【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，我國已經(jīng)向5G網(wǎng)絡(luò)時代邁進，在此期間，電視劇、電影、綜藝節(jié)目等都紛紛瞄準網(wǎng)絡(luò)媒介，通過網(wǎng)絡(luò)對其作品推廣。廣告行業(yè)的媒體業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化，視頻類廣告的傳播媒介也已由傳統(tǒng)的電視等介質(zhì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒介，如何對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進行科學(xué)分類顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);視頻廣告;分類

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，我國進入了媒體融合時代，網(wǎng)絡(luò)業(yè)正式向5G網(wǎng)絡(luò)時代邁進。在此期間，媒體業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化，電視劇、電影、綜藝節(jié)目等都紛紛瞄準網(wǎng)絡(luò)媒介，通過網(wǎng)絡(luò)對其作品推廣。視頻類廣告的傳播媒介也已由傳統(tǒng)的電視等介質(zhì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒介。但現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的分類并不明確，現(xiàn)就網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的分類及其模式關(guān)系進行分析研究。

1. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告分類

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻制作方與受眾關(guān)系、視頻播放位置等方面，現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)劃分為以下幾種類型：

1.1 貼片廣告：指視頻播放前或者播放中間播放的商品廣告

此類廣告形式是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最常用的傳播形式，各門戶網(wǎng)站、視頻APP的視頻廣告大多采用這種形式。這類廣告大多都是硬性插入，受眾無法選擇，受眾要想越過這些廣告，需要花費資金成為該網(wǎng)站或者APP的VIP等。

1.2 懸浮窗廣告：指頁面單獨彈出的動態(tài)視頻的小窗口廣告

傳統(tǒng)的出現(xiàn)懸浮窗形式的廣告現(xiàn)在已經(jīng)不常用，現(xiàn)在的懸浮窗廣告有了新的發(fā)展樣式。在各類APP里呈現(xiàn)模塊化，單獨組版進行廣告推送，并標注“廣告”等字樣讓受眾進行個人選擇;在各類APP打開前的廣告推送成為各個商家注意的廣告樣式。懸浮窗廣告優(yōu)點是受眾可以根據(jù)自己需求，選擇“觀看”還是“跳過”此類廣告。

1.3 融入式廣告：指軟廣告，指廣告主并不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過主持人或者演員看似無意間說出來的商品或贊助商，或者視頻中無意間出現(xiàn)商品或者贊助商的標志

融入式廣告已在網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中廣泛應(yīng)用，國家主流媒體也開始引入此種廣告方式，受眾群體較為認可此種廣告營銷手段。如在央視三套《開門大吉》《星光大道》欄目中，主持人尼格買提經(jīng)常會對贊助商產(chǎn)品宣傳進行軟植入。值得注意的是，現(xiàn)在很多企業(yè)嘗試通過與影視制作方聯(lián)合制作作品，將廣告融入到視頻情節(jié)中。以2018年上映的、由哈爾濱一澤映畫文化傳媒有限公司制作、根植于中國傳統(tǒng)文化的動漫《非人哉》（豆瓣評分9.0分，bilibili評分9.8分）為例。天津雀巢有限公司聯(lián)合動畫制作公司，將雀巢旗下的一款威化巧克力食品“雀巢脆脆鯊”巧克力威化餅的鯊魚標志與《非人哉》的角色形象充分融合，創(chuàng)造動畫人物“脆脆鯊”形象，并在某些劇集里制作與動畫主線相一致的番外故事供受眾選擇性觀看。

1.4 實物展示廣告：主要指通過窗口通過視頻對商品進行全方位展示，該廣告主要用于電商平臺，比如購物界面賣家秀

實物展示廣告是對圖片的進一步豐富，以滿足受眾的需求，此類廣告大量應(yīng)用于電商平臺。如瀏覽淘寶、天貓等電商平臺，買家進入商品購買頁面，發(fā)現(xiàn)商品展示除了原有的圖片展示以外，很多商鋪添加了賣家對該商品的視頻展示，買家可以通過個人喜好選擇是否通過觀看視頻廣告的方式對瀏覽商品做進一步了解。

1.5 直播廣告：通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式進行廣告推送。

此類廣告形式是現(xiàn)在發(fā)展最為迅速的形式。隨著社交軟件、電商平臺、短視頻平臺的迅速發(fā)展，越來越多的賣家開始關(guān)注此類視頻。直播視頻的好處在于可以與廣告受眾進行直接交流，根據(jù)顧客需求進一步展示商品實物、回答顧客疑惑，最終達成買賣意愿。“口紅一哥”李佳琦絕對是最火的直播賣手之一，他的“oh my god，買它買它”成為2019年抖音里最紅的一句話，也是李佳琦的代名詞。其抖音粉絲近3500萬，獲贊2個億;2018年“雙十一”與馬云PK賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云。在網(wǎng)紅里，李佳琦成為直播廣告的最大收益者。在此類廣告中，受眾完全可以根據(jù)自己需求、愛好等選擇是否觀看此類廣告。

1.6 獨立廣告：指視頻超過1分鐘，有較強故事情節(jié)的廣告

該類型大多不直接體現(xiàn)商品，而是通過制作帶有故事情節(jié)且一般具有公益性的軟廣告，很多公益廣告采用此種此類型進行推送。由于時長與廣告費的原因，此類型廣告一般不會在電視臺播放，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)進行投放。由于此種廣告不受時間限制，廣告制作方能夠制作信息量更為豐富的廣告，吸引受眾的主動觀看。由于時長上的限制較少，廣告在制作時可以邀請某些知名電影導(dǎo)演進行拍攝。如世界著名的白蘭地品牌軒尼詩與電影大師雷德利·斯科特強強聯(lián)合并于2018年推出的廣告《七重秘境》，一經(jīng)推出就受到好評不斷，很多人主動網(wǎng)絡(luò)搜索觀看，體驗極致的感官盛宴。由于時長足夠，此類型廣告可以展示完整的故事情節(jié)。泰國的很多此類型的廣告就值得稱贊，這些廣告往往在情節(jié)上最后發(fā)生反轉(zhuǎn)。正式由于故事情節(jié)豐富，結(jié)尾戲劇沖突轉(zhuǎn)折得意想不到，讓受眾的觀看感受由感動到最后大跌眼鏡。受眾對這些廣告的好評度非常高，在主動觀看的同時還會主動分享。中國也越來越注重此類廣告的制作。2016年《我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起》的視頻熱傳網(wǎng)絡(luò)，人民日報就此事還專門發(fā)文《“講政治”是立身之本》，文中指出：“‘中國共產(chǎn)黨這一人格化、生活化的形象打動了千百萬人，也在8800多萬黨員心中再次吹響集結(jié)的號角。”2017年999感冒靈在網(wǎng)上開始推出的系列暖心廣告《有人偷偷愛著你》《謝謝你·陌生人》等，一經(jīng)推出，就受到廣大受眾的一致好評并轉(zhuǎn)發(fā)于個人社交媒體。

1.7 參與式廣告：指需要大家輸入個人相關(guān)信息才能進行廣告繼續(xù)播放的廣告類型

參與式的廣告在廣大青年受眾中影響較大，很多青年甚至成為廣告的制作與傳播者。例如美國街頭服飾品牌supereme以短視頻平臺抖音為依托，發(fā)布含有隱形或顯性的話題，廣大抖音受眾紛紛打卡或者參與挑戰(zhàn)，發(fā)布抖音視頻，這部分受眾群體在無形中又成為了傳播者，為該服飾品牌打廣告做宣傳。2019年爆火的電視劇《都挺好》也充分利用視頻平臺為自己宣傳，除了在愛奇藝設(shè)置《都挺好》專欄，設(shè)定2分鐘熱門短視頻及在都抖音制作小視頻進行宣傳，利用受眾中碎片化時間觀看視頻外。還在兩個視頻平臺發(fā)熱議的話題，引起熱議。如在抖音里設(shè)置的“電視劇都挺好”有3.3萬人參與挑戰(zhàn)、“都挺好”有1.5萬人參與挑戰(zhàn)，大家主動制作廣告為該劇做宣傳。參與式的廣告制作費用較低，但受眾基本是以大學(xué)生為主的廣大青年人，傳播過程實現(xiàn)了制作公司發(fā)布話題-受眾接收話題-受眾制作發(fā)布廣告-受眾接受廣告，其傳播致效成幾何倍數(shù)增加。

1.8 互動式廣告：指通過視頻平臺，發(fā)布相關(guān)話題，大家自己拍攝相關(guān)視頻參與該話題的廣告

互動式廣告作為新型廣告，成品相對較少。2019年春節(jié)期間，上海百事可樂飲料有限公司在電影《摘星者》基礎(chǔ)上，在電商平臺淘寶上推出的一則互動式廣告做得相對成功，引起了較大影響。該公司利用互動體驗，場景代入，基于近幾億人淘寶的34個興趣標簽類別，奉獻男孩女孩不同版本，并邀請劉昊然、楊洋、周冬雨等當(dāng)紅明星傾情獻聲。該廣告制作包括了34個省份城市風(fēng)景人文、31種地方方言、500單復(fù)姓氏設(shè)計等數(shù)據(jù)庫，讓重慶的輕軌穿樓，上海的城隍廟......各地淘寶用戶都能在熟悉的街道，親切的鄉(xiāng)音，記憶中的味道“回家”過年。值得注意的是，此類型的廣告是以后廣告的發(fā)展方向之一。

1.9 標識廣告：標識廣告主要指視頻開始正式播放時顯示制作方Logo等的簡短視頻

標志廣告最早從美國的影業(yè)公司開始制作，到現(xiàn)在已成為定式在影視作品中廣泛應(yīng)用。由于該類型廣告應(yīng)用廣泛，時長非常短，大多數(shù)受眾忽略忽略了此類廣告的存在。如美國好萊塢黃金時代就已形成的迪士尼、華納、米高梅等影業(yè)公司的標志廣告，成為了每個電影受眾觀影的“開胃菜”。

2. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式

2.1 基于網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系模式

關(guān)系模式主要依托微信、QQ等社交軟件，這些軟件的受眾基數(shù)大、覆蓋面廣，社交用戶數(shù)據(jù)積累龐大。在這種關(guān)系模式下，獨立式廣告的優(yōu)越性展現(xiàn)較為明顯。這類視頻廣告單獨成篇，非常適合在朋友之間傳播，實現(xiàn)受眾主動傳播的模式;另外，基于對用戶行為習(xí)慣及個人喜好的大數(shù)據(jù)分析，商家可與社交媒體達成廣告推送合作，在微信個人用戶的朋友圈、QQ空間等進行廣告推送。

2.2 基于個人喜好的興趣模式

個人喜好的興趣模式通過用戶的興趣愛好等，向受眾推送相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，這種廣告模式電商平臺、視頻APP、新聞客戶端等平臺應(yīng)用尤為廣泛，他們根據(jù)用戶的需求愛好、購買記錄等，把不同行業(yè)的廣告商需求向其潛在目標受眾精準投放廣告，實現(xiàn)客戶的閱覽、購買等行為。這種模式下，直播廣告、獨立廣告都是最常用的廣告類型。

2.3 基于用戶搜索的推薦模式

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為用戶搜索的推薦模式的實現(xiàn)提供了可能。各種軟件通過記錄用戶在其搜索欄的歷史，對用戶進行精準定位，為其推送相關(guān)的視頻廣告，大大提高廣告和內(nèi)容的匹配精準度，爭取“用戶”帶“客戶”的傳播效果。淘寶通過實時記錄淘寶用戶搜索商品的記錄，會迅速識別客戶需求，即時推送其它相關(guān)商品的廣告。

2.4 基于地理位置的導(dǎo)流模式

這一類型模式主要與地理位置信息的結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告推送給周圍的人，最終實現(xiàn)廣告致效。以抖音為例，在短視頻中，抖音會根據(jù)客戶位置向其精準推薦客戶所在城市、區(qū)縣的商家所制作的獨立視頻，吸引客戶由瀏覽者到消費者的轉(zhuǎn)變。

2.5 基于活動話題的參與模式

此類模式主要依靠向客戶發(fā)布話題、活動等形式，吸引大家主動參與廣告制作的模式，在這種模式下，參與式廣告與互動式廣告能夠很好地實現(xiàn)其傳播效果。這種廣告模式完全實現(xiàn)了受眾主動參與，其傳播效果最好?；诰W(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)算法推薦的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以完全不受廣告位的限制，根據(jù)用戶個人情況進行目標推送，吸引大家主動受傳，打破了廣告在時間（含時長）與空間上的界限，實現(xiàn)廣告的最優(yōu)傳播效果。而且隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必將從內(nèi)容上、形式上等方面有更多的創(chuàng)新與發(fā)展。

參考文獻：

[1]譚凱，吳慶波，孟凡滿，許林峰.基于鏡頭分割與空域注意力模型的視頻廣告分類方法[J].計算機科學(xué)，2019，46（03）：131-136.

[2]袁軍輝. 基于多特征信息融合的WEB廣告分類方法研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2013.

作者簡介：王筍 山東淄博人，碩士學(xué)位，研究方向為戲劇影視制作與傳播.