種 政

(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411105)

我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從總體來(lái)說(shuō)以較快的速度發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步調(diào)整。但是在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中仍然存在著許多問(wèn)題需要解決。這些問(wèn)題的處理與電子出版物的盈利能力密切相關(guān)。

一、存在的問(wèn)題

(一)盈利模式不成熟

當(dāng)前影響數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的重要因素就是盈利模式的問(wèn)題，如今，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，誰(shuí)掌握了數(shù)字出版的盈利模式，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，從而在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中立于不敗之地。隨著我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)中進(jìn)入了大量的公司、出版企業(yè)。但是，許多公司經(jīng)營(yíng)慘淡，最終不得不停止發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。模糊的盈利模式是導(dǎo)致這種狀況出現(xiàn)的直接原因。大量的盲目的投資進(jìn)入市場(chǎng)，內(nèi)容提供商為了獲取利潤(rùn)，投入不必要的成本拓展市場(chǎng)。這種經(jīng)營(yíng)方式導(dǎo)致了用戶所接觸的內(nèi)容雜亂無(wú)章且質(zhì)量較差，隨著我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大，大量的數(shù)字出版產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，但是這并不意味著這些數(shù)字產(chǎn)品可以帶來(lái)可觀的盈利。內(nèi)容生產(chǎn)商和服務(wù)提供商之間存在著矛盾。政策支持、技術(shù)發(fā)展等問(wèn)題仍然是限制數(shù)字出版發(fā)展的鎖鏈。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈利益分配存在問(wèn)題

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯杉夹g(shù)提供商、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商等組成[1]。從以上產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成要素我們不難看出，當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)三部分組成。內(nèi)容提供商由作者、出版社等組成，技術(shù)層面則包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等，而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商由網(wǎng)站維護(hù)方，各網(wǎng)站、應(yīng)用等組成。此外，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條模式中，電信行業(yè)、系統(tǒng)集成商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、軟件開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)上銀行等通過(guò)提供各種服務(wù)也都加入了產(chǎn)業(yè)鏈，使得產(chǎn)業(yè)鏈的分工更加細(xì)致、關(guān)系更趨復(fù)雜、聯(lián)系更加緊密[2]。但是，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)分配問(wèn)題也是由于產(chǎn)業(yè)鏈中的參與者對(duì)于各自所得到的利益不滿足而引起的。

首先，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)起步較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家擁有成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)相比，雖然我國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)潛力突出，但是仍處于探索階段。所以，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中難免會(huì)遭受挫折和困難。其次，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各組成部分缺乏必要的溝通與交流，這就會(huì)限制我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)出版商擁有海量的資源但是在技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面經(jīng)驗(yàn)不足，而技術(shù)提供商雖然可以提供技術(shù)支持，但是無(wú)法對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域卻無(wú)能為力，缺乏出版環(huán)節(jié)中最重要的內(nèi)容資源。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商僅僅能夠針對(duì)用戶的喜好或者自身發(fā)展的需要提供內(nèi)容服務(wù)，但是受限制的地方較多，沒(méi)有很大的自主權(quán)；最后，在內(nèi)容提供商、技術(shù)支持商和服務(wù)提供商三者之間，在產(chǎn)業(yè)利益分配方面始終沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。在當(dāng)前“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容提供商所獲得利潤(rùn)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最少的。眾所周知，電子出版物的價(jià)格大大低于實(shí)體出版物，而在一些技術(shù)提供商和服務(wù)提供商的眼中，內(nèi)容只是作為附加產(chǎn)品分享給用戶，目的是提高設(shè)備、服務(wù)的銷量，從而賺取更多的利潤(rùn)。而內(nèi)容提供者可以提供的僅僅是版權(quán)，通過(guò)其他環(huán)節(jié)大量無(wú)成本的復(fù)制，其他的參與者獲得了大量的利潤(rùn)，而真正分配到內(nèi)容提供商利潤(rùn)寥寥無(wú)幾。這種利益分配機(jī)制使傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中喪失了話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)服務(wù)、忽略了提高內(nèi)容質(zhì)量。所以目前來(lái)說(shuō)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)亟待調(diào)整，將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)引入良性成長(zhǎng)軌道[3]。

(三)缺少專業(yè)人才

在傳統(tǒng)出版社中，主要的出版工作依靠編輯來(lái)完成，傳統(tǒng)編輯需要具備良好的文學(xué)基礎(chǔ)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和強(qiáng)大的邏輯思維能力。而在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字內(nèi)容編輯除了要具備上述能力以外，更需要掌握數(shù)字內(nèi)容編輯技術(shù)，了解策劃與營(yíng)銷的基本常識(shí)。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，就代表著編輯的工作已經(jīng)結(jié)束。而數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)則不同，在數(shù)字出版產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，需要專業(yè)的出版工作者對(duì)投放的產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的更新與維護(hù)，從而增加數(shù)字出版物的價(jià)值空間[4]。因?yàn)閷?duì)于數(shù)字出版物來(lái)說(shuō)，僅僅一次發(fā)售出版物是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要對(duì)出版物進(jìn)行持續(xù)更新或者維護(hù)，從而可以獲取更多的利潤(rùn)。

從上述內(nèi)容我們可以得知，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)特殊的工作性質(zhì)，要求從事數(shù)字出版專業(yè)工作的人員需要具備更優(yōu)秀的能力。但是，就觀念來(lái)說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)出版從業(yè)者的觀念比較落后，大部分人員已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的“印刷+出版”的工作流程，這會(huì)增加工作的難度。另外，傳統(tǒng)的編輯對(duì)于數(shù)字出版工作中的技術(shù)與策劃營(yíng)銷方面的知識(shí)知之甚少，而專業(yè)人才的培養(yǎng)需要一定的時(shí)間。從這一角度來(lái)說(shuō)，專業(yè)人才的緊缺是限制我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因。

(四)版權(quán)保護(hù)困難

版權(quán)保護(hù)問(wèn)題始終困擾著出版從業(yè)者。首先，目前社會(huì)各界對(duì)于版權(quán)的保護(hù)意識(shí)較差。當(dāng)前，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但是對(duì)于版權(quán)保護(hù)所做的工作不足。如今許多網(wǎng)站為了吸引關(guān)注，擴(kuò)大用戶規(guī)模。隨意增加內(nèi)容資源而全然不顧版權(quán)問(wèn)題。其次，對(duì)于數(shù)字版權(quán)保護(hù)相關(guān)的法律政策沒(méi)有完善，我國(guó)目前還未頒發(fā)專門(mén)的版權(quán)保護(hù)法，這就會(huì)使侵權(quán)的定義不夠明確和詳細(xì)，導(dǎo)致版權(quán)擁有者面對(duì)侵權(quán)案件時(shí)不能使用法律武器來(lái)捍衛(wèi)自己的權(quán)利。再次，相關(guān)技術(shù)比較落后。數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)從技術(shù)角度上來(lái)說(shuō)存在著保護(hù)漏洞。版權(quán)保護(hù)技術(shù)的落后與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)有關(guān)，因?yàn)閷?duì)于數(shù)字出版產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盜版成本低，盜版者被發(fā)現(xiàn)后需要付出的代價(jià)小。最后，對(duì)于版權(quán)的保護(hù)，版權(quán)歸屬的問(wèn)題還沒(méi)有解決。因?yàn)閿?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成復(fù)雜，而版權(quán)的歸屬與利益的分配密切相關(guān)，導(dǎo)致了業(yè)內(nèi)對(duì)于版權(quán)歸屬的問(wèn)題上爭(zhēng)論不休，限制了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、解決策略

(一)探索適合我國(guó)電子出版物的盈利模式

盈利模式是靈活多變的，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的組成成分中，內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)等的盈利點(diǎn)是不同的，那么，對(duì)應(yīng)的每個(gè)環(huán)節(jié)的盈利模式就有區(qū)別。作者認(rèn)為，無(wú)論數(shù)字出版的盈利模式多么豐富，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，首先要提高內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新內(nèi)容形式。其次是服務(wù)，為用戶量身打造適合自己的個(gè)性化服務(wù)。以內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引用戶，從而提高盈利水平。要以差異化、多元化、碎片化等特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，培養(yǎng)用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

(二)整合產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)合作與聯(lián)系

整合產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?duì)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，產(chǎn)業(yè)鏈的整合，最重要的是如何做好合作和溝通[5]。產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)是否能夠高效率的進(jìn)行協(xié)助關(guān)系到是一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否能夠健康持續(xù)發(fā)展。在電子出版產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，內(nèi)容提供商擁有版權(quán)優(yōu)勢(shì)和大量的內(nèi)容資源、技術(shù)提供商可以提供技術(shù)支持，提高產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商擁有渠道優(yōu)勢(shì)，但三大環(huán)節(jié)彼此之間缺乏有效的溝通和聯(lián)系。

因此，若想加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，當(dāng)務(wù)之急就是整合產(chǎn)業(yè)鏈。首先對(duì)于內(nèi)容資源進(jìn)行整合，其次整合傳統(tǒng)出版技術(shù)與數(shù)字出版技術(shù)，最后整合市場(chǎng)資源[6]。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，使我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提高發(fā)展速度，提高發(fā)展效益。切好數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的蛋糕，以良好的溝通與協(xié)作達(dá)到互惠互贏。具體來(lái)說(shuō)，就是對(duì)于內(nèi)容提供商，利用其自身的資源優(yōu)勢(shì)和版權(quán)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)技術(shù)與服務(wù)的升級(jí)，從而增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而技術(shù)提供商，作為提供技術(shù)支持的一方，應(yīng)該重點(diǎn)推動(dòng)數(shù)字出版技術(shù)的開(kāi)發(fā)和新興技術(shù)對(duì)于市場(chǎng)的投入使用。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，需要做好電子出版物的發(fā)行與營(yíng)銷。保持良好的合作關(guān)系，減少版權(quán)方面產(chǎn)生的糾紛，維護(hù)參與者的利益，形成多贏的局面。

(三)加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)保護(hù)

對(duì)數(shù)字出版版權(quán)的保護(hù)，應(yīng)注意從不同方面進(jìn)行：

1.提高文化市場(chǎng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)能力

當(dāng)前，我國(guó)的消費(fèi)者仍然傾向于下載免費(fèi)的盜版數(shù)字內(nèi)容，不利于我們對(duì)于數(shù)字版權(quán)的保護(hù)工作。所以，需要培養(yǎng)成熟的消費(fèi)主體，改變消費(fèi)觀念。提高國(guó)民收入，改善消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。增加社會(huì)成員的在文化消費(fèi)方面所支出的費(fèi)用，使版權(quán)保護(hù)具備穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。另一方面，如果要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，那么最重要的是這個(gè)內(nèi)容具有不可替代性，也就是商家所提供的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有無(wú)法阻擋的吸引力或者是消費(fèi)者所迫切需要的。這就需要內(nèi)容提供商重視內(nèi)容質(zhì)量，從內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣最重要的是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)自身的努力。

2.完善相關(guān)法律體系

數(shù)字出版物的易復(fù)制性、易傳播性的特點(diǎn)，給數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)帶來(lái)了很大的困難，我國(guó)的數(shù)字出版發(fā)展還未成熟，數(shù)字版權(quán)的侵權(quán)手段多樣，需法制的強(qiáng)制保護(hù)，維護(hù)數(shù)字出版的利益[7]。

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要健全的法制環(huán)境,近年來(lái)我國(guó)對(duì)于數(shù)字版權(quán)的保護(hù)意識(shí)逐步提高。法制方面，對(duì)于完善法律機(jī)制和提高執(zhí)法水平的呼聲越來(lái)越高，法制體系正在逐步健全。在法律相對(duì)完善的基礎(chǔ)上，對(duì)于法律的使用、對(duì)于侵權(quán)等違法行為的明確界定是版權(quán)保護(hù)問(wèn)題的關(guān)鍵.只有處理好上述方面，才能使版權(quán)保護(hù)工作真正做到有法可依，才能增強(qiáng)對(duì)于盜版等非法行為的震懾力。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

一方面需要提高執(zhí)法水平，在執(zhí)法隊(duì)伍中間普及專業(yè)知識(shí)；另一方面要整頓市場(chǎng)風(fēng)氣，加強(qiáng)執(zhí)法力度。各執(zhí)法部門(mén)需要密切配合，加強(qiáng)交流與協(xié)作，提高管理水平。

4.加大宣傳力度

向大眾普及版權(quán)相關(guān)知識(shí)和法律，使人們能夠知法守法，提高版權(quán)保護(hù)意識(shí)[8]。

5.加大研發(fā)力度

科研機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)于數(shù)字版權(quán)保護(hù)問(wèn)題的研發(fā)力度，以技術(shù)角度促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

6.成立監(jiān)管組織

成立業(yè)界普遍認(rèn)可，具有權(quán)威性的專業(yè)組織，協(xié)調(diào)版權(quán)問(wèn)題、盈利問(wèn)題、明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。

結(jié)語(yǔ)

雖然，當(dāng)前我國(guó)電子出版物的盈利模式不夠成熟，但是，我們也看到了政府、出版商、技術(shù)提供商和內(nèi)容服務(wù)商在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所作出的努力。數(shù)字出版產(chǎn)品的贏利模式，歸根結(jié)底是由產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所決定的。在這一過(guò)程中，不同規(guī)模種類的企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足實(shí)際，選擇適合自己的贏利模式，這是當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從上述內(nèi)容我們可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有極大的潛力，通過(guò)各參與者的不懈努力，我國(guó)數(shù)字出版一定可以探索出一條適合自身發(fā)展的道路，形成良性可持續(xù)的盈利模式。