覃美連

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530004)

引言

蘇寧易購是是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司(1993年成立)旗下的B2C網(wǎng)上商城，是中國領(lǐng)先的O2O智慧零售商[1]。盡管蘇寧擁有可觀的整體收入和良好的發(fā)展前景，并在家用電器全渠道市場上保持領(lǐng)先地位，但在零售市場上的市場份額較低，沒有進(jìn)行市場細(xì)分，行業(yè)定位模糊[2,3]。其營銷策略有待改進(jìn)、顧客服務(wù)不完善，核心競爭力弱且缺乏盈利能力，所以有必要對(duì)蘇寧易購的營銷做一個(gè)系統(tǒng)的分析，然后對(duì)癥下藥，以實(shí)現(xiàn)蘇寧易購的快速、長遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、PEST分析

(一)政治環(huán)境因素

蘇寧的發(fā)展具有良好的政治環(huán)境。國家高度重視電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)布一系列政策文件，如《國家關(guān)于加快電子商務(wù)的若干意見》等，為蘇寧等電子商務(wù)平臺(tái)營造了良好的政治環(huán)境。此外，國家還出臺(tái)了各種規(guī)范電子商務(wù)的政策，嚴(yán)格的監(jiān)管控制也對(duì)蘇寧的發(fā)展施加了一定的制約。

(二)經(jīng)濟(jì)因素

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，電子商務(wù)發(fā)展迅速。根據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告(2019年)》，2019年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到34.81萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10.63萬億元，同比增長16.5%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.52萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.7%。近年來，國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民可支配收入也逐年增加，人均購買力增強(qiáng)，為蘇寧易購的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(三)社會(huì)因素

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到消費(fèi)者的歡迎和關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)購物大軍在不斷壯大。隨著技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者不再害怕在線購物，而是被在線購物的便利所吸引。未來幾年，中國的網(wǎng)購市場將保持快速增長的趨勢。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)購已經(jīng)是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，人們社會(huì)生活觀念的改變?yōu)樘K寧易購的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

(四)技術(shù)因素

以技術(shù)創(chuàng)新為契機(jī)，電子商務(wù)催生了多種新的服務(wù)模式，安全認(rèn)證，數(shù)據(jù)加密，在線服務(wù)，信用服務(wù)等方面也取得了技術(shù)性突破。網(wǎng)絡(luò)寬帶，法律環(huán)境，信用體系，支付系統(tǒng)，物流配送等問題得到解決。現(xiàn)在各大電商和互聯(lián)網(wǎng)公司也正在推進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，利用現(xiàn)代技術(shù)為消費(fèi)者提供更令人滿意的服務(wù)。

二、蘇寧易購競爭力分析

(一)供貨商的議價(jià)能力

供應(yīng)商的供應(yīng)渠道較多，如淘寶、京東、天貓等，供應(yīng)商有更多的選擇，議價(jià)能力較強(qiáng)。此外，蘇寧易購的多數(shù)供應(yīng)商是已有的知名品牌，如蘋果(美國)、聯(lián)想、海爾等等，這些數(shù)碼家電有自己獨(dú)特的技術(shù)和服務(wù)，具有向前一體化的意愿和能力，供貨商議價(jià)能力較強(qiáng)。綜上分析，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)，蘇寧易購并不能在采購行為中占據(jù)主導(dǎo)地位。

(二)購買者的議價(jià)能力

蘇寧易購產(chǎn)品獨(dú)特性不明顯，在其他電商平臺(tái)(如京東、天貓、淘寶)上可獲得替代產(chǎn)品，其他電商平臺(tái)的產(chǎn)品種類比蘇寧易購豐富，購買者對(duì)蘇寧易購的依賴性較低，議價(jià)能力較強(qiáng)。此外在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，各大電商平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，電商產(chǎn)品供大于求，購買者的議價(jià)能力較強(qiáng)，蘇寧易購并不能在買賣行為中占據(jù)主導(dǎo)地位。

(三)潛在進(jìn)入者的威脅

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，電商行業(yè)的相關(guān)技術(shù)已經(jīng)很成熟，物流難題、支付安全問題等都已經(jīng)得到解決，潛在進(jìn)入者面對(duì)的技術(shù)壁壘較小，很多后起之秀進(jìn)入了電商行業(yè)，比如拼多多以物美價(jià)廉為賣點(diǎn)，迅速搶占了中低端市場，蘇寧易購面臨著潛在進(jìn)入者威脅。此外蘇寧易購的產(chǎn)品與其他電商平臺(tái)的產(chǎn)品同質(zhì)化，而且在服務(wù)方面也沒有明顯的差異化，蘇寧易購并不能很好的抵御潛在進(jìn)入者的威脅。

(四)替代品的威脅

目前很多電商平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，當(dāng)前，中國電子商務(wù)市場上有許多電子商務(wù)平臺(tái)和許多競爭對(duì)手。僅在B2C市場上，就有許多優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)，如京東，一號(hào)店，天貓，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，國美在線，亞馬遜中國等。消費(fèi)者可以在其他電商平臺(tái)上購買所需商品，蘇寧易購面臨較大的替代品威脅。

(五)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭

當(dāng)下中國人口眾多，截至2019年，電子商務(wù)行業(yè)用戶超過9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，市場規(guī)模較大，但目前很多電商平臺(tái)競爭這個(gè)市場，蘇寧易購要面對(duì)數(shù)量多、規(guī)模大的競爭者，市場資源有限，行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈。

三、蘇寧易購的SWOT分析

(一)優(yōu)勢

完整的線下零售體系。蘇寧易購以線下市場為導(dǎo)向，積累了大量的實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn)，蘇寧易購花了近20年的時(shí)間建設(shè)完整的零售體系，打通線下零售渠道，如今在全渠道營銷的時(shí)代背景下，依托“線上線下”結(jié)合的方式打通線上渠道，完整的零售體系為蘇寧易購線上渠道的開展奠定可很好的基礎(chǔ)。

品牌優(yōu)勢。蘇寧是消費(fèi)者最值得信賴的品牌之一，具有較高的品牌信譽(yù)，尤其是蘇寧電器的知名度很高，客戶群體龐大。

(二)劣勢

行業(yè)定位不清。公眾對(duì)蘇寧產(chǎn)品的看法仍停留在家用電器方面[5]。如何提高自身的市場份額，只能明確自己的行業(yè)定位，避免與其他電子商務(wù)發(fā)展同質(zhì)化，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

知名度不夠高。作為一家設(shè)有實(shí)體店的家電連鎖零售商，蘇寧在第一二三線城市知名的度較高，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卻并不為人所知。它在B2C市場中占有很小的份額。2019年蘇寧易購占比僅為3.04%，排在天貓(50.1%)、京東(26.51%)、拼多多(12.8%)之后。消費(fèi)者對(duì)蘇寧電器的了解較多，但蘇寧易購在線上并不為絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶所熟知。此外，蘇寧易購第三方物流滯后、物流成本過高[4]。

營銷策略有待改進(jìn)。產(chǎn)品方面，蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量不穩(wěn)定，顧客體驗(yàn)較差。且蘇寧易購的產(chǎn)品品類不夠豐富，不能滿足顧客的個(gè)性化和多元化需求。在價(jià)格方面，蘇寧電器主要采取低價(jià)策略，線上線下價(jià)格存在差異，會(huì)產(chǎn)生利益矛盾；在渠道方面，蘇寧易購致力于打通全渠道營銷，線下渠道較為完善，但是線上渠道的建設(shè)還存在較多的問題。在宣傳方面，蘇寧易購的宣傳力度沒有京東、天貓等電商的宣傳力度大，在雙11、雙12購物狂歡節(jié)，淘寶、京東等各大電商平臺(tái)都通過各種活動(dòng)為自己的產(chǎn)品宣傳造勢，而蘇寧的宣傳效果不顯著，消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購的認(rèn)知還停留在家電層面，對(duì)于蘇寧的其他商品不了解。

(三)機(jī)會(huì)

網(wǎng)購人數(shù)增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者生活水平的提高和收入的增加，網(wǎng)購已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要購物渠道?！?019年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2019年，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)用戶逐年增加，2019年突破了7億人，這對(duì)蘇寧易購來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

政策支持，推動(dòng)電商發(fā)展。近年來，隨著國家對(duì)電子商務(wù)的日益關(guān)注，相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)以及國家對(duì)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)支持，許多電子商務(wù)網(wǎng)站在國家政策的支持下蓬勃發(fā)展，并且網(wǎng)絡(luò)市場標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提高，有利于蘇寧易購的穩(wěn)定發(fā)展。

(四)威脅

競爭日益激烈。當(dāng)前，中國電子商務(wù)市場上有許多電子商務(wù)平臺(tái)和許多競爭對(duì)手。僅在B2C市場上，就有許多優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)，例如天貓，京東，亞馬遜等，天貓?jiān)?019年占中國B2C在線購物交易市場份額的50%以上，占50.1%%，京東商城占26.51%%，拼多多占12.8%，蘇寧易購僅占3.04%。蘇寧在B2C市場中仍只占很小的份額[6]，天貓和京東商城等競爭對(duì)手非常強(qiáng)大。寧易購起步較晚，不像天貓和淘寶網(wǎng)成立早，在電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營方面具有相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)，還有阿里巴巴集團(tuán)的資金和技術(shù)支持。此外，大量的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，海爾，格力等家電企業(yè)也開始建立自己的網(wǎng)上購物平臺(tái)。

低價(jià)競爭壓力大。電子商務(wù)市場的競爭非常激烈。為了吸引注意力，主要的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)開展了促銷活動(dòng)，例如“ 全場5折”，“秒殺最低價(jià)”等。商家通過低價(jià)競爭破壞市場秩序，形成惡性競爭并降低電子商務(wù)平臺(tái)的盈利能力。

四、完善措施

(一)制定SWOT匹配戰(zhàn)略

根據(jù)SWOT戰(zhàn)略匹配，選擇一種或多種適合蘇寧易購發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，WO戰(zhàn)略和ST戰(zhàn)略較為適合蘇寧易購的發(fā)展。首先，根據(jù)顧客的需求情況選擇合適目標(biāo)市場，明確自己的行業(yè)定位，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和政策支持宣傳推廣蘇寧易購產(chǎn)品，與平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體合作，通過建立虛擬品牌社區(qū)維持長期的客戶關(guān)系。其次，運(yùn)用自己的品牌優(yōu)勢實(shí)行差異化的營銷戰(zhàn)略，形成自己的核心競爭力，以抵御其他電商平臺(tái)的的威脅，同時(shí)，可適當(dāng)?shù)牟扇〉蛢r(jià)策略以抵御低價(jià)競爭壓力。

(二)完善市場定位與目標(biāo)市場的選擇

蘇寧易購應(yīng)該根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇正確的目標(biāo)市場，蘇寧易購在3C產(chǎn)品方面的信譽(yù)和知名度較高，而中年市場對(duì)家用電器、家居產(chǎn)品的需求量很大；青年消費(fèi)者對(duì)服飾、護(hù)膚、箱包配飾的需求量也很大，蘇寧易購可針對(duì)中年消費(fèi)者和青年消費(fèi)者打造一個(gè)家電品牌信譽(yù)高的中年市場、輕奢品和服飾有質(zhì)量保障的青年市場。此外，蘇寧易購可借助國家扶貧政策和推動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策繼續(xù)進(jìn)軍農(nóng)村市場，以提高自身的市場份額。

(三)完善營銷策略

首先，可以通過簽訂品牌入駐協(xié)議與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系以確保產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)行精美的包裝吸引消費(fèi)者購買，做好網(wǎng)站的技術(shù)維護(hù)工作，保證網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量；其次，完善定價(jià)策略，采用心理定價(jià)、折扣定價(jià)等方式吸引消費(fèi)者，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行促銷活動(dòng)；然后，依托于線下渠道網(wǎng)絡(luò)打造線上線下融合的渠道，建立預(yù)售頻道，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。完善配送模式，培養(yǎng)物流專業(yè)人才，提高物流配送的整體功能；最后，加大宣傳力度，利用節(jié)假日進(jìn)行宣傳造勢，借助虛擬社區(qū)平臺(tái)傳遞相關(guān)信息，在論壇、微信、微博等社交平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，通過與大V合作、直播等方式提高蘇寧易購的知名度。

(四)完善售后服務(wù)

售后服務(wù)和客戶關(guān)系管理是維持長期客戶的關(guān)鍵。第一，蘇寧應(yīng)樹立正確的顧客觀，建立完善的售后服務(wù)機(jī)制。對(duì)顧客有意見的售后服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行完善，按照售后遇到的問題詳細(xì)分為幾大類和小類，詳細(xì)地為客戶的問題提供專業(yè)的、有針對(duì)性的解答，及時(shí)解決不同的問題。建立售后服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供專業(yè)的售后服務(wù)，避免無效的上門服務(wù)，提高電話解決問題的效率，有效降低客戶投訴率，提高客戶滿意度。第二，蘇寧易購可通過建立虛擬品牌社區(qū)維護(hù)長期的客戶關(guān)系。蘇寧易購可為消費(fèi)者提供參與價(jià)值共創(chuàng)、分享產(chǎn)品知識(shí)與購物體驗(yàn)、創(chuàng)作內(nèi)容的平臺(tái)，蘇寧易購的榴蓮社區(qū)還不夠完善，用戶的參與感和活躍度較低，蘇寧易購可通過與中心用戶的合作積極調(diào)動(dòng)其他成員的互動(dòng)，對(duì)成員的互動(dòng)和購買行為進(jìn)行可視化的獎(jiǎng)勵(lì)(如積分、等級(jí)圖標(biāo))等，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和購買產(chǎn)品。利用數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)者帶來新的購物體驗(yàn)情境，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為?？衫靡曈X、聽覺使顧客沉浸，依托大數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)服務(wù)，及時(shí)滿足顧客的需求，與VR等技術(shù)深度融合營造良好的互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者通過沉浸式的體驗(yàn)提升參與感和滿足感，提高顧客體驗(yàn)和顧客粘性，維持長期客戶關(guān)系，增強(qiáng)顧客的持續(xù)購買行為，以實(shí)現(xiàn)品牌的長期生存和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益。