丁啟萌，李荷華，王冠軍

（1.上海第二工業(yè)大學(xué) 工學(xué)部，上海 201209；2.上海第二工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201209；3.上海電力大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201209）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，B2C電子商務(wù)的業(yè)務(wù)量迅速增長，在線退貨事件趨于增多。據(jù)德國數(shù)字協(xié)會Bitkom調(diào)查，目前德國消費(fèi)者網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品中有12%不會留在自己手中，而是退還給了在線零售商，而兩年前這一數(shù)字僅為10%。根據(jù)歐特歐網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，在我國去年雙十一過后僅兩天內(nèi)，天貓退貨額就達(dá)到92.7億元，后期退貨率達(dá)到25%，其中行業(yè)退貨率top3 分別是電腦辦公、電子產(chǎn)品和服裝服飾。

在B2C 電子商務(wù)交易中，退貨物流是無法回避的問題。市場調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，更加方便快捷的退貨政策更有利于網(wǎng)上銷售，所以充分優(yōu)化退貨物流有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。不同B2C企業(yè)的物流運(yùn)營模式不同，對逆向物流的要求和運(yùn)營目標(biāo)自然也就不一樣，在逆向物流的運(yùn)營模式中主要有自營模式、聯(lián)營模式和第三方逆向物流模式。企業(yè)逆向物流服務(wù)的好壞也越來越影響著顧客的選擇，可以說逆向物流制約著我國B2C 電子商務(wù)的發(fā)展，因?yàn)槟嫦蛭锪鞯碾S機(jī)性、復(fù)雜性都給運(yùn)行帶來很多的困難，而且其可靠性、客戶滿意程度、運(yùn)作效率、成本控制都對逆向物流系統(tǒng)提出了很高要求。所以要想達(dá)到一定的目標(biāo)，首先就要選擇一個(gè)適合的逆向物流模式。本文采用熵值法尋找出最合適的逆向物流模式，希望能給大型B2C 電子商務(wù)企業(yè)的逆向物流提供一些幫助。

2 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

B2C電子商務(wù)逆向物流的相關(guān)概念、理論在以往的文獻(xiàn)中都有大量涉及。葛凌[1]從微觀和宏觀兩個(gè)層次分析了B2C 模式下退貨逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又從這兩個(gè)層面提出了相關(guān)策略。施建華[2]針對零售商在面對顧客的隨機(jī)型退貨（服從Poisson 分布），建立零售商庫存控制模型，幫助零售商在“商品退回生產(chǎn)商”和“自行修復(fù)”這兩種方法中作出合適的選擇。劉亞麗[3]在闡述退貨管理的必要性后，對于退貨管理運(yùn)作，提出了“源”管理和“流”管理，即從退貨源頭和退貨處理流程兩方面提出管理建議。張偉漢，鄭超，李鑫[4]淺析B2C 電子商務(wù)逆向物流網(wǎng)絡(luò)，闡述了其特征主要集中在網(wǎng)絡(luò)層級數(shù)、集中度、與其他網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)、開/閉環(huán)結(jié)構(gòu)和組織合作方式，以及逆向物流結(jié)構(gòu)要素。

在相關(guān)行業(yè)中，逆向物流研究最多的領(lǐng)域是廢舊電子、電池、電器產(chǎn)品。文珊珊[5]立足于企業(yè)方的角度，通過實(shí)例，為廢舊電子產(chǎn)品選擇合適的逆向物流模式。朱凌云，陳銘針[6]對上汽電動車產(chǎn)生的廢舊動力電池采用模糊綜合評價(jià)法定性定量分析其逆向物流模式的選擇。對B2C電子商務(wù)企業(yè)逆向物流的研究，天貓商城出現(xiàn)案例最多。李科，鄭煜[7]認(rèn)為天貓超市逆向物流服務(wù)中存在信息管理控制、退貨服務(wù)不到位、專業(yè)人才緊缺等問題。黃恩鈺[8]用調(diào)查問卷的方式從消費(fèi)者感知角度構(gòu)建天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，并提出了改進(jìn)建議。

對B2C電子商務(wù)逆向物流模式選擇的研究方法方面，王文哲，楊銳銳[9]通過對企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)和政府之間的博弈分析，指出制度對企業(yè)行為的約束性作用，幫助理性的企業(yè)選擇逆向物流運(yùn)營模式。羅駿飛[10]分別采用定性分析方法與構(gòu)建純策略均衡博弈模型論證了建立健全退貨物流的必要性。

綜上所述，利用熵值法研究B2C 電子商務(wù)逆向物流模式的研究文章較少，尤其是針對大型B2C 電子商務(wù)企業(yè)的研究更少，大部分研究以中小型企業(yè)為研究對象且使用層次分析法，結(jié)果主觀性較強(qiáng)。所以本文將建立針對大型B2C電子商務(wù)逆向物流模式的評價(jià)模型，利用熵值法選擇其逆向物流模式。

3 影響逆向物流運(yùn)營模式的因素

在以往的文獻(xiàn)中影響逆向物流運(yùn)營的主要因素有經(jīng)濟(jì)、管理、技術(shù)和社會因素，然而對于大型B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，這是不全面的，本文特將戰(zhàn)略因素考慮進(jìn)去，并根據(jù)其特性重新整理二級指標(biāo)，具體如圖1所示。

圖1 逆向物流模式層次結(jié)構(gòu)模型

3.1 戰(zhàn)略因素

戰(zhàn)略因素指企業(yè)是否將物流系統(tǒng)作為自己的盈利部門，若該企業(yè)不依靠物流系統(tǒng)盈利，逆向物流只是為了解決簡單的運(yùn)輸派送問題的話，聯(lián)營模式或是和第三方合作是比較好的選擇；若企業(yè)致力于將逆向物流系統(tǒng)變?yōu)橐粋€(gè)利潤源，那么自營模式是最好的，對于大型B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，可以完全自己掌握和監(jiān)控整個(gè)物流系統(tǒng)，自營模式雖然前期投入大，但若能不斷優(yōu)化發(fā)展，后期的優(yōu)勢會非常明顯。

3.2 經(jīng)濟(jì)因素

在選擇逆向物流運(yùn)營模式時(shí)，經(jīng)濟(jì)因素占了很大一部分比重，毫無疑問，中小企業(yè)幾乎無力自建物流系統(tǒng)，只有大型電商企業(yè)才能承擔(dān)，這其中包含基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的投資及技術(shù)人員的培訓(xùn)成本?？傊?，想要發(fā)展屬于自己的完善的逆向物流系統(tǒng)成本巨大，而和其他公司共同處理或是請求第三方逆向物流公司運(yùn)行相對成本會低很多。

3.3 管理因素

管理因素指企業(yè)對逆向物流的各種運(yùn)作方式和管理能力，包括設(shè)備管理能力、人員管理與溝通能力和信息管理能力。逆向物流運(yùn)作模式中需要許多設(shè)備，如檢查維修設(shè)備、信息錄入設(shè)備等，這些設(shè)備在自營模式下需要企業(yè)自行設(shè)計(jì)購買并進(jìn)行維護(hù)和管理。當(dāng)然這些專業(yè)設(shè)備都需要專人管理，還有相關(guān)設(shè)計(jì)人員、基層員工，這些人員管理問題也是企業(yè)需要考慮的因素。最后，企業(yè)若是采用自營模式，還需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的信息管理，若是采用聯(lián)營或外包模式，則要加強(qiáng)和合作企業(yè)或是第三方物流公司的信息溝通。

3.4 技術(shù)因素

技術(shù)因素包括技術(shù)設(shè)備和技術(shù)人才。特別是自營模式下的逆向物流系統(tǒng)，很大程度上要求速度和成本能夠平衡，這需要尖端先進(jìn)的設(shè)備和高級人才的支持。

3.5 社會因素

顧客滿意度是評判逆向物流好壞最重要的標(biāo)準(zhǔn)，相比較而言，采用自營模式的企業(yè)全權(quán)管理逆向物流系統(tǒng)，掌握著最重要的顧客信息，即退貨理由的反饋，企業(yè)可以根據(jù)信息反饋優(yōu)化自己的產(chǎn)品，優(yōu)化逆向物流系統(tǒng)。企業(yè)若是能在發(fā)展逆向物流系統(tǒng)時(shí)注重環(huán)保問題，如回收紙箱等，可以大大提升自己的社會責(zé)任。

4 案例分析

4.1 J公司退貨逆向物流簡介

J公司為大型自營式電商企業(yè)，擁有一個(gè)對接各環(huán)節(jié)的售后服務(wù)系統(tǒng)，以“客戶為先”為口號，J 公司的自營式物流體系能給顧客提供特色退換貨服務(wù)，當(dāng)顧客發(fā)起退貨申請，會立刻派人上門將商品取回，無需檢查，退款直接打回客戶賬戶，而當(dāng)顧客要求退換貨時(shí)，J公司會直接派人將新的符合顧客要求的商品帶給顧客，同時(shí)將不滿意的產(chǎn)品拿回，極大地縮短了退換貨流程，并有專門的備件倉庫保管這些拿回的產(chǎn)品，從而不讓退貨產(chǎn)品和新產(chǎn)品混淆，然后公司會以最快的速度對產(chǎn)品進(jìn)行檢測，有質(zhì)量問題的產(chǎn)品要退回供應(yīng)商修理，沒有質(zhì)量問題的產(chǎn)品要重新包裝再次上架銷售。其具體退貨流程如圖2所示。

圖2 J公司退貨基本流程

4.2 利用熵值法選擇大型B2C電子商務(wù)公司最優(yōu)的逆向物流模式

熵值法是一種根據(jù)觀測值的大小確定權(quán)重的方法，結(jié)果較為客觀，對于模糊指標(biāo)需要賦值使其量化，

本文請10位專家根據(jù)指標(biāo)對J公司進(jìn)行調(diào)研打分。

4.2.1 數(shù)據(jù)矩陣。專家根據(jù)公司表現(xiàn)來打分，其中表現(xiàn)最優(yōu)的項(xiàng)目可為10 分，最劣可為0 分，表1 為各專家各項(xiàng)打分的平均分，從而得到最初的數(shù)據(jù)矩陣。

其中Xij為第i個(gè)方案第j個(gè)指標(biāo)的數(shù)值。

表1 專家打分情況

4.2.2 數(shù)據(jù)的非負(fù)化處理和數(shù)據(jù)平移

對于越大越好的指標(biāo)：

對于越小越好的指標(biāo)：

為了方便起見，仍記非負(fù)化處理后的數(shù)據(jù)為Xij，具體見表2。

表2 非負(fù)化處理結(jié)果

4.2.3 計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)下第i個(gè)方案占該指標(biāo)的比重，得到Pij矩陣，具體見表3。

表3 Pij矩陣

4.2.4 計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)的熵值，具體見表4。

其中k＞0，ln為自然對數(shù)，ej≥0。一般令k=1/lnm。

表4 指標(biāo)熵值

4.2.5 計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)的差異系數(shù)，具體見表5。

表5 差異系數(shù)

對于第j項(xiàng)指標(biāo)，指標(biāo)值Xij的差異越大，對方案評價(jià)的作用越大，熵值就越小，則gj越大指標(biāo)越重要。

4.2.6 求權(quán)數(shù)，各指標(biāo)權(quán)重結(jié)果見表6。

表6 指標(biāo)權(quán)重

4.2.7 計(jì)算各方案的綜合得分，具體見表7。

表7 評分結(jié)果

根據(jù)熵值法的評分我們得出結(jié)果，對于大型B2C電子商務(wù)企業(yè)J公司來說，建立自營模式的逆向物流系統(tǒng)是最合適的。首先，從戰(zhàn)略層面來看，J 為大型B2C 企業(yè)，從創(chuàng)立開始就建設(shè)了屬于自己的物流系統(tǒng)，并且其物流系統(tǒng)逐漸開始對社會物流需求提供服務(wù)。其次，J 公司成功融資24 億美元，這是中國物流行業(yè)有史以來最大的單筆融資，高瓴資本、紅杉中國、招商局集團(tuán)、騰訊、中國人壽都是其品牌物流的股東，所以有足夠的資金來發(fā)展自己。而且J公司有完善的正向物流系統(tǒng)，在這樣的基礎(chǔ)之上發(fā)展逆向物流不完全是從零開始，與其他想要建設(shè)自營逆向物流系統(tǒng)的企業(yè)來說更節(jié)約成本。最后，在管理與技術(shù)方面，J 公司品牌物流加強(qiáng)創(chuàng)新，“上門取件”、“上門換新”都是其特色服務(wù)。綜上所述，J公司選擇自營逆向物流模式是合理的。

5 結(jié)論

我國B2C電子商務(wù)的逆向物流發(fā)展還有很長的一段路需要走，在選擇逆向物流的發(fā)展模式時(shí)，任何一個(gè)公司都需要謹(jǐn)慎，自營、聯(lián)營和與第三方合作三種運(yùn)營模式都有各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。本文針對大型B2C電子商務(wù)逆向物流建立層次模型，在因素指標(biāo)的選擇上，參考大量文獻(xiàn)和專家的意見，尤其充分考慮了戰(zhàn)略因素的影響，因?yàn)閷τ诖笮虰2C 電商公司來說，逆向物流不僅僅是為了服務(wù)自己，從長遠(yuǎn)角度看，更能為整個(gè)社會提供服務(wù)，成為一個(gè)新的盈利點(diǎn)。

本文以J公司為例，用客觀賦權(quán)的熵值法選擇其逆向物流模式，保證結(jié)果的合理性，結(jié)果分析表明像這樣的大型公司，選擇自營模式下的逆向物流是最有效率最有價(jià)值的，企業(yè)可以完全自己掌握所有的逆向物流信息，雖然前期投資大，但當(dāng)建立成完整的逆向物流之后，特別是和正向物流相結(jié)合成為一個(gè)完整的供應(yīng)鏈時(shí)，帶來的利益是非?？捎^的。

在后續(xù)研究中，可以就退貨流程進(jìn)行優(yōu)化研究，逆向物流作為物流行業(yè)的一項(xiàng)分支，在我國其整體發(fā)展水平還只是處于初級階段，今后理應(yīng)得到更多的關(guān)注，以便更好的發(fā)展。