金姬

六六的《安家》如果放到現(xiàn)在拍，孫儷扮演的房似錦要么戴上口罩去上班，要么在家開(kāi)直播。是的，疫情之下，售樓處都關(guān)了，賣房子的人不得不在云端吆喝。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百?gòu)?qiáng)房企發(fā)起線上售樓處的超過(guò)九成，達(dá)到92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。從覆蓋范圍來(lái)看，規(guī)模房企基本能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目全覆蓋。

只可惜，這樣的轉(zhuǎn)變來(lái)得猝不及防，直播賣房的“薇婭”和“李佳琦”還沒(méi)出現(xiàn)。易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)《新民周刊》表示：“房企類似自救的做法，值得肯定。但線上賣房本身對(duì)于市場(chǎng)的影響其實(shí)不大。”

庚子年的這個(gè)春天，房企紛紛上線，更多賺的是吆喝聲。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百?gòu)?qiáng)房企發(fā)起線上售樓處的超過(guò)九成，達(dá)到92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。

求生欲強(qiáng)的房企，在線花式賣房

按照傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)間，春節(jié)對(duì)于房企而言是一年難得的長(zhǎng)假，正月十五左右復(fù)工。作為高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，如果連續(xù)3個(gè)月沒(méi)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對(duì)于任何一家企業(yè)都是高風(fēng)險(xiǎn)的。這次突如其來(lái)的疫情，各地售樓處都關(guān)了，而工地原定的復(fù)工日期也不斷被延長(zhǎng)。

因此，房企紛紛線上復(fù)工。例如，中梁積極響應(yīng)并堅(jiān)決貫徹落實(shí)政府關(guān)于疫情防控期的決策部署和各項(xiàng)要求，采取“分批復(fù)工+線上培訓(xùn)”模式，一方面通過(guò)苦練內(nèi)功、刻意訓(xùn)練，提升員工整體工作能力，另一方面引導(dǎo)全體中梁人進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，為更好地迎接新挑戰(zhàn)積蓄力量，共克時(shí)艱。

與此同時(shí)，房企最主要的營(yíng)銷也全部搬到了線上。

東原集團(tuán)是市場(chǎng)上最早搭建線上售樓處并實(shí)現(xiàn)銷售的公司。從1月28日（大年初四）開(kāi)始，東原集團(tuán)各項(xiàng)目通過(guò)房天下、樂(lè)居、抖音、快手、小紅書(shū)、喜馬拉雅等各種平臺(tái)的直播實(shí)現(xiàn)客戶引流，全集團(tuán)近期累計(jì)開(kāi)展直播130余場(chǎng)，累計(jì)全網(wǎng)觀看量約451萬(wàn)人次，導(dǎo)流到線上售樓處人數(shù)約2.6萬(wàn)人次，預(yù)約看房6400組，成交85套，還有眾多預(yù)約客戶將在疫情控制后到售樓處現(xiàn)場(chǎng)成交。

與此同時(shí)，包括新城控股、中國(guó)金茂、正榮集團(tuán)、陽(yáng)光城、美的置業(yè)、新希望地產(chǎn)、中梁控股等數(shù)十家房企均推出線上售樓平臺(tái)，讓購(gòu)房者足不出戶“云看房”。其中，禹洲集團(tuán)早在1月底，便已推出線上售樓平臺(tái)、線上直播陣營(yíng)、線上置業(yè)程序“禹洲買房寶”等多項(xiàng)舉措。

而碧桂園、萬(wàn)科、恒大及融創(chuàng)四家龍頭房企，也使出了渾身解數(shù)。

事實(shí)上，萬(wàn)科和恒大早在2014年便開(kāi)始布局，碧桂園和融創(chuàng)則是在去年上半年左右正式推出，平臺(tái)形式以小程序或App為主。恒大的“恒房通”、碧桂園的“鳳凰云”、融創(chuàng)的“幸福通”等，除了在線上售樓處宣傳項(xiàng)目信息外，房企最主要目的是實(shí)現(xiàn)全民營(yíng)銷，利用線上技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打通包括推薦、認(rèn)購(gòu)、成交、返傭在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，普通人如果推薦他人買房成功，自己也可以賺取一部分傭金，人人都可以成為“房似錦”。當(dāng)然，這一招效果如何，還有待檢驗(yàn)。畢竟賣房是個(gè)技術(shù)活。

抗疫期間，線上直播成了不少售樓處唯一的選擇。

此外，《新民周刊》還發(fā)現(xiàn)，恒大是幾家中在線賣房最“賣力”的——除了意向登記和選定房源環(huán)節(jié)不能完全線上化操作外，其他環(huán)節(jié)均可在線上完成。3月1日起，恒大加大優(yōu)惠力度，將5000元定金降低至2000元。據(jù)恒大召開(kāi)網(wǎng)上銷售新聞發(fā)布會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2月份自全面實(shí)施網(wǎng)上賣房以來(lái)，通過(guò)“恒房通”平臺(tái)，恒大當(dāng)月實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)總套數(shù)99141套，優(yōu)惠后房屋總價(jià)值1026.7億元。

除了四大房企，從線上賣房的參與形式來(lái)看，龍湖等房企利用此前已建好的線上平臺(tái)參與線上營(yíng)銷;保利、奧園、金地、陽(yáng)光城、美的置業(yè)等房企推出了在線售房小程序，包括虛擬現(xiàn)實(shí)看房、在線咨詢、預(yù)約看房等功能;陽(yáng)光城、佳兆業(yè)等房企則與一些第三方平臺(tái)合作推出線上售樓處。

從2月銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，各大房企線上賣房這波操作并不樂(lè)觀?？硕鸢l(fā)布的2020年2月房企銷售榜單顯示，除了恒大2月實(shí)現(xiàn)銷售額465億元，同比提高125%以外，其余房企2月銷售額都出現(xiàn)了同比下滑。例如，金科下滑57%、金茂下滑69%、雅居樂(lè)下滑58%、萬(wàn)科下滑33.8%。

2月以來(lái)，全國(guó)500多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的5000多名置業(yè)顧問(wèn)在淘寶直播平臺(tái)“云賣房”，在目前開(kāi)淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。

嚴(yán)躍進(jìn)表示，線上交易并不是創(chuàng)新，也不能在很大程度上刺激住房交易。大家現(xiàn)在更關(guān)心的是，什么時(shí)候線上交易會(huì)成為主流，也就是說(shuō)，什么時(shí)候才能出現(xiàn)房地產(chǎn)領(lǐng)域的阿里巴巴？

搭車銷售，平臺(tái)收購(gòu)流量

雖然房地產(chǎn)領(lǐng)域沒(méi)有出現(xiàn)阿里巴巴，但房產(chǎn)商愿意和阿里巴巴這樣的平臺(tái)合作。

2月18日的《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》首先披露了其平臺(tái)上線的賣房直播戰(zhàn)績(jī)。2月以來(lái)，全國(guó)500多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的5000多名置業(yè)顧問(wèn)在淘寶直播平臺(tái)“云賣房”，200萬(wàn)人津津有味“云看房”但不買。在目前開(kāi)淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。

事實(shí)上，早在去年12月，淘寶第一主播薇婭就已經(jīng)試水直播賣房，賣的是濟(jì)南和成都的公寓。據(jù)她自己介紹，是“大開(kāi)發(fā)商的房子”“比去所有開(kāi)發(fā)商和代理那邊買的價(jià)格都便宜”。當(dāng)時(shí)的在線觀看人數(shù)和點(diǎn)贊人數(shù)均已突破1000萬(wàn)，這是一個(gè)會(huì)令如今所有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人主播們都驚嘆的數(shù)據(jù)。問(wèn)題是，轉(zhuǎn)化率如何？這個(gè)數(shù)據(jù)并沒(méi)有公布。

其實(shí)，作為老百姓此生購(gòu)買的標(biāo)的最高商品，各大平臺(tái)早就想要在賣房過(guò)程中分一杯羹，只不過(guò)之前都以失敗告終。

2004年，阿里成立口碑網(wǎng)切入房地產(chǎn)領(lǐng)域，沒(méi)有激起多少水花。

2011年，SOHO中國(guó)、華遠(yuǎn)地產(chǎn)、萬(wàn)科、龍湖等20家開(kāi)發(fā)商宣布成立“中國(guó)房產(chǎn)電商競(jìng)價(jià)聯(lián)盟”，組團(tuán)在網(wǎng)上以拍賣形式賣房。此后，其他開(kāi)發(fā)商也零星發(fā)起過(guò)網(wǎng)上賣房的活動(dòng)，但都是雷聲大、雨點(diǎn)小。

去年“雙十一”，京東房產(chǎn)聯(lián)合超過(guò)200家開(kāi)發(fā)商，推出超過(guò)1000個(gè)新盤、6000套特惠折扣房源;阿里推出法拍房、新房等2萬(wàn)套特價(jià)房源;蘇寧易購(gòu)攜手恒大共計(jì)推出1111套特價(jià)房。但這些活動(dòng)對(duì)房企來(lái)說(shuō)營(yíng)銷噱頭遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)意義，試問(wèn)哪個(gè)消費(fèi)者純粹從線上看到的內(nèi)容就輕易決定買下一套房呢？

如今，為了線上攬客，平臺(tái)改變了規(guī)則。認(rèn)購(gòu)金額由最初的5000元下降到了1000元（甚至還有8.8元訂房的白菜價(jià)），“無(wú)理由退房”等措施讓很多人抱著試試看的心態(tài)下單。

房天下、焦點(diǎn)、網(wǎng)易等諸多平臺(tái)也推出網(wǎng)上售樓處，給了開(kāi)發(fā)商在無(wú)法復(fù)工的情況下，能夠在網(wǎng)上充分展示、招攬意向客戶的機(jī)會(huì)。

還是以四大龍頭房企為例，除了自家吆喝，還選擇進(jìn)駐平臺(tái)VR售樓處，通過(guò)VR看房、VR帶看、在線認(rèn)購(gòu)和無(wú)理由退房等多種方式推廣展示項(xiàng)目。

其中，樂(lè)居好房線上購(gòu)平臺(tái)將平臺(tái)項(xiàng)目?jī)?nèi)容全面覆蓋17家頭部流量平臺(tái)，22家垂直平臺(tái)，776個(gè)社群，全網(wǎng)日均觸達(dá)用戶數(shù)超過(guò)3200萬(wàn)，平臺(tái)日均在線訪問(wèn)的精準(zhǔn)購(gòu)房用戶超過(guò)100萬(wàn)人。與房企自建平臺(tái)相對(duì)比，這些第三方平臺(tái)的流量將是“額外”所得。

恒大更是發(fā)起全平臺(tái)營(yíng)銷攻勢(shì)，除了樂(lè)居，還在騰訊視頻、抖音和淘寶等多個(gè)第三方平臺(tái)推出“最低價(jià)購(gòu)房、無(wú)理由退房、推薦賺取傭金和獎(jiǎng)勵(lì)”的宣傳。

第三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，給部分房企帶來(lái)了不小收益。例如，2月22日，融創(chuàng)御河宸院運(yùn)用貝殼找房推出的VR售樓部，正式線上開(kāi)盤，開(kāi)盤8分鐘即售1068套。在開(kāi)盤前的三天之內(nèi)，項(xiàng)目已經(jīng)在線帶看了5000多組客戶，2136套房源被認(rèn)籌鎖定。

直播正當(dāng)時(shí)

疫情之下，潛在購(gòu)房者不得不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解房源信息。業(yè)內(nèi)人士指出，之前在搜房、鏈家、安居客等平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上找房子，上面有照片，有文字描述，再到后來(lái)出了視頻，到現(xiàn)在又有了VR看房、直播。可以說(shuō)，這些都是用戶體驗(yàn)的提升。

值得注意的是，除了全景看房、VR語(yǔ)音看房，直播也成為另一種熱門的賣房方式。當(dāng)下，不少房企正努力打造房產(chǎn)界“李佳琦”，不少置業(yè)顧問(wèn)變身主播大咖，直播引領(lǐng)觀眾看房。

不少置業(yè)顧問(wèn)變身主播大咖，直播引領(lǐng)觀眾看房。

從線下到線上，為了吸引客戶，搞一個(gè)好看的直播流量數(shù)據(jù)給領(lǐng)導(dǎo)交差，化身主播的經(jīng)紀(jì)人們都挺不容易。相比于賣服飾、化妝品和零食，叫賣動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)元的房子顯然要難太多，忙碌一兩個(gè)小時(shí)，看熱鬧的好幾萬(wàn)，意向客戶卻一個(gè)都沒(méi)有。交白卷，是目前直播賣房的常態(tài)。

除了直接線上賣房，還有一類受追捧的便是經(jīng)紀(jì)人化身講師，做類似于教你買房、小戶型優(yōu)化配置等方面的直播。2月13日晚9時(shí)許房天下平臺(tái)的直播中，人氣最旺的是一位叫趙西梅的置業(yè)顧問(wèn)，累計(jì)觀看量達(dá)到47175，所在項(xiàng)目是萬(wàn)科首進(jìn)咸陽(yáng)的金域華府。趙西梅的首次直播差點(diǎn)翻車。比如最初攝像頭位置沒(méi)對(duì)準(zhǔn)人物，聊多了疫情下的樓市發(fā)展，以至于鏡頭外直播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和同事直接留言提醒她多講一些萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人張?jiān)罱隽?0多場(chǎng)直播，每場(chǎng)1-2個(gè)小時(shí)。據(jù)悉，他每一場(chǎng)直播能吸收到5-6個(gè)用戶，總計(jì)累積了50余個(gè)買賣房客戶。如果通過(guò)安居客等端口投放，至少要花費(fèi)1萬(wàn)元才能獲得類似數(shù)量級(jí)的客戶咨詢量，成交轉(zhuǎn)化就更低了。

有數(shù)據(jù)顯示，近期一周有60家房企通過(guò)房天下直播成交，覆蓋全國(guó)48個(gè)城市，累計(jì)成交超過(guò)500套，其中保利以76套成交成為最大贏家，融創(chuàng)、萬(wàn)科、碧桂園等緊隨其后。

《新民周刊》發(fā)現(xiàn)，房企也學(xué)著通過(guò)直播來(lái)打造品牌效應(yīng)。

例如，龍湖天街選擇積極融合，利用直播的技術(shù)手段，將種草、選購(gòu)的過(guò)程搬進(jìn)手機(jī)屏幕，真正實(shí)現(xiàn)“無(wú)接觸購(gòu)物”。而綠城的“春天計(jì)劃”系列活動(dòng)中的“春播”，就邀請(qǐng)業(yè)主和生活達(dá)人進(jìn)行“美好新播客”直播分享，傳遞春日美好。

在線賣房如何常態(tài)化？

此次疫情，改變了很多業(yè)態(tài)。我們不禁要問(wèn)，疫情一旦結(jié)束，房地產(chǎn)市場(chǎng)是否會(huì)一鍵恢復(fù)，在線賣房還能常態(tài)化嗎？

對(duì)此，嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)《新民周刊》表示，若是要真正讓購(gòu)房者認(rèn)可線上模式，目前在線賣房市場(chǎng)必須具備幾個(gè)條件。

首先，線上賣的最好是精裝現(xiàn)房。

就目前的住房來(lái)說(shuō)，部分是期房概念，部分是毛坯的，同時(shí)絕大多數(shù)也不可能辦理房產(chǎn)證或不動(dòng)產(chǎn)權(quán)證?？陀^上這都使得房屋交易面臨很多不確定性。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在很多房子都是期房，本身就有很多問(wèn)題，即便是去售樓處看了房以后，后續(xù)都還會(huì)出現(xiàn)很多糾紛，所以本質(zhì)上不是老百姓不信任線上的渠道，而是不信任具體的房源。換而言之，在企業(yè)本身也沒(méi)法百分百對(duì)房源做承諾的時(shí)候，只有看得到、看得清的房源，才是真正愿意在線上進(jìn)行交易。這是很顯然的一點(diǎn)內(nèi)容。如果是現(xiàn)房、精裝甚至還有產(chǎn)證，那么在線上看房就和購(gòu)物一樣，可以瀏覽，這個(gè)時(shí)候購(gòu)房的壓力會(huì)減少，畢竟通過(guò)線上可以基本上把房子的所有屬性都掌握清楚。

其次，要允許購(gòu)房者反悔。

根據(jù)以往購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者一旦購(gòu)房交了預(yù)付款，基本上要退款是非常困難的。所以如果可以積極引入反悔機(jī)制或者說(shuō)無(wú)理由退房，那么購(gòu)房者在線上交易就不會(huì)有顧慮?！斑@種反悔機(jī)制可以通過(guò)金融手段來(lái)進(jìn)行，比如說(shuō)通過(guò)設(shè)立購(gòu)房保險(xiǎn)等機(jī)制，這樣如果在線上購(gòu)房出現(xiàn)問(wèn)題，有保險(xiǎn)公司可以承保，那么壓力自然就會(huì)減少。”

最后一點(diǎn)也是最重要的，就是資金監(jiān)管。

房屋買賣畢竟不是普通零售，資金規(guī)模很大。所以資金監(jiān)管方面一定要明確。尤其是要借助類似支付寶的概念，提供一些第三方擔(dān)保的方式，在實(shí)際交貨后不滿意，可以很好地退款，這種情況下，客觀上就要求后續(xù)建立更好的住房金融制度?！叭绻@些做到位，那么在線下單和認(rèn)購(gòu)就會(huì)變得有可能?！?/p>

疫情本身是“黑天鵝”，但應(yīng)該關(guān)注的是黑天鵝之后的“灰犀牛”。對(duì)于房地產(chǎn)商而言，在線賣房也許就是2020樓市的灰犀牛。