李 杰

武漢虹之彩包裝印刷有限公司 湖北 武漢430000

一、香煙包裝設計的重要作用

香煙包裝設計主要有三個功能:一是保護產(chǎn)品。香煙是一種吸食品,需要保證干凈衛(wèi)生,其煙卷以紙包裹非常柔軟,無防護狀態(tài)易折斷、受潮、污染,外包裝既能有效保護香煙又便于運輸和攜帶;二是防偽區(qū)分。香煙生產(chǎn)企業(yè)眾多,品牌及品類體系龐大,且價格不一,如果沒有清晰而獨特的品牌標識和防偽標識,便難以有效區(qū)分,也會給不法之徒提供假冒偽劣生產(chǎn)的空隙,從而損害生產(chǎn)企業(yè)及消費者的切身利益;三是裝飾美化和品牌宣傳。[1]精美包裝可以提升香煙檔次,帶給消費者更好體驗和滿足感,也會吸引更多的潛在消費群體,可以說包裝就是香煙的活廣告,可以為生產(chǎn)企業(yè)帶來更多的利潤。

二、香煙包裝設計中存在的缺陷

(一)包裝設計缺乏自身特色。特色化包裝是體現(xiàn)產(chǎn)品目標定位,避免市場同質化的重要手段,也是企業(yè)產(chǎn)品宣傳和品牌建設的有效措施,卷煙廠選擇包裝設計時應重視加入自身的特色元素,打造特色香煙品牌。但是從目前情況來看,市場上很多品牌香煙的包裝同化現(xiàn)象嚴重,包裝盒結構、顏色、標識等大同小異,無法給消費者帶來新體驗和新獲得。一些小眾、低端香煙品牌為提高銷量,吸引消費者購買在包裝設計上想法設法模仿高端品牌,形成一種品牌亂象。比如湖北中煙黃鶴樓(萬年紅)與上海卷煙廠生產(chǎn)的中華牌香煙在外包裝上相似度較高(如圖1),但價格上前者零售價為15元/包,而后者高達55-70元/包;同樣其長白山(百草之王)也和云煙(細支大重九)非常接近;還有蘇煙與紅杉樹,九五之尊與天子等。

圖1 與中華牌相似的黃鶴樓香煙

(二)包裝設計成本較高。當前很多卷煙廠越來越重視包裝設計,已經(jīng)認識到包裝對提升產(chǎn)品品牌影響力的重要性,但其發(fā)展方向出現(xiàn)了偏差,一些企業(yè)過度追求豪華包裝,不僅選用價格較高的包裝材料,而且采用了很多新工藝,比如一些香煙以鐵制或鋁制煙盒來代替紙質包裝,還有的香煙在白卡紙、銀卡紙、雙銅紙等包裝材質上加上了UV、燙金,覆膜(PE/PP)等復雜的表面處理,這些包裝在一些高端香煙上較為普遍,雖然售價相對較高但成本也非常高。伴隨著包裝檔次越來越高,包裝成本也越來越高,而卷煙的零售價格又受到國家物價和市場約束,卷煙廠很難通過漲價來找補成本差,只能依賴市場銷量提升,但市場經(jīng)濟的不確定性,往往會對銷量造成波動,可能增加卷煙廠的經(jīng)營風險。如中華金中支、古田金中支、七匹狼(金磚中支)、黃鶴樓大金磚等。

(三)包裝用材不重視環(huán)保。香煙包裝用材多樣,大多數(shù)以紙質為主,但這些材料并非普通紙張而是一些使用化學品進行特殊處理后的工藝紙,比如目前使用比較普遍的高光澤銅版紙、鑄涂紙、合成樹脂、鋁箔紙、金銀卡紙、鏡面紙等。[2]這些包裝材質不僅在生產(chǎn)過程中會污染環(huán)境,而且具有不可降解性,經(jīng)常被人們隨意丟棄很難回收再利用,會對土壤、水體、自然環(huán)境等造成嚴重污染,也會消耗大量的森林等原材料資源,此外這些高檔材料的使用也影響了包裝速度和效率。

三、解決香煙包裝設計缺陷的著力點

(一)創(chuàng)新設計,打造特色。香煙包裝設計可以借鑒其他品牌思路但不能完全照搬照抄,一昧抄襲雖然節(jié)省了設計研發(fā)時間,達到短期吸引眼球提高銷量的目的,但沒有自身特色標識的低質香煙難以長期保持市場優(yōu)勢。卷煙廠應樹立品牌戰(zhàn)略觀念,通過創(chuàng)新包裝設計來體現(xiàn)自身特色,帶給消費者全新體驗,煙盒設計上可以從外形、開啟方式、顏色、材質等方面入手,比如目前軟裝香煙都采用平面封裝,而硬裝香煙采用扣蓋封裝,卷煙廠可以嘗試設計側開包裝或撥片彈開包裝;煙盒也可以從固有的矩形變?yōu)閳A餅或圓柱形,以及具有煙廠代表性的其他造型,顏色上根據(jù)產(chǎn)品的高中低不同目標定位,選用對應色彩,以便于層次區(qū)分;同時還要注意包裝上的煙標設計,為達到獨特的廣告效應,煙標應個性鮮明,提高品牌的辨識度。

(二)精準定位,節(jié)約成本。香煙包裝設計要堅持以消費者需求為目標,以市場動態(tài)信息為導向,注重把控煙草市場發(fā)展形勢,在開發(fā)設計新產(chǎn)品時,要綜合考慮消費人群的購買力、新產(chǎn)品接受度,以及產(chǎn)品成本和利潤等因素。注意市場調研,作好產(chǎn)品的細分市場規(guī)劃布局,要以提升產(chǎn)品質量為核心,而不是舍本逐末平面強調豪華包裝;應針對不同定位選擇成本可控的包裝材料及制作工藝,中低端產(chǎn)品以滿足基本適用性為主,高端產(chǎn)品突出特色性、尊貴性但無需過分華麗,印刷在防偽需求基礎上盡量簡化工藝,避免不必要的浪費。

(三)合理用材,綠色環(huán)保。香煙消費量巨大,帶來的環(huán)境污染也較為嚴重,這與香煙包裝用材、印刷工藝等有直接關系,為降低環(huán)境污染,卷煙廠要積極尋找替代性包裝材料和優(yōu)化印刷生產(chǎn)技術。材料可選用激光全息轉移紙和防偽激光鋁卡紙,這些材料的物理性能與普通紙張一樣,易降解污染小,且非常便于印刷,集防偽、裝飾和環(huán)保功能于一體;也可以用竹材、植物纖維材質、生物聚酯、多糖類和聚氨基酸等生物塑料以及光降解材料來制作卷煙包裝。包裝印刷應使用水性油墨、紫外光固化油墨、UV油墨、醇溶性油墨等環(huán)保油墨,工藝采用柔性版印刷。

結語

香煙包裝設計是對香煙的形象升級,是生產(chǎn)企業(yè)的一種主要營銷宣傳手段,包裝設計中要重視突出產(chǎn)品特色,要有效控制成本,要符合環(huán)保要求,如此才能真正提高卷煙企業(yè)的市場核心競爭力。