段連

摘 要：自2015年以來，新媒體迎來了井噴式發(fā)展的時(shí)代，從傳統(tǒng)的社交媒體到各色的直播短視頻平臺(tái)無不在圍繞著網(wǎng)紅包裝和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，從而形成了一條新型產(chǎn)業(yè)鏈存在。文章將以新興媒介作為研究對(duì)象，結(jié)合當(dāng)下具有代表性的案例，對(duì)其網(wǎng)紅文化、產(chǎn)業(yè)鏈模式、受眾心理等進(jìn)行分析，探討網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的深層動(dòng)因及其面對(duì)的市場競爭環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;短視頻;變現(xiàn)模式

網(wǎng)紅作為一種“素人明星”，在社交平臺(tái)上擁有比肩明星的實(shí)力。由此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指以直播、賬號(hào)運(yùn)營和短視頻在社交平臺(tái)上凝聚人氣，以粉絲數(shù)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅群體為代表，依靠龐大的粉絲群體和影響力進(jìn)行對(duì)受眾的定位營銷，從而實(shí)現(xiàn)將粉絲人氣轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)購買力。早期網(wǎng)紅一般是通過自己打造制作團(tuán)隊(duì)形成產(chǎn)業(yè)化模式鏈，而在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)高度密集化的當(dāng)下，可謂“養(yǎng)成—成名—變現(xiàn)”一條龍服務(wù)。素人簽約經(jīng)紀(jì)公司，由公司進(jìn)行角色定位培訓(xùn)包裝，成名后進(jìn)行線上線下的宣傳，到最后通過粉絲打賞、直播帶貨等方式產(chǎn)生收益，這種新型的發(fā)展方式從根本上更貼近小明星的運(yùn)營，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)利益最大化。

一、自造模式下的多元化變現(xiàn)方式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展自始，大多數(shù)網(wǎng)紅只靠自身影響力來進(jìn)行宣傳營銷，其變現(xiàn)模式的核心競爭力是其粉絲購買力。在自造模式中，其最為典型的代表是從短視頻平臺(tái)走紅而轉(zhuǎn)移到微博平臺(tái)進(jìn)行粉絲營銷的林小宅。林小宅原名林曉婷，珠海人，作為早期微博網(wǎng)紅的鼻祖級(jí)人物，早期在快手上以GIF走紅后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶及微博。因?yàn)樽陨黹L相與穿衣打扮為大多數(shù)人所喜愛的甜美風(fēng)，其“人畜無害”的裝扮更貼近人們心中對(duì)“青春、童話夢”的向往。林小宅通過對(duì)其“完美無瑕”生活的展現(xiàn)將粉絲進(jìn)行自我代入，從而獲得了一大眾的女性粉絲群體。這是大部分網(wǎng)紅賣貨營銷的必要手段，換言之就是網(wǎng)紅把自身形象塑高于整個(gè)粉絲群體，并將所呈現(xiàn)的美好感覺能輕易地轉(zhuǎn)換到個(gè)體上，例如買了這件衣服就能和xx一樣好看，這也是為何網(wǎng)友會(huì)戲稱買家秀與賣家秀之間的差異感讓人難以接受。

這種自塑模式下的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條，通常以自我定位的人設(shè)來包裝自己。林小宅的人設(shè)便是擁有少女感和娃娃控的青春美少女，因?yàn)槠渥陨硇蜗笫亲畲筚u點(diǎn)，所以不可取代性較強(qiáng)且粉絲群體相對(duì)固定。她的粉絲群體大多是14-20歲的年輕女性群體，淘寶店的經(jīng)營風(fēng)格也是以日系少女風(fēng)服裝、可愛飾品為主，粉絲對(duì)淘寶店的購物消費(fèi)是她的主要資金來源，并且淘寶店為模特即老板，辨識(shí)度高，在淘寶推廣下也收獲了不少粉絲。但是近幾年隨著網(wǎng)紅同質(zhì)化、服裝風(fēng)格多樣化和人們的審美視野更寬泛，甜美日系風(fēng)不再是大部分年輕女性的唯一選擇，林小宅的淘寶店?duì)I業(yè)額也受到了一定沖擊。林小宅為了迎合大眾口味，也漸漸從日系博主轉(zhuǎn)化為vlog博主、美妝博主等多元化的宣傳策略，以此來獲得更多數(shù)量的粉絲。并且通過不定期的微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以關(guān)注需要吸粉的營銷號(hào)為前提，達(dá)到利益共贏的吸粉模式，既增長了雙方的關(guān)注度，再通過這份關(guān)注度發(fā)展下一步的營銷策略。日常除了新品拍攝，偶爾兼顧拍攝美妝視頻進(jìn)行營銷和對(duì)有合作的淘寶美食進(jìn)行推薦，多線路、多方面的經(jīng)營網(wǎng)紅人設(shè)。

這種自造模式的優(yōu)點(diǎn)在于盈利集中到了個(gè)人，不用擔(dān)心簽約網(wǎng)紅的資源流失風(fēng)險(xiǎn)。盈虧起伏全在于網(wǎng)紅個(gè)人，弊端則是生產(chǎn)變現(xiàn)太過單一，當(dāng)受到外來因素沖擊時(shí)，短時(shí)間內(nèi)不能很好地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以及面臨轉(zhuǎn)型推手資源不夠時(shí)容易造成人設(shè)坍塌的危險(xiǎn)。

二、他造模式下的“流水線”造星

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的環(huán)境下，不少經(jīng)紀(jì)公司看準(zhǔn)抖音等短視頻平臺(tái)崛起，從傳統(tǒng)的制造“明星”轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃臁熬W(wǎng)紅”。這些公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)通常包括紅人經(jīng)紀(jì)、營銷推廣及電商業(yè)務(wù)等，即借用網(wǎng)紅知名度來樹立自家爆款內(nèi)容的品牌，再通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成變現(xiàn)。在他造模式下具有典型代表的是抖音上以跳舞紅遍網(wǎng)絡(luò)的代古拉K，原名代佳莉，憑借較好的身材與甜美人設(shè)拍攝的一系列舞蹈才藝短視頻，簽約洋蔥視頻平臺(tái)后，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)打造話題和熱度，維護(hù)網(wǎng)紅的社交賬號(hào)進(jìn)行粉絲日常互動(dòng)，保持一定流量并積極拓展發(fā)展途徑。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司在早期沒有關(guān)注度的時(shí)候，通過同公司形成的流量池進(jìn)行資源扶持、紅人互動(dòng)，發(fā)表后的視頻點(diǎn)擊率會(huì)影響到后期發(fā)表作品中的其他數(shù)據(jù)，這也與抖音的經(jīng)營模式有關(guān)。而且專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，會(huì)有專門經(jīng)營視頻評(píng)論的運(yùn)營，也有專門研究國內(nèi)外流行視頻尋找前期策劃創(chuàng)意，極大程度上減輕了網(wǎng)紅個(gè)人負(fù)擔(dān)，形成一定的分工和系統(tǒng)。一旦擁有一定流量后，得到平臺(tái)的官方支持和引流推薦，就能不依靠與別人互動(dòng)來帶動(dòng)流量。

這種他造模式是可復(fù)制和有一定的運(yùn)營模式可做參考的，短視頻的標(biāo)題、文案、拍攝、后期、音樂、造型和內(nèi)容合作，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，有明確分工和合作后的3、4人小團(tuán)隊(duì)為一個(gè)中心，共同打造和運(yùn)營一個(gè)網(wǎng)紅，以達(dá)到資源分配均勻化、變現(xiàn)利益最大化的實(shí)現(xiàn)。

三、微博綜合社交平臺(tái)成為網(wǎng)紅變現(xiàn)主要途徑

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，有短視頻社交平臺(tái)如抖音、綜合社交平臺(tái)如微博、各類電商平臺(tái)如淘寶直播，供應(yīng)商和品牌商形成的利益循環(huán)鏈，大大提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)換率。相對(duì)許多小品牌起步推廣來說，擁有一定粉絲消費(fèi)基礎(chǔ)的網(wǎng)紅比天價(jià)明星更具有性價(jià)比。而微博作為一種綜合性社交平臺(tái)，通過電商推廣或廣告贊助進(jìn)行變現(xiàn)，這種營銷模式已經(jīng)成為現(xiàn)下最為流行和適用的模板。無論是微博短視頻自媒體，還是淘女郎，直播平臺(tái)的紅人，話題型的明星，都聚集在微博進(jìn)行主要的粉絲經(jīng)營活動(dòng)。微博作為使用人數(shù)最多的社交平臺(tái)，承載了巨大的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展利益鏈，是大部分公司孵化網(wǎng)紅的載體。換而言之，網(wǎng)紅的經(jīng)營無非是以內(nèi)容生產(chǎn)者，在一定的社交平臺(tái)上，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行不同的內(nèi)容傳播，通過粉絲流量進(jìn)行變現(xiàn)營銷，也就是電商品牌或跨境電商進(jìn)行粉絲購買力變現(xiàn)的一個(gè)過程。

四、結(jié)語

在一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代里，想要長時(shí)間獲得關(guān)注，僅靠個(gè)人創(chuàng)作是非常困難的，這也是為什么很多網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)的原因。雖然網(wǎng)紅在大眾眼里褒貶不一，但通過網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈孵化有道德、有內(nèi)在涵養(yǎng)、符合國家要求的“素人明星”，既能增加就業(yè)、創(chuàng)造新的就業(yè)崗位，也能為人民大眾的日常生活增光添彩，何樂而不為呢？

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