□ 文| 謝雨茜

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透進(jìn)了人們生活與消費(fèi)的方方面面，網(wǎng)上購物，網(wǎng)上訂餐，網(wǎng)上快遞等等。而汽車作為每家每戶基本會購入的必需品，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的影響下其營銷模式也出現(xiàn)了創(chuàng)新。

汽車行業(yè)主要的傳統(tǒng)營銷模式—由廠家花費(fèi)大量精力和財力建造的4s店因其價格的不透明性，不小的中間商差價，消費(fèi)者需多方對比價格交易過程的費(fèi)力以及消費(fèi)者較弱的討價還價能力都已經(jīng)不能滿足市場需求，互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷模式為消費(fèi)者們提供了新的選擇，因而汽車電商行業(yè)在最近幾年以高效透明的信息獲取和低成本的優(yōu)勢飛速發(fā)展。

PEST分析在汽車電商行業(yè)的應(yīng)用

政治環(huán)境分析

目前十三五規(guī)劃已到收官之際，而全面建成小康社會也是我國“四個全面”中的首要任務(wù)，被認(rèn)為是改革的重中之重。其中汽車行業(yè)的發(fā)展既是人們生活質(zhì)量和水平的體現(xiàn)，也是全面建成小康社會的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。汽車產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)也從生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向銷售環(huán)節(jié)以便發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用，同時提出了以智聯(lián)網(wǎng)汽車為新的方向的政策，也凸顯了互聯(lián)網(wǎng)在汽車行業(yè)的重要性。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

目前我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，新動能較快成長的態(tài)勢沒有改變。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年我國網(wǎng)上美容美護(hù)、線上休閑娛樂、線上餐飲、線上婚慶、線上親子、在線教育、商超宅配、在線電影、家政維修、洗衣10個行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到11457.4億元，同比增速高達(dá)49.6%。可見互聯(lián)網(wǎng)+模式已成為各行業(yè)新的發(fā)展模式。

社會環(huán)境分析

近年來城市人口的不斷增加必然導(dǎo)致汽車的需求量攀升，而我國不斷完善的公路交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也使得駕車出行更加方便，越來越多的人會選擇購入一輛汽車。而當(dāng)今時代快節(jié)奏生活使得時間成本變得尤為重要，傳統(tǒng)意義上通過4s店等的銷售模式時間使成本大大增加，而新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式以其便捷的特點(diǎn)也不失為一種選擇。

技術(shù)環(huán)境分析

近年來迅速發(fā)展的人工智能，越來越完善的互聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)都將為互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷模式提供有力的技術(shù)支持，畢竟該營銷模式依托于互聯(lián)網(wǎng)，其安全性與穩(wěn)定性必將成為該模式探討的重點(diǎn)

SWOT分析

競爭優(yōu)勢

2.1.1 價格透明合理。

在以4s店為代表傳統(tǒng)銷售模式中，4s店為核心，消費(fèi)者易受經(jīng)銷商控制，雖然經(jīng)銷商理論上應(yīng)聽從廠家給的價格建議，但實(shí)際銷售過程中，擁有決定權(quán)的還是經(jīng)銷商，他們往往利用信息的不對稱性加價以牟利，消費(fèi)者討價還價能力減弱。而互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷模式較好的解決了這個問題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上沒有大量繁復(fù)的中間商環(huán)節(jié)，以客戶為核心，信息直達(dá)終端客戶，例如汽車之家商城網(wǎng)站設(shè)有的一口價頻道，一口價指裸車價格，為客戶省去了中間議價環(huán)節(jié)，直接以底價買車，不包括購車產(chǎn)生的稅費(fèi)和保險，也無任何強(qiáng)制性附加消費(fèi)。

2.1.2 建設(shè)和運(yùn)營成本低。

4s店的店面租賃，裝修，及人員雇傭都需要支出大額費(fèi)用，利潤主要來自于售后服務(wù)及保養(yǎng)，據(jù)了解新建4s店前幾年都處于虧損階段，投資成本回收期甚至高達(dá)8-10年。由4s店的主要利潤來源可以得知4s店在汽車銷售環(huán)節(jié)主要承擔(dān)產(chǎn)品的線下體驗(yàn)和后期交易，與汽車電商合作，分工明確合理，汽車電商從廠商拿車，4s店主要承擔(dān)售后服務(wù)。

競爭劣勢

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)的安全隱患問題。

網(wǎng)絡(luò)作為一個虛擬交易場所，與現(xiàn)實(shí)交易存在一定差距，環(huán)境也相對不安全，頻頻發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)詐騙等事件使人們對于網(wǎng)絡(luò)信任度較低，尤其在支付能買一輛車的巨額費(fèi)用時。而且網(wǎng)絡(luò)無法給客戶親身體驗(yàn)，汽車作為高價值，差異性較大的一件商品，客戶體驗(yàn)十分重要，所以在試車時還是要去實(shí)體店。

2.2.2 退換的繁復(fù)。

汽車不像在網(wǎng)上買衣服之類，得益于當(dāng)今快遞行業(yè)的發(fā)展，退換十分方便，而且為了使買賣雙方地位平等，一般都會有七天無理由退換的保障。汽車作為大型交通工具，在運(yùn)輸上，安全方面，時間投入，方式選擇都是問題，這就給退換物流配送增加了難度，對于客戶來說，退換就會變得很麻煩，人們自然傾向于直接去實(shí)體店購車。

競爭機(jī)會

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展促進(jìn)汽車新型營銷模式普及中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2018年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模首次突破8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57．7%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及度會大大促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷模式的發(fā)展，生產(chǎn)銷售鏈的各個環(huán)節(jié)都可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，例如在廣告宣傳方面就可以應(yīng)用新媒體及各種社交軟件，降低了成本還提高了曝光率。

競爭威脅

競爭者眾多，其中包括已經(jīng)比較成熟的電商平臺例如天貓，京東，汽車垂直媒體電商例如汽車之家，易車，汽車制造商自建平臺例如車享網(wǎng)等，行業(yè)參與者參差不齊，行業(yè)整體秩序混亂，不易于管理與監(jiān)督。

發(fā)展前景

目前汽車行業(yè)市場份額巨大，市場需求較高，汽車電商行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景，互聯(lián)網(wǎng)的高普及率以及飛速發(fā)展的電子商務(wù)都為該行業(yè)的發(fā)展提供了保障。但在普及過程中仍有很多問題需要解決，客戶對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支付的低信任度以及對于汽車的體驗(yàn)缺乏都阻礙了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。