劉朝暉

疫情的到來，讓中國車市原有的交易模式被按下了“暫停鍵”。雖然復(fù)工復(fù)產(chǎn)潮正在到來，但對于擁有漫長產(chǎn)業(yè)鏈的汽車行業(yè)來說，這個(gè)過程顯得異常艱難。在疫情倒逼下，車企以及經(jīng)銷商們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開始了直播賣車和線上展廳為主的“云賣車”。這被看成是車企及經(jīng)銷商們的自救之舉，同時(shí)也是集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化營銷的一種體現(xiàn)。不過現(xiàn)實(shí)很殘酷，這種替代線下銷售的賣車模式，看來實(shí)際效果并不理想。

車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)云平臺

3月2日，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2020年2月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為81.2%，環(huán)比上升29.5個(gè)百分點(diǎn)，同比上升27.7個(gè)百分點(diǎn)，庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。據(jù)了解，這是汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)發(fā)布5年以來首次突破80%。過去因?yàn)檫^年導(dǎo)致的銷售量下降、庫存指數(shù)上升能夠在年后迅速恢復(fù)正常。但今年受疫情影響，恢復(fù)的速度變緩，庫存進(jìn)一步上升，甚至創(chuàng)下歷史新高。

2月14日，上汽乘用車公司老總與網(wǎng)紅“G 僧東”共同在直播平臺為品牌帶貨。

過高的庫存量，不僅導(dǎo)致經(jīng)銷商的流動(dòng)資金極度緊張，也影響到各個(gè)車企的新車推進(jìn)力度。在顧客因?yàn)橐咔闊o法到店的情況下，將賣車方式搬上網(wǎng)絡(luò)，成為了唯一的選擇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有八成以上的車企將銷售模式轉(zhuǎn)到了線上，大部分傳統(tǒng)車企以官方商城或通過天貓和京東旗艦店等開辟的“線上展廳”為主，部分創(chuàng)新者在線上展廳中加入了VR看車以及各類優(yōu)惠購車活動(dòng)。

比如，當(dāng)前，上汽大眾的大眾品牌在上汽大眾官方商城，以及汽車之家、易車等各大電商平臺上推出了“云展廳”和“云購車”舉措。同時(shí)，消費(fèi)者通過線上提交訂單購車，還可享受上汽大眾提供的價(jià)值不等的大禮包權(quán)益，這些禮包內(nèi)容包括積分紅包、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、保養(yǎng)包、消費(fèi)信貸等。另外，吉利汽車在疫情防控期間也推出了“線上展廳”，并對星越、嘉際、博越PRO等熱門車型進(jìn)行“VR看車”。奇瑞汽車同樣推出了“奇瑞新零售”線上購車平臺APP。用戶通過手機(jī)端，即可在線訂購奇瑞品牌車輛。

在疫情防控這一特殊時(shí)期，車企們還創(chuàng)造出一種全新的“無接觸式”購車體驗(yàn)。即用戶通過車企的官方商城或各類電商平臺下單后，線下4S店可以提供送車上門、遠(yuǎn)程辦理保險(xiǎn)、金融按揭等各類購車手續(xù)。

除了“線上展廳”和“VR看車”這一靜態(tài)的展示環(huán)節(jié)，直播平臺的巨大影響力也被部分車企看重，“直播購車”這種新鮮舉措也應(yīng)運(yùn)出籠。

特斯拉在大年初三就在抖音開啟直播;寶馬則從2月10日起，借助天貓、京東平臺，日均直播3-5場。2月14日情人節(jié)當(dāng)天，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民與網(wǎng)紅“G僧東”共同為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌帶貨。該場直播在上汽榮威APP、MG Live APP、抖音、天貓、騰訊汽車商城等平臺同步進(jìn)行，累計(jì)觀看量超過50萬人。據(jù)悉，這也是車企高管首次上陣直播間直面消費(fèi)者。

截至2月18日，已有23個(gè)汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，且每天直播超過100場。

直播賣車“玩出花”

相比傳統(tǒng)車企，新勢力車企的“云賣車”在形式和內(nèi)容上顯得更為豐富，甚至“玩出了花”。

比如，威馬汽車當(dāng)前不僅在其官網(wǎng)上線了VR全景看車，還在全國網(wǎng)點(diǎn)提供線上預(yù)訂、上門試駕服務(wù)，同時(shí)，其還推出了“威馬直購”新零售模式。在抖音平臺上，威馬汽車分享了內(nèi)容和種類不同的直播內(nèi)容，如知乎達(dá)人暢聊EX6 Plus、威馬EX6 Plus夜駕初體驗(yàn)等。蔚來汽車的“云賣車”則更為“奇葩”——打開蔚來APP，可以看到其官方推出的各類直播節(jié)目，內(nèi)容覆蓋廣闊，如親子閱讀、咖啡制作、烘焙、瑜伽、旅游等等。除此之外，這些主播的身份也各有不同，有的是蔚來各門店的銷售人員，有的是蔚來車主，還有的是某一領(lǐng)域的達(dá)人。小鵬汽車也是將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到線上營銷的資深玩家，官方直播間已經(jīng)登陸了騰訊、快手、抖音等平臺，在直播內(nèi)容和形式上玩法同樣比較多樣化且充滿靈活性。

此外，還有部分地方的品牌4S店銷售總監(jiān)，親自上陣，在直播平臺售賣店里的車型。

據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，截至2月18日，已有23個(gè)汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，且每天直播超過100場。

多個(gè)直播平臺都有汽車銷售在賣力地“云賣車” 。圖片來源/ 汽車頭條

線上賣車仍不成熟

直播賣車其實(shí)并不新鮮。2017年，自媒體“黎貝卡的異想世界”聯(lián)手MINI開始了直播賣車。其中100輛定制車，在5分鐘內(nèi)售罄。2019年9月，天貓汽車聯(lián)合薇婭直播賣車，15分鐘成交了40多臺汽車。隨后，雷佳音、“手工耿”也聯(lián)合寶沃汽車直播賣車，3.5小時(shí)內(nèi)直播間累計(jì)訪問量達(dá)459萬人次，在線預(yù)定1623輛。

不過疫情之前的“云賣車”，不過是傳統(tǒng)銷售方式外的一種補(bǔ)充與噱頭。放到如今疫情下的市場大背景下來看，在熱鬧的背后，這種線上手段能起到的效果就有點(diǎn)不夠看了。

除了上汽在情人節(jié)的直播流量超過50萬，大多數(shù)汽車品牌、經(jīng)銷商直播的觀看量都不甚理想。比如寶馬從2月10日至2月23日的直播中，最高觀看人數(shù)不超過1萬人，日均觀看人數(shù)維持在2000-3000左右。而一些經(jīng)銷商的直播觀看人數(shù)只有幾十到幾百不等，直播的“魚塘”里并沒有多少“魚”。

作為大宗消費(fèi)品，汽車無法成為像食品、服裝、美妝、手機(jī)等一樣的線上熱銷產(chǎn)品。買車并不屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，需要經(jīng)歷看車、試駕、訂車、驗(yàn)車、手續(xù)、保險(xiǎn)等一系列操作流程，而消費(fèi)者在價(jià)格、品牌、型號等方面也需要進(jìn)行慎重考慮。因此，汽車的交易在線上短時(shí)間內(nèi)很難完成。

截至目前，沒有任何車企公布過通過直播帶來的線上銷售情況。有業(yè)內(nèi)人士指出：“車企做直播更多的還是起到品牌宣傳、維護(hù)客戶關(guān)系等作用?！?“加強(qiáng)線上營銷一定是車企與經(jīng)銷商的當(dāng)務(wù)之急。但并不是簡單有了線上工具，就一定能實(shí)現(xiàn)售車”。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅表示，“目前線上營銷，更多是解決集客問題。但短期很難大規(guī)模實(shí)施線上從集客到交車的全鏈條服務(wù)。”

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，實(shí)則是車企、經(jīng)銷商當(dāng)下的“無奈之舉”，但能為消費(fèi)者提供汽車新零售消費(fèi)模式的體驗(yàn)，在一定程度上能夠推動(dòng)汽車新零售發(fā)展。不過就目前而言，對于提振銷量，線上銷售所帶來的效果只是“杯水車薪”，“云賣車”仍有待進(jìn)一步觀察。