陳璐　顧民

摘 要：肯德基在中國32年的發(fā)展已經(jīng)完全融入人們的生活中，家喻戶曉。以“立足中國、融入生活”為理念在經(jīng)營中獲得了階段性成功，面對消費者對餐飲日益變化的需求，企業(yè)如何滿足和引導消費者的需求，本文將從肯德基的創(chuàng)新思維、在中國的經(jīng)營模式、品牌策略、產(chǎn)品策略、信息化策略等方面入手，分析和探索肯德基在中國市場處于領導者地位的秘訣，并對中式餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展提供合理性建議。

關鍵詞：肯德基 標準化 可持續(xù)性

中圖分類號：F279.23? 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）03（a）--02

1 KFC在中國的發(fā)展

自1987年第一家肯德基門店在北京前門開業(yè)以來，中國肯德基堅持“立足中國、融入生活”的理念，推行“營養(yǎng)均衡、健康生活”的食品，積極打造“美味安全、高質(zhì)快捷;營養(yǎng)均衡、健康生活;立足中國、創(chuàng)新無限”的“新餐飲”。

2015年以來，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助天貓店、微博到微信新媒體全方位構建線上平臺，肯德基進入數(shù)字化創(chuàng)新時代;線下實體門店以先進技術管理，推進餐廳的數(shù)字化服務：無線網(wǎng)絡、電子餐牌、掃碼付款等，為消費者提供更人性化、便捷化的用餐體驗。2016年，肯德基精準地捕捉到作為移動終端的代表：手機在未來的生活方式中發(fā)揮的作用。為此，肯德基聚焦手機，開發(fā)APP，從手機支付、自助點餐、會員服務三個維度將傳統(tǒng)的門店場景與手機應用一一對接，肯德基在人工智能及數(shù)字化體驗上的探索引領時代潮流。

2019年，以江蘇常州為例，肯德基門店數(shù)在天寧區(qū)10家、武進區(qū)10家、鐘樓4家、新北區(qū)9家、金壇區(qū)5家、溧陽市5家，5個市轄區(qū)，代管1個縣級市門店數(shù)為43家。目前肯德基門店數(shù)在三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)快速發(fā)展，渠道的下沉為企業(yè)的發(fā)展提供新的利潤增長點。

肯德基在中國市場處于領導者地位的秘訣是什么？它是如何利用自身的優(yōu)勢在餐飲市場上快速發(fā)展的？我們將從以下幾個方面進行分析。

2 KFC的營銷策略是其制勝的法寶

2.1 創(chuàng)新思維，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展

2019年2月，全國6000余家肯德基餐廳正式推出自主研發(fā)的可循環(huán)餐籃，減少并替代原先一次性包裝材料，用可循環(huán)餐籃盛裝各類小食品，雞肉產(chǎn)品、薯條、蛋撻等，減少了紙張浪費，培養(yǎng)員工和顧客的環(huán)保意識，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年節(jié)約的紙張消耗預計將達2000噸，餐廳垃圾預計可平均減少約20%?？系禄裳h(huán)餐籃項目是百勝中國“可持續(xù)包裝”環(huán)保行動的一部分。

創(chuàng)新發(fā)展一直是KFC追求的理念，產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新、理念創(chuàng)新等，KFC利用餐廳規(guī)模優(yōu)勢，助力創(chuàng)造可持續(xù)的未來。遵循“減量（reduce）、回用（reuse）、循環(huán)（recycle）、替代（replace）”的可持續(xù)發(fā)展原則，尋求創(chuàng)新機遇，運用新技術，營造可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境友好的餐廳，踐行習主席提出的“既要金山銀山又要青山綠水”的理念，為企業(yè)樹立良好的口碑。

2.2 KFC發(fā)展連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式，市場份額高

截止到2019年6月，KFC門店6000多家，自1987年KFC進入中國開設第一家門店，起初摸索階段KFC發(fā)展速度較慢，門店在全國一線城市復制，各個門店在店名、店貌、產(chǎn)品、價格、店鋪裝修風格等環(huán)節(jié)保持一致，連鎖經(jīng)營商業(yè)模式最顯著的特征就是統(tǒng)一性;2000年8月，中國地區(qū)第一家“不從零開始”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權轉(zhuǎn)交。將直營門店整體轉(zhuǎn)讓給符合條件的投資商，并允許其繼續(xù)使用肯德基的品牌經(jīng)營，免去了加盟商開業(yè)準備期大量的煩瑣工作，使得其能夠非常順利地接手。對于總部而言，加盟經(jīng)營模式可以實現(xiàn)低成本快速擴張。連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的生命力在于規(guī)模擴張，KFC在中國30多年的發(fā)展既迅速又謹慎，既關注門店數(shù)量的增加又提升內(nèi)功的修煉，確保企業(yè)在餐飲市場的穩(wěn)健發(fā)展。

2.3 完善信息化系統(tǒng)，提高門店的運營效率

門店信息化建設提高運用效率，提升客戶滿意度，增加客戶進店次數(shù)，2018年肯德基APP的上線，自助點餐的功能極大的方便了顧客，為顧客節(jié)約等餐時間，用餐時間，良好的顧客體驗感提升門店的經(jīng)營業(yè)績，這一切都得益于強大的信息系統(tǒng)支撐。

2.4 關注公益項目，提升品牌美譽度

KFC進入中國市場以來，一直具有高度的社會責任感和使命感，致力于公益事業(yè)并不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)“人人公益”的社會行動，營造積極向上的正能量企業(yè)氛圍，鼓勵員工和消費者捐

出一元錢為貧困地區(qū)兒童提供營養(yǎng)加餐。線下各門店收銀機旁有捐獻的小箱子，線上肯德基APP主頁面上出現(xiàn)每5000V金兌換1元的“V金獻愛心活動”，當會員點餐成功以后會跳出頁面，自愿選擇是否捐助1元錢，線上線下同時開展，增加會員參與公益活動的積極性。該項活動覆蓋面廣，影響深遠，消費者和員工共同參與，提升KFC品牌的美譽度。

2.5 追求產(chǎn)品品類的豐富是其成功的關鍵要素

KFC進入中國市場的核心產(chǎn)品是炸雞，其口味和品質(zhì)贏得眾多消費者的認可。30多年過去了，炸雞依然是拳頭產(chǎn)品，是肯德基的符號。門店中有常規(guī)產(chǎn)品如香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡、烤翅、辣翅、薯條和可樂，也有香酥雞米花升級為勁脆雞米花產(chǎn)品，還有招牌產(chǎn)品如老北京雞肉卷和葡式蛋撻，在同質(zhì)化越來越嚴重的西式餐飲市場，肯德基每年都要研發(fā)新產(chǎn)品，推出40～50種新品，新品的研發(fā)從市場調(diào)研開始，持續(xù)時間為半年至一年，通過創(chuàng)新工廠攔截顧客試吃評價最終確定產(chǎn)品是否適合上市。對質(zhì)量、口味和顏值嚴格把關，確保新品的成功叫賣。新品的成功發(fā)布源于天時地利人和，熱點事件、熱點食材、熱點明星相融合，利用意見領袖的推廣作用確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲得豐厚的利潤。新品策略喚醒消費者購買欲望，刷新品牌新形象是其成功的關鍵因素。

3 對中式餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)營的啟示

3.1 加強標準化建設，打造中式餐飲連鎖領導特色品牌

中式餐飲在經(jīng)營管理過程中對廚師的依賴很嚴重，SKU繁多，無法實現(xiàn)菜品的標準化制作，導致餐飲企業(yè)很難實現(xiàn)快速而成功的擴張。單店增長有限，最終依靠擴張實現(xiàn)餐飲企業(yè)的快速成長。連鎖經(jīng)營是餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，如何實現(xiàn)連鎖的快速發(fā)展，必須建立一套完整的營運管理系統(tǒng)，包括營業(yè)手冊、員工手冊、門店運營流程等制度規(guī)范員工行為，從而為消費者提供標準的菜品和服務，成功復制餐飲門店的經(jīng)營法則，實現(xiàn)餐飲企業(yè)的規(guī)模擴張獲得餐廳擴張后的規(guī)模效應紅利。與此同時，中式餐飲不能完全照搬西方餐飲的模式，餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營規(guī)模擴張中，做到“千店一味”的同時要迎合當?shù)叵M群體的口味需求，在標準化建設的同時我們要注重創(chuàng)新特色，創(chuàng)新特色包括餐廳主題特色、品類特色、服務特色等。推出系列菜品，并不斷追求菜品及搭配的極致，滿足消費群體“新奇特”的心理需求，以“文化+創(chuàng)新”打造中式餐飲連鎖領導特色品牌。

3.2 連鎖餐廳全面升級，數(shù)據(jù)化管理，提升顧客良好的體驗感

餐廳一成不變的裝修風格使消費者易產(chǎn)生視覺疲勞，餐廳不再是以往單純的餐飲解決吃飯的場所，而是休閑、商談、聚會的場所，餐廳應注重文化環(huán)境的營造，注重外部裝修風格與內(nèi)部文化環(huán)境的融合，例如，餐廳與酒吧、咖啡館相結合，門店裝修文藝范，營造浪漫氛圍，顏值高、質(zhì)量高、有氣氛、有情調(diào)才是現(xiàn)在消費者的需求。餐廳的升級不僅僅是門店裝修的升級還包括內(nèi)涵建設，文化定位、系統(tǒng)升級、人員培訓等方面，適應互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)營大背景下的消費者升級需求，開發(fā)并完善餐飲APP，實現(xiàn)對客戶信息的收集，通過數(shù)據(jù)分析，得出客戶的需求和偏好，可以及時地調(diào)整店鋪菜品，進行個性化的內(nèi)容推送，實現(xiàn)良好的客戶體驗。

3.3 運用新媒體手段，加大品牌宣傳力度，提高門店經(jīng)營效率

中餐在營銷手段方面相對傳統(tǒng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，餐飲企業(yè)O2O的運營模式，如何引流至線下是非常重要的。運用新媒體手段如微博、微信、今日頭條、公眾號、抖音等新媒體，加大品牌宣傳影響力，增加品牌的曝光度。利用線上推廣餐飲品牌，通過話題、互動等形式的社交新媒體為目標顧客群體選擇提供參考意見，增加企業(yè)品牌的曝光度。企業(yè)APP導流、禮品卡充值、優(yōu)惠券發(fā)放、定時定點有信息推送，提高線下門店的人流量。微信、微博、抖音、短視頻等新媒體的傳播增加消費者與餐飲品牌的黏合度，從而增加進店的次數(shù)，提升客戶轉(zhuǎn)化率。

目前，肯德基的經(jīng)營模式多元化，線上線下相融合，以直營+加盟的連鎖方式擴張，每天以2家店的速度增長，每年增加600～650家門店。線下的門店在裝修風格方面一次次地升級迎合新生代消費群體的需求變化，同時我們在商業(yè)繁華區(qū)域、景點等人流集中帶看到KFC甜品店，為消費者和游客提供所需要的甜品和飲料?？系禄⒅啬Ｊ絼?chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，挖掘和引導顧客的需求，從而在餐飲市場上獲得競爭優(yōu)勢，獨占鰲頭，引領餐飲行業(yè)的健康快速發(fā)展。中式餐飲企業(yè)應緊跟時代步伐，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，加強品類、服務、管理標準化建設，實現(xiàn)門店升級特色經(jīng)營，利用新媒體加大對中式餐飲品牌的宣傳，打造中式餐飲領導品牌，走向世界，與肯德基西式餐飲平分秋色。

參考文獻

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辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心.中式快餐產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢分析[EB/OL].http：//www.askci.com/news/chanye/20180923 /1033261132671.shtml