王佳龍

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商營銷在一個企業(yè)未來發(fā)展及競爭中都有著舉足輕重的地位，文具行業(yè)同樣需要順應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展趨勢，以提高自身的市場競爭力。本文以專業(yè)生產(chǎn)文具的A公司為例，探究其當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境，找出其在營銷期間可能存在的問題，并提出對應(yīng)的改進(jìn)措施。構(gòu)建符合A公司實(shí)際情況的營銷策略，并詳盡提出改進(jìn)A公司營銷策略的措施。并本文的研究希望可以為A公司在電商背景下，市場競爭越發(fā)激烈的前提下，提供一定的針對A公司營銷策略的建議，幫助最大化的整合已有社會資源、減少輸出成本，提高產(chǎn)品總體銷售，提升公司效益，并為類似文具企業(yè)提供相應(yīng)的借鑒價值。

關(guān)鍵詞：A公司;電子商務(wù);營銷策略

一、營銷現(xiàn)狀

A公司目前在我國24個重點(diǎn)城市已經(jīng)開發(fā)了經(jīng)銷商，門店銷售專柜達(dá)到了近400余個，可見終端銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋我國本土市場。該集團(tuán)在我國進(jìn)行銷售時，主要銷售渠道為大型百貨商場，超市以及連鎖店等通過分析該公司的渠道結(jié)構(gòu)，A公司往往使用了二級渠道策略進(jìn)行營銷，具體傳遞途徑為由企業(yè)傳遞給經(jīng)銷商，再傳遞給銷售終端，最后反饋到客戶。將總銷商經(jīng)營模式作為渠道寬度的主力，一些發(fā)達(dá)城市往往選用分銷渠道，其市場容量比較大。采用區(qū)域總營銷模式，更容易操作終端管理以及物流管理。通過有效控制營銷渠道，但是在客觀上會導(dǎo)致生產(chǎn)商更加依賴于經(jīng)銷商。在面臨日益競爭的市場環(huán)境時，無法及時推出種類齊全、功能強(qiáng)大、性價比較高的新產(chǎn)品，其原有市場占有率被逐步蠶食，企業(yè)利潤不斷降低，銷售增長幅度低迷、甚至呈現(xiàn)出負(fù)增長趨勢。

二、公司的營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品問題

（1）產(chǎn)品線單一。A公司在我國的市場營銷策略主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線單一，但是產(chǎn)品線深度和長度都不足，導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)寬度大。該公司之所以選擇這樣的組合結(jié)構(gòu)，往往是參照其在亞洲其他國家的組合結(jié)構(gòu)，往往不符合我國的實(shí)際特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品線的設(shè)計與消費(fèi)者需求存在偏差，市場試探性比較明顯。

（2）產(chǎn)品組合不均衡。目前，公司的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在不均衡的產(chǎn)品線以及不完善的產(chǎn)品組合。該公司的市場競爭優(yōu)勢比較強(qiáng)，突出了核心產(chǎn)品線，產(chǎn)品已進(jìn)入了成熟期發(fā)展階段，受到市場競爭的影響，產(chǎn)品的增長率也逐漸降低。在該公司的產(chǎn)品線中，目前在高端產(chǎn)品中，主要打造智能化產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者需求。

（二）價格問題

（1）缺乏價格競爭力。A公司產(chǎn)品定價應(yīng)用的是對企業(yè)競爭對手的價格保持密切關(guān)注，采用競爭導(dǎo)向定價法，在定價過程中參考競爭對手的產(chǎn)品價格。通過自身產(chǎn)品和市場競爭產(chǎn)品價格的全方位對比，A公司能夠制定較為科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，切實(shí)提高市場占有率，增大企業(yè)盈利能力。但是由于價格管理體系的失控，導(dǎo)致消費(fèi)終端消費(fèi)者看到的A公司的產(chǎn)品價格和其他品牌價格相比較高。

（2）顧客總價值較低。為了更好的使消費(fèi)者滿意商品的價格，一方面要提高產(chǎn)品自身價值，另一方面要在觀念上使消費(fèi)者更好的認(rèn)識產(chǎn)品總價值，其具體包括了產(chǎn)品價值，人員服務(wù)以及形象價值。通過增加顧客總價值，可以更好的獲得顧客讓渡價值，其中每一項的產(chǎn)品價值，人員價值，服務(wù)價值以及形象價值的變化都會影響顧客總價值。所以顧客在購買產(chǎn)品時，會對上述四個價值進(jìn)行比較，進(jìn)而在心理對產(chǎn)品價格進(jìn)行判斷。

三、產(chǎn)品策略的改進(jìn)

（一）創(chuàng)新策略

A公司在我國為了獲得更多的利潤，必須突破產(chǎn)品同質(zhì)化問題。A公司針對中國市場制定營銷策略時應(yīng)該更加注重新產(chǎn)品的研發(fā)，對產(chǎn)品的新功能、新理念、新科技、新外形進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。深入分析客戶需求，融合新產(chǎn)品設(shè)計理念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二）以顧客的實(shí)際需求為核心

產(chǎn)品的使用性和實(shí)，用性時顧客消費(fèi)過程中最關(guān)心的問題，因此，企業(yè)必須深入分析顧客的實(shí)際需求。第一，企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時，可以結(jié)合淘寶等電商平臺的數(shù)據(jù)庫，整合目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，分析其消費(fèi)特征以及潛在需求。目標(biāo)群體和群體需求的確定，必須結(jié)合顧客的切身利益。企業(yè)將產(chǎn)品研發(fā)、顧客需求進(jìn)行有機(jī)整合，為消費(fèi)者提供真正有用的產(chǎn)品，提高其滿意度。第二，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)市場發(fā)展趨勢和時代潮流，從產(chǎn)品創(chuàng)意、個性化、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，確保消費(fèi)者需求能夠得到滿足。因此，A公司在設(shè)計產(chǎn)品顏色、價格、功能、元素、材質(zhì)、潮流過程中，應(yīng)該對受眾群體的特征和消費(fèi)喜好進(jìn)行分析，確保產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，有效提高產(chǎn)品市場競爭力。第三，針對不同顧客的不同喜好，企業(yè)應(yīng)該定期提供新產(chǎn)品使用服務(wù)，提高用戶更換產(chǎn)品的意愿;優(yōu)質(zhì)的店面服務(wù)預(yù)約功能可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品功能有更好的了解。由此可見，A公司應(yīng)該構(gòu)建完善的營銷管理體系，通過對市場信息及時、高效的了解、掌握和分析，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的需求，并提供準(zhǔn)確的問題解決方案，確保產(chǎn)品組合策略及時完善和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)客戶需求的快速滿足，為企業(yè)利潤最大化提供內(nèi)在動力。

（三）了解客戶對產(chǎn)品的訴求，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷

顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中，往往會對其功能、性能產(chǎn)生一定的不滿和抱怨，這主要是由于顧客的切身需求沒有得到滿足。企業(yè)不應(yīng)該消極對待客戶抱怨，而應(yīng)該從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化的機(jī)會，尋找巨大的市場商機(jī)。在剛剛進(jìn)入市場時，A公司的TEFAL電蒸鍋有過較為輝煌的業(yè)績，但是由于在使用過程中容易出現(xiàn)磨損、細(xì)紋等缺陷，極大的降低了顧客滿意度。

四、電商渠道

為搶占中國銷售市場，A公司必須構(gòu)建完善的電子商務(wù)營銷體系，統(tǒng)一管理線上、線下的銷售渠道。同時，企業(yè)應(yīng)該制定針對性措施，實(shí)現(xiàn)線上平臺由短期引流、推廣朝銷售渠道轉(zhuǎn)變。建立A集團(tuán)及公司的中文網(wǎng)站作為電子商務(wù)發(fā)展的核心，企業(yè)網(wǎng)站不僅能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的高效聯(lián)系，而且能夠有效宣傳公司各類產(chǎn)品信息，推動公司品牌效應(yīng)的構(gòu)建。通常來講，消費(fèi)者通過各類媒介了解到公司及產(chǎn)品信息，往往通過互聯(lián)網(wǎng)搜索并了解公司官網(wǎng)，加深對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的了解。由此可見，A公司為了實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的快速發(fā)展，必須構(gòu)建展示企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的中文官網(wǎng)，及時發(fā)布各類信息，了解客戶需求，為企業(yè)長期發(fā)展提供內(nèi)在動力。

五、借助第三方電子商務(wù)平臺

現(xiàn)如今，第三方電子商務(wù)平臺和企業(yè)自建的電子商務(wù)平臺是我國文具產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售主要應(yīng)用的平臺。[3]文具銷售連鎖企業(yè)建立的電子商城也屬于第三方電子商務(wù)平臺;第三方電子商務(wù)平臺還包括B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，例如“淘寶”“京東”“當(dāng)當(dāng)”等。電商是不可忽視的零售渠道。其中，線上銷售的主力軍為蘇寧、京東、天貓，顯示出絕對的領(lǐng)頭羊作用。

六、結(jié)論

本文在研究過程中，以A公司文具產(chǎn)品營銷為樣本，結(jié)合國際內(nèi)營銷市場環(huán)境，對現(xiàn)階段我國電子商務(wù)市場營銷過程中存在的問題進(jìn)行整理和闡述，針對性提出體系化的保障措施。第一，介紹A公司基本情況、營銷概況、營銷策略存在的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等問題進(jìn)行明確剖析。為了確保企業(yè)和顧客能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，企業(yè)應(yīng)該堅持顧客為導(dǎo)向，確保研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品價值符合客戶需求，增加客戶滿意度;結(jié)合我國現(xiàn)階段營銷市場環(huán)境、企業(yè)現(xiàn)有資源和供需關(guān)系，采取針對性措施調(diào)整結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品組合得到合理、科學(xué)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)其動態(tài)平衡和企業(yè)的長期、健康發(fā)展。同時，在制定產(chǎn)品價格調(diào)整策略時，科學(xué)利用競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向;并且通過降低顧客成本，實(shí)現(xiàn)對價格策略的改進(jìn)。在渠道策略方面，從活動方式、廣告?zhèn)鞑?、?qiáng)化溝通、建立文具場景體驗(yàn)館方面提出促銷策略的改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李應(yīng)，蔡瑤瑤.電子商務(wù)運(yùn)用提升企業(yè)綜合績效的作用機(jī)理研究[J].中國管理科學(xué)，2016年S1期821-826.

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