□ [西班牙]埃斯特·帕尼亞加

2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，72 歲的美國學者理查德·賽勒在得悉獲獎后笑言：“我會盡最大努力，用非理性的方式花光獎金?！痹谫惱罩?，學術(shù)界都習慣性地假設，人類的經(jīng)濟行為是基于利益最大化的理性基礎。但賽勒卻用畢生研究證明，無論是購物還是投資，在人類的經(jīng)濟行為中都充滿了非理性行為。

賽勒研究的行為經(jīng)濟學，是一門將心理學融入經(jīng)濟學理論的科學，相比傳統(tǒng)的經(jīng)濟學來說，行為經(jīng)濟學更符合人們在日常生活中的行為規(guī)律。在早期，賽勒的觀點曾被以“理性”著稱的傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為是離經(jīng)叛道，他的學術(shù)生涯也因此受阻，但隨著賽勒對消費者選擇的實證研究，他總結(jié)出了包括稟賦效應、心理賬戶、自我控制、公平尺度等，可以解釋為什么大多數(shù)人的選擇會“系統(tǒng)性地偏離”理性購買者假設的心理動因，將真實的、有缺陷的人性和人的有限理性，納入了經(jīng)濟學的分析法之中。借用諾貝爾委員會對他的評價，賽勒的研究讓經(jīng)濟學變得更人性了一些。

非理性行為：被商家利用的弱點

在了解了消費者的非理性行為后，那些精通市場營銷的商家，通常會為顧客提供幾種不同價格的商品，以此來引導顧客做出選擇。

《我們是否主宰自己的決定》一書的作者丹·艾瑞爾曾做過一個實驗，他在麻省理工學院隨機訪問了100 名學生，讓他們選擇訂閱不同版的《經(jīng)濟學人》雜志，訂閱網(wǎng)絡版需要50 歐元，也可以同時訂閱網(wǎng)絡版和印刷版，但需要106 歐元。調(diào)查結(jié)果顯示：68%的人選擇了訂閱網(wǎng)絡版，32%的人選擇訂閱二合一版。

隨后，艾瑞爾修改了選項，在其中加入了印刷版雜志，售價和二合一版相同，都是106 歐元，再重新找了100 名學生調(diào)查，結(jié)果竟然只有16%的人選擇訂閱網(wǎng)絡版，84%的人都選擇了二合一版。

盡管印刷版沒有人選，看上去是個無用選項，可一旦在選項中加入了印刷版，結(jié)果就發(fā)生了顛覆性的改變。因為在消費者看來，訂閱印刷版也要106 歐元，而同時訂閱印刷版和網(wǎng)絡版也只要106 歐元，相比之下，訂閱二合一版就顯得十分劃算，所以大部分人都選擇了它。

這個實驗告訴我們，我們在消費時，對自己的喜好其實也并不十分清楚，很容易受到各種外在因素的影響，所以這一點常常被商家所利用，他們會通過提供一些預設的選擇，來誘導我們買下他們想讓我們買的東西。

稟賦效應：為什么東西總是自己的好?

傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論的核心假設是，人們在做選擇時會遵循最優(yōu)化原則，但在現(xiàn)實生活中，人們做決定時并不是完全理性的。比如，傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，人們?yōu)楂@得某商品愿意付出的價格，和失去已擁有的同樣商品所得到的補償并無區(qū)別。但事實并非如此，人們在擁有一件東西后，會不自覺地高估它的價值。和那些即將擁有的東西相比，人們會更看重已經(jīng)擁有的東西。

這就是賽勒在1980 年提出的“稟賦效應”，即人們一旦擁有了某件物品，他們對該物品價值的評價就會大大增加。賽勒曾用他大學的經(jīng)濟系主任舉過一個例子，這位系主任非常喜愛葡萄酒，在他的酒窖中有一些酒是在早期低價買回來的，現(xiàn)在市值100 歐元，當?shù)剡€有酒商愿意以市價購買他的酒，但他寧可喝自己收藏的葡萄酒，也不愿意花100 歐元買一瓶酒喝。

從經(jīng)濟學的角度來看，這種做法是不理性的，他可以用100歐元賣掉他的酒，但他沒有賣，而是選擇自己喝掉這些酒，這就表示他愿意喝價值100 歐元的酒。同理之下，他也應該愿意花100歐元購買一瓶這樣的酒，但他還是拒絕購買任何價值接近100 歐元的酒。作為一名經(jīng)濟學家，盡管他知道自己這么做并不理性，但他還是這樣做了，這就是因為“稟賦效應”。用行為經(jīng)濟學的理論解釋，就是人們擁有的東西屬于他們的一部分稟賦，這部分稟賦損失給他們帶來的效用降低，要多過相同的收益給他們帶來的效用增加。所以，在人們的決策中對利害的權(quán)衡是不理性的，對“避害”的考慮要大于對“趨利”的考慮。

心理賬戶：錢和錢怎么就不一樣?

試想一下，當你提前買了一張價值500 歐元的音樂會門票，在準備出發(fā)去聽音樂會前，你發(fā)現(xiàn)這張門票丟了。如果你還想去聽音樂會，可以在現(xiàn)場花500 歐元再買一張票，你愿意這么做嗎?

換一種假設，你并沒有提前買好門票，在準備出發(fā)前，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張500 歐元的購物卡，這時你還會出門買票聽音樂會嗎?

賽勒發(fā)現(xiàn)，當發(fā)生了上述第一種情況，大多數(shù)人選擇不再買票，而在第二種情況下，大多數(shù)人都會選擇買票。同樣是買500歐元的門票，為什么會有這樣大的區(qū)別?問題在于人們看待金錢的方式，也就是賽勒提出的“心理賬戶”。

心理賬戶理論認為，人們會將錢和資產(chǎn)分門別類，區(qū)別對待，在頭腦中為它們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。這種做法通常是在不知不覺中完成的，人們一般感受不到心理賬戶對自己的影響，但當人們把一個賬戶里的錢花得多了，就不太會去挪用其他賬戶里的資金，因為這樣會打破賬戶間的平衡，會讓人心里感到不安。

在上述例子中，我們對500歐元的音樂票和500 歐元的購物卡設立的心理賬戶不同，前者屬于娛樂預算，因為丟了，要花錢再買就意味著音樂會門票從娛樂賬戶支出了1000 歐元，這就讓我們難以接受。而500 歐元的購物卡丟了，并不會影響我們心中的娛樂預算，所以我們還是會去買票聽音樂會。盡管在這兩種情況下，我們都實質(zhì)損失了500 歐元，我們最后卻做出了完全不同的消費決定。

交易效用：人們?yōu)槭裁疵詰俅蛘?

瑪雅要為她的雙人床買一床被子，她來到商店，看到一款還不錯的被子正在打折，超大號豪華雙人被原價300 歐元，豪華雙人被原價250 歐元，普通雙人被原價200 歐元，打完折所有被子都只賣150 歐元，打折活動限時一周，你猜瑪雅會怎么選?我想你猜得沒錯，瑪雅沒有抵擋住打折的誘惑，她買了一床超大號豪華雙人被回家。

其實，對一個擁有雙人床的理性購買者來說，與雙人床尺寸符合的普通被子的獲得效用，要高于四個被角都會從床沿上耷拉下來的超大碼被子。但從賽勒的“交易效用”理論解釋，消費者在購買一件商品時，會同時獲得“獲得效用”和“交易效用”，其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值，以及消費者購買它所需付出的價格，而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的差別。比如，在瑪雅看來，她以一床普通雙人被的價格，買到了一床原價最貴的超大號豪華雙人被，她獲得了更多的交易效用，所以她很快樂，哪怕她買回去的被子蓋著都能垂到地上。

仔細想一想，在生活中，你是不是另一個“瑪雅”?你家的鞋柜、衣柜里是不是也有很多打折時買的，但后來都沒怎么穿的鞋子和衣服?買它們的時候，你是不是因為它們價格特別優(yōu)惠而特別興奮，卻忘了實際上你可能根本不需要它們?理解了交易效用理論，就不難明白，為什么看似最劃算的交易，卻往往引誘我們買下了獲得效用最低的商品。

商家正是抓住了消費者追求交易效用的心理，先標出虛高的“建議零售價”來誤導消費者心中的參考價格，再通過打折促銷等手段，讓消費者誤以為自己買到打折品就是撿了個大便宜，從而迷戀上交易效用所帶來的興奮感。

作為消費者，我們當然都會希望買到物美價廉的商品，但是，僅僅因為覺得劃算，而買下我們根本不會使用的東西，可就有點舍本逐末了。多了解一點行為經(jīng)濟學，有助于我們看破商家的陷阱，在購物時做出更明智的選擇。