文鳳鳴山

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉本佳生曾寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫《在星巴克要買(mǎi)大杯咖啡》。這本書(shū)并不是在討論咖啡，而是從“成本”的角度，對(duì)于人們身邊常見(jiàn)的一些事物，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)加以分析。

看完這本書(shū)，我對(duì)書(shū)中的觀點(diǎn)做了一次市場(chǎng)調(diào)研。在國(guó)內(nèi)，星巴克咖啡的容量有中杯355ml、大杯473ml和超大杯592ml三種?？Х确N類(lèi)及價(jià)格每年會(huì)有變動(dòng)，但是不同口味的咖啡在不同容量間有個(gè)大致的規(guī)律可循。比如355ml的中杯榛果拿鐵售價(jià)是32元，大杯473ml的售價(jià)就會(huì)在小杯的基礎(chǔ)上加3元，592ml的超大杯則是在大杯的基礎(chǔ)上加3元……這個(gè)規(guī)律有時(shí)會(huì)因不同口味與添加的奶量及工序的繁復(fù)，有1元錢(qián)的浮動(dòng)。

吉本佳生從“成本”角度來(lái)分析這種定價(jià)的道理，以及消費(fèi)者對(duì)這種定價(jià)方式的心理反應(yīng)。先從消費(fèi)者的角度來(lái)看，每增加一個(gè)量級(jí)（大約是增加120ml）的咖啡容量，售價(jià)只多出3元，是不是很劃算？如書(shū)名所示，在該店點(diǎn)大杯咖啡的確會(huì)更劃算，這是因?yàn)楦”氖蹆r(jià)相比，大杯只多花了6元錢(qián)，但容量比小杯整整增加了近一倍。如果按容量來(lái)定價(jià)的話(huà)，592ml的超大杯售價(jià)應(yīng)該接近355ml中杯售價(jià)的兩倍，也就是近60元才對(duì)，但現(xiàn)在只增加了6元錢(qián)的售價(jià)，你說(shuō)劃算不？

如此看來(lái)，這種定價(jià)模式似乎在“鼓勵(lì)”消費(fèi)者點(diǎn)較大杯的咖。消費(fèi)者多花6元錢(qián)，所購(gòu)買(mǎi)咖啡的容量就能大幅增加近240ml。“沒(méi)占到便宜就是吃虧”，大部分消費(fèi)者通常都會(huì)買(mǎi)大杯甚至是超大杯的咖啡。

但如果所有消費(fèi)者都點(diǎn)大杯甚至是超大杯的咖啡，經(jīng)營(yíng)者不是吃虧了嗎？當(dāng)然不會(huì)。吉本佳生分析，對(duì)于一杯咖啡，咖啡豆和牛奶的成本在所有成本中所占比重其實(shí)很小，更多的成本包括了咖啡豆的運(yùn)輸、保存、烘培，以及店鋪?zhàn)饨?、店員人工費(fèi)。這些對(duì)不同大小杯子的咖啡來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么不同，所以論成本，大杯咖啡和小杯咖啡之間的差別并不大。咖啡店通過(guò)大杯咖啡賺取的利潤(rùn)，比小杯咖啡賺取的利潤(rùn)高得多。所以，在吉本佳生看來(lái)，到咖啡店點(diǎn)大杯咖啡對(duì)于顧客和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是一種雙贏的選擇。顧客僅僅在小杯的基礎(chǔ)上多花6元錢(qián)就可以得到近兩倍于小杯的咖啡，這對(duì)于喜歡喝咖啡的顧客來(lái)說(shuō)并不是吃虧，另外經(jīng)營(yíng)者也獲取了不少的利潤(rùn)以更好地經(jīng)營(yíng)店面，提供更好的服務(wù)給顧客。

既然買(mǎi)大杯咖啡對(duì)消費(fèi)者比較劃算，那小杯咖啡是不是就沒(méi)有存在的必要了？在心理學(xué)上有一個(gè)理論叫做“錨定效應(yīng)”，它是說(shuō)人們?cè)谧雠袛鄷r(shí)容易受到對(duì)事物第一印象的影響，而這個(gè)第一印象會(huì)像一個(gè)沉錨一樣，把人們的想法固定在某處，繼而影響人們后續(xù)的決定或看法。所以，355ml的中杯就是那個(gè)沉錨，有了這個(gè)參照物，才會(huì)對(duì)比出大杯及超大杯的劃算，誘使消費(fèi)者買(mǎi)大杯咖啡，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)業(yè)者想賣(mài)利潤(rùn)更高的大杯咖啡的目的。

不過(guò)天下沒(méi)有比“不買(mǎi)”更大的優(yōu)惠，如果你只喝得下小杯的容量，卻為了那個(gè)“劃算感”多花錢(qián)買(mǎi)更多份量的咖啡，其實(shí)也是一種金錢(qián)與資源的浪費(fèi)，不是嗎？