摘要：銀飾，是苗族文化的重要載體。在現(xiàn)代文化的沖擊與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，苗族銀飾逐漸產(chǎn)業(yè)化。貴州黔東南作為貴州地區(qū)銀飾生產(chǎn)企業(yè)最為集中的地區(qū)，將苗族銀飾融入第三產(chǎn)業(yè)中，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，將苗族文化展現(xiàn)得淋漓盡致。然而，消費(fèi)群體是苗族銀飾產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的重要變量。不同特征的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)目的以及支付意愿，本文將對(duì)黔東南苗族銀飾的消費(fèi)群體進(jìn)行分析和歸類，尋找其中的問(wèn)題以及背后的原因，力圖突破黔東南苗族銀飾當(dāng)前面臨的瓶頸，給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：苗族銀飾;消費(fèi)群體;產(chǎn)業(yè)化;消費(fèi)心理

0 前言

黔東南苗族侗族自治州是貴州銀飾生產(chǎn)企業(yè)最為集中的地區(qū)。在黔東南苗族銀飾成為了民族文化的支柱性產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于黔東南苗族銀飾的研究中，主要分為三類。第一，從美學(xué)的角度進(jìn)行分析。邱滸從銀飾的人物紋和動(dòng)物紋的角度來(lái)進(jìn)行研究其背后的文化內(nèi)涵[1];李美吾針對(duì)銀飾蘊(yùn)含的審美文化進(jìn)行研究;呂怡萱從銀飾蘊(yùn)含的銀飾美來(lái)進(jìn)行研究。第二，從手工技藝角度分析。龍初凡、蔣天智針對(duì)銀飾的化學(xué)鍍銀工藝進(jìn)行研究;還有其他從花絲工藝、傳統(tǒng)紋樣的再設(shè)計(jì)等角度進(jìn)行分析的學(xué)者;從產(chǎn)品本省進(jìn)行研究，以傳統(tǒng)和現(xiàn)代工藝為分界線，從手工和機(jī)器的區(qū)別來(lái)討論銀飾蘊(yùn)含的技藝。第三，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度分析。許多學(xué)者針對(duì)黔東南苗族銀飾的品牌構(gòu)建、工藝品價(jià)值提升、現(xiàn)代的再應(yīng)用進(jìn)行分析，認(rèn)為當(dāng)前苗族銀飾產(chǎn)業(yè)缺乏品牌的構(gòu)建，黔東南沒(méi)有形成自己獨(dú)特的品牌。從以上論述中不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于黔東南苗族銀飾的研究集中于文化內(nèi)涵以及傳承與保護(hù)。但是，鮮少有學(xué)者基于當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，針對(duì)黔東南苗族銀飾的消費(fèi)群體對(duì)苗族銀飾進(jìn)行研究。筆者就從黔東南苗族銀飾消費(fèi)群體的角度分析銀飾在苗族人們內(nèi)心的深刻意義以及對(duì)其他地區(qū)人們的深刻影響，力圖結(jié)合時(shí)代背景為黔東南苗族銀飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一些建議。

1 苗族銀飾產(chǎn)業(yè)化概述

銀飾的發(fā)展與白銀作為貨幣有著密不可分的關(guān)系?！鞍足y自唐代起，在支付上逐漸取得重要性?！盵2]明朝，白銀已經(jīng)成為了主要的貨幣。貴州省黔東南，林業(yè)資源相當(dāng)豐富，在明清時(shí)期，林業(yè)甚至成為了黔東南地區(qū)的主要收入來(lái)源。黔東南地區(qū)的民眾通過(guò)木材貿(mào)易收入的白銀除去繳納租稅外，并無(wú)更多交易的市場(chǎng)和渠道[3]，于是人們將白銀制成銀飾。由此可以看出人們最初是將多余的白銀制成銀飾收藏。在黔東南地區(qū)，苗族銀飾最早流入市場(chǎng)是以以物易物的形式進(jìn)行的。隨著時(shí)代的變遷以及文化的發(fā)展，銀飾在苗族人們的心中始終有著特殊的含義，苗族銀飾是苗族文化的載體。黔東南銀飾生產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)過(guò)時(shí)代變遷，如今已成為民族文化產(chǎn)業(yè)中的主要產(chǎn)業(yè)。黔東南銀飾發(fā)展可以分為不同階段。第一，自給自足階段。直至20世紀(jì)90年代，銀飾制造者依然是以村民為主。據(jù)史料記載，80年代經(jīng)歷了改革開(kāi)放后，全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，但銀匠制作依然主要是自給自足，只有少部分的銀飾會(huì)在小范圍內(nèi)流通。第二，遭遇外來(lái)商的沖擊。20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，銀飾制作的收入微薄，且許多外地模具商人來(lái)到貴州，對(duì)當(dāng)?shù)劂y飾制作帶來(lái)了沖擊，許多銀匠選擇到外地打工，當(dāng)?shù)氐你y匠制銀退出了市場(chǎng)。第三，旅游業(yè)的推動(dòng)。2000年至2009年，新世紀(jì)到來(lái)，隨著黔東南旅游業(yè)的興起，許多銀匠又開(kāi)始返鄉(xiāng)制銀。第四，產(chǎn)業(yè)化形成。2009年至今，黔東南16個(gè)縣從事銀飾產(chǎn)業(yè)的人全部加起來(lái)超過(guò)6萬(wàn)戶，且銀飾產(chǎn)業(yè)每年平均收益達(dá)10億元以上;2018年黔東南州第三產(chǎn)業(yè)的收入占地區(qū)生產(chǎn)總值的57.3%，對(duì)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率為60.4%。目前，黔東南銀飾加工鏈分工已經(jīng)開(kāi)始細(xì)化，有專門(mén)從事白銅、白銀運(yùn)輸和銷售的人。

2 黔東南銀飾消費(fèi)群體類型

2.1 持續(xù)型

持續(xù)型的消費(fèi)群體是指對(duì)于銀飾的消費(fèi)持有一個(gè)持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，此類消費(fèi)群體一般為苗族的消費(fèi)者。從嬰兒到孩童到青少年再到成家以后，苗族人在不同的階段要購(gòu)買(mǎi)不同的銀飾。購(gòu)買(mǎi)方式一般以定制居多;購(gòu)買(mǎi)種類有手鐲、耳飾、配飾等。直至2000年以前，銀飾還一直以傳家寶、嫁妝的形式流穿下來(lái)，一般是傳女不傳男。到了2010年之后，人們的收入提高，銀飾對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)不再那么具有價(jià)值，所以作為傳家寶的形式流傳也逐漸變少了。

2.2 沖動(dòng)型

在旅游業(yè)影響之下，銀飾產(chǎn)生了新的消費(fèi)群體，即沖動(dòng)型消費(fèi)群體。他們對(duì)于銀飾的購(gòu)買(mǎi)屬于偶然的事件、一次性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)方式大多是在旅游景區(qū)的銀飾店購(gòu)買(mǎi)，個(gè)別的資深愛(ài)好者會(huì)選擇定做銀飾。購(gòu)買(mǎi)年齡段一般以青年和中年為主。這一消費(fèi)群體最大的特點(diǎn)就是對(duì)購(gòu)買(mǎi)銀飾都是偶然性的，可能就只會(huì)買(mǎi)一次，部分還會(huì)有后悔等心理。

2.3 謹(jǐn)慎型

黔東南苗族銀飾產(chǎn)業(yè)中，存在著一種消費(fèi)群體，在購(gòu)買(mǎi)之時(shí)相當(dāng)謹(jǐn)慎，不僅是外來(lái)者，同時(shí)苗族人民也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。購(gòu)買(mǎi)年齡段均為中年人。40～60歲之間居多，購(gòu)買(mǎi)方式絕大多數(shù)是定做的方式。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于銀飾的要求相當(dāng)高。謹(jǐn)慎型的消費(fèi)群體有兩種，一種是外來(lái)者，大多都是受到民族文化的影響，對(duì)銀飾產(chǎn)生一種熱愛(ài)的心理，該群體為中等收入以上，消費(fèi)為溫飽型消費(fèi);另一種是苗族內(nèi)部，由于他們從小就接觸銀飾，對(duì)于銀飾會(huì)精挑細(xì)選。對(duì)謹(jǐn)慎型的苗族消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于銀飾有著特殊的需求，因?yàn)椴煌你y飾內(nèi)含的寓意也有所不同。

2.4 經(jīng)濟(jì)型

對(duì)于經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)群體而言，銀飾最大的價(jià)值在于收藏價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。銀飾因其不同的含銀量以及圖案的精美程度，價(jià)格有高有低。含有較為特殊的技藝的銀飾，具有收藏價(jià)值。這類的消費(fèi)群體大多會(huì)到專門(mén)的銀飾店或是拍賣會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的銀飾種類成色、工藝均為上品。他們屬于小康以上的消費(fèi)水平。該消費(fèi)群體的年齡不限，有年輕人喜歡銀飾買(mǎi)來(lái)用以收藏，也有中年人在收入有盈余的情況下購(gòu)買(mǎi)銀飾作為收藏品以及投資品。另一方面，經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)群體則認(rèn)為銀飾在價(jià)格等方面有優(yōu)勢(shì)，所以會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)銀飾作為一種紀(jì)念品等。此類型的消費(fèi)群體除了將銀飾作為收藏投資品之外，還將銀飾作為一種紀(jì)念品。

3 消費(fèi)群體中存在的問(wèn)題及原因

3.1 問(wèn)題

3.1.1 經(jīng)營(yíng)模式

傳統(tǒng)的苗族銀飾以家庭小作坊為主，由于銀匠的分布不同以及苗族銀飾旅游商品市場(chǎng)的發(fā)展，苗族銀飾的生產(chǎn)規(guī)模也發(fā)生了改變。銀飾生產(chǎn)已不僅是傳統(tǒng)的子承父業(yè)的家庭作坊生產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。銀匠采用定點(diǎn)加工的方式滿足了苗族自身對(duì)銀飾的需要，在制作加工技藝和銀飾花樣取材上沿襲古老的民族傳統(tǒng)[4]。今天，無(wú)論是在數(shù)量還是在銀飾款式上，傳統(tǒng)的家庭作坊生產(chǎn)都已無(wú)法滿足越來(lái)越多的外來(lái)游客的需求，銀飾生產(chǎn)加工企業(yè)在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，規(guī)?；⑵餍祷a(chǎn)也由此。所以，黔東南苗族銀飾若想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，必然離不開(kāi)規(guī)模化以及機(jī)械化，而這種機(jī)器化大生產(chǎn)是對(duì)苗族銀飾也是一種沖擊，在科技發(fā)達(dá)的今天手工技藝難以存活。

3.1.2 品牌效應(yīng)

目前貴州省非遺行業(yè)中具有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)比較少，對(duì)整個(gè)非遺行業(yè)發(fā)揮的帶動(dòng)和引領(lǐng)作用十分有限。各地域苗族銀飾產(chǎn)品的傳播總體來(lái)說(shuō)還是具有被動(dòng)和銷售方式、銷售渠道單一的特點(diǎn)，加上各苗族支系對(duì)本支系內(nèi)的銀飾造型及佩戴形式有著固定的審美習(xí)俗，這就造成銀飾品類不夠豐富、銀飾鍛制競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的地區(qū)缺乏銀飾品類的創(chuàng)新精神，久而久之也會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有的銀飾藝術(shù)品缺乏足夠的吸引力[5]，所以品牌化的構(gòu)建是必需的過(guò)程，最關(guān)鍵的是要將銀飾生產(chǎn)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，并且拓展銷售渠道，進(jìn)行專業(yè)從業(yè)人員的培養(yǎng)。

3.1.3 傳承困難

產(chǎn)業(yè)化之后，企業(yè)會(huì)培養(yǎng)一批與銀飾相關(guān)的從業(yè)人員。而企業(yè)有時(shí)為了保護(hù)本企業(yè)的技藝，會(huì)對(duì)員工進(jìn)行斷層式的培養(yǎng)，員工無(wú)法學(xué)習(xí)到真正的核心鍛制技術(shù)。許多消費(fèi)者由于對(duì)一些品牌不信任，所以會(huì)尋找小作坊進(jìn)行銀飾的購(gòu)買(mǎi)和加工，而小作坊型的經(jīng)營(yíng)模式一般都是子承父業(yè)，但由于入不敷出，許多年輕人會(huì)選擇外出打工，導(dǎo)致后繼無(wú)人。

3.2 原因

3.2.1 民族情感

謹(jǐn)慎型、持續(xù)型的消費(fèi)群體大都是以苗族本民族為主。銀飾在苗族人們的心中有著特殊的含義。苗族銀飾與苗族其他文化都可以體現(xiàn)出苗族人成長(zhǎng)的各個(gè)不同階段。銀飾品代表了苗族民族的傳統(tǒng)文化[6]。他們屬于銀飾購(gòu)買(mǎi)的自覺(jué)群體，不分年齡、不分收入層次，只要是苗族人，從孩童時(shí)期到老年時(shí)期都會(huì)佩戴銀飾，同時(shí)他們對(duì)銀飾的圖案等有著不同的需求。這種民族情感的建立，使他們更傾向于從小家庭作坊購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于大品牌無(wú)任何購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.2.2 服從心理

沖動(dòng)型的消費(fèi)群體對(duì)于銀飾的購(gòu)買(mǎi)多數(shù)與旅游有關(guān)，是受到苗族文化的熏陶，心理以及視覺(jué)沖擊，導(dǎo)游的講解與引領(lǐng)等多種因素的影響促成這一次的消費(fèi)。這體現(xiàn)了消費(fèi)者在受到多方面的外界影響下，形成的一種服從心理。但是目前的銀飾市場(chǎng)混亂，并且沒(méi)有完善的市場(chǎng)規(guī)范，銀飾原料存在以次充好、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象。苗族銀飾作為旅游商品與日常商品不同，它擁有豐富的民族文化內(nèi)涵，不了解苗族文化的游客就容易被不法商家以文化內(nèi)涵的幌子欺騙，最后導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)銀飾品牌的不信任。

3.2.3 興趣愛(ài)好

經(jīng)濟(jì)型以及謹(jǐn)慎型的消費(fèi)者大多是由于個(gè)人喜好、民族文化的熏陶、良好的經(jīng)濟(jì)收入等原因購(gòu)買(mǎi)苗族銀飾。在這些條件的有效結(jié)合下，形成了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型和謹(jǐn)慎型消費(fèi)者的特征。他們一般是通過(guò)旅行或其他因素對(duì)苗族文化有了了解，由于苗族銀飾是苗族文化的重要體現(xiàn)，所以購(gòu)買(mǎi)銀飾也是對(duì)于民族文化熱愛(ài)的一種體現(xiàn)。

4 消費(fèi)群體與產(chǎn)業(yè)化影響研究

4.1 以優(yōu)秀的民族文化為依托

從消費(fèi)群體的特征中可以看出，無(wú)論是苗族本民族還是外來(lái)者，大多對(duì)銀飾的購(gòu)買(mǎi)行為都是源于苗族文化的影響。苗族人對(duì)銀飾有獨(dú)特的定義，苗族人民信仰巫術(shù)，它是苗族人民精神的向?qū)?，因此巫術(shù)中常用的銀對(duì)苗族人的影響也十分巨大的。苗族銀飾的特點(diǎn)是以銀飾的大、佩帶多為美，所以通過(guò)銀物件的多少可以判斷一個(gè)苗族人的經(jīng)濟(jì)情況和地位。銀飾也是苗族人獨(dú)有的財(cái)產(chǎn)之一。對(duì)于外來(lái)者而言，苗族銀飾除了其深厚的文化內(nèi)涵外，同時(shí)也蘊(yùn)含一定的美學(xué)因素。銀飾的制作是苗族審美的一種重要體現(xiàn)。人們?cè)诒贿@些文化深深吸引后，才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)銀飾。而苗族銀飾產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該以優(yōu)秀的文化內(nèi)涵為依托，體現(xiàn)其獨(dú)有的魅力。

4.2 需要有力的市場(chǎng)監(jiān)管

市場(chǎng)具有一定的滯后性。市場(chǎng)的監(jiān)管不力，會(huì)導(dǎo)致了不良商家的產(chǎn)生，最后受損的是苗族銀飾這個(gè)品牌。在市場(chǎng)價(jià)值和文化價(jià)值中，人們往往會(huì)由于過(guò)于重視利益而忽略了其中的文化內(nèi)涵。對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)群體而言，最開(kāi)始可能會(huì)由于受到一些外來(lái)的、不真實(shí)的信息的影響而購(gòu)買(mǎi)，這會(huì)使苗族銀飾的發(fā)展后患無(wú)窮。所以要加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范。

4.3 旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

貴州省將旅游業(yè)作為全省發(fā)展主體戰(zhàn)略進(jìn)行布局，目前正大力發(fā)展以民族和山地為特色的文化旅游業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展，能夠在很大程度上帶動(dòng)民族工藝品的發(fā)展。貴州的旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，取得了喜人的成績(jī)，這也為苗族銀飾的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)消費(fèi)群體。旅游業(yè)的發(fā)展，為貴州帶來(lái)了大量來(lái)自全國(guó)各地的游客，苗族銀飾作為苗族文化的代表，是很多游客購(gòu)買(mǎi)禮物或者紀(jì)念品的首選[7]。銀飾產(chǎn)業(yè)依托于這樣的環(huán)境，能有更好的發(fā)展。銀飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面可以促進(jìn)民族文化的傳播，另一方面也對(duì)貴州省未來(lái)的發(fā)展方向起到一定的指導(dǎo)作用。

5 結(jié)語(yǔ)

作為苗族文化的載體，推動(dòng)苗族銀飾產(chǎn)業(yè)是在生產(chǎn)中保護(hù)苗族銀飾文化的一種途徑，而消費(fèi)群體是苗族銀飾產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是苗族銀飾產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)導(dǎo)向。準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，了解消費(fèi)群體的喜好，才能更好地推動(dòng)苗族銀飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將消費(fèi)者對(duì)苗族銀飾的關(guān)注提高一個(gè)度，有利于對(duì)苗族銀飾文化的保護(hù)和深度挖掘。

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作者簡(jiǎn)介：支嬌（1994—），女，貴州六盤(pán)水人，碩士在讀，研究方向：中國(guó)少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)。