朱麗芬

(武漢職業(yè)技術學院,湖北 武漢430000)

受2020年疫情影響,本土服裝企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)成本的增加和庫存壓力的增大。國外疫情的持續(xù)擴大和國內(nèi)疫情的持續(xù)性防控,讓服裝企業(yè)業(yè)績下滑。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和營銷策略不能滿足新一代消費者的市場需求,企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級的生死存亡壓力。通過文獻查詢和市場調(diào)研,總結疫情期間業(yè)績突出的服裝企業(yè)成功經(jīng)驗,針對企業(yè)不同規(guī)模,提出了“職業(yè)主播+普通人主播”的聯(lián)合直播方式,以及半個性化定制和中小企業(yè)聯(lián)合開發(fā)“新零售”模式的概念。

1 疫情影響下服裝企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

國網(wǎng)浙江經(jīng)研院勞詠昶研究員的《新冠疫情對紡織和服裝行業(yè)復工復產(chǎn)影響的調(diào)研報告》涉及386家企業(yè),基本覆蓋浙江省主要紡織產(chǎn)業(yè)基地,調(diào)研結果顯示:30.73%樣本企業(yè)認為4 月產(chǎn)量較3 月下降超過30%,33.07%企業(yè)4 月產(chǎn)量較去年同期下降20%～40%,46.88%企業(yè)的5～6 月訂單下降超過30%,46.09%企業(yè)預計下半年訂單下降超過30%[1]。已有訂單被取消,新訂單數(shù)量不足,錯過新年銷售高峰導致庫存過多,企業(yè)試圖通過積極壓縮成本、產(chǎn)品打折促銷、積極謀求轉(zhuǎn)型等應對當前面臨的危機。然而,傳統(tǒng)服裝企業(yè)對電商運營模式還在探索階段,較難適應疫情下消費者的需求,如何破解難關是企業(yè)迫切需要解決的問題。

2 疫情條件下服裝企業(yè)的發(fā)展思路

2.1 緊跟直播趨勢,培養(yǎng)專屬主播

疫情影響下,線上銷售風起云涌,傳統(tǒng)的圖片和平臺推廣已經(jīng)滿足不了新一代消費者的消費欲望,各路大軍紛紛加入了直播,主播一時間蔚然成風,央視主持人、明星代言人也陸續(xù)出境,各出奇招拉動消費增長。盡管傳統(tǒng)服裝企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了對電商領域的“抗拒——接受——探索”三步走,但對是否將發(fā)布會放入直播中一直保持謹慎態(tài)度。盛虹·中國纖維流行趨勢2020/2021發(fā)布在“云”上開啟,全網(wǎng)平臺累計總觀看人次達3 400萬,讓行業(yè)再度見證了“云發(fā)布”的魅力[2]。青島即墨服裝市場在疫情期間為商戶創(chuàng)造直播條件,日均交易額反而高于往年[3]。然而,目前主播行業(yè)人員水平參差不齊,且宣傳時長受限,進一步培養(yǎng)企業(yè)專屬主播成為趨勢。同時,從網(wǎng)紅經(jīng)濟的飛速發(fā)展可以看出,消費者對“普通人+網(wǎng)絡直播”的認可度更高,可以深入挖掘優(yōu)質(zhì)消費者,鼓勵他們加入到直播中來。

2.2 個性化定制,變“價格消費”為“價值消費”

盡管受疫情影響居民收入有所降低,但消費需求仍然存在,能否精準定位是提高銷量的關鍵。服裝個性化定制需求主要有2個方面:一是特殊體型的需求,二是個人審美的需求[4]。與高級定制不同,個性化定制在服裝質(zhì)量要求上有所降低,要求價格更低、出貨速度更快、出貨量更小。目前服裝個性化定制仍以西服和婚紗等為主,主要體現(xiàn)在消費者在規(guī)定范圍中對款式元素、色彩和尺寸上進行選擇,省去原材料購買時間,能在速度上有更多優(yōu)勢。部分企業(yè)如報喜鳥已經(jīng)推出私人定制的全品類服務[5],但大多數(shù)企業(yè)仍然處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的局限性主要在于企業(yè)組織結構更適合規(guī)?；a(chǎn),不適應多品種小批量的柔性化生產(chǎn),新興的工作室模式機動性較強,對個性化定制適應性更強,但資金和產(chǎn)能有限,無法形成品牌效應。傳統(tǒng)服裝企業(yè)可以向“半定制化”靠攏,依靠現(xiàn)有資源生產(chǎn)出基礎款式,再根據(jù)消費者需求進行少量修改,這樣既能降低生產(chǎn)成本,又能適應消費者需求。

2.3 “新零售”營銷模式

電商模式解決了服裝的地域限制和場地限制,能容納更多款式,降低運營成本,因此一經(jīng)盛行便對實體店造成損傷。但是,服裝與人體、環(huán)境的適配性目前無法在網(wǎng)上完整呈現(xiàn),盡管3D 試衣軟件面世多年,但人體模型著裝效果和人體實際穿著效果還有較大差距,不能替代消費者穿著感受。隨著電商運營成本的增加,價格優(yōu)勢被打破,消費者對實體店的需求也逐漸恢復。服裝企業(yè)推出了體驗店模式,如迪卡儂、耐克等在實體店增加運動器材和VR 設備,服裝企業(yè)打造服裝服飾配件一站式購物模式,都為營銷模式注入了新的活力。

“新零售”是將線上消費、線下體驗、快速物流進行資源整合的模式[6]。優(yōu)衣庫對新零售的探索較多,率先推出“線上下單,門店取貨”,開發(fā)搭配師APP,利用虛擬現(xiàn)實(AR)技術進行虛擬互動,建立客戶數(shù)據(jù)庫,引入有效消費者反應(ECR)系統(tǒng)和全鏈條管理(TCM)系統(tǒng)升級供應鏈[7],做到了線上線下的高效配合。然而資源整合的背后是雄厚的財力支撐,中國大型服裝企業(yè)數(shù)量較少,對新零售模式的探索不能照抄優(yōu)衣庫。中小型服裝企業(yè)無法獨自完成新技術的開發(fā)和供應鏈的優(yōu)化,在新零售趨勢下只有成為一個集體,發(fā)揮團體優(yōu)勢抱團發(fā)展,才有可能在時代的潮流中不被淘汰。

3 結語

服裝企業(yè)的發(fā)展在大數(shù)據(jù)的加持下正不斷向智能化、個性化、新零售靠攏,服裝企業(yè)必須按照企業(yè)實際情況探索發(fā)展新道路,才能在競爭中占有一席之地。利用直播作為銷售平臺,個性化和半個性化定制展現(xiàn)企業(yè)特色,新零售打通線上線下供應鏈,為疫情后受創(chuàng)的服裝企業(yè)發(fā)展提供方向。

疫情是一把雙刃劍,迫使服裝企業(yè)加快對新生產(chǎn)模式和營銷方式的探索,加速傳統(tǒng)企業(yè)升級轉(zhuǎn)型。未來的服裝企業(yè)一定是以消費者需求為導向,誰能為消費者精準把脈,誰就會是市場中的優(yōu)勝者。