【摘要】媒介經(jīng)營管理和媒介品牌競爭是當(dāng)前國內(nèi)媒介市場中的兩大關(guān)鍵詞，為了在有限的產(chǎn)業(yè)資源資源獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，媒介的產(chǎn)業(yè)化越來越系統(tǒng)化、專業(yè)化和個性化，從而探索出了多元化的媒介經(jīng)營管理和媒介營銷管理模式。在本文中，筆者將以愛奇藝視頻網(wǎng)站的運(yùn)營特色、商業(yè)經(jīng)營模式和營銷策略分析來管窺中國媒介經(jīng)營管理的專業(yè)化發(fā)展歷程，并站在中國媒介市場的角度提出一些具有參考價值的啟發(fā)和建議。

【關(guān)鍵詞】媒介管理；媒介營銷；愛奇藝；網(wǎng)絡(luò)媒體

【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

媒介是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)管理中的特殊產(chǎn)品，很長一段時間以來，國內(nèi)的媒介長期只是作為宣傳產(chǎn)品而存在，它的市場價值和產(chǎn)業(yè)屬性則沒有得到很好的重視和發(fā)展?！懊襟w要做大做強(qiáng)，必須首先關(guān)注經(jīng)營，研究市場和客戶”，隨著媒介經(jīng)營管理的研究日趨深入，媒介平臺圍繞著平臺和資源展開了一系列激烈的競爭，并逐漸開啟了品牌化的媒介經(jīng)營管理時代，各大品牌通過產(chǎn)業(yè)資源的配置和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的專業(yè)性管理開始在保證社會效益的同時，追求最優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)效益，愛奇藝便是其中的佼佼者。

一、愛奇藝視頻網(wǎng)站運(yùn)營特色

愛奇藝的發(fā)展是緊跟在線視頻發(fā)展的步伐的，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的優(yōu)化、搜索工具的進(jìn)步，以及年輕化、輕便化的使用方式，在線視頻成為一種取代傳統(tǒng)視頻方式的新媒介，它的發(fā)展和壯大是現(xiàn)代媒介轉(zhuǎn)型的成果。但從市場進(jìn)入時間來看，愛奇藝并不占優(yōu)勢，2010年上線的時候，同類視頻網(wǎng)站土豆和優(yōu)酷已經(jīng)有四五年的發(fā)展歷史，已經(jīng)具有了龐大數(shù)目的用戶基數(shù)和視頻資源庫。為此，愛奇藝開始差異化的運(yùn)營發(fā)展之路，筆者認(rèn)為愛奇藝視頻網(wǎng)站的運(yùn)營特色主要有三點(diǎn)：

（一）拋棄UGC，走Hulu模式

在愛奇藝之前的視頻網(wǎng)站主要運(yùn)營模式是UGC模式，全稱是User Generated Content用戶原創(chuàng)內(nèi)容，這種模式是伴隨著媒介傳播受眾中心理論和互聯(lián)網(wǎng)交互新模式而產(chǎn)生的，但是Hulu模式則是指美國Hulu視頻網(wǎng)站的運(yùn)營模式，它是傳統(tǒng)的媒介內(nèi)容生產(chǎn)商在新受眾時代為保持自身優(yōu)勢和地位而做出的一種嘗試，也就是不改變內(nèi)容生產(chǎn)者和版權(quán)來源，而只是改編受眾的獲取方式和體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。愛奇藝選擇Hulu模式的好處主要有兩點(diǎn)：一是保證視頻的版權(quán)和質(zhì)量，確保網(wǎng)站的視頻內(nèi)容產(chǎn)出，提升用戶視頻觀看體驗(yàn)；二是集中力氣做好媒介內(nèi)容購買、品牌塑造、媒介營銷等工作，減少在內(nèi)容管理和監(jiān)察上的成本。

（二）背靠百度搜索，解決資本和流量難題

愛奇藝有兩大投資商，一是普洛斯登，一是百度，前者有兩百多億美元的基金儲備，后者2010年營收近80億人民幣，在資本投入方面，愛奇藝是后顧無憂的。不僅如此，百度作為市場占有量接近八成的互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)，它有著深厚的數(shù)據(jù)支持和流量特權(quán)，在不影響公信力的情況下，百度一般會優(yōu)先推薦愛奇藝的視頻，排名靠前給愛奇藝帶來的用戶量和播放量都是巨大的。與此同時，百度龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和用戶數(shù)據(jù)，也為愛奇藝的精準(zhǔn)營銷打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。

（三）年輕化和中心化的媒介品牌營銷手段

“視頻網(wǎng)站應(yīng)明確發(fā)展定位，將圍繞建設(shè)品牌價值、提升平臺影響力作為第一要務(wù)”，愛奇藝的品牌營銷定位精準(zhǔn)，著重突出品質(zhì)、年輕和中心化的特色，在媒介內(nèi)容購買、活動運(yùn)營、廣告招商、自制欄目等上都展現(xiàn)出了年輕化的特質(zhì)。從受眾群來說，愛奇藝針對的是年青一代的人群，主要是白領(lǐng)階層、學(xué)生階層等，因此我們可以看到愛奇藝的媒介內(nèi)容引進(jìn)主要集中于娛樂資訊、影視劇、動漫二次元等內(nèi)容，成為年青一代的休閑娛樂和文化消費(fèi)集中地。

二、愛奇藝視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式分析

（一）愛奇藝的SWOT商業(yè)分析

SWOT模型是商業(yè)戰(zhàn)略管理的有效分析方法，在媒介經(jīng)營管理領(lǐng)域同樣適用，它主要包含Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)會）、Threats（威脅）四個方面，從而全面地總結(jié)和歸納出特定媒介在媒介市場中的商業(yè)發(fā)展情況。

第一，愛奇藝的優(yōu)勢一目了然，主要是內(nèi)容、定位、技術(shù)、資金、用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢。百度是愛奇藝視頻網(wǎng)站的強(qiáng)大支撐，主要體現(xiàn)在內(nèi)容搜索、大數(shù)據(jù)分析、技術(shù)支撐、資金投入等方面，百度作為國內(nèi)的第一大搜索，它不僅給愛奇藝提供了強(qiáng)大的資金依靠，同時它對用戶需求的掌握可以說是全面而完整的，因此在資源搜索、用戶精準(zhǔn)分析、后期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級上給了愛奇藝強(qiáng)大的發(fā)展助力。除此以外，愛奇藝在媒介定位上精準(zhǔn)，以年輕化和輕奢化的方式打造了愛奇藝“悅享品質(zhì)”的品牌獨(dú)特性，視頻來源透明化和正規(guī)化既保證了視頻的清晰品質(zhì)，也為其營造了正面的社會形象和受眾口碑?？梢哉f，愛奇藝的優(yōu)勢是內(nèi)外因素共同打造的，其中百度作為其背后的強(qiáng)大支撐，在愛奇藝的發(fā)展之路上有著重要的意義，既是百度搜索跨界經(jīng)營的一次成功案例，也是媒介經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合發(fā)展的一次成功典范。

第二，愛奇藝的劣勢正如前面所說的那樣，起步時間晚了，用戶的積累明顯處于劣勢，優(yōu)酷（2006）、土豆（2005）、搜狐（2006）、樂視（2004）等都是它發(fā)展道路中強(qiáng)勁的對手。不僅如此，愛奇藝的hulu模式?jīng)Q定了愛奇藝的正版經(jīng)營模式，從媒介內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫積累方面來說，愛奇藝需要為此付出的購買成本是巨大的，占據(jù)了大量的資金比例，給愛奇藝的整體運(yùn)營帶來了沉重負(fù)擔(dān)?！皩τ谝曨l網(wǎng)站來說，前期投入巨大，版權(quán)問題解決不好則后期難以維持”，直到現(xiàn)在，我們也注意到愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊的版權(quán)爭奪和獨(dú)家買斷競爭愈演愈烈，愛奇藝所能夠競爭到的資源已經(jīng)不如前幾年了，不少熱門大劇資源、熱門綜藝資源都與愛奇藝失之交臂，可以說，內(nèi)容獲取和版權(quán)爭奪始終是愛奇藝媒介經(jīng)營發(fā)展中需要投注更多資金和精力要去做的事。

第三，愛奇藝的機(jī)會主要來說也是媒介經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的機(jī)會，無數(shù)事實(shí)表明，在視頻網(wǎng)站這一媒介發(fā)展道路仍有著巨大的可挖掘的潛力，PC端和移動端的在線視頻播放需求日益增長，網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量急劇攀升，并且越來越多的受眾愿意并樂于為視頻網(wǎng)站付費(fèi)，3000萬的付費(fèi)用戶、9.45億的用戶規(guī)模、1.77億小時的月在線時長，這些都給愛奇藝展現(xiàn)了一個美好的未來。雖然愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、搜狐等視頻網(wǎng)站占據(jù)了長視頻的主要市場份額，但同時大量短視頻媒介市場還處于開發(fā)和發(fā)展的藍(lán)海，比如美拍、火山小視頻、抖音等，從長遠(yuǎn)來看，短視頻的媒介經(jīng)營也勢必將融入到大平臺中去，愛奇藝或許也會在這方面作出新的嘗試。

第四，愛奇藝的威脅還是來自媒介市場競爭的白熱化，以及媒介內(nèi)容版權(quán)意識淡薄，盜版泛濫的問題。威脅之一主要是媒介經(jīng)營管理中的競爭戰(zhàn)略問題，面對激烈的媒介市場競爭，愛奇藝將如何制定相對應(yīng)的戰(zhàn)略措施，來突出自身的品牌特質(zhì)，擴(kuò)大和鞏固愛奇藝品牌在受眾中的影響力，這些都是愛奇藝面對競爭威脅必須思考的問題。威脅之二是版權(quán)問題的整治，從當(dāng)前的市場情況來看，有轉(zhuǎn)好的趨勢，但仍然嚴(yán)重到直接影響了愛奇藝視頻網(wǎng)站的持續(xù)經(jīng)營狀況。但我們必須考慮的是，這些為此付出的成本和代價是中國社會為版權(quán)意識教育所必須付出的，對此愛奇藝應(yīng)當(dāng)積極配合相關(guān)部門，一邊承擔(dān)起媒介經(jīng)營的社會責(zé)任，為版權(quán)正規(guī)化貢獻(xiàn)力量，一邊分散自身的版權(quán)風(fēng)險，讓版權(quán)維權(quán)活動更加體系化、流程化，避免重復(fù)投入帶來的成本損耗。

（二）愛奇藝的媒介定位和媒介盈利模式

在愛奇藝視頻網(wǎng)站創(chuàng)立初期，同類視頻網(wǎng)站多以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主要噱頭，視頻的內(nèi)容無法保證，視頻貼片廣告也愈演愈烈，用戶的視頻體驗(yàn)急速下降。在這樣的背景下，愛奇藝塑造了“悅享品質(zhì)”的品牌理念，并于2015年開啟會員服務(wù)，它的媒介定位可以用它的宣傳廣告來概括，就是“輕奢”，讓用戶能夠觀看正版高清的視頻節(jié)目，讓用戶在清爽的頁面設(shè)計中愉悅體驗(yàn)，讓用戶在會員VIP服務(wù)中減少廣告的騷擾。愛奇藝的“一對多”方式能夠有效管理好節(jié)目的質(zhì)量問題、網(wǎng)絡(luò)傳輸問題、版權(quán)問題、廣告招商問題等，而用戶只需要享受視聽服務(wù)即可，對注重視聽享受的用戶來說，愛奇藝是清凈而優(yōu)雅的。

愛奇藝視頻網(wǎng)站作為百度企業(yè)經(jīng)營中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，它已經(jīng)逐步形成了可持續(xù)的盈利方式，根據(jù)相關(guān)材料的分析，主要有以下幾種：一是廣告收入，愛奇藝不斷通過技術(shù)的研究引進(jìn)來優(yōu)化廣告的展現(xiàn)方式，尤其是在會員模式下，愛奇藝的貼片廣告和插播廣告在數(shù)量和時長上都達(dá)到了較好的體驗(yàn)，不僅讓用戶感受到了尊重、貼心、舒服的觀看體驗(yàn)，而且也通過輕奢優(yōu)雅的品牌形象吸引了更多優(yōu)秀品牌的目光，廣告收入不減反增。同時，愛奇藝依靠百度強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析，在廣告投放上做到了精準(zhǔn)、親切、有效，可以說它已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站、用戶和廣告主的三贏局面。二是會員付費(fèi)，愛奇藝的PC端和移動端使用用戶數(shù)量一直在持續(xù)增長中，大量會員付費(fèi)優(yōu)惠活動、會員特權(quán)服務(wù)、熱門VIP影視劇等使得愛奇藝的用戶轉(zhuǎn)會員的過渡更加自然，龐大的會員基礎(chǔ)讓用戶付費(fèi)也成為了愛奇藝的重要盈利方式。三是自制節(jié)目，愛奇藝通過自制節(jié)目來擴(kuò)大盈利渠道，不僅激活了愛奇藝視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)活力和用戶粘度，而且這樣的返銷模式能夠?yàn)閻燮嫠嚨拿浇檫\(yùn)營增加豐富的內(nèi)涵，例如《奇葩說》的市場影響力和廣告效應(yīng)都達(dá)到了同時期其它視頻網(wǎng)站所沒有的成就。

愛奇藝的媒介經(jīng)營活動是以用戶和市場為主要基準(zhǔn)的，一方面是用戶的體驗(yàn)感和滿意度，另一方面是商業(yè)模式和盈利模式的科學(xué)性和合理性。在這兩方面，愛奇藝都做出了較好的示范，尤其是在擴(kuò)大經(jīng)營，擴(kuò)張盈利模式的過程中，始終避開了對用戶體驗(yàn)的損害路徑，而是通過更高端、隱蔽的定制方法，例如定制劇中的植入廣告等，從而兼顧用戶和市場的需求。不可否認(rèn)，媒介經(jīng)營是一個復(fù)雜的文化產(chǎn)業(yè)活動，它具有顯著的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益要求，社會輿論、受眾和市場都需要在現(xiàn)代媒介經(jīng)營管理中被協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，不能為了經(jīng)濟(jì)利益而損失媒介的社會責(zé)任和受眾體驗(yàn)，在這一點(diǎn)上愛奇藝在商業(yè)模式和盈利模式上的種種嘗試對媒介的經(jīng)營管理有著重要的參考價值。

三、愛奇藝視頻網(wǎng)站的媒介營銷策略亮點(diǎn)

“‘影響力經(jīng)濟(jì)和‘媒介兩次售賣兩個原理貫穿媒介產(chǎn)品營銷”，影響力也就是品牌影響力，是影響受眾購買的核心要素，一般而言，媒介產(chǎn)品第一次售賣的是產(chǎn)品，第二次售賣的就是影響力。在愛奇藝媒介營銷中，它始終堅持走品牌化道路，通過產(chǎn)品和內(nèi)容來帶動口碑，從而進(jìn)一步影響到整個媒介營銷的策略式發(fā)展。具體來說，愛奇藝的營銷策略亮點(diǎn)主要有以下幾種：

（一）大劇營銷

影視劇版權(quán)的購買需要扛起較大的資金壓力，所以不可能大面積撒網(wǎng)，對此愛奇藝主要采購的就是最核心、最精準(zhǔn)、最具潛力的內(nèi)容，2015年網(wǎng)劇《盜墓筆記》的會員觀看全集模式，增加500萬付費(fèi)會員，2016年愛奇藝依靠韓劇《太陽的后裔》的獨(dú)家播放權(quán)再增加付費(fèi)會員500多萬，大劇的影響力和明星效應(yīng)快速在版權(quán)變現(xiàn)中發(fā)揮核心作用。

（二）自制內(nèi)容

“視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體一樣以內(nèi)容為王”，它需要在媒介內(nèi)容上找到差異化的競爭力所在，自制內(nèi)容無疑是其中的利器。愛奇藝最為人津津樂道的是火遍網(wǎng)絡(luò)的自制節(jié)目《奇葩說》，節(jié)目廣告入駐眾多、網(wǎng)絡(luò)口碑一路看漲，視頻點(diǎn)擊量還在持續(xù)增長中。其實(shí)除了《奇葩說》之外，愛奇藝的自制內(nèi)容涉及到了網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)頒獎典禮等。這些自制內(nèi)容不僅能夠打出口碑，吸引點(diǎn)擊量、關(guān)注量和廣告吸引力，還能夠減少版權(quán)成本，形成愛奇藝自身的媒介內(nèi)容創(chuàng)作能力，不受傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)者的牽制。

（三）網(wǎng)臺聯(lián)動

當(dāng)今媒介市場不再是單一媒介的天下了，而是媒介融合的舞臺，對愛奇藝來說跨媒介的營銷方式是其必然的選擇。2012年，《中國好聲音》在愛奇藝的播放就是與浙江臺聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺共贏的局面，這是傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)新興媒介一次成功的合作案例。

（四）精準(zhǔn)搜索和分享

愛奇藝的流量來源有很大一部分是百度的搜索推薦，但同時還有站內(nèi)推廣、社交網(wǎng)絡(luò)視鏈分享等方式，多元的搜索和分享傳播模式為愛奇藝帶來了更多的流量和關(guān)注熱度。

四、啟發(fā)和建議

愛奇藝是領(lǐng)航網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和媒介經(jīng)營管理的核心企業(yè)，在分析和研究其媒介經(jīng)營和管理模式的過程中，我們不僅要看到愛奇藝的媒介經(jīng)營成功之道，還應(yīng)該站在中國媒介市場產(chǎn)業(yè)化和媒介經(jīng)營管理專業(yè)化的角度來為現(xiàn)代媒介經(jīng)營探索一條可行之路，推動中國媒介市場的快速、健康發(fā)展。

從愛奇藝當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看，筆者認(rèn)為愛奇藝未來的媒介經(jīng)營還應(yīng)當(dāng)做到以用戶為核心，以技術(shù)為依托，重視媒介內(nèi)容的版權(quán)權(quán)益，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。但同時面對競爭激烈、盈利方式狹窄、媒介責(zé)任重大等問題，愛奇藝還應(yīng)在堅持品牌精神的同時，與時俱進(jìn)，分析和總結(jié)其它平臺的優(yōu)劣勢，根據(jù)市場需求、受眾需求和媒介發(fā)展需求做出相對應(yīng)的調(diào)整，尤其是媒介之間的融合發(fā)展，跨產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方面應(yīng)給予更多的關(guān)注和思索。

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作者簡介：張堯（1988-），男，河北省石家莊市，本科，碩士在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。