胡川東 趙善鵬 李偉 田洪云

摘 要：自2011年微信的出現(xiàn)，微商也隨之誕生。早在2012年就有人著手經(jīng)營微商，至今越來越多人了解到微商并參與其中。由于微商入門的門檻低，大多數(shù)商家專業(yè)知識缺乏，導(dǎo)致微商三無產(chǎn)品泛濫且存在支付風(fēng)險，損害了消費者權(quán)益。同時微商鉆了市場監(jiān)管部門和工商行政部門的空子，在2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實施前，相關(guān)法律約束不到位，消費者權(quán)益急需得到保護(hù)?！峨娮由虅?wù)法》的實施開始改變這類現(xiàn)狀。本文在分析當(dāng)今微商的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，就我國微商法的頒布對現(xiàn)今微商行業(yè)的影響進(jìn)行分析，并對國內(nèi)微商行業(yè)如何在當(dāng)前的法律環(huán)境下更好地發(fā)展給出了對策。

關(guān)鍵詞：微商;電子商務(wù)法;SWOT

一、引言

1.微商概述

微商，英文名稱（Wechat business），它基于企業(yè)或者個人社會化媒體，如微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進(jìn)行商品線上分銷的新型電商活動，其主要依靠口碑相傳進(jìn)行商品營銷，即通過“熟人經(jīng)濟(jì)”，提升消費者網(wǎng)購體驗。自2011年，微商出現(xiàn)并推廣以來，風(fēng)靡全國，尤其受到年輕人創(chuàng)業(yè)、做小本買賣人的青睞。然而，微商作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，必須受到相關(guān)法律法規(guī)的約束和限制，但是在《電子商務(wù)法》頒布之前，涉及微商的法律法規(guī)并不完善，存在很多空白，對于微商良好發(fā)展不利。隨著《電子商務(wù)法》的頒布實施，勢必會對微商行業(yè)發(fā)展進(jìn)行約束、規(guī)范，也能推動微商的穩(wěn)步發(fā)展。

2.微商行業(yè)存在的問題

（1）商品質(zhì)量問題多，消費者維權(quán)困難。微商行業(yè)入門門檻極低，大多數(shù)商家沒有足夠的專業(yè)營銷知識，無法辨別貨源的可靠性和安全性，以為簡單地幫經(jīng)銷商販賣商品就萬事大吉，所以導(dǎo)致微商行業(yè)商品假貨，劣質(zhì)貨不斷，極大損害了消費者權(quán)益和破壞顧客的網(wǎng)購體驗。更重要的是，因從事微商不需要市場監(jiān)督部門進(jìn)行相應(yīng)的備案，更不需要在工商行政管理部門注冊登記，一旦發(fā)生交易糾紛，在相關(guān)法律法規(guī)未實施的法律環(huán)境下，很難制裁微商經(jīng)營者，一般按照民事糾紛處理，這極大損害了消費者權(quán)益，也說明微商行業(yè)法制體系急需規(guī)范化。

（2）營銷模式容易觸及傳銷底線。很多企業(yè)發(fā)展微商過程中，實行分級分銷模式，由總代理招聘下級代理，下級代理再發(fā)展自己的代理群體。入會需要付費，上級代理可以提成下級代理的入會費和銷售額。這種管理模式與傳銷模式類似，特別是入會費提成和多級會員管理制度，成為微商“疑似傳銷”的直接證據(jù)。多家微商企業(yè)因為涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷問題被查。目前，正在積極爭取上市的云集微店，在2017年5月就因為涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷而受罰958.41萬元。

（3）逃稅問題嚴(yán)重，損害國家利益。從國家層面而言，微商代購行業(yè)逃稅漏稅問題非常嚴(yán)重。根據(jù)貝恩調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年我國游客境外消費達(dá)到2580億美元，占據(jù)全球境外旅游消費近1/5，其中大部分消費于購物。立法之前，微商代購行業(yè)的主要利潤來自于國內(nèi)外商品價格的差價。為了獲得利益的最大化，微商從業(yè)者自然不會主動提前申報。海關(guān)入境行李大都是抽檢，所以很多人抱著僥幸心理，渾水摸魚，商品進(jìn)口不繳納關(guān)稅和增值稅，商品交易后也不申報個人所得稅，給國家造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（4）售價低于市場價，擾亂市場秩序。因為微商代購行業(yè)準(zhǔn)入門檻低且經(jīng)營成本嚴(yán)重低于實體店，借助價格優(yōu)勢，微商日銷量可觀，市場自主調(diào)節(jié)能力不足，實體店為了生存，以價格戰(zhàn)同微商搶奪市場，引起市場混亂與秩序。

二、國內(nèi)微商發(fā)展現(xiàn)狀SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）

（1）消費者數(shù)量龐大。2019年11月13日，據(jù)騰訊公布的2019年Q3財報中，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為11.51億，同比增長6.3%?；谖⑿诺凝嫶蠡钴S人數(shù)，為微商帶來了可觀的消費者群體。

（2）可識別性好，上手難度低。微信最初的設(shè)計理念就是給用戶更高效社交體驗，區(qū)別于QQ繁瑣的界面，微信界面簡潔干凈，功能操作一目了然，微信操作難度低，易上手，即使是文化程度不高的中老年人，一經(jīng)講解便能熟悉微信操作，這為微商的發(fā)展贏得了各年齡、各文化階層的用戶。

（3）門檻低，成本低。無論你是上班族還是寶媽，青少年甚至中老年，只要一部手機，熟悉微信操作，就可開店。相對于實體店和網(wǎng)店，幾乎沒有大的資金設(shè)備投入，也不需滿街的廣告投放，朋友圈就是營銷陣地。

（4）營銷效果更快更好。因微商的“熟人營銷”，口碑相傳便可達(dá)到快速的營銷效果，基于熟人間的信任，商品更易得到消費者傳播，相對于網(wǎng)店需要刷好評來提高曝光率的過程，微商的產(chǎn)品傳播相對更快速方便。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）不當(dāng)?shù)臓I銷方式。因微商本身的局限性，其產(chǎn)品推廣需經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，絕大部分微商經(jīng)營者沒有科學(xué)處理這一缺陷，致使朋友圈廣告信息泛濫，以致消費者不滿甚至反感直至被屏蔽，這是極為致命的?？蛻粢虼硕魇В⑸桃膊豢赡茏龃笞鰪?。

（2）基于信用的交易，消費者太被動。微商不像淘寶等網(wǎng)店有一套完整的售后機制，保障交易雙方財產(chǎn)安全，微商交易則通常是顧客與商家協(xié)商后，由顧客直接付款，等待商家發(fā)貨，此時消費者是極其被動的，若商家信用不佳，收款后拒絕發(fā)貨甚至直接刪好友，顧客只能“啞巴吃黃連”，投訴無門。

（3）產(chǎn)品良莠不齊，售后無保障。在消費者拿到產(chǎn)品前，對產(chǎn)品的了解也只停留在界面花哨的宣傳海報上，無法得知產(chǎn)品質(zhì)量好否。售后堪憂，多數(shù)商家所定的霸王條款如售出概不退換等，侵犯消費者權(quán)益。

（4）監(jiān)管機制缺失，法律規(guī)范不到位。在《電子商務(wù)法》實施前，有關(guān)部門對微商從事者的市場監(jiān)管不到位，相關(guān)法律缺失，在商業(yè)道德，消費者權(quán)益保護(hù)上，喪失信譽，導(dǎo)致客戶信用度降低。

（5）微信保護(hù)機制，易踩雷。微信為給用戶純凈的社交體驗，會對相關(guān)異常操作進(jìn)行限制。如短時間內(nèi)大量添加好友，或者頻繁發(fā)送商品鏈接，以及朋友圈大量的營銷信息，若用戶舉報也極大可能導(dǎo)致封號。這些因素對微商發(fā)展有一定阻礙。

3.機會（Oppportunities）

（1）新機遇大挑戰(zhàn)?！峨娮由虅?wù)法》正式實施后，從事微商需要取得相關(guān)的行政許可證，還須正常收稅。對于國家政策出臺，一方面有利于消費者重拾對微商的信任，另一方面很多微商從事者不得不面臨因法律約束進(jìn)行變革，是機遇亦是挑戰(zhàn)。

（2）微商日趨專業(yè)化，規(guī)范化。微商其低成本投入，高回報的獨有優(yōu)勢開始被傳統(tǒng)大型企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司看中并涉足，如修正藥業(yè)、蒙牛、格力以及小米等商企巨頭。同時，微商專業(yè)平臺化以及團(tuán)隊專業(yè)化，使得微商行業(yè)的商品品質(zhì)有更好的保障。

4.威脅（Threats）

（1）行業(yè)競爭激烈。相比于京東、淘寶等老牌電商平臺，微商就像一個剛會走路正在學(xué)跑的孩子，競爭激烈，與其他電商平臺在國內(nèi)電商分一杯羹確乎“慘烈”。除了與傳統(tǒng)電商平臺競爭外，各個微商平臺相互之間的競爭也是異常激烈。

（2）“熟人營銷”的弊端。微商是調(diào)動朋友圈人脈的營銷，銷售的產(chǎn)品好固然收獲朋友圈熱贊，若產(chǎn)品稍次以及刷屏的推銷廣告，勢必引起厭惡和反感，即犧牲人脈來盈利，長期下去，勢必丟失某些關(guān)系。

三、立法后對微商行業(yè)的影響分析

《電子商務(wù)法》的實施對微商從事者是機遇與挑戰(zhàn)并存。

1.首先該法對微商，代購從事者有明確硬性要求有：市場登記;依法納稅開發(fā)票。也就是說，通過立法，給了微商一個合法的身份，此后將受到國家政策幫扶以及更多品牌企業(yè)涉足，這將是微商發(fā)展以來的大機遇，重品牌、重運營、重產(chǎn)品、重平衡代理利益和消費者利益的微商會迎來“又一春”;同時經(jīng)營者的權(quán)益也將受到合法保障，防止不法競爭，利于市場合理化和規(guī)范化。

2.挑戰(zhàn)也是顯而易見的。未立法以前，一直游走于“灰色地帶”的代購和微商經(jīng)營者，現(xiàn)在必須規(guī)范自己的行為，遵守相關(guān)規(guī)定，打好走出“灰色地帶”迎來微商新征程攻堅戰(zhàn)。畢竟合法，受消費者接受的營銷才是長足之道。同時，因為個人稅收和營業(yè)執(zhí)照，經(jīng)營許可證等相關(guān)硬性要求，這就要求個人需要了解相關(guān)知識?！峨娮由虅?wù)法》第十七條有明確規(guī)定：微商經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障交易相對方或消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。即要求微商經(jīng)營者憑證賣貨，不能有夸大吹噓商品的實際作用，捏造虛假交易記錄，刷好評等惡劣行為，保障產(chǎn)品質(zhì)量，給消費者一個貨真價實的購物體驗，也給正牌微商經(jīng)營者樹立良好的商業(yè)信譽，不能因為一部分經(jīng)營者的經(jīng)營劣跡，一棒子打死良心經(jīng)營的經(jīng)營者。

四、建議

1.給微商經(jīng)營者的建議

（1）證件齊全，“亮照”經(jīng)營

擁有相關(guān)營業(yè)資質(zhì)后，辦理營業(yè)執(zhí)照并及時取得相應(yīng)證件。貫徹《電商法》的要求，以一個合法經(jīng)營者的身份合法經(jīng)營。

（2）依法納稅，專業(yè)培訓(xùn)

學(xué)好專業(yè)知識，掌握專業(yè)技能，做好稅務(wù)籌劃，按時納稅，做一個合法好公民。

（3）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

沒有一個顧客不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，都希望物有所值，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是一個經(jīng)營者（企業(yè)）長足發(fā)展的根本。

（4）誠信為本，重視客戶關(guān)系

誠信不僅關(guān)乎個人，更重于一個企業(yè)的經(jīng)營。曾經(jīng)多少像三鹿那樣犧牲顧客的信任來換取利益以至破產(chǎn)的血淋淋的悲劇。因此，保持個人誠信，保障店鋪信譽，維持良好客戶關(guān)系，也是經(jīng)營得體的關(guān)鍵一環(huán)。

（5）實際操作，禁吹噓夸大

不可吹噓產(chǎn)品實際功效，實事求是。切勿有刷單，刷銷量，刷好評，刪差評等惡劣行徑。給顧客一個優(yōu)質(zhì)的購物體驗，保障消費者合法權(quán)益，搭建公開透明的評價系統(tǒng)。贏得客戶，贏得未來。

2.給微商監(jiān)管者的建議

（1）拒絕書面要求，落實到點上。相關(guān)部門在實施《電子商務(wù)法》的每一步中，落到實處，嚴(yán)厲打擊銷售“三無產(chǎn)品”，劣質(zhì)假冒，違禁商品以及無證買賣的經(jīng)營行為。

（2）確立微商備案機制。目前很多底層的微商代理沒有在工商部門注冊登記，導(dǎo)致國家大量的稅收損失。另外，微商從業(yè)主體備案也可以使微商平臺及其監(jiān)管部門加強對微商的管理，避免出現(xiàn)問題，消費者投訴無門。

（3）增加顧客反饋體系。群眾的眼睛是雪亮的，對于《電子商務(wù)法》帶來的實際效果感受是最真切的。相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的反饋平臺，充分了解并聽取顧客的反饋，逐一排查及時規(guī)范。

（4）建立完善的監(jiān)督和舉報機制。該機制不僅限于市場有關(guān)部門對微商經(jīng)營者的監(jiān)督，更擴大到經(jīng)營者間相互監(jiān)督并提供舉報有獎機制也可防止不當(dāng)競爭。

五、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)造就的微商，是一種發(fā)展前景很大的電商模式。它可成為帶動我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和廣大中小經(jīng)營者經(jīng)濟(jì)的“高速火車頭”，然而因為門檻低和參與者的層次不同，引發(fā)一系列嚴(yán)重問題，不但損害了消費者權(quán)益，也不是我國微商生態(tài)發(fā)展所期待的境況。因而，需要法律這一準(zhǔn)繩進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)。隨著《電子商務(wù)法》的頒布實施，需要政府監(jiān)管部門、微商經(jīng)營者、消費者共同努力，促進(jìn)微商健康發(fā)展。

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