●康 熒

一、研究背景

（一）會展業(yè)方面

近年來，中國會展業(yè)發(fā)展迅速。作為獨立產(chǎn)業(yè)，會展脫身于大型活動與集市，具有強大的聯(lián)系和傳播功能、整合營銷功能和調節(jié)供需功能化。其經(jīng)濟功能使得其成為了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)打開新市場的優(yōu)質選項。

作為企業(yè)之間的營銷平臺，展會為企業(yè)展示產(chǎn)品，收集信息拓展市場以及進行各種交流提供了橋梁，起到了有效的紐帶作用。在德國、美國等會展業(yè)發(fā)達的國家，會展營銷是企業(yè)營銷的重要手段之一。會展在提供合作機遇的同時，也給企業(yè)提供了近距離競爭的機會。在專業(yè)參與者與專業(yè)觀眾飽和的展會中，企業(yè)之間沒有行業(yè)壁壘，信息被充分披露，市場價值規(guī)律也更加清晰可見。

（二）食品及餐飲行業(yè)方面

在我國，食品及餐飲行業(yè)自古就是支柱性產(chǎn)業(yè)，“民以食為天”等古語充分表達了食品與餐飲行業(yè)對國民的重要性。數(shù)據(jù)顯示，2018 年全國餐飲收入42716 億元，同比增長9.5%。由于文化交流的日益開放，來自異國的飲食文化及餐飲運營模式也在我國餐飲市場占有一定份額，距統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，中國西餐業(yè)年增長率高達30%。在科技迅速發(fā)展的時代大背景下，餐飲業(yè)也積極響應“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代號召，開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的新型行業(yè)模式。但另一方面，由于文化理念傳播速度不到位，我國西餐產(chǎn)業(yè)并沒有與之匹配的市場認可度，尤其在三四五線城市，偏向中高端的西餐行業(yè)不能打開其市場，而“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的新技術產(chǎn)業(yè)在餐飲行業(yè)總體占比也不超過4%。由于傳統(tǒng)媒介使用率的降低以及增長率過高，固有的營銷模式難以滿足當下餐飲市場的需求。餐飲行業(yè)整體上的拓展和轉型面臨著巨大的問題。

二、會展營銷中的實操要點

（一）加大廣告宣傳力度

通過前期對展會的廣告宣傳，可以使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴大潛在市場的規(guī)模。展會作為線下實體營銷手段，只有展會自身的知名度能夠打響，才能對展會所營銷的產(chǎn)業(yè)起到足夠的作用。一方面，展會依靠吸引到的普通觀眾來增強對產(chǎn)業(yè)的影響力，另一方面，展會也通過優(yōu)秀的專業(yè)觀眾與參展商來提升在客戶中的知名度。在現(xiàn)如今信息高速傳播的情況下，展會的宣傳手段除通過傳統(tǒng)媒體之外，還需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的高散發(fā)性，碎片化信息特點，使廣告在潛在客戶之間傳播，從而打開前期市場，為會展營銷打好基礎。

（二）控制成本

通過嚴格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數(shù)量。展會與一般大型活動的不同之處在于其商業(yè)性和專業(yè)性，有效的活動可以增強會展的營銷效果，吸引更多觀眾；而低質量缺乏專業(yè)性的活動則會降低展會的整體水平，一方面只能吸引到非專業(yè)觀眾，降低會展營銷效果和收益率，另一方面也會降低展會的品牌效應，造成資源低質量化，浪費投入成本。此外，食品與餐飲行業(yè)對產(chǎn)品質量要求尤為嚴格，成本過高并不一定能帶來更高的經(jīng)濟效應，反而有可能因為營銷與產(chǎn)品質量不匹配，降低產(chǎn)品的市場認可度。

（三）降低對潛在客戶的資格要求

展會的營銷效果和市場認可度主要來自展會觀眾，尤其對于餐飲食品行業(yè)，銷量和知名度對于其最終收益的影響是最大的。食品和餐飲是國民生活中的支柱產(chǎn)業(yè)，與人的日常生活息息相關。過于商業(yè)化、專業(yè)化的營銷方式對于大眾而言接受度較低。好的會展營銷必須做到專業(yè)觀眾和普通觀眾“兩手抓”，全方位提高展會質量?；谡箷鶢I銷的產(chǎn)品，策劃者可以進行與之相匹配的市場化細分，對不同消費水平和消費意向的目標群體進行有針對性地進行推廣，使得展會更具針對性，從而使得有效信息在客戶群中能夠高效地傳播，展會對一般觀眾的影響也大大提高。

三、會展營銷的局限性

對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，單純將會展作為廣告宣傳手段成本太高，而信息的傳播如果沒有足夠的客戶體驗積累也會失去效果，造成成本的浪費。根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，在2017 年哈爾濱中俄博覽會中所設有的1000 余個展位中，有大約500 個為食品行業(yè)展位，而其中有超過半數(shù)的展位為經(jīng)營水果零售和馬來西亞土特產(chǎn)零售的商販，從參展商的角度來講，這種參展方式僅僅把目光放在了展會現(xiàn)場普通觀眾上，只體現(xiàn)出了展會的集市功能，既沒有獲取展會的市場信息資源，也沒有體現(xiàn)出展會的營銷功能。這樣的參展行為造成了參展成本的巨大浪費，也使得展會的專業(yè)水平下降，造成兩個行業(yè)之間的惡性循環(huán)。對于食品和餐飲行業(yè)這樣的傳統(tǒng)行業(yè)而言，首先要借助強大的行業(yè)協(xié)會，以及政府相關部門的政策扶持。積極整合行業(yè)內有效資源，獲取行業(yè)發(fā)展重要信息，不能把會展當成單一的廣告宣傳。在參會的過程中除對產(chǎn)品的推介之外，還要注重與同行以及相關產(chǎn)業(yè)的交流，競爭與合作，把著眼點從觀眾身上放大到整個展會中去。不僅要取長補短，更要將收獲與自身產(chǎn)品特點相結合，從而明確發(fā)展與產(chǎn)品優(yōu)化方向。如果想要充分發(fā)掘展會的營銷效果，可以選擇與其他營銷方式進行組合營銷。比如將會展加互聯(lián)網(wǎng)進行組合營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)進行參展信息的推廣，吸引觀眾參與會展獲得線下體驗，在展會后依靠營銷手段使參展觀眾對產(chǎn)品體驗進行分享，既可以提升展會觀眾的忠誠度，還可以使廣告?zhèn)鞑バЧ掷m(xù)增加。