李星竺

近年來，人們對于日化產(chǎn)品的偏愛也在不斷變化，日化市場瞬息萬變，難以把握，加之寶潔、歐萊雅、資生堂等跨國企業(yè)向我國日化市場的大舉進(jìn)軍，使民族日化企業(yè)的生存環(huán)境更加艱難。本文對戰(zhàn)略管理會計在上海家化聯(lián)合股份有限公司（下文簡稱為上海家化）應(yīng)用的必要性與可行性進(jìn)行了分析，進(jìn)而分析了戰(zhàn)略管理會計在上海家化中的如何具體應(yīng)用和應(yīng)該采取的相關(guān)措施。

一、戰(zhàn)略管理會計的基本理論

戰(zhàn)略管理會計是一種能從戰(zhàn)略方向向企業(yè)提供管理服務(wù)的會計信息系統(tǒng)，是一種服務(wù)于戰(zhàn)略比較，選擇與決策的新型會計。它是管理會計向戰(zhàn)略管理方向的拓展，更多地立足于企業(yè)的遠(yuǎn)期目標(biāo)，結(jié)合全局與企業(yè)自身實(shí)際情況，制定出合理的短期目標(biāo)。戰(zhàn)略管理會計從很多角度都很大程度地打破了傳統(tǒng)管理會計的限定，使管理會計可以從企業(yè)戰(zhàn)略管理的方向入手，同時對企業(yè)內(nèi)部的會計信息與企業(yè)外部的環(huán)境信息進(jìn)行有效的關(guān)注，從而將企業(yè)短期和長期的目標(biāo)有機(jī)的結(jié)合起來。

二、戰(zhàn)略管理會計在上海家化中應(yīng)用的必要性與可行性

（ 一） 戰(zhàn)略管理會計在上海家化應(yīng)用的必要性

高新制作工藝的發(fā)展，大批自動化設(shè)備及電腦的普及， 加大了間接制造費(fèi)用。運(yùn)用戰(zhàn)略管理會計可以比傳統(tǒng)管理會計中的成本分析更有效地管理這部分成本消耗。隨著人民的生活水平提高，保健品及護(hù)膚品的需求也日益增大，上海家化迎來了發(fā)展機(jī)遇，但大批類似的日化企業(yè)也同時受到吸引進(jìn)入市場，帶來了挑戰(zhàn)。在當(dāng)今激烈的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略管理會計可以提供了大量諸如質(zhì)量、市場占有率等極為重要的非財務(wù)信息，擴(kuò)大了考察活動的范圍，幫助企業(yè)多角度評判企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及戰(zhàn)略落實(shí)的情況。這比在評價時大多以財務(wù)指標(biāo)為重點(diǎn)的傳統(tǒng)管理會計系統(tǒng)能更好地提供更加有效的業(yè)績評價標(biāo)準(zhǔn)。

（二）戰(zhàn)略管理會計在上海家化應(yīng)用的可行性分析

在人力資源方面，公司一向重視人才，加強(qiáng)對于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，同時優(yōu)化組織架構(gòu)，提升組織效率并回顧調(diào)整薪酬體系，強(qiáng)化明確績效與激勵的對應(yīng)關(guān)系，持續(xù)推進(jìn)潛力員工發(fā)展項(xiàng)目。這些措施都是家化集團(tuán)擁有充足的人才儲備的保障。在市場環(huán)境方面，我國市場經(jīng)濟(jì)體制的最主要目的就是要設(shè)立起現(xiàn)代化的企業(yè)競爭機(jī)制，達(dá)到完全競爭的狀態(tài)。這為戰(zhàn)略管理會計在上海家化的應(yīng)用建立了良好的前提和基礎(chǔ)。在技術(shù)支持方面，在研發(fā)、銷售等這些必經(jīng)的環(huán)節(jié)中，家化集團(tuán)都具有用來了解其運(yùn)行狀況的信息系統(tǒng)，相應(yīng)的部門也會對系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)管并將結(jié)果反饋至上級。上海家化線上線下并行的銷售管理模式也方便企業(yè)更好地整合外部信息及數(shù)據(jù)，在通過戰(zhàn)略管理會計將其整合成能夠?yàn)槠髽I(yè)提供決策幫助的會計信息。

三、戰(zhàn)略管理會計在上海家化的應(yīng)用的具體措施

（一）分析外部環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略定位

從政治環(huán)境來看，我國日化行業(yè)的法律法規(guī)正在逐步完善，這對整個國內(nèi)化妝品行業(yè)的規(guī)范性發(fā)展都是有幫助的， 家化集團(tuán)可以在更為規(guī)范的市場中發(fā)展，從而獲得更大的機(jī)遇。而宏觀經(jīng)濟(jì)在未來預(yù)計將持續(xù)保持低增速，整體消費(fèi)市場也將保持低增速地增長，快消品行業(yè)整體的銷售量增長緩慢，主要依靠價格與新品拉動上漲。家化集團(tuán)需要提高經(jīng)營管理水平，以求在整體市場經(jīng)濟(jì)低速增長的情況下維持好自身現(xiàn)狀，持續(xù)發(fā)展。社會文化環(huán)境方面，城市化水平與社會整體的文化素質(zhì)的提高讓更多的人們愿意改變傳統(tǒng)觀念，接受新的生活方式并且追求品質(zhì)生活，加之人們的思想與審美的觀念轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始注重個人形象，養(yǎng)成美容意識，推動著我國日化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時越來越多的人開始支持國產(chǎn)品牌，這對于本土的日化企業(yè)來說是不可多得的機(jī)會。

（二）根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定戰(zhàn)略決策

產(chǎn)品的生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被淘汰的一段時間所歷經(jīng)的介紹、成長、成熟、衰退這樣的階段。營銷人員可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時期、針對不同特點(diǎn)而采取差異的營銷組合。家化集團(tuán)可以通過橫向?qū)Ρ让鞔_旗下子品牌所處的階段，針對其特點(diǎn)采取不同的發(fā)展策略。針對處于介紹期的啟初、美加凈品牌大量營銷，推出明星爆品，以期望可以快速提高品牌知名度及產(chǎn)品口碑。對處于成長期的佰草集品牌不斷推陳出新，進(jìn)一步發(fā)掘細(xì)分市場，重點(diǎn)樹立品牌形象，維護(hù)老客戶，吸引新客戶。

（三）運(yùn)用預(yù)警分析控制風(fēng)險

預(yù)警分析是一種戰(zhàn)略管理會計用于分析預(yù)測的，幫助企業(yè)檢測內(nèi)外部環(huán)境是否發(fā)生變化的方法。運(yùn)用這一系統(tǒng)有助于經(jīng)營者權(quán)衡風(fēng)險和收益的，總而降低企業(yè)在戰(zhàn)略選擇階段所面臨的風(fēng)險。在已經(jīng)過去的一年里，日化市場內(nèi)本土與外資品牌在線上和線下都展開了激烈的競爭。本土品牌在新渠道與新品類上均表現(xiàn)不俗，市場份額逐年提升，節(jié)目冠名及相關(guān)廣告逐漸增多。但很多國產(chǎn)、日韓及歐美企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)天然、植物、不添加這一細(xì)分市場，而家化集團(tuán)也面臨著在這一領(lǐng)域中應(yīng)對種種草本天然植物系等競品的這一挑戰(zhàn)。與此同時，外資的高端品牌及細(xì)分的小眾品牌也正在飛速崛起，家化集團(tuán)需要首先保持住在天然植物這一領(lǐng)域的優(yōu)勢， 同時把握住差異化戰(zhàn)略，根植于中國文化，努力提升技術(shù)， 開發(fā)新產(chǎn)品，向高端、年輕以及更加細(xì)分化的市場中不斷前進(jìn)。渠道結(jié)構(gòu)的變革也帶來了一定的風(fēng)險，線上的渠道仍保持著高增速的增長。家化集團(tuán)應(yīng)把握住線上機(jī)會飛速發(fā)展， 努力開辟新渠道與新地區(qū)，利用近年來頗為盛行的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播互動的新方式在一些新興的社交類平臺上進(jìn)行營銷推廣，期望在不斷變化的市場環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢地位。同時降低人才流失的風(fēng)險，在完全競爭的市場中，優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、核心的研發(fā)與營銷人才是企業(yè)能夠在維持自身優(yōu)勢下，長久穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。

（四）使用作業(yè)成本管理成本

作業(yè)成本管理是一種基于作業(yè)成本法的新型的管理成本的方法，通過確認(rèn)、計量不同的作業(yè)及相關(guān)的成本，計算出不同作業(yè)層次的產(chǎn)品成本。戰(zhàn)略管理會計對比以前傳統(tǒng)的以商品或勞務(wù)為中心的成本管理可以更加及時地提供了相對準(zhǔn)確的成本費(fèi)用信息，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境下的客觀要求，盡可能縮小制造費(fèi)用在產(chǎn)品成本中的占比。

（五）運(yùn)用平衡記分卡評價綜合業(yè)績

平衡計分卡可以從不同角度衡量戰(zhàn)略落實(shí)情況，用以確保戰(zhàn)略實(shí)施階段能夠順利的完成。財務(wù)方面，以上海家化近五年的營業(yè)收入與營業(yè)成本為例，近五年來營業(yè)收入雖總體上漲，業(yè)績提升，但營業(yè)收入的漲幅大部分都低于營業(yè)成本漲幅，毛利率呈遞減趨勢，從這個層面來看，上海家化近些年來的經(jīng)營業(yè)績是有所下滑的。家化集團(tuán)應(yīng)著力提高運(yùn)營效率。而顧客滿意度、目標(biāo)市場所占份額及顧客占有率等指標(biāo)可以反映出企業(yè)是否真正的明確了客戶需求并實(shí)施了正確的市場戰(zhàn)略。

四、結(jié)語

由新時代企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)可得，運(yùn)用戰(zhàn)略管理會計理論、建立開放式的會計管理制度，可以更好的促進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，提高上海家化的整體管理水平。上海家化應(yīng)完善自身管理會計系統(tǒng)，規(guī)劃設(shè)立與當(dāng)前環(huán)境更為貼切的戰(zhàn)略管理目標(biāo)，積極面對挑戰(zhàn)，抓住現(xiàn)存的機(jī)遇。保持創(chuàng)新，維持并提高自身產(chǎn)品的水平，繼續(xù)持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求，挖掘細(xì)分市場，針對性經(jīng)營以求獲得良好的口碑與品牌魅力，鞏固并吸引消費(fèi)者，從而創(chuàng)造更好的業(yè)績指標(biāo)。同時注重有效評價， 以便可以及時發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施上的漏洞及不足，使企業(yè)可以長久良好地發(fā)展。（作者單位：重慶工商大學(xué)）