王可山 郝 裕 秦如月

內(nèi)容提要：農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和市場交易制度的日益完善，對(duì)解決農(nóng)產(chǎn)品供需失衡、流通不暢等問題發(fā)揮了積極作用；新冠肺炎疫情使生鮮電商的產(chǎn)業(yè)特征和社會(huì)價(jià)值得到充分體現(xiàn)，也使網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)得到進(jìn)一步提振。研究結(jié)果表明，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)揭示了農(nóng)業(yè)發(fā)展由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型特征；盡管還存在一些制約因素，抗擊疫情過程中也暴露出生鮮電商的一些短板和不足，但是在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和疫情驅(qū)動(dòng)交易制度完善下，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)將更加注重安全、品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化，更加依賴信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的融合發(fā)展，更加需要線上線下協(xié)同發(fā)力，更加突出與冷鏈物流緊密結(jié)合。未來應(yīng)通過深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，構(gòu)建需求導(dǎo)向的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系等措施，進(jìn)一步推動(dòng)生鮮電商發(fā)展和網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。

一、問題提出

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。在高質(zhì)量發(fā)展階段，處于國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)地位的農(nóng)業(yè)，必須以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅(jiān)持實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移走質(zhì)量興農(nóng)之路。改革開放以來，尤其是黨的十八大以來，中國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力顯著提高，為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件，使之有條件有能力推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向邁進(jìn)[1]。突如其來的新冠肺炎疫情使電商行業(yè)再次引起全社會(huì)的關(guān)注，一方面由于受疫情的影響，線下店鋪大量關(guān)閉，減少外出、居家隔離、避免接觸等防護(hù)方式使人們不同的需求通過線上交易得到滿足，尤其是生鮮電商在保障人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、食品等生活剛性需求上發(fā)揮了主渠道作用，使疫情期間的居家生活得以平穩(wěn)。另一方面，疫情發(fā)生后，阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)迅速馳援武漢，并采取多種措施扶持平臺(tái)商家，體現(xiàn)了共抗疫情、共克時(shí)艱的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，贏得了社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)。總之，各大電商在危難之時(shí)展現(xiàn)了其交易制度優(yōu)勢、新技術(shù)能力和新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的韌性。

高質(zhì)量發(fā)展意味著要加快構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，使微觀主體有活力，提質(zhì)增效促發(fā)展[2]。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展就是要加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)“四高一強(qiáng)”，即產(chǎn)品質(zhì)量高、產(chǎn)業(yè)效益高、生產(chǎn)效率高、經(jīng)營者素質(zhì)高、國際競爭力強(qiáng)[3]，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)，以農(nóng)民增收為目的[4]，滿足社會(huì)各方對(duì)農(nóng)業(yè)供給的基本要求和美好需求，在尋求經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)發(fā)展成果惠及大眾。盡管中國經(jīng)濟(jì)增長正朝著高質(zhì)量目標(biāo)發(fā)展，質(zhì)量有所改善，但粗放發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式并沒有得到改變[5]。這在農(nóng)業(yè)上表現(xiàn)更突出，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式相對(duì)粗放、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與市場不匹配、一二三產(chǎn)業(yè)融合深度不夠等問題是推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品流通難、“賣難”問題一直困擾著中國農(nóng)業(yè)發(fā)展，許多學(xué)者認(rèn)為通過交易制度創(chuàng)新，可以提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值和農(nóng)產(chǎn)品流通效率，解決農(nóng)產(chǎn)品流通困局[6]。而且，制度質(zhì)量的提高將會(huì)提升農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢[7]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使生產(chǎn)和消費(fèi)突破了時(shí)間和空間的限制，引致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的交易模式與流通渠道發(fā)生深刻變革，B2C、B2B、C2C、O2O等交易模式相繼出現(xiàn)，交易制度創(chuàng)新的空間越來越大，農(nóng)產(chǎn)品市場交易的信息化程度得到提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平也得到提升[8]。

隨著農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不斷推進(jìn)和農(nóng)產(chǎn)品市場交易制度的日益完善，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購得到快速發(fā)展。收入的增長提升了人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，網(wǎng)購和專業(yè)化物流滿足了人們對(duì)各地有特色、質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。在此背景下，關(guān)于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也逐漸增多，已有文獻(xiàn)主要集中在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素、網(wǎng)購體驗(yàn)和電商冷鏈物流等方面。學(xué)者們的研究表明，網(wǎng)購感知與評(píng)價(jià)、期望價(jià)格顯著正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿[9]，農(nóng)耕生產(chǎn)、質(zhì)量追溯、物流配送、網(wǎng)購操作、產(chǎn)品呈現(xiàn)和售后服務(wù)都會(huì)顯著影響消費(fèi)體驗(yàn)[10]，而消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為通常取決于對(duì)購物過程的整體感受，因此也具有極強(qiáng)的不確定性[11]。此外，農(nóng)產(chǎn)品屬性、配送效率、品牌[12]、產(chǎn)品種類認(rèn)知、食品安全與健康支付意愿、食品安全認(rèn)證標(biāo)志、產(chǎn)品描述的詳細(xì)程度[13]、消費(fèi)者的感知價(jià)值、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全意識(shí)[14]等也是影響網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素。網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的發(fā)展離不開冷鏈物流體系的建設(shè)和發(fā)展。盡管中國冷鏈的上下游和區(qū)域聯(lián)系在增強(qiáng)，冷鏈物流水平的提高促進(jìn)了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，但是中國冷鏈物流營商環(huán)境還有待優(yōu)化，部分地區(qū)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)失衡，誠信缺失、監(jiān)管缺位問題突出，冷鏈物流人才短缺嚴(yán)重[15]，冷鏈物流體系建設(shè)還有待不斷加強(qiáng)。新冠肺炎疫情雖然短期提升了人們網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時(shí)也暴露了生鮮電商行業(yè)的一些短板和不足，如前述的物流體系、配送效率等老問題和供應(yīng)鏈整合能力等新問題。因此，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不斷提升是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和交易制度、交易環(huán)境變遷催生的結(jié)果，其面臨的問題也需要通過農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和交易制度、交易環(huán)境的完善加以解決。

二、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)

當(dāng)前，中國農(nóng)業(yè)正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期，雖然新冠肺炎疫情的發(fā)生給農(nóng)業(yè)發(fā)展造成下行壓力，但“越是面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，越要穩(wěn)住農(nóng)業(yè)，越要確保糧食和重要副食品安全”[16]。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)滿足人民日益增長的對(duì)美好生活的需求起到重要作用，其最直接的表現(xiàn)就是農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量的提升與當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的要求相匹配，促使消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的主引擎作用得到進(jìn)一步發(fā)揮，并且疫情過后這一主引擎作用將得到更明顯的體現(xiàn)。網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)快速增長，不僅說明產(chǎn)品的高質(zhì)量是高質(zhì)量發(fā)展的最基本的構(gòu)成[17]，也揭示了農(nóng)業(yè)發(fā)展由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型特征。

1.網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

受制于供應(yīng)鏈和物流的發(fā)展，早期在網(wǎng)絡(luò)上主要經(jīng)營耐儲(chǔ)藏、損耗小、易運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)儲(chǔ)藏運(yùn)輸條件要求不高，儲(chǔ)藏運(yùn)輸成本也較低。隨著網(wǎng)購便利性的不斷提升和網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的逐漸形成，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購需求日益增加，促使網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。2012年，“順豐優(yōu)選”上線經(jīng)營包括肉類海鮮、新鮮果蔬等在內(nèi)的九大類生鮮農(nóng)產(chǎn)品；“本來生活網(wǎng)”上線經(jīng)營原產(chǎn)地直供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。此后，1號(hào)店的生鮮業(yè)務(wù)、天貓的“時(shí)令最新鮮”、亞馬遜的“鮮碼頭”、中糧我買網(wǎng)的生鮮頻道等先后上線，經(jīng)營各種品類的農(nóng)產(chǎn)品。目前，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)由早期的耐儲(chǔ)存型農(nóng)產(chǎn)品向以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主且基本覆蓋線下的各種農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

2016年消費(fèi)額增速最快的五類農(nóng)產(chǎn)品依次為蔬菜、蛋制品、肉類、肉類制品和米面。與2015年相比，糧油、米面、菜、蛋等必需品消費(fèi)高速增長，已初具規(guī)模，而堅(jiān)果、茶、水果、果干等由于規(guī)模較大、增速開始有所放緩[18]。根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)，2018年“雙十一”的前一周，日均農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售訂單數(shù)超過250萬單，時(shí)令水果超過50萬單，堅(jiān)果類超過15萬單，一些地方特色農(nóng)產(chǎn)品如湖北京山的泉水米、云南大理的丑皮核桃、星仔島的野生小黃魚等吸引了大量消費(fèi)者[19]。在疫情期間，電商云集助力海南香水菠蘿線上銷售，1分鐘銷售量突破1.6萬公斤，1小時(shí)銷售量突破4萬公斤[20]。在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為市場提供了越來越多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)也日益豐富。

2.人均網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出不斷增長

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售起步較晚，受整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供給體系和消費(fèi)習(xí)慣的約束和影響，2010年生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售額僅為4.2億元，人均網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出0.31元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額很低，人們網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)支出也都處于低水平狀態(tài)。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促使政策、資本、市場等多方因素共同發(fā)力，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額和生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場交易額快速增長，人均網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出迅速增加。

2013年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易額為126.7億元，人均網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出為9.32元；到2018年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易額達(dá)到1 950億元，人均網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出達(dá)139.29元，比2013年分別增長1 439.07%和1 394.53%。新冠肺炎疫情無形中改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，新型“宅經(jīng)濟(jì)”“無接觸配送”促使消費(fèi)者由線下消費(fèi)迅速向網(wǎng)購轉(zhuǎn)變，如盒馬鮮生線上訂單量達(dá)到平時(shí)的5～10倍，京東到家春節(jié)期間全平臺(tái)成交額比去年同期增長374%[21]?？傮w上，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售和消費(fèi)增長快速，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，隨著農(nóng)業(yè)高質(zhì)量的進(jìn)一步發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購逐漸普及和疫情推動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)購粘性不斷增強(qiáng)，人均網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出與年人均食品消費(fèi)支出相比仍有很大的上升空間。

3.網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的地區(qū)差異逐漸縮小

中國地域遼闊，地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)差異和不同地區(qū)消費(fèi)者的收入水平差異使得網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也表現(xiàn)出明顯的地區(qū)差異。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，收入水平高、信息化基礎(chǔ)設(shè)施健全、冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)完整，人們網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。以2018年天貓“雙十一”網(wǎng)購為例，東部地區(qū)零售額占全國零售額比例高達(dá)90.9%，中部地區(qū)、西部地區(qū)、東北地區(qū)零售額占全國零售額比例分別為5.9%、2.8%和0.4%，和東部地區(qū)相差較大[22]。

從2016年網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)看，阿里平臺(tái)上網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品金額排在前十的省(市)依次是廣東、浙江、江蘇、上海、山東、北京、福建、湖北、河南和四川[18]，多數(shù)省(市)處在東、中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，西部地區(qū)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)較弱。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、居民收入不斷提高和消費(fèi)增長動(dòng)能逐步轉(zhuǎn)換，東北地區(qū)和西部地區(qū)網(wǎng)購消費(fèi)在快速增長。如2018年天貓“雙十一”網(wǎng)購，寧夏、遼寧、吉林、山西都以最快速度實(shí)現(xiàn)了對(duì)2017年“雙十一”成交額的超越，而西藏則進(jìn)入了京東“雙十一”下單金額增長最快的前五名[22]。新冠肺炎疫情防控期間，人口聚集的大中城市銷售量增長更為明顯，如美團(tuán)買菜在北京、上海、深圳和武漢的銷售量增長顯著，在北京地區(qū)的日銷售量最高為春節(jié)前的2～3倍。

4.網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征明顯

無論從年齡結(jié)構(gòu)還是收入結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體都具有明顯的看重品質(zhì)、追求質(zhì)量、愿意為優(yōu)質(zhì)支付優(yōu)價(jià)的特征。根據(jù)2016年京東農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購數(shù)據(jù)，年輕用戶依然是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的主力軍，30～39歲的消費(fèi)者群體占比達(dá)到73%，20～29歲的消費(fèi)者群體占比為11%。年輕群體也是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主力，2017年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購中，26～35歲的消費(fèi)者群體占比為57.6%[23]。疫情期間，足不出戶使更多消費(fèi)者通過網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、食品的剛性、高頻需求，68%的居民在生鮮電商平臺(tái)的采購持平或增加，越來越多的用戶從嘗試線上“買菜”成為生鮮電商穩(wěn)定的顧客。廣東、北京、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域是生鮮電商新增用戶的主要來源地，大多數(shù)是31～40歲的已婚人群，女性占比略高[24]。

從收入結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者收入水平呈相關(guān)性。以生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購為例，隨著消費(fèi)者家庭月收入的增高，網(wǎng)購的頻次在不斷升高[23]。此外，從性別結(jié)構(gòu)看，2008年“雙十一”購物以男性群體為主，主要是高學(xué)歷的大城市白領(lǐng)，他們有著穩(wěn)定的工作和較高的收入。如今，女性群體已經(jīng)成為網(wǎng)購的主力軍，2017年“雙十一”購物女性用戶數(shù)比2008年增長了3 500倍[25]。女性群體是名副其實(shí)的“剁手黨”，其網(wǎng)購金額占比為68.3%，比男性高36.6個(gè)百分點(diǎn)[26]。

5.網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異得到緩解

中國長期處于二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀態(tài)，城鎮(zhèn)和農(nóng)村之間的差異也長期存在。其中，消費(fèi)差異較為顯著，城鎮(zhèn)的人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村。在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)上，早期的網(wǎng)購平臺(tái)主要為滿足大中城市消費(fèi)者的消費(fèi)需求，如2005年成立的易果生鮮主要為都市中高端家庭提供精品生鮮食材。有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，一線城市用戶占比為41.4%，二線城市用戶占比為40.4%[27]。

隨著農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機(jī)制不斷完善和創(chuàng)新，尤其是現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展并不斷得到推廣應(yīng)用，深刻改變了農(nóng)村居民的生產(chǎn)生活方式。農(nóng)戶不僅通過網(wǎng)絡(luò)把農(nóng)產(chǎn)品送進(jìn)千家萬戶，而且借助網(wǎng)絡(luò)增加了具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，消費(fèi)的多樣化需求也得到實(shí)現(xiàn)。在農(nóng)村消費(fèi)者面臨的消費(fèi)選擇與消費(fèi)方式相對(duì)較少的約束下，網(wǎng)購的直接配送到家和品類豐富多樣等特征，促使農(nóng)村消費(fèi)者也開始更多地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購。例如，2017年阿里巴巴中國零售平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額近1 000億元，其中農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購零售額同比增長超過30%，相對(duì)于城市地區(qū)增速較快[28]。并且，近年來越來越多的“淘寶村”使農(nóng)村居民更加接近網(wǎng)購市場，網(wǎng)購消費(fèi)意愿潛力得到釋放。

三、交易制度變遷與網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素

(一)促進(jìn)因素

在“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有效突破了生產(chǎn)精準(zhǔn)化程度低與生產(chǎn)效率低下的困境，甚至可以個(gè)性化定制生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)眾籌生產(chǎn)，達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)+”精準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變[29]。適應(yīng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的變化，農(nóng)產(chǎn)品交易制度不斷創(chuàng)新，B2C、B2B、C2C、O2O等各種交易模式相繼出現(xiàn)，有效推動(dòng)了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。從發(fā)展的實(shí)際狀況看，促使農(nóng)產(chǎn)品交易制度變遷和網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要因素，除了供給側(cè)的變化之外，主要還包括居民收入的增長、消費(fèi)偏好的持續(xù)增強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)信息化水平的提高、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和消費(fèi)者生活方式的改變等因素。

1.居民收入的增長

居民收入水平是影響農(nóng)產(chǎn)品交易制度變遷和居民網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出的主要因素。2018年，中國居民人均可支配收入28 228元，相比1978年人均可支配收入171.19元，年均增長13.61%。其中，2018年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入3 9251元，相比1978年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入343元，年均增長12.58%；農(nóng)村居民人均可支配收入14 617元，相比1978年農(nóng)村居民人均可支配收入134元，年均增長12.45%。

隨著收入不斷增長，居民消費(fèi)支出也快速增長，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)上更加注重品質(zhì)和安全性，關(guān)注營養(yǎng)的全面性和品種的多樣化，由此對(duì)不同地域的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了消費(fèi)需求，促進(jìn)了傳統(tǒng)的線下交易向線上轉(zhuǎn)移。2019年春節(jié)零售餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，地方特色產(chǎn)品銷售保持較快增長，河北保定、湖北潛江重點(diǎn)監(jiān)測企業(yè)綠色有機(jī)食品銷售額同比分別增長40%和18.6%[30]。在疫情影響下，安全、健康的消費(fèi)需求呈現(xiàn)遞增趨勢，這一趨勢與居民收入持續(xù)增長的趨勢協(xié)同，將使人們的生活方式、消費(fèi)觀念等發(fā)生較大變化。

2.消費(fèi)偏好的持續(xù)增強(qiáng)

隨著收入水平和消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者通過網(wǎng)購可以更便利地不斷優(yōu)化商品組合，實(shí)現(xiàn)效用最大化，也因此對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的偏好不斷增強(qiáng)。網(wǎng)購平臺(tái)則通過不斷創(chuàng)新交易制度模式和方式，提供越來越多的質(zhì)量、物流、售后服務(wù)等信息，增加消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，并且通過線上線下融合發(fā)展增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，影響消費(fèi)者偏好，提高消費(fèi)者的期望效用。

網(wǎng)購渠道供應(yīng)的產(chǎn)品類型越來越齊全，可選擇范圍越來越大，也促使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好持續(xù)增強(qiáng)。網(wǎng)購作為一種新型交易制度方式，實(shí)現(xiàn)了不同地域農(nóng)產(chǎn)品的線上聚集，可以方便快捷地選擇種類豐富的不同地域的農(nóng)產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的偏好和個(gè)性化、多樣化需求。尤其是疫情期間直播電商的崛起，讓消費(fèi)者更直觀地感受商品的質(zhì)量和效果，助力更多農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購。

3.網(wǎng)絡(luò)信息化水平的提高

網(wǎng)絡(luò)信息化水平的不斷提高是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易制度變遷和網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的條件因素。近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展勢頭良好，2018年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，比2014年分別增長了27.73%和24.43%。并且，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%[31]。

在互聯(lián)網(wǎng)的高度普及中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集聚放大單個(gè)農(nóng)戶和新型經(jīng)營主體規(guī)模效益的作用得到發(fā)揮。近年來，中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)進(jìn)展明顯，尤其是經(jīng)營信息化快速發(fā)展，使農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)在東中西部競相迸發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的信息化條件越來越完備。2017年中國農(nóng)村網(wǎng)店達(dá)到985.6萬家，同比增長20.7%，其中阿里巴巴的平臺(tái)擁有超100萬農(nóng)村網(wǎng)商，云集在全國31個(gè)省份均有店主分布[32]。在做好新冠肺炎疫情防控的同時(shí)，著力推進(jìn)信息化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化深度融合，是2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場信息工作的要點(diǎn)，為加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城網(wǎng)絡(luò)體系，助力疫情防控和穩(wěn)產(chǎn)保供提供有力支撐[33]。

4.農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展

2013年，中國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流總額為2.54萬億元，2017年達(dá)到4萬億元，增長了57.48%。在此期間，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額由2013年的500億元增加為2017年的2 436億元，增長了387.2%。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，國家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的關(guān)注度有了大幅度的提升，現(xiàn)代冷鏈物流理念得以推廣，冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范體系逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地“最先一公里”和城市農(nóng)產(chǎn)品配送“最后一公里”的物流問題正在逐步緩解，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購發(fā)展。

總體來看，近年來由于農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的不斷發(fā)展，易腐性較強(qiáng)、消費(fèi)時(shí)效短、對(duì)物流技術(shù)要求較高的農(nóng)產(chǎn)品，其網(wǎng)購普及率在不斷提高。農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，也使不斷創(chuàng)新物流模式、提升物流效率成為可能。例如，新疆通過改變其“小規(guī)模零散化”的物流倉儲(chǔ)模式，“以訂單需求為導(dǎo)向，統(tǒng)一分揀，統(tǒng)一運(yùn)輸”，先將蘋果運(yùn)出新疆，運(yùn)往各地中轉(zhuǎn)倉庫，再二次分裝將訂單運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中。由于創(chuàng)新物流模式，2017年新疆阿克蘇蘋果實(shí)現(xiàn)超過13萬公斤的網(wǎng)購銷量[28]。

5.消費(fèi)者生活方式的改變

隨著社會(huì)的發(fā)展、收入水平的提高以及工作生活環(huán)境等條件的變化，人們的生活方式也在逐漸改變，引致農(nóng)產(chǎn)品的必需品特征更加顯著，當(dāng)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道不能適應(yīng)生活方式的改變時(shí)，新的渠道如網(wǎng)購和電商等產(chǎn)生。此外，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，尤其是大中城市的不斷發(fā)展，也使人們的生活方式更接近網(wǎng)購和電商。

年輕人、創(chuàng)業(yè)群體和城市白領(lǐng)等消費(fèi)者學(xué)習(xí)工作壓力較大，生活節(jié)奏普遍加快，通過網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品可以節(jié)省線下市場采購的時(shí)間，增加學(xué)習(xí)、工作或休閑的時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的快速發(fā)展，促使經(jīng)常應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者更偏好于依賴網(wǎng)絡(luò)的生活方式。新冠肺炎疫情進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者網(wǎng)購行為，短時(shí)間也使更多用戶被動(dòng)從線下轉(zhuǎn)向線上，并逐漸適應(yīng)網(wǎng)購這一主要購物方式。疫情使人們更加注重并將持續(xù)保持安全距離，對(duì)電商和網(wǎng)購的依賴性也將持續(xù)下去。

(二)制約因素

從政策演變和制度變遷的角度看，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品交易制度和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購在矯正農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配、供需失衡和流通不暢等問題發(fā)揮了積極作用，然而還存在一些影響當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品交易制度效率和網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的制約因素，新冠肺炎疫情的發(fā)生也暴露出生鮮電商發(fā)展中存在的一些短板和不足，主要是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)、品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)化程度的差異、產(chǎn)地流通體系不健全、產(chǎn)銷一體化冷鏈物流系統(tǒng)尚未形成等。

1.網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)

消費(fèi)者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格仍是重要因素。當(dāng)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格相比傳統(tǒng)市場價(jià)格更具優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇新型交易制度，增加網(wǎng)購的數(shù)量。然而，現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格常常波動(dòng)，有時(shí)甚至差異很大，以至于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的選擇意愿減弱，降低了對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。疫情防控導(dǎo)致大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場關(guān)閉，淘寶上線“吃貨助農(nóng)”會(huì)場、拼多多上線“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)、京東開通“全國生鮮產(chǎn)品綠色通道”等舉措，緩解了關(guān)系到基本民生需求的“菜籃子”產(chǎn)品銷售受阻問題，也在一定程度上平抑了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大幅波動(dòng)。

網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)同樣受供給和需求兩方面因素的影響。從供給來看，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品多為地方特色農(nóng)產(chǎn)品，季節(jié)性強(qiáng)且產(chǎn)量有限，供給的不穩(wěn)定性極易導(dǎo)致供需失衡造成價(jià)格波動(dòng)。從需求來看，網(wǎng)絡(luò)交易具有虛擬性、隱蔽性和不確定性特征，很容易使消費(fèi)者因感知風(fēng)險(xiǎn)變化而致使需求變化和價(jià)格波動(dòng)。此外，由于虛標(biāo)原價(jià)、虛假優(yōu)惠等網(wǎng)購價(jià)格欺詐行為，也導(dǎo)致網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品供需失衡和價(jià)格忽高忽低。有數(shù)據(jù)顯示，不在“雙十一”當(dāng)天也能以“雙十一”價(jià)格或更低價(jià)格購買到促銷商品的比例達(dá)到78.1%，2017年比2016年同期還有所增加[34]。雖然網(wǎng)購在一定程度上有助于緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷，而觸網(wǎng)就漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)在一定程度上抑制了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)[36]。

2.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)化程度的差異

網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是影響交易制度變遷和消費(fèi)者購買選擇的重要因素，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)購“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品、國外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，主要在于觀念上認(rèn)可這些產(chǎn)品的品質(zhì)。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)性、盲目性特征還比較突出，短期行為比較嚴(yán)重，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，造成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異性較大。張樂等(2018)針對(duì)北京市的調(diào)研表明，目前71.9%的人認(rèn)為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在產(chǎn)品新鮮度、實(shí)物質(zhì)量與描述不符、生鮮產(chǎn)品來源不清和虛假評(píng)價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)者等主要問題[35]，突出反映了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)亟待提高的現(xiàn)實(shí)。

從中國農(nóng)產(chǎn)品供給體系來看，農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量增長較快而質(zhì)量提升較慢，普通農(nóng)產(chǎn)品供大于求，滯銷積壓嚴(yán)重，但綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，難以滿足中高端市場和網(wǎng)購市場的需要。這些與中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營組織方式有關(guān)，主要是良好規(guī)范生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)欠缺，與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和高質(zhì)量農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求還存在很大差距。毋庸置疑，新冠肺炎疫情使人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到食品安全的重要性，科學(xué)飲食、尊重生命、防范風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)化的要求將越來越高。

3.網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的流通體系不健全

網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)通常在遠(yuǎn)離城鎮(zhèn)的農(nóng)村，有些地方甚至屬于貧困縣，為了解決銷售渠道不暢、“賣難”滯銷等問題，希望通過網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)拓寬交易渠道、擴(kuò)大市場范圍，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”效應(yīng)推動(dòng)問題解決、產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收。然而，這些地區(qū)通常是農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，缺乏信息服務(wù)、質(zhì)量檢測、電子統(tǒng)一結(jié)算、安全監(jiān)控等配套服務(wù)設(shè)施的地區(qū)[36]，影響了農(nóng)產(chǎn)品流通效率和流通質(zhì)量，是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中亟待解決的問題。比如，目前許多農(nóng)村地區(qū)還沒有實(shí)現(xiàn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖然實(shí)現(xiàn)了快遞覆蓋，但是由于物流線路單一，流通周折，流通效率和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。

網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地流通體系不健全，導(dǎo)致流通成本居高不下。中國農(nóng)產(chǎn)品流通成本占總成本的40%左右，鮮活產(chǎn)品和果蔬產(chǎn)品甚至達(dá)到60%以上，產(chǎn)地偏遠(yuǎn)的網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品流通成本更高，“運(yùn)不出、儲(chǔ)不行、成本高、虧損大”的困境影響了線上線下深度融合，造成網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品線上活躍用戶滲透率較低，用戶粘性明顯不足。新冠肺炎疫情的發(fā)生暴露出生鮮電商存在的“重需求端、輕供給側(cè)”的短板，如京東面臨大量生鮮產(chǎn)品貨品不足問題，美團(tuán)餓了么在貨源上也受到明顯阻礙。

4.產(chǎn)銷一體化冷鏈物流系統(tǒng)尚未形成

2015年，果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷鏈流通率分別為22%、34%、41%，冷藏運(yùn)輸率分別為35%、57%、69%[37]；與2010年相比，果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷鏈流通率分別提高340%、126.67%、78.26%，冷藏運(yùn)輸率分別提高133.33%、90%、72.5%，表明中國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展條件不斷改善。但總體上中國冷鏈物流基礎(chǔ)還很薄弱，專業(yè)化程度不高、預(yù)冷環(huán)節(jié)缺失、運(yùn)輸效率不高、缺乏一體化冷鏈物流運(yùn)作等問題還未得到有效解決。

當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)受疫情影響冷鏈運(yùn)量都出現(xiàn)了下降，52.63%的企業(yè)表示運(yùn)量減少30%以上，15.79%的企業(yè)運(yùn)量減少10%～20%。疫情發(fā)生后，57.89%的企業(yè)表示客戶要求進(jìn)行運(yùn)輸、倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的防疫管理，42.11%的企業(yè)反映客戶要求企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)日常防疫管理等[38]。由于從產(chǎn)地到銷地的一體化冷鏈物流系統(tǒng)尚未形成，大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下流通，即便一些冷鏈運(yùn)輸?shù)纳r農(nóng)產(chǎn)品也時(shí)常受“斷鏈”問題的困擾，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品綜合冷鏈率偏低和損耗率偏高，而且受疫情的影響對(duì)冷鏈物流提出了很多新要求，制約了農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域長距離流通。因此，亟待建立覆蓋產(chǎn)銷全過程的冷鏈系統(tǒng)，以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商和網(wǎng)購等新型業(yè)態(tài)和流通方式發(fā)展變化的需要，提升農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量和效率。

四、新冠肺炎疫情影響下網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展在很大程度上首先解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的質(zhì)量問題，增強(qiáng)了供給的有效性。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和網(wǎng)購是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易制度的創(chuàng)新，不僅暢通了產(chǎn)銷對(duì)接、提升了交易效率、拓寬了流通渠道，更為重要的是降低了供需銜接的交易費(fèi)用，增加了農(nóng)戶的收入，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求。新冠肺炎疫情發(fā)生后，消費(fèi)者居家生活的基本需要和減少外出加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范的疫情限制，使生鮮電商的產(chǎn)業(yè)特征和社會(huì)價(jià)值得到充分體現(xiàn)，也使網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)得到提振?？傮w來看，在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和新型交易制度下，尤其在疫情這一突發(fā)事件的推動(dòng)下，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)出與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品交易效率相匹配的效果和趨勢特征。

1.更加注重安全、品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化

安全、品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)質(zhì)量提升的重要標(biāo)志。新冠肺炎疫情再次使居民重視食品安全，必將推動(dòng)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)品質(zhì)不斷提升，品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)購中的比重將進(jìn)一步增加。而且，疫情過后市場對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、食品安全的監(jiān)管力度會(huì)逐步加大，越來越多的消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的需求會(huì)持續(xù)增加，將推動(dòng)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)形成品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化趨勢。

當(dāng)前，各地開展的“品牌農(nóng)業(yè)”“一縣一業(yè)”“一村一品”建設(shè)，著重突出地方資源特色、品質(zhì)特色、功能特色、歷史沿革和文化內(nèi)涵，為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化趨勢提供了供給保障，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體擴(kuò)大、消費(fèi)支出和消費(fèi)數(shù)量增加。此外，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育、推廣以及自身品牌渠道的建設(shè)。如京東平臺(tái)的十月稻田有機(jī)稻花香米，通過嚴(yán)格把控品質(zhì)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，打造精益求精的高品質(zhì)品牌，刺激消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

2.更加依賴信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的融合發(fā)展

網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展得益于信息化水平的提升，也將越來越依賴信息化的發(fā)展實(shí)現(xiàn)供需銜接的匹配效率，降低產(chǎn)銷的地域限制。目前，全國已有77.7%的縣(市、區(qū))設(shè)立了農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，行政村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)覆蓋率達(dá)64%，信息進(jìn)村入戶工程建成益農(nóng)信息社覆蓋行政村49.7%[39]。為農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷和信息化結(jié)合得更加緊密。2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場信息化建設(shè)把加強(qiáng)監(jiān)測預(yù)警制度體系建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)測預(yù)警和調(diào)控能力作為要點(diǎn)，將進(jìn)一步促進(jìn)疫情防控的長效機(jī)制和小農(nóng)戶與大市場的對(duì)接。

隨著信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化融合發(fā)展的不斷推進(jìn)，尤其是數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施，將加快網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容和信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，不斷健全農(nóng)產(chǎn)品配送樞紐、集散中心和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，逐步消除影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展和網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的制約因素，使綠色優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品流通緊跟消費(fèi)升級(jí)的需求。

3.更加需要線上線下協(xié)同發(fā)力

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著市場滲透率低、用戶粘性明顯不足的問題，其主要原因在于單純注重線上發(fā)展容易忽視消費(fèi)體驗(yàn)。新冠肺炎疫情一定程度上提升了用戶粘性，直播電商也增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)，然而當(dāng)抗擊疫情取得決定性勝利以后，如何使互聯(lián)網(wǎng)力量和線下實(shí)體店終端協(xié)同發(fā)力，形成線上服務(wù)與線下體驗(yàn)深度融合的新零售格局，將是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場的發(fā)展方向。線上線下深度融合不僅有助于實(shí)現(xiàn)線上零售模式的創(chuàng)新，還可以通過場景創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)等方式影響消費(fèi)者購買行為，滿足差異化的消費(fèi)需求。

目前，線上線下深度融合已成為各網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、促進(jìn)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要舉措。阿里巴巴旗下的盒馬鮮生通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上線下融合，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮和極速配送，而且提供了全新的消費(fèi)場景體驗(yàn)，達(dá)到了線上線下互相配合、協(xié)調(diào)發(fā)展、提高效率、吸引消費(fèi)的目的。此外，蘇寧也通過“便利店+APP”模式加快“蘇寧小店”的全國布局，2018年就設(shè)定了在全國新開1 500家門店、無人貨架50 000件、自助購物機(jī)5 000臺(tái)的計(jì)劃[40]。

4.更加突出與冷鏈物流的緊密結(jié)合

冷鏈物流體系將助力網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定增長。由于農(nóng)產(chǎn)品易腐易壞的特點(diǎn)，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)冷鏈物流的水平依賴明顯。天貓、京東到家、順豐優(yōu)選、尚作有機(jī)等冷鏈電商的誕生與發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品冷鏈?zhǔn)袌龇蓊~不斷擴(kuò)大，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求得以實(shí)現(xiàn)。如順豐依托四川成都的蒲江獼猴桃特色優(yōu)勢，開展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈電商，使旺季訂單日均可達(dá)幾千單甚至上萬單。

近年來，中國政府因勢利導(dǎo)出臺(tái)了多項(xiàng)政策措施發(fā)展冷鏈物流，鼓勵(lì)開展冷鏈共同配送、“生鮮電商+冷鏈宅配”、“中央廚房+食材冷鏈配送”等經(jīng)營模式創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平提升和消費(fèi)者信心逐步增強(qiáng)起到了積極的促進(jìn)作用。整體看，隨著冷鏈物流體系的不斷健全，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和競爭力不斷提升，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)與冷鏈物流結(jié)合得將愈加緊密。而且，疫情發(fā)生后，國家將大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程落地實(shí)施，支持推動(dòng)家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社和產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)建設(shè)產(chǎn)地田頭冷藏保鮮等實(shí)施[33]，有助于持續(xù)推升網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。

五、促進(jìn)生鮮電商發(fā)展和網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的政策建議

1.深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，構(gòu)建需求導(dǎo)向的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系

經(jīng)過多年不懈努力，中國創(chuàng)造性地解決了人口大國長時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品供給總量不足問題。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)的主要矛盾突出表現(xiàn)為階段性供過于求和供給不足并存的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾。要以不斷深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，持續(xù)優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，實(shí)現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)向提質(zhì)增效和可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。

推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，要圍繞消費(fèi)需求組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，構(gòu)建需求導(dǎo)向的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系適應(yīng)、引導(dǎo)和創(chuàng)造需求的能力。著力解決過度依賴資源消耗、主要滿足量的需求導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)性矛盾，減少不適應(yīng)消費(fèi)需求變化的無效和低端農(nóng)產(chǎn)品供給。突出體現(xiàn)綠色生態(tài)可持續(xù)和滿足消費(fèi)對(duì)安全、質(zhì)量和健康的需求，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性。

2.支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展，提高標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給

逐步完善支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展的政策，發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的引導(dǎo)、示范和帶頭作用，鼓勵(lì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合的需要，在農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和網(wǎng)購等方面不斷融合和創(chuàng)新，補(bǔ)齊疫情期間暴露出的供給端銜接乏力的短板問題。通過新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展壯大，克服農(nóng)業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的非組織化弊端，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；褪袌龌潭?，提升農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量和競爭力。

支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn)，深化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)推行農(nóng)業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)，積極開展種植養(yǎng)殖GAP、食品生產(chǎn)GMP、加工領(lǐng)域HACCP。鼓勵(lì)各地結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程和農(nóng)戶生產(chǎn)實(shí)際，普及推廣安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)操作規(guī)程，通過安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地建設(shè)，引導(dǎo)、規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為，為消費(fèi)市場提供標(biāo)準(zhǔn)化、有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，解決優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給不足問題。

3.適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需要，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌水平

當(dāng)前，中國城鄉(xiāng)居民收入水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，糟粕的飲食文化與習(xí)性將逐漸被擯棄，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品不再單純追求數(shù)量上的滿足，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等有了更高的要求，吃得好、吃得營養(yǎng)健康成為消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。為此，應(yīng)堅(jiān)持不懈地推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)，突出優(yōu)質(zhì)、安全、綠色導(dǎo)向，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平滿足消費(fèi)升級(jí)的需要。應(yīng)逐步建立產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和基層檔案制度，奠定農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系有效運(yùn)行的基礎(chǔ)，為監(jiān)測預(yù)警提供源頭信息。鼓勵(lì)大型農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社牽頭進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系建設(shè)，加快推進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的推廣應(yīng)用，構(gòu)建覆蓋農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程的質(zhì)量安全可追溯體系和風(fēng)險(xiǎn)治理體系。

品牌消費(fèi)日益成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求新的增長點(diǎn)，尤其是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)品牌的依賴度逐漸增強(qiáng)。應(yīng)依托各地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)文化資源，加大品牌整合與宣傳推廣，加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育，打造地方優(yōu)勢特色品牌，改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，強(qiáng)化品牌保護(hù)。開展農(nóng)業(yè)品牌目錄制度試點(diǎn)工作，加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌的權(quán)威性和影響力。

4.大力發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系

信息化是驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的先導(dǎo)力量，信息社會(huì)的到來為農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展提供了前所未有的良好環(huán)境。雖然中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)信息化以及基礎(chǔ)支撐能力建設(shè)方面進(jìn)展明顯，但是還存在農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化總體水平不高、基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展滯后和城鄉(xiāng)之間、東中西部地區(qū)之間信息化差距較大等問題，信息化對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的先導(dǎo)力量作用尚未充分顯現(xiàn)。當(dāng)前迫切需要運(yùn)用信息技術(shù)精準(zhǔn)對(duì)接產(chǎn)銷，依靠信息技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量和效率。

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)和“數(shù)字鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略的實(shí)施，加快現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)。緊緊圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的快速發(fā)展，做好農(nóng)產(chǎn)品采集預(yù)冷、分等分級(jí)、包裝倉儲(chǔ)、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展，解決農(nóng)產(chǎn)品流通“最先一公里”的損耗嚴(yán)重、附加值不高、缺乏競爭優(yōu)勢、產(chǎn)區(qū)滯銷等問題。加快推進(jìn)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化，依托電商平臺(tái)和冷鏈物流體系建設(shè)，打造農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和城鄉(xiāng)服務(wù)中心，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，著力解決農(nóng)產(chǎn)品流通信息不暢、渠道不暢等問題。促進(jìn)線上線下深度融合，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力支持冷鏈宅配、網(wǎng)點(diǎn)自提、便利店配送、社區(qū)直配等配送方式，打通農(nóng)產(chǎn)品流通“最后一公里”渠道。