現(xiàn)實(shí)題材的生活劇。正式由于現(xiàn)實(shí)題材反映的是普通民眾的尋常生活狀態(tài)，體現(xiàn)出了國際共通的情感價(jià)值，也就更容易引發(fā)世界不同區(qū)域觀眾普遍的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

此外，文化之所以能成為軟實(shí)力,在于文化本身具有了吸引力、感染力而被他人所認(rèn)同甚至模仿,而這既需要文化所在國的自我主動(dòng)傳播(也可能達(dá)不到預(yù)期的效果),同時(shí)也需要外界的“他者發(fā)現(xiàn)”,即獲得外界的主動(dòng)認(rèn)同。因此,文化的海外傳播不能忽視“受信”者(即他者)的力量[25]。

海外文化輸出不能籠統(tǒng)地一概而論，要政府民間合力，根據(jù)對象國實(shí)際情況的不同，做到因地制宜的個(gè)性化輸出。日本在向海外推介文化軟實(shí)力資源產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)對推介對象國的經(jīng)濟(jì)狀況、政治狀況等做細(xì)致的調(diào)查，而且尤其會(huì)注重對其國民性進(jìn)行周密的調(diào)查分析，然后才會(huì)決定將什么樣的產(chǎn)品以什么樣的方式進(jìn)行投放[26]?！翱崛毡尽睉?zhàn)略中的一項(xiàng)重要舉措就是要求在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)輸出方面，要與對象國當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)共同合作，聘請熟悉當(dāng)?shù)匚幕谋就林谱魅斯餐谱魑幕a(chǎn)品，目的就是為了使選題和內(nèi)容盡可能貼合對象國家讀者的口味。經(jīng)產(chǎn)省2019 年專門投資10 億元用于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作人才的海外培養(yǎng)。計(jì)劃在世界12 個(gè)國家和地區(qū)成立培訓(xùn)學(xué)校，以在漫畫、插圖、聲優(yōu)、小說等領(lǐng)域培養(yǎng)精通當(dāng)?shù)匚幕褪袌龅膭?chuàng)作人才。文化輸出的側(cè)重點(diǎn)也因各國實(shí)際情況和需求的不同而異。以2019 年5 月“酷日本機(jī)構(gòu)”報(bào)告中所提出的投資方略為例：針對中國人的日貨購買熱，在中國選擇重點(diǎn)推進(jìn)“寧波日本商場”建設(shè)；因歐美在食材調(diào)運(yùn)和經(jīng)營日本餐飲企業(yè)方面存在體制性障礙，難以吃到正宗日本料理，于是選擇在歐美各地推廣一風(fēng)堂拉面店，并直接在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)食材的工廠對口供應(yīng)食材；鑒于美國興起“飲茶熱”，當(dāng)?shù)亍敖】瞪睢崩砟顜?dòng)綠茶市場以每年5%的增長率急速增長，因此在美國選擇重點(diǎn)推廣售賣抹茶等日式綠茶的“日本茶咖啡廳”①2016 年7月首家“日本茶咖啡店”在加利福尼亞開業(yè)，經(jīng)產(chǎn)省已將在美國開設(shè)50 家該店鋪?zhàn)鳛槲磥?0 年的目標(biāo)。；中東餐飲市場的潛力很高，各國籍構(gòu)成的中產(chǎn)階層很多，但日企進(jìn)駐面臨諸多體制障礙，于是中東的飲食文化輸出重點(diǎn)放在食品零售領(lǐng)域。

鑒此，中國文化輸出也要充分研究跨文化受眾的不同喜好，在東西方文化價(jià)值觀上找到契合點(diǎn)，推動(dòng)蘊(yùn)含人類共同情感的文化“走出去”，是突破文化差異，引發(fā)全球觀眾更多關(guān)注中國的有效途徑。在這個(gè)過程中，要充分考慮到各類型文化在海外傳播中遇到的難點(diǎn)、障礙，給與針對性的扶持，各個(gè)擊破。以影視劇輸出為例，目前在很多國家和地區(qū)，中國電視劇仍然主要是轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，沒有登錄海外國家的主流電視頻道；另外，在拉美等一些地區(qū)字幕組還非常不成熟，主要依靠自發(fā)性字幕團(tuán)隊(duì)，無法跟進(jìn)劇集的更新進(jìn)度等。這便需要既政府主導(dǎo)和民間助力的通力配合。要加強(qiáng)同世界各國本土電視臺(tái)、出版社、網(wǎng)站等政府或非政府機(jī)構(gòu)合作和投資，必要的時(shí)候也可考慮采用政府購買后免費(fèi)贈(zèng)送方式，建立合作性傳播渠道。對于企業(yè)在海外發(fā)行影視作品給予適當(dāng)?shù)恼咧С趾脱a(bǔ)助，降低海外受眾的接受成本[27]。積極舉辦文化藝術(shù)節(jié)、制作人氣綜藝節(jié)目，適當(dāng)鼓勵(lì)和保護(hù)字幕組翻譯、同人志創(chuàng)作等民間自發(fā)的行為，由點(diǎn)及面擴(kuò)大影視作品影響范圍和深度。

(三)探索文化IP②IP（Intellectual Property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)或內(nèi)容版權(quán)，是動(dòng)漫、影視、傳媒等文化產(chǎn)業(yè)的核心資源。IP 運(yùn)營的實(shí)質(zhì)就是依托產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的分工協(xié)作，對創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行多元化、系統(tǒng)化的產(chǎn)品開發(fā)和價(jià)值增值，包括對創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行投資研發(fā)和多媒介轉(zhuǎn)化（如動(dòng)漫、影視和游戲之間的改編創(chuàng)作），通過粉絲營銷和版權(quán)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)多元盈利，再通過品牌授權(quán)開發(fā)衍生品消費(fèi)市場（玩具、時(shí)尚、會(huì)展、主題樂園等），從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。運(yùn)營模式，發(fā)展周邊衍生產(chǎn)業(yè)，形成良性產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

日本動(dòng)漫海外輸出最成功的經(jīng)驗(yàn)便是其形成了成熟的ACGN 聯(lián)動(dòng)模式及龐大的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，成為不斷擴(kuò)大日本動(dòng)漫粉絲群和全球影響力的強(qiáng)大助推器。這一成功最直觀地體現(xiàn)在日本最大、最著名、歷史最長的漫展Comic Market 上。漫展是基于日本動(dòng)漫同人志文化所衍生出來的一項(xiàng)周邊產(chǎn)業(yè)，也是宣傳交流各類動(dòng)漫音樂、周邊、手辦等衍生品和圍繞熱門動(dòng)漫IP 創(chuàng)作的各類同人作品的一大核心陣地。截止2018 年12 月已經(jīng)舉辦了95 次。每年參展的同人社團(tuán)和企業(yè)過萬，參會(huì)人來自全球各地，會(huì)上發(fā)布的同人商品可達(dá)數(shù)百萬種，現(xiàn)場甚為火爆。2016 年的Comic93 被譽(yù)為十年來規(guī)模最小的一次，三天也合計(jì)有55 萬人次入場。由漫展導(dǎo)致的印刷廠爆滿、交通癱瘓、旅館滿員現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。

當(dāng)今中國文化消費(fèi)市場，文化IP 的打造已成為新型文化業(yè)態(tài)各領(lǐng)域高速增長的重要引擎，興起熱潮[28]。參考日本動(dòng)漫經(jīng)驗(yàn)，中國文化產(chǎn)業(yè)要充分挖掘優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)及流行文化資源，努力打造更多熱門IP。在此基礎(chǔ)上，圍繞熱門IP 搭建成熟的網(wǎng)文、游戲、漫畫、動(dòng)畫、影視劇、周邊產(chǎn)品等傳統(tǒng)衍生項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)換機(jī)制。特別要著力提升最易傳播的網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)IP 文本質(zhì)量，以最大限度的擴(kuò)大粉絲群和影響力。同時(shí)，更要積極探索新的IP 衍生項(xiàng)目類型。如2019 年春節(jié)華誼兄弟公司在電影世界推出的“合家歡,回到大唐過春節(jié)”特別活動(dòng)，創(chuàng)立國內(nèi)首家以自持電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主題的世界級電影文化體驗(yàn)項(xiàng)目，使游客在電影世界主題公園的實(shí)景中各個(gè)體驗(yàn)華誼兄弟電影IP 元素。這樣的主題公園對于外國游客來講，無疑也是了解中國電影，接觸中國文化的有效平臺(tái)。

此外，可利用經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)和綠色審批通道等行政手段，引導(dǎo)相關(guān)文化企業(yè)圍繞熱門IP 逐步建立完善的衍生產(chǎn)業(yè)鏈?？尚Х氯毡就瞥鱿嚓P(guān)玩具、服裝、手辦模型、食物貼牌等，并且打造相關(guān)人氣偶像、聲優(yōu)商業(yè)代言及COSPLAY、主題展覽、影視音樂會(huì)等。如近年來我國的“漢服熱”就是一個(gè)極具潛力的古裝影視衍生產(chǎn)業(yè)。2019 年3 月武漢9 大景區(qū)聯(lián)合推出漢服游園主題活動(dòng)，吸引了40 萬人參加?；ヂ?lián)網(wǎng)交流平臺(tái)“百度貼吧”中漢服領(lǐng)域長期活躍愛好者和商家上百萬。漢服熱帶動(dòng)了攝影、攝像、服裝制造銷售、自媒體版權(quán)轉(zhuǎn)讓等諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。若圍繞影視作品，通過進(jìn)一步開發(fā)不同歷史朝代漢服人偶手辦，或結(jié)合中秋、清明、上元燈節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，開展?jié)h服主題的古代節(jié)慶活動(dòng)等，可吸引更多來自國內(nèi)外對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

附表 歷年文化廳文化交流使信息一覽

續(xù) 表