朱思雨 禹文東

(揚(yáng)州大學(xué)園藝與植物保護(hù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000)

2014年中國(guó)大運(yùn)河被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》，2018年中央提出打造大運(yùn)河文化廊道，深入挖掘以大運(yùn)河為核心的歷史文化資源，做好“保護(hù)好、傳承好、利用好”三篇文章，而建設(shè)好運(yùn)河文化帶、運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)鏈條，運(yùn)河旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則尤為重要。因此，從游客體驗(yàn)的視角，科學(xué)評(píng)價(jià)大運(yùn)河保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用現(xiàn)狀成為值得關(guān)注的科學(xué)問(wèn)題。本文將著重于從游客角度，構(gòu)建大運(yùn)河揚(yáng)州段游客滿意度測(cè)評(píng)體系，對(duì)大運(yùn)河揚(yáng)州段進(jìn)行實(shí)證測(cè)評(píng)，并結(jié)合IPA象限進(jìn)行定量分析，為大運(yùn)河揚(yáng)州段旅游發(fā)展提供建議，對(duì)揚(yáng)州大運(yùn)河文化帶旅游建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究方法

1)問(wèn)卷調(diào)查法：調(diào)查問(wèn)卷包括2個(gè)部分：第一部分要求游客基于自身體驗(yàn)對(duì)24個(gè)項(xiàng)目的重要性及滿意度進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，用5分值法分別打分；第二部分是對(duì)游客游覽后總體滿意度、重游欲望以及推薦度的調(diào)查。

2)IPA 分析法：IPA 分析法(Importance-Performance Analysis,重要性—績(jī)效性分析法)以重要性(期望值)作為橫軸，績(jī)效性(滿意度)作為縱軸，以游客游覽后對(duì)各體驗(yàn)項(xiàng)目的滿意度與重要性的總平均值作為原點(diǎn)，構(gòu)建四個(gè)象限。第一象限：重要性高/滿意度高區(qū)，為優(yōu)勢(shì)突出區(qū)；第二象限：重要性低/滿意度高區(qū)，表示近期不必花費(fèi)過(guò)多精力；第三象限：重要性低/滿意度低區(qū)，為低優(yōu)先發(fā)展的區(qū)域；第四象限：重要性高/滿意度低區(qū)，為弱勢(shì)區(qū)，應(yīng)當(dāng)集中關(guān)注并重點(diǎn)改進(jìn)。

2 結(jié)果與分析

對(duì)各體驗(yàn)項(xiàng)目的重要性與滿意度進(jìn)行均值分析與排序，同時(shí)進(jìn)行配對(duì)T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示有15項(xiàng)因子顯著性小于0.05，說(shuō)明這些因子存在顯著性差異。各項(xiàng)因子的I-P值即期望與感知差異值均大于0，表明游客對(duì)于每項(xiàng)指標(biāo)的滿意度均低于游覽前的期望，則說(shuō)明游客的整體滿意度差強(qiáng)人意，大運(yùn)河旅游區(qū)在各方面都或多或少存在一定的缺陷，在提升游客的旅游感知體驗(yàn)上還有很大改進(jìn)空間；其中，期望與滿意度差異最大的項(xiàng)目是綜合環(huán)境整潔程度，說(shuō)明景區(qū)的整體環(huán)境還不夠干凈整潔。最受游客重視的前四位因子依次是：綜合環(huán)境整潔程度、水上游覽設(shè)施、合理收費(fèi)、運(yùn)河兩岸景觀。游客體驗(yàn)感受良好前三項(xiàng)是淮揚(yáng)餐飲、住宿和運(yùn)河夜景效果，可見(jiàn)揚(yáng)州市的旅游業(yè)在餐飲住宿方面比較到位，并且運(yùn)河旅游的特色項(xiàng)目游船的夜游體驗(yàn)最佳。滿意度排名較后的幾項(xiàng)是：特色紀(jì)念品、停車場(chǎng)所、宣傳資料、標(biāo)識(shí)與解說(shuō)系統(tǒng)，表示目前景區(qū)在這些配套服務(wù)方面存在的問(wèn)題較大。

綜合上述分析可知：游客對(duì)于景區(qū)現(xiàn)狀的實(shí)際感知均低于體驗(yàn)前的心理預(yù)期，各個(gè)因素都存有不足之處。為進(jìn)一步確定問(wèn)題之緩急輕重，對(duì)各項(xiàng)旅游體驗(yàn)因子進(jìn)行IPA象限分析(見(jiàn)圖1)，重要性均值為4.023，滿意度均值為3.683，矩陣交點(diǎn)為(4.023，3.683)。

第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，共含括10項(xiàng)因子：淮揚(yáng)飲食、住宿體驗(yàn)、運(yùn)河夜景效果、運(yùn)河旅游的個(gè)性化體驗(yàn)、游覽后獲得愉悅、運(yùn)河兩岸景觀、沿線名勝及遺產(chǎn)點(diǎn)風(fēng)光、綜合環(huán)境整潔程度、交通便利性、水上游覽設(shè)施；說(shuō)明這幾項(xiàng)對(duì)游客體驗(yàn)感受很重要，是景區(qū)發(fā)展具有代表性的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)，但是結(jié)合均值差異性分析(I-P值)可見(jiàn)，這些項(xiàng)目的滿意度均低于重要性，游客的實(shí)際感知均低于期望，在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注，不斷提升。需要特別注意的是：“運(yùn)河兩岸景觀、水上游覽設(shè)施、綜合環(huán)境整潔度、交通便利性”這幾項(xiàng)十分接近于第四象限即重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)，表明其滿意度相對(duì)較低，需要更加重視；“運(yùn)河旅游的個(gè)性化體驗(yàn)”幾乎近于第二象限，說(shuō)明該項(xiàng)期望已基本接近滿足游客的期望，在優(yōu)勢(shì)區(qū)內(nèi)可相對(duì)減少投入。

第二象限是維持區(qū)，其重要性較低，滿意度較高，近期可不必花費(fèi)過(guò)多精力，只做保持即可，包括“生態(tài)濕地游覽、游船線路安排、運(yùn)河歷史文化感受”這三項(xiàng)。“生態(tài)濕地游覽”指的是運(yùn)河周邊配套的生態(tài)濕地公園等綠地的體驗(yàn)，對(duì)于游客尤其是外地游客而言，該項(xiàng)本身不是旅游特定目的，但景區(qū)已經(jīng)做得很好。相比之下，該象限各因素的滿意度都接近游客的預(yù)期值，不必追求過(guò)多。

第三象限為改進(jìn)區(qū)，其中包括：特色紀(jì)念品、宣傳資料、標(biāo)識(shí)及解說(shuō)系統(tǒng)、導(dǎo)游配套服務(wù)、咨詢服務(wù)、停車場(chǎng)所、特色水上表演、周邊民俗人文氛圍，游客對(duì)于這幾項(xiàng)的重視度和實(shí)際感知均較低，處于中立，說(shuō)明目前運(yùn)河旅游的一些配套服務(wù)上還留有較大提升空間；其中“停車場(chǎng)所”項(xiàng)目雖處于改進(jìn)區(qū)，但非常接近弱勢(shì)區(qū)，即其比較重要。雖然游客不會(huì)過(guò)于重視此象限，但仍然不可忽略，對(duì)于所存問(wèn)題也應(yīng)當(dāng)有所關(guān)注，可以作為低優(yōu)先發(fā)展對(duì)象，有選擇地改進(jìn)發(fā)展，從而提升游客旅游體驗(yàn)的總體感受。

第四象限為弱勢(shì)區(qū)，是游客比較重視而實(shí)際體驗(yàn)感較差的區(qū)域，共包括3項(xiàng)：管理服務(wù)人員態(tài)度、合理收費(fèi)、運(yùn)河水景及水體質(zhì)量，它們的實(shí)際感知與期望存在顯著差異，從這一層面可說(shuō)明運(yùn)河景區(qū)的工作人員服務(wù)態(tài)度急需改進(jìn)，運(yùn)河旅游項(xiàng)目的性價(jià)比低，運(yùn)河本身的水體治理問(wèn)題也非同小可；這三項(xiàng)因素是制約景區(qū)發(fā)展的重要因素，因此需要重點(diǎn)改進(jìn)。

3 結(jié)論與建議

揚(yáng)州大運(yùn)河的游客實(shí)際體驗(yàn)感受均比心理預(yù)期低，綜合滿意度比較一般，現(xiàn)狀的大運(yùn)河本身依舊存在不少問(wèn)題。游客的滿意度受到各方因素影響，其中對(duì)于運(yùn)河環(huán)境體驗(yàn)的感受對(duì)游覽的總體滿意度的影響最大，在這一方向上尤需著重打造。在影響游客旅游體驗(yàn)的24項(xiàng)因素中，處于優(yōu)勢(shì)地位的因素包括：淮揚(yáng)飲食、住宿體驗(yàn)、運(yùn)河夜景效果、運(yùn)河旅游的個(gè)性化體驗(yàn)、游覽后獲得愉悅、運(yùn)河兩岸景觀、沿線名勝及遺產(chǎn)點(diǎn)風(fēng)光、綜合環(huán)境整潔程度、交通便利性、水上游覽設(shè)施；無(wú)需刻意追求的因素包括：生態(tài)濕地游覽、游船線路安排、運(yùn)河歷史文化感受；低優(yōu)先改進(jìn)因素有:特色紀(jì)念品、宣傳資料、標(biāo)識(shí)及解說(shuō)系統(tǒng)、導(dǎo)游配套服務(wù)、咨詢服務(wù)、停車場(chǎng)所、特色水上表演、周邊民俗人文氛圍；需重點(diǎn)改進(jìn)的因素是：管理服務(wù)人員態(tài)度、合理收費(fèi)、運(yùn)河水景及水體質(zhì)量。基于此，對(duì)大運(yùn)河揚(yáng)州段旅游發(fā)展的改進(jìn)建議如下：

1)重點(diǎn)治理運(yùn)河環(huán)境。

大運(yùn)河作為寶貴的遺產(chǎn)資源，唯有保護(hù)好運(yùn)河資源才能更好的傳承、利用，而運(yùn)河本體的治理工作則是重中之重。在當(dāng)代，其帶給游覽者最主要的功能便是觀賞獨(dú)特的運(yùn)河自然風(fēng)光；根據(jù)調(diào)查分析可知，大多數(shù)游客來(lái)大運(yùn)河旅游最主要的目的是觀光游覽以放松身心，運(yùn)河主打的旅游項(xiàng)目也是運(yùn)河風(fēng)光游覽。故運(yùn)河環(huán)境體驗(yàn)感受直接影響游客滿意度的影響力，景區(qū)的環(huán)境整潔度等因素亦是游客最為重視之處，并且水景與水質(zhì)是景區(qū)急需改進(jìn)的一項(xiàng)。因此，相關(guān)部門首先應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)治理運(yùn)河水體質(zhì)量，其次要在增強(qiáng)運(yùn)河景觀優(yōu)美度的同時(shí)，注重植物配置的生態(tài)性，從而同時(shí)發(fā)揮美觀與生態(tài)效益；對(duì)于兩岸的硬質(zhì)景觀等，可以適當(dāng)進(jìn)行調(diào)控管理，打造屬于揚(yáng)州大運(yùn)河特有的地域景觀；必須重視景區(qū)的環(huán)境整潔度，從而營(yíng)造優(yōu)良、舒適的旅游環(huán)境，在此基礎(chǔ)上再做其他方向努力，景區(qū)才能獲得良性發(fā)展。

2)健全管理服務(wù)體制。

景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是影響游客旅游體驗(yàn)的重要因素，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠很大程度提升游客的體驗(yàn)感受。在設(shè)施服務(wù)體驗(yàn)因子中，景區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度，導(dǎo)游服務(wù)以及咨詢服務(wù)等滿意度都較低，服務(wù)態(tài)度更是景區(qū)的弱勢(shì)項(xiàng)。在實(shí)地調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)過(guò)工作人員破壞景區(qū)衛(wèi)生、對(duì)游客咨詢不耐煩等諸多現(xiàn)象；對(duì)此，景區(qū)需要完善管理服務(wù)體制，提高管理水平，特別是健全員工培訓(xùn)制度，提升管理人員和服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力，增強(qiáng)員工保護(hù)運(yùn)河資源、全心全意為顧客服務(wù)的意識(shí)，增加員工主動(dòng)性和與游客之間的互動(dòng)性，從而全面提升服務(wù)質(zhì)量。

3)打造運(yùn)河特色體驗(yàn)。結(jié)合揚(yáng)州本土旅游文化和運(yùn)河文化，串聯(lián)周邊名勝和遺產(chǎn)點(diǎn)，打造獨(dú)具特色的運(yùn)河旅游體驗(yàn)，豐富游客的人文感知體驗(yàn)；維持現(xiàn)狀良好的餐飲與住宿等建設(shè)，豐富大運(yùn)河文化旅游帶的活動(dòng)項(xiàng)目，為游客提供更多選擇；目前運(yùn)河旅游項(xiàng)目是以游船游覽，夜游古運(yùn)河更加受歡迎，可在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)夜景效果的打造，可采用現(xiàn)代化技術(shù)融入歷史文化內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，力求還原獨(dú)特的歷史感受，同時(shí)注重游覽設(shè)施的建設(shè)，為游客提供舒適而富有特色的體驗(yàn)環(huán)境；豐富運(yùn)河景區(qū)的活動(dòng)項(xiàng)目，如增建運(yùn)河水幕表演、運(yùn)河水上前景劇、音樂(lè)噴泉等；合理制定門票價(jià)格，完善景區(qū)的各方面旅游綜合體驗(yàn)，從而增加景區(qū)旅游的性價(jià)比。在旅游項(xiàng)目和游覽氛圍中著重體現(xiàn)揚(yáng)州運(yùn)河文化，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)河特色體驗(yàn)感受，打造揚(yáng)州運(yùn)河旅游品牌特色。