鄭 艷

(中共四川省委黨校馬克思主義學(xué)院 四川 成都 610000)

隨著網(wǎng)購(gòu)的異軍突起，傳統(tǒng)購(gòu)物的模式受到了一定程度的沖擊，更多消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向更加便捷的消費(fèi)形式。傳統(tǒng)購(gòu)物模式和新興購(gòu)物方式各有其特色，傳統(tǒng)購(gòu)物方式的主要特點(diǎn)是：消費(fèi)者必須親臨現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行“一手交錢(qián)，一手交貨”的交易。而網(wǎng)購(gòu)從挑選商品到付款這一過(guò)程都只需在網(wǎng)上進(jìn)行，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)挑選好自己心儀的物品之后網(wǎng)上付款，商品則由物流快遞送達(dá)。網(wǎng)購(gòu)相較于傳統(tǒng)購(gòu)物方式而言，消費(fèi)者的選擇更多，可以多家對(duì)比之后再購(gòu)買(mǎi)，所花費(fèi)的時(shí)間也相對(duì)較少。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)在多種營(yíng)銷(xiāo)方式的推動(dòng)下，熱度不斷上升，特別是阿里巴巴、京東、拼多多等幾大巨頭幾乎占據(jù)了中國(guó)電商界的半壁江上。但從中國(guó)電商的發(fā)展史來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式也曾面臨多重困境，從無(wú)人知曉到成為大眾所熱衷的消費(fèi)方式更是經(jīng)歷了較長(zhǎng)的過(guò)程，總體來(lái)說(shuō)可以劃分為四個(gè)階段：借鑒中的起步、摸索中的成長(zhǎng)、積聚中的爆發(fā)和發(fā)展中的繁榮。

第一階段的時(shí)間線可以劃分為1998年到2002年。阿里巴巴作為我國(guó)電商界的“元老”，填補(bǔ)了此前人們對(duì)電商和網(wǎng)購(gòu)認(rèn)識(shí)的空白。人們普遍認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)是冉冉升起的“新星”，其實(shí)不然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物起源于外國(guó)，并于1994年完成首單交易，而中國(guó)的第一筆電子商務(wù)交易訂單成交于1998年。早在1996年，商務(wù)部就成立了中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心。1997年，網(wǎng)上書(shū)店開(kāi)始有了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的跡象。1998年，中國(guó)電子商務(wù)第一筆交易訂單完成，這一年被視為中國(guó)電商元年。在1999年底，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迎來(lái)了高潮，由此帶動(dòng)了網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展，數(shù)量一度達(dá)到了了300多家。到2000年，數(shù)量繼續(xù)攀升，這些公司增加到了700家。但由于納斯達(dá)克指數(shù)下挫，到2001年只剩下了三四家。在這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)普及度、網(wǎng)上支付和物流都是中國(guó)電商發(fā)展面臨的困境。

第二階段為2003年至2006年。這三年間，電商在逆境中成長(zhǎng)，并抓住機(jī)遇得到了一定發(fā)展。2003年，大規(guī)模的“非典”疫情在全國(guó)爆發(fā)，人與人的接觸成為疫情傳播的主要途徑，人們的戶外活動(dòng)減少，購(gòu)物方式相應(yīng)發(fā)生改變。許多網(wǎng)絡(luò)商城適時(shí)推出針對(duì)疫情特色服務(wù)，由此網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。人們開(kāi)始嘗試網(wǎng)購(gòu)這一消費(fèi)形式，電商交易額出現(xiàn)猛增。根據(jù)艾瑞網(wǎng)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，期間上?！奥?lián)華網(wǎng)”的網(wǎng)上訂單數(shù)量成倍增長(zhǎng)；國(guó)美電器的“網(wǎng)上商城”創(chuàng)下了日交易額萬(wàn)元的歷史紀(jì)錄；華聯(lián)超市的電話購(gòu)物則以每天多筆的速度遞增。人們體會(huì)到了網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，疫情過(guò)后，不少人仍然保持著網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。“非典”在某種程度上對(duì)人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式產(chǎn)生了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。這一階段電商的發(fā)展呈向好趨勢(shì)，物流平臺(tái)和第三方支付平臺(tái)的發(fā)展打破了制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的瓶頸。

第三階段為2007年至2009年?；ヂ?lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展為電商保駕護(hù)航，2007年是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大發(fā)展的一年，也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。2008年爆發(fā)全球性金融危機(jī)，網(wǎng)購(gòu)的低價(jià)特點(diǎn)成為其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此吸引更多人群加入網(wǎng)購(gòu)大潮。2009年也可稱為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要一年，在這一年由淘寶推出的“雙十一”購(gòu)物節(jié)問(wèn)世。2009年11月11日，“雙11”購(gòu)物節(jié)在淘寶正式上線，第一年的銷(xiāo)售額達(dá)到0.52億元。由此，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為大眾接受的新型購(gòu)物方式。這一階段，電商爆發(fā)式發(fā)展，但同時(shí)網(wǎng)購(gòu)的劣勢(shì)和限制因素也逐漸顯現(xiàn)。

第四階段為2010年至今。這一期間，電商的發(fā)展延續(xù)了上一階段高速發(fā)展的勢(shì)頭，并且呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。由淘寶推出的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，其銷(xiāo)售額年年攀升，到2019年11月11日時(shí)，僅一天的銷(xiāo)售額就達(dá)2684億。伴隨著老牌網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的快速發(fā)展，無(wú)數(shù)興新興電商平臺(tái)也走入大眾視野，如拼多多、唯品會(huì)等也占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。由這些數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)購(gòu)這種新型購(gòu)物模式在這近二十年間經(jīng)歷了從無(wú)人問(wèn)津到全民皆狂熱的局面。無(wú)疑這種新的購(gòu)物模式，對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方而言都大有裨益，但也由此引發(fā)了諸多問(wèn)題，其中最為突出的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)異化。

二、消費(fèi)異化的基本內(nèi)涵及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的重要表現(xiàn)

“異化”這一詞最早被作為政治學(xué)概念提出，后經(jīng)黑格爾和費(fèi)爾巴哈等發(fā)展，逐漸向哲學(xué)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化。如今，隨著社會(huì)的發(fā)展，“異化”一詞又逐漸向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，作為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念出現(xiàn)。異化一詞緣于拉丁文，一般被認(rèn)為是指事物在發(fā)展過(guò)程中，由于自身的活動(dòng)而產(chǎn)生出自己的對(duì)立面，并成為一種異己力量來(lái)束縛事物本身的發(fā)展。馬克思在其著作中對(duì)“異化”的概念做了很明確的解釋。

(一)消費(fèi)異化的內(nèi)涵

馬克思的異化概念主要分為兩種：“異化勞動(dòng)”和“商品拜物教”。異化勞動(dòng)屬于哲學(xué)范疇，而商品拜物教則屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。消費(fèi)異化的其中一種表現(xiàn)形式就是商品拜物教。消費(fèi)異化即“商品形式”在人們面前把人們本身勞動(dòng)的社會(huì)性質(zhì)反映成勞動(dòng)產(chǎn)品本身的物的性質(zhì)，反映成存在于生產(chǎn)之外的物與物之間的的關(guān)系問(wèn)題并且在消費(fèi)過(guò)程中人的所有需要越來(lái)越以物來(lái)滿足，人的主體性越來(lái)越受控于物的世界，這就是異化在消費(fèi)領(lǐng)域中的表現(xiàn)。也就是消費(fèi)異化使人越來(lái)越注重對(duì)物質(zhì)的需求，使自身的活動(dòng)日益受到物質(zhì)的限制。

近年來(lái)，基于由我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展而帶來(lái)的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)專家以中國(guó)的話語(yǔ)體系重新闡釋了消費(fèi)異化一詞。對(duì)于中國(guó)這一自身具有鮮明特點(diǎn)的社會(huì)主義國(guó)家而言，消費(fèi)合理與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)在于是否符合可持續(xù)發(fā)展的要求，且是否有利于人的全面自由發(fā)展。這兩個(gè)判斷依據(jù)，一者是基于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的要求之上。消費(fèi)主體過(guò)度地消耗客體，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境破壞，使得消費(fèi)主體的發(fā)展受制于消費(fèi)客體的發(fā)展，消費(fèi)主客體間關(guān)系失衡，消費(fèi)異化現(xiàn)象產(chǎn)生；另一判斷依據(jù)則是立足于社會(huì)人的自身發(fā)展而言。消費(fèi)主體在消費(fèi)的過(guò)程中并沒(méi)有得到自身的發(fā)展，人的需要、能力及主體性在這一活動(dòng)中并沒(méi)有得到滿足和提升，同時(shí)消費(fèi)活動(dòng)也沒(méi)有促進(jìn)主體的再生產(chǎn)活動(dòng)，則這樣的消費(fèi)現(xiàn)象及活動(dòng)就稱為消費(fèi)異化。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的表現(xiàn)

消費(fèi)異化作為一種人的消費(fèi)行為，其產(chǎn)生和發(fā)展不會(huì)獨(dú)立于人類社會(huì)的發(fā)展。網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)購(gòu)物模式，其更深層次的原因在于對(duì)人的消費(fèi)觀念潛移默化的改變。如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們的生活常態(tài)，購(gòu)物平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，為人們的購(gòu)物提供多樣化選擇的同時(shí)也異化了人們的消費(fèi)觀念。從當(dāng)下電子商務(wù)發(fā)展這一大環(huán)境而言，越來(lái)越多新的購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，各平臺(tái)之間內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。各大電商平臺(tái)為了提升銷(xiāo)售額采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段以刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，由次產(chǎn)生的許多購(gòu)物行為變成了為了購(gòu)物而購(gòu)物，這一行為已脫離人們發(fā)生購(gòu)物行為的初衷。這種情況下，沖動(dòng)型購(gòu)物產(chǎn)生，消費(fèi)異化現(xiàn)象也由此發(fā)生。消費(fèi)異化行為的發(fā)生既是對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)，同時(shí)也不利于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)購(gòu)這一便捷的新型購(gòu)物方式的興起的同時(shí)，在許多人的日常生活領(lǐng)域也出現(xiàn)了諸如過(guò)度消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、盲目消費(fèi)等消費(fèi)異化的現(xiàn)象。往往這些消費(fèi)異化現(xiàn)象的出現(xiàn)并非涇渭分明，而是互相依存、相互融合，通常，在實(shí)際生活中人們的某一種消費(fèi)行為中包含著多種隱性的消費(fèi)異化現(xiàn)象。網(wǎng)購(gòu)，憑借著“鼠標(biāo)一點(diǎn)，貨物數(shù)日到家”的特點(diǎn)正在逐步取代傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，人們享受著這種足不出戶而買(mǎi)盡世界之物的購(gòu)物方式，其中尤以年輕人為主體。然而，人們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，也使一部分人漸漸沉溺其中而無(wú)法自拔，在商家讓人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)方式之下，以省錢(qián)為初心的網(wǎng)購(gòu)結(jié)果卻變成了盲目的過(guò)度消費(fèi)。特別是以促銷(xiāo)為目的的購(gòu)物節(jié)，經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)的過(guò)度鼓吹和包裝，儼然已經(jīng)成為了一種新時(shí)尚。消費(fèi)者在購(gòu)物節(jié)上消費(fèi)的金額和消費(fèi)的商品，成為了自己“新潮和品位”的證明。目前，許多人都被這種消費(fèi)觀所支配，消費(fèi)的目的也純粹變成了為了消費(fèi)而消費(fèi)。像“雙十一”“六一八”這一類的購(gòu)物節(jié)，幾乎成為全民行動(dòng)，這樣的消費(fèi)行為在占據(jù)了大量時(shí)間同時(shí)還花費(fèi)了大量金錢(qián)，瘋狂過(guò)后也不可避免地出現(xiàn)諸如投訴率和退貨率的問(wèn)題，綜上所述，可以得出結(jié)論：在消費(fèi)異化現(xiàn)象叢生的社會(huì)，普及生態(tài)消費(fèi)觀勢(shì)在必行。

三、生態(tài)消費(fèi)的概念及其優(yōu)勢(shì)

關(guān)于生態(tài)消費(fèi)概念的闡釋各有不同，總體而言是指一種符合人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)行為，同時(shí)也可以稱為適度消費(fèi)，以精神消費(fèi)為第一性特征，同時(shí)具有適度性、持續(xù)性、全面性的特點(diǎn)。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：我國(guó)要堅(jiān)持新發(fā)展理念，堅(jiān)定不移地貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路?；诳沙掷m(xù)發(fā)展的要求，我們就必須認(rèn)真審視當(dāng)下自身的消費(fèi)行為，杜絕消費(fèi)異化行為的發(fā)生。隨著科技的全面進(jìn)步，社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，人們的生活得到了極大的改善，對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提升，以由物質(zhì)滿足的消費(fèi)行為向由精神滿足的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求由低層次次向高層次轉(zhuǎn)變。生態(tài)消費(fèi)作為一種生態(tài)化的消費(fèi)模式，它既符合物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展水平，又符合生態(tài)生產(chǎn)的發(fā)展水平，既能滿足新發(fā)展理念的需求，也能夠滿足人們?nèi)粘５南M(fèi)需求。

(一)有利于滿足人們對(duì)美好生活的需要，促進(jìn)人的全面發(fā)展

消費(fèi)作為社會(huì)性的群體行為而存在,消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中、在享受個(gè)人消費(fèi)權(quán)利的同時(shí),也需要清晰地意識(shí)到自己應(yīng)該為社會(huì)和生態(tài)履行怎樣的義務(wù)和責(zé)任。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，邁入新時(shí)代，人們的生活質(zhì)量大幅度提升，消費(fèi)需求也逐步實(shí)現(xiàn)從低層次的物質(zhì)需求向高層次的精神需求轉(zhuǎn)化，但在這一過(guò)程中受當(dāng)下消費(fèi)水平以及購(gòu)物模式多元化的影響，人們消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)化容易產(chǎn)生偏差，造成一定程度上的消費(fèi)異化現(xiàn)象。以滿足人們對(duì)美好生活的需要為宗旨，把全體國(guó)民的消費(fèi)方式和消費(fèi)能力納入到可持續(xù)消費(fèi)的軌道之中，必須大力倡導(dǎo)生態(tài)消費(fèi)的觀念，使全體國(guó)民樹(shù)立起生態(tài)消費(fèi)的消費(fèi)意識(shí)，形成“綠色消費(fèi)”、“適度消費(fèi)”的社會(huì)風(fēng)氣。綜上所述，生態(tài)消費(fèi)作為一種符合人類可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)，它倡導(dǎo)的適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)，不僅有助于實(shí)現(xiàn)人們對(duì)高質(zhì)量生活的需求，滿足人們對(duì)美好生活的愿景，同時(shí)也有利于提高國(guó)民的整體思想覺(jué)悟，助力形成科學(xué)的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，以促進(jìn)人的全面發(fā)展。

(二)有利于推進(jìn)美麗中國(guó)的構(gòu)建

近年來(lái)，“美麗中國(guó)”這一概念被多次提及。在建設(shè)美麗中國(guó)的偉大進(jìn)程中,通過(guò)相關(guān)措施加大對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，在營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境的同時(shí),也給消費(fèi)者制造出良好的生態(tài)化消費(fèi)氛圍,更能有效地加快社會(huì)整體生態(tài)化進(jìn)程?！敖鹕姐y山不如綠水青山”的意義就在于在貫徹以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，加快社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，也不忽視對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。當(dāng)前，把建設(shè)美麗中國(guó)提升到社會(huì)治理的層面上，可見(jiàn)其重要性。協(xié)調(diào)人與自然的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展保護(hù)自然環(huán)境的前提。無(wú)疑，消費(fèi)問(wèn)題是人與自然的關(guān)系問(wèn)題，它在一定程度上能影響到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行和有序發(fā)展，關(guān)系到人與社會(huì)的和諧穩(wěn)定。生態(tài)消費(fèi)提倡的消費(fèi)理念是使人們能在一定程度上做到理性消費(fèi)和適度消費(fèi)，可以有效避免資源浪費(fèi)，杜絕對(duì)自然環(huán)境的過(guò)度傷害。綜上所述，生態(tài)消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展的有效途徑，有利于促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)健康、協(xié)調(diào)、綠色、共享、開(kāi)放的發(fā)展，因此生態(tài)消費(fèi)觀倡導(dǎo)人與自然、人與人之間和諧相處是生態(tài)消費(fèi)的首要選擇。以正確的態(tài)度對(duì)待自然、對(duì)待社會(huì)，致力于追求人與自然、人與社會(huì)之間的和諧共處，對(duì)推進(jìn)美麗中國(guó)建設(shè)具有重要意義。

(三)有利于促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)和精神文明的進(jìn)步

消費(fèi)行為受人類社會(huì)發(fā)展階段的影響，又在一定程度上會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣、生活習(xí)慣和文化氛圍產(chǎn)生影響。健康的消費(fèi)行為對(duì)形成良好的社會(huì)風(fēng)氣、生活習(xí)慣和文化氛圍具有積極作用，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)和正確人生觀、價(jià)值觀形成的有利因素。反之，低級(jí)、愚昧的消費(fèi)行為則不利于正確社會(huì)風(fēng)氣的形成，不利于社會(huì)和諧穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和國(guó)民正確的的人生觀與價(jià)值觀的形成。生態(tài)消費(fèi)觀作為高層次的理性消費(fèi)觀，其所倡導(dǎo)的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式是科學(xué)的價(jià)值觀、人生觀和世界觀的體現(xiàn)，深刻展現(xiàn)了高層次的精神文化內(nèi)涵。這種具有積極意義的消費(fèi)觀對(duì)于提高人們的思想道德、改善社會(huì)心理及社會(huì)風(fēng)尚和倫理關(guān)系、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不可或缺的作用。生態(tài)消費(fèi)觀使人類整體的生態(tài)需要得到了滿足，在陶冶人們情操的同時(shí)，也對(duì)發(fā)展人們的思維、智力和體力有利，這對(duì)于整個(gè)社會(huì)的人們的身心健康和整體素質(zhì)提高，對(duì)于社會(huì)精神文明和社會(huì)進(jìn)步都具有重要意義。綜上所述，生態(tài)消費(fèi)是立足于人、自然和社會(huì)三者和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上，以倡導(dǎo)正確的生態(tài)消費(fèi)觀，反對(duì)愚昧和低級(jí)的消費(fèi)觀為宗旨，以形成和諧社會(huì)、文明社會(huì)、進(jìn)步社會(huì)的良好氛圍為目的，使人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程兼顧物質(zhì)享受和精神享受，從而使人們?cè)谖镔|(zhì)文明和精神文明方面得到全面提升和發(fā)展。