尋空2009

我隱隱覺得，最近5—10年，營銷領(lǐng)域正在迎來一個大的變局，這個變局就是營銷越來越走向科學(xué)。

營銷走向科學(xué)的路徑有兩個。第一個路徑是營銷科學(xué)。在這一點上，美國最初不管是理論和實踐都處于領(lǐng)先位置，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)運營手段逐漸豐富，中美在營銷科學(xué)角度的認識和實踐上幾乎同步。第二個路徑是消費行為科學(xué)，就是通過對人的行為的研究，設(shè)置一系列按鈕去推動消費者完成設(shè)置者所希望的行為。消費行為科學(xué)與經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)都有關(guān)系。自2002年丹尼·爾卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎后，這一點開始引起美國學(xué)界的重視并逐漸被應(yīng)用在營銷中。有不少營銷人基于此專門成立了這個領(lǐng)域的廣告、營銷公司。但在中國，關(guān)于消費行為科學(xué)并沒有被充分重視，這本質(zhì)上與中美兩國在經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)理論界的差距有關(guān)。

營銷科學(xué)目前在中美之間的差距并不大，且在中國已經(jīng)得到了很好的應(yīng)用。本文主要探討消費行為科學(xué)的問題。

一、你是如何被說服的：兩種決策路徑

當(dāng)我們做出某項行動或決定購買某個商品時，我們首先是需要被說服的——不管是被朋友說服、被家人說服還是被廣告說服。

那么我們是如何被說服的？

1986年，美國心理學(xué)家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式，指一個人在做決策時深思熟慮的程度。該模型認為，人類被說服的路徑有兩種：中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會理性思考、深思熟慮之后做出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費太多精力去分析問題，更容易被表面因素說服。

在中央路徑的決策模式下，人的思考就像沿著一條中軸蔓延，邏輯清晰，因果明確，而在外圍路徑模式下，人的思考則是毫無邊際的，容易被各種外圍因素分散和干擾。舉個簡單的例子。當(dāng)你決定買一部手機的時候，在中央路徑思考模式下，你會考慮自己的實際需求和手機的配置、外觀等是否滿足需求，思考的結(jié)果是2000元的手機對你來說正好夠用，因此你最終買了2000元的手機。而在外圍路徑思考模式下，你在電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)上看到了某些時尚達人在用某款手機，他們拿著手機的樣子讓你覺得時尚、大方、美觀，因此你決定花6000元買這款手機。在這個例子中，大部分人在被某個產(chǎn)品的廣告說服時，他的思考模式都是外圍路徑。

二、我們是如何思考的：快思維和慢思維

2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，獲獎原因是“把心理學(xué)研究和經(jīng)濟學(xué)研究結(jié)合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”。丹尼爾·卡尼曼的獲獎象征著“行為經(jīng)濟學(xué)”里程碑式的發(fā)展。在經(jīng)濟學(xué)的進程中，“理性經(jīng)濟人”是指大多數(shù)人的決策是基于理性上的利弊來做的，基于經(jīng)濟上的考慮，沒有人會做出弊大于利的決策。

丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基研究發(fā)現(xiàn)，人們做決策時并非完全是理性的，反而很多情況下會做出非理性且不經(jīng)濟的決策。這時候，就體現(xiàn)出人類“社會性動物”的一面，即人類的思考并非完全處于經(jīng)濟考慮，而是受到社會因素的巨大干擾。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個系統(tǒng)：系統(tǒng)一的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維；系統(tǒng)二將注意力轉(zhuǎn)移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運算，可以稱為慢思維。

舉幾個例子。當(dāng)執(zhí)政者在管理國家的時候，當(dāng)你在為客戶撰寫一個解決方案的時候，當(dāng)你在工作中準(zhǔn)備匯報文檔的時候，一定需要深度的思考，此時用到的思維是慢思維。當(dāng)你走進一家便利店想隨便買瓶喝的的時候，當(dāng)你看到你喜歡的明星使用某款產(chǎn)品而促使你為這個產(chǎn)品下單的時候，用到的都是快思維。廣告、營銷的作用就是讓你在消費決策時更多地使用快思維而非慢思維。

三、如何助推消費者的快思維

2017年理查德·塞勒同樣因為在行為經(jīng)濟學(xué)上的貢獻而獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。在《助推》一書中，他將兩種思維的理論運用到實踐中，提出以“助推”的方式讓受眾做出布局者希望做出的決策。助推就是要通過各種方式來激活受眾的快思維，讓受眾在不知不覺中做出了利于自己的決策。這種方式在廣告、營銷領(lǐng)域已經(jīng)被大量應(yīng)用，例如互聯(lián)網(wǎng)為了發(fā)展會員常用的免費送會員，下月自動續(xù)費等等。

在這里我講一個我第一次辦星巴克會員卡的經(jīng)歷。

首次來到星巴克購買咖啡，經(jīng)常會遇到服務(wù)人員類似這樣的推銷：100元一張會員卡，送三張買一送一券，一張免費早餐券，一張升杯券。很多人第一印象會被三張買一送一的券所吸引，他的心理活動往往是這樣的：雖然我花了100辦了一張卡，但是三張買一送一，如果我后面買三個大杯拿鐵，不就是白賺了三杯嗎？如果你沒想到這點，服務(wù)人員一般也會提醒你。

當(dāng)你下次帶著女神去星巴克買咖啡的時候，買一杯拿鐵送一杯，等于不花錢就給約會的女神一杯，是不是感覺太賺了？當(dāng)你花了32元得了兩杯時，回憶一下你辦卡的時候花了多少錢。實際上第一杯你辦卡的時候已經(jīng)花錢了，第二杯是你這次付的錢，你一杯都沒有賺??！簡單來說，買一送一應(yīng)該是你花32元得兩杯，但實際上你是花了64元得了兩杯，其中一個32元是你辦會員卡時花的錢。說實話，我第一次辦星巴克會員卡的時候就這樣妥妥地被安排了。

四、內(nèi)容電商VS貨架電商，消費者決策邏輯有何不同

接下來說一說目前電商模式的進化，因為今年處于風(fēng)口上的直播帶貨正是用了人類的快思維思考和決策方式。

大部分人去逛商場的時候，是帶有絕對目的性去逛還是漫無目的地去逛呢？我們看這樣一個場景：某個女孩需要一雙鞋，來到商場挑到一雙鞋后，順便逛了逛其他地方。等到她出商場大門的時候，發(fā)現(xiàn)手里提了好幾件商品，這時候如果她回憶一下逛商場的初衷，可能會出現(xiàn)這樣一個疑問：我明明只想買一雙鞋，怎么最后買了這么多東西？仔細回憶一下會發(fā)現(xiàn)，很多商品她只是有一點興趣，覺得還不錯，但在營業(yè)員的講解和助推下，她最終下了單。

對于一個購物者來說，他的大部分消費都是快思維在起作用，即便是理性剛需消費的部分，在最終決定選擇哪個品牌時，也會受到快思維的影響。

接下來看電商的形態(tài)，從這幾年的電商走向來看，我認為電商正在從剛需消費為主的貨架電商走向內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容電商。前者的代表是淘寶，大部分用戶去淘寶買東西都是帶有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手，大部分用戶在抖音、快手都是先看內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。

在慢思維的消費行為下，消費者往往由需求激發(fā)購買欲望，消費的起始點是理性的，當(dāng)存在這樣的欲望后，消費者就會去淘寶搜索相關(guān)商品，然后通過選擇、比價等一系列行為下單。在這里具體選擇時，消費者的快思維也會發(fā)揮作用，比如圖片好的、包郵費的等因素更有可能快速激發(fā)消費者的購物欲并下單。在快思維的行為下，消費者本身沒有消費的需求，但當(dāng)他在抖音上看到某條內(nèi)容時，一些元素，如時尚性、知名人物推薦、優(yōu)惠等，會激發(fā)他的快思維，形成他的種草行為。

五、直播電商讓快思維的應(yīng)用達到新高度

內(nèi)容電商的發(fā)展最大化激活了消費者的快思維，它的效率來得比廣告還快。

傳統(tǒng)廣告的快思維方式是用各種小技巧打造概念，引導(dǎo)消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，繼而決定購買，轉(zhuǎn)化時間也是逐步轉(zhuǎn)化，通常都是經(jīng)過以天甚至月計的心智占領(lǐng)階段，再實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。經(jīng)典的案例比如“純凈水長期喝有害健康，天然水才是最優(yōu)選擇”等。其實所謂 “天然水”等都只是一個概念，但是它給了消費者一個對比暗示，利用消費者的快思維迅速傾向品牌的選擇。

直播電商的快思維方式則是利用了直播直觀的產(chǎn)品展示、體驗，限時的優(yōu)惠、贈品，主播的個人魅力等，促進消費者在短時間內(nèi)決策和下單。它的轉(zhuǎn)化路徑更短，轉(zhuǎn)化時間常常以分甚至以秒來計。當(dāng)一個用戶在抖音中刷到直播時，他的快思維會被直播中主播聲情并茂的講解、現(xiàn)場使用的良好畫面、優(yōu)惠的價格、商品附帶的贈品等激活，這時候他不會花太多時間去多家比價，而是覺得總體不錯直接就下單了。

直播電商的出現(xiàn)，可以說將人類的快思維挖掘到了一個新的高度，從而創(chuàng)造了一個快思維消費的萬億市場。

博達大橋廣告公司（FCB）決策制定研究所的創(chuàng)立者威爾科克斯認為，人類的思考模式中90%是由快思維驅(qū)動的，如果以這個數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容、直播電商的潛力非常大。而后者可能正在逐漸改變電商的格局。今年的“雙十一”，內(nèi)容電商的代表者抖音電商也首次進入戰(zhàn)局，與主要大盤銷售來自剛需的淘寶相比，抖音電商的主要營銷方式，就是充分利用快思維的直播電商。雖然可見的結(jié)果是，抖音電商在“雙十一”中的GMV不可能趕上淘寶，但其“內(nèi)容+直播”的電商模式已經(jīng)在貨架電商的市場中撕開了一個裂口。

六、營銷的發(fā)展史就是品牌發(fā)掘人類快思維的歷史

從廣告誕生以來，廣告、營銷就想方設(shè)法利用消費者的快思維來進行決策，而互聯(lián)網(wǎng)運營的出現(xiàn)加快了這一進程，內(nèi)容電商尤其是直播電商，則很大程度上挖掘了人類的快思維，讓人類的消費決策快速而感性。

可以說廣告、營銷、運營的發(fā)展史就是發(fā)掘人類快思維的歷史。