康曦

據(jù)悉，近日五糧液品牌事業(yè)部（簡稱“五品部”）向各營銷戰(zhàn)區(qū)下發(fā)了《關(guān)于精準(zhǔn)施策、不搞一刀切，切實做好近期市場重點工作的通知》。其中，重點提到要科學(xué)精準(zhǔn)施策，不搞一刀切，決不允許簡單向經(jīng)銷商硬性下達(dá)團購指標(biāo)任務(wù)。這已是2月以來五糧液第二次提出對經(jīng)銷商的支持，而且措施更務(wù)實、更系統(tǒng)，也更有針對性。

在業(yè)內(nèi)人士看來，疫情并不改變高端白酒向好的發(fā)展趨勢，隨著五糧液“穩(wěn)中求進(jìn)，一管控三強化”工作方針及近期提出的加強“三個優(yōu)化”、加快“三個轉(zhuǎn)型”等系列舉措逐一落地，改革創(chuàng)新成效將進(jìn)一步顯現(xiàn)，紅利有望持續(xù)釋放。

不搞“一刀切”

五品部在通知中要求，當(dāng)前，各營銷戰(zhàn)區(qū)要結(jié)合疫情形勢，圍繞一季度工作安排，近期重點抓好市場調(diào)研與分析、優(yōu)化計劃配額、加快市場費用核報、及時兌現(xiàn)終端積分獎勵、切實加強客戶服務(wù)5項工作。

《通知》明確，要加強市場調(diào)研與分析。為進(jìn)一步加強市場精細(xì)化管理，公司要求各營銷戰(zhàn)區(qū)務(wù)必繼續(xù)強化經(jīng)銷商和終端的進(jìn)銷存調(diào)查與分析，尤其要研究消費動銷情況，協(xié)助經(jīng)銷商提前準(zhǔn)備，迎接疫情后各種補償性消費的到來，真正做好區(qū)域市場長期、良性、可持續(xù)發(fā)展。

加強計劃配額的優(yōu)化。當(dāng)前市場環(huán)境下，各營銷戰(zhàn)區(qū)要強化計劃配額調(diào)節(jié)預(yù)案，對經(jīng)銷商進(jìn)行分類調(diào)節(jié)，科學(xué)精準(zhǔn)施策，不搞一刀切。重點支持有能力、有實力、庫存良好、又有自主意愿的經(jīng)銷商；對于有能力但近期動銷有壓力的經(jīng)銷商，及時調(diào)減計劃配額；對于有能力但有短期資金周轉(zhuǎn)困難的經(jīng)銷商，提報五品部，由五品部會同財務(wù)公司和合作銀行，提供定制化的金融支持。決不允許簡單向經(jīng)銷商硬性下達(dá)團購指標(biāo)任務(wù)。

加快市場費用核報。公司將在經(jīng)銷商票據(jù)到達(dá)公司之日起兩個工作日內(nèi)完成核報。

及時兌現(xiàn)終端積分獎勵。公司將在近日下發(fā)2019年9月1日至2020年1月31日期間的終端綜合指標(biāo)評比排名獎勵執(zhí)行方案，各營銷戰(zhàn)區(qū)要按照方案的要求，快速、準(zhǔn)確落實，確保在2月份之內(nèi)獎品全部兌現(xiàn)到位。

切實加強客戶服務(wù)。疫情期間，各營銷戰(zhàn)區(qū)要切實轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，密切關(guān)注疫情發(fā)展態(tài)勢、行業(yè)市場動向以及商家的復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況，加強與經(jīng)銷商、核心終端有溫度的溝通，聽取商家合理化建議，切實幫助商家解決實際困難和問題。

行業(yè)人士分析表示，五糧液提出的五項重點工作涵蓋了多個層面，核心都是圍繞經(jīng)銷商、終端來開展。尤其是在當(dāng)前環(huán)境下，針對不同商家推行不同的扶持政策，凸顯了五糧液扶持政策的個性化、精細(xì)化和精準(zhǔn)化，以更有效地幫助商家解決實際問題。這不僅體現(xiàn)出五糧液超強的系統(tǒng)應(yīng)對能力，也無疑給市場吃了一顆“定心丸”。

推動營收增長

記者留意到，這是2月以來，五糧液第二次提出對經(jīng)銷商的支持。2月2日至5日，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光連續(xù)主持召開三次專題會議，提出五糧液將進(jìn)一步突出加強計劃、渠道、結(jié)構(gòu)“三個優(yōu)化”，加快機制、團隊、數(shù)字化“三個轉(zhuǎn)型”，推動全年營收保持兩位數(shù)以上增長。同時提到的還有預(yù)判渠道經(jīng)銷商可能存在的資金壓力，加大供應(yīng)鏈金融支持。

國泰君安指出，“三個優(yōu)化”“三個轉(zhuǎn)型”既是五糧液對共克時艱的表態(tài)，也是對改革的逆勢提速?？偨Y(jié)起來，即以價格為中心，不盲目壓貨，重視新零售、團購、核心終端，準(zhǔn)備好資金支持，聚焦核心單品對接消費人群。2020年是五糧液改革推進(jìn)的攻堅期，若無疫情，在機制、團隊、營銷上同樣會穩(wěn)步推進(jìn)改革。疫情突發(fā)，改革只會加快，不會減速。

中泰證券也看好公司改革紅利的釋放，并指出，展望2020年，公司將堅持五糧液“1+3”產(chǎn)品體系，深化“補短板、拉長板、升級新動能”，強化品質(zhì)、強化管控、強化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著公司營銷體系改革推向縱深，公司管理將更加精細(xì)化，夯實基礎(chǔ)、提質(zhì)增效，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，改革紅利有望持續(xù)釋放，看好公司在高端酒市場的良好發(fā)展?jié)摿Α?/p>

值得注意的是，五糧液專賣店管理部門近日發(fā)布消息稱，作為智慧零售體系建設(shè)的首項成果，五糧液“云店”平臺目前正處于測試階段，將于近期上線。國開證券認(rèn)為，一方面，云店提供了沉浸式購買體驗，迎合消費習(xí)慣變化的趨勢，且在當(dāng)前疫情產(chǎn)生的“宅經(jīng)濟”環(huán)境下，對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了即時補充。另一方面，智慧零售體系的建設(shè)進(jìn)一步深化了公司的數(shù)字化改革，且新型直營渠道的布局有利于后續(xù)公司提高終端執(zhí)行力、把握發(fā)展節(jié)奏及提升盈利能力。