塑造良好的城市品牌形象是每個(gè)城市堅(jiān)持不懈的目標(biāo)，它會(huì)給城市帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而使精神財(cái)富和物質(zhì)資源達(dá)到雙重轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)狀態(tài)，而大型城市事件是城市形象重塑的重要契機(jī)。2016年，江西省南昌市宣布打造全球首個(gè)城市級(jí)虛擬現(xiàn)實(shí)VR產(chǎn)業(yè)基地，打響了全國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)科技產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)“第一槍”。如今，南昌已在醫(yī)療、教育、工業(yè)、旅游、社會(huì)民生等各個(gè)領(lǐng)域，利用VR解鎖各種應(yīng)用場(chǎng)景，并催生出新型多樣化的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

大型城市事件與城市品牌形象塑造

VR也稱虛擬現(xiàn)實(shí)，是指以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心生成的三維虛擬環(huán)境，用戶借助特殊的輸入和輸出設(shè)備，與數(shù)字化環(huán)境中的對(duì)象產(chǎn)生互動(dòng)，在視覺、聽覺、觸覺等方面做到與真實(shí)環(huán)境高度相似，從而產(chǎn)生身臨其境的感覺和體驗(yàn)。眾所周知，虛擬技術(shù)實(shí)際上是對(duì)復(fù)雜數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化和交互式的操作手段。在某種程度上，它滿足了人們跨時(shí)空的期待，真正模擬出“身臨其境”的現(xiàn)場(chǎng)感，改變?nèi)藗兊乃季S方式，并激發(fā)其創(chuàng)新意識(shí)。

南昌在VR相關(guān)技術(shù)的加持下，從缺乏先天優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向打造先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從一年一屆的VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)所融資的金額及技術(shù)來看，南昌舉全市之力抓住“VR核心產(chǎn)業(yè)”的契機(jī)，突破了南昌的產(chǎn)業(yè)格局，為南昌的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)基點(diǎn)，豐富了城市品牌形象的科技硬層面，體驗(yàn)了城市品牌形象的多元化，也為歷史軟文化注入一股強(qiáng)動(dòng)力。

一、以大型城市事件為契機(jī)，豐富城市符號(hào)內(nèi)涵。在城市品牌形象傳播中，城市符號(hào)的數(shù)量直接關(guān)系到城市的文化底蘊(yùn)。大型城市事件豐富了城市符號(hào)的內(nèi)涵，為城市形象注入了新內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)了城市品牌形象的個(gè)性化塑造。南昌通過城市符號(hào)的輸出，突出其歷史、科技等正面形象，并與其目標(biāo)和潛在受眾進(jìn)行互動(dòng)，使受眾從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，切實(shí)感受南昌“天下英雄城”的氣概和“南昌最科技”的蓬勃激情。

此外，南昌應(yīng)將“世界VR之都”的硬性理念及歷史文化的軟性性質(zhì)予以結(jié)合并兼容轉(zhuǎn)換，建構(gòu)具有獨(dú)特影響力的城市品牌形象，實(shí)現(xiàn)對(duì)南昌城市品牌形象的重新澆鑄、融合。

二、城市多維發(fā)展，打造城市品牌，帶動(dòng)城市營(yíng)銷。一個(gè)歷史悠久的城市，首選皆采用歷史文化遺跡作為城市形象的代表，但此塑造方式極易造成“千城一面”的現(xiàn)象。城市品牌形象的構(gòu)建應(yīng)考慮城市多維發(fā)展，挖掘城市發(fā)展?jié)摿?，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，側(cè)面拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

城市品牌是城市經(jīng)營(yíng)、管理思想和觀念的反映，挖掘城市獨(dú)有的內(nèi)在精神和文化，梳理城市品牌，是城市形象傳播的必然路徑。大型的城市事件活動(dòng)不僅可以推進(jìn)城市周邊配套的建設(shè)，同時(shí)還可為城市旅游業(yè)帶來新的發(fā)展。2020年10月19日至20日“世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)云峰會(huì)”在南昌召開，聚集了VR相關(guān)企業(yè)350多家，帶來VR產(chǎn)值高達(dá)200億元，有力助推了江西經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

三、借助城市事件，推進(jìn)城市建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城市“顏值”提升。世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)規(guī)模大、規(guī)格高、影響力強(qiáng)，是展示城市形象、擴(kuò)大南昌影響力的重要契機(jī)。2019年，南昌緊緊圍繞“美麗南昌·幸福家園”環(huán)境綜合整治“三年上臺(tái)階”的總目標(biāo)，讓市容市貌明顯改善，實(shí)現(xiàn)南昌城市“顏值”提升改變，推動(dòng)南昌符號(hào)走向世界。南昌分別以街景、鮮花、燈光為切入點(diǎn)，著力提升城市“顏值”，并將文化嵌入城市發(fā)展中，提升城市文明品質(zhì)及居民幸福感，彰顯城市獨(dú)特魅力。

四、提升城市知名度，加深城市品牌形象國(guó)際化影響。借助大型城市事件，提高城市在國(guó)際上的知名度和影響力。2019年“南昌VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)”使南昌成為了國(guó)際焦點(diǎn)城市，7000余名國(guó)內(nèi)外VR/AR/MR領(lǐng)域的專家學(xué)者和企業(yè)家代表應(yīng)邀出席，來自30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近2000家企業(yè)參會(huì)參展，迅速提升了南昌的知名度，并逐步形成“世界VR看中國(guó)、中國(guó)VR看江西”的格局。

五、加強(qiáng)民眾對(duì)城市事件的認(rèn)知。城市是人類生活的載體，它是一個(gè)龐大的符號(hào)體系，承載著人類的情感。城市形象的傳播離不開本地居民的支持與努力。在城市形象的建構(gòu)和傳播中，城市居民擁有絕對(duì)發(fā)言權(quán)。因此，提高城市居民對(duì)城市事件的認(rèn)知度及認(rèn)同感至關(guān)重要。

通過前期數(shù)據(jù)調(diào)查，筆者分析出受眾對(duì)于南昌的總體印象主要在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、歷史文化發(fā)展水平等方面。其中，紅色文化發(fā)展方面受眾滿意度最高，歷史文化方面緊隨其后，而市民形象滿意度則較低。顯而易見，在南昌城市形象發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市民素質(zhì)及科技發(fā)展水平提升空間較大。

圖1 南昌城市品牌形象整體印象分析結(jié)果

大型城市事件與城市品牌形象傳播策略

一、通過大型城市事件傳播路徑，加強(qiáng)城市品牌形象的多元化傳播。一般而言，城市事件的傳播行徑包括標(biāo)志、口號(hào)、歌曲、宣傳片等。2018年，南昌為了更好地籌辦世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)，設(shè)計(jì)制作了全新的VR宣傳標(biāo)識(shí)及宣傳片；2019年10月18日，南昌在摩天輪上展示出百米巨幅作品：“VR之光”。2020年“VR產(chǎn)業(yè)云峰會(huì)”中，南昌以“VR讓世界更精彩——育新機(jī)開新局”為主題口號(hào)，利用7分鐘的“2020世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)”宣傳片，進(jìn)一步強(qiáng)化了南昌城市符號(hào)的多元化塑造。

在城市品牌傳播學(xué)中，新的城市特色及社會(huì)印象未通過媒體進(jìn)行有效傳播，舊有的標(biāo)簽化思維根深蒂固，阻礙了城市品牌形象的更新?lián)Q代。因而在城市品牌形象的傳播中，要實(shí)現(xiàn)傳播行徑多樣化，城市符號(hào)多元化展現(xiàn)，為傳播優(yōu)秀南昌文化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，城市形象的傳播不應(yīng)局限于日常信息的發(fā)布，應(yīng)更多地結(jié)合城市發(fā)展特點(diǎn)，依托城市事件，如南昌舉辦的軍樂節(jié)、VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)；山東濰坊主辦的濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)；江蘇盛澤舉辦的紡織品博覽會(huì)等，使城市的傳播效果最大化，傳播組合最優(yōu)化，傳播時(shí)效長(zhǎng)久化。

二、發(fā)揮KOL營(yíng)銷對(duì)城市品牌形象的推廣作用。在品牌營(yíng)銷當(dāng)中，可邀請(qǐng)KOL為品牌代言，擴(kuò)大品牌知名度，快速提高群眾對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)。城市品牌形象也不例外。在2020年“VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)”宣傳過程中，江西的文人墨客：凈明道派祖師——許遜，南州高士——徐孺子，西漢第九位皇帝——?jiǎng)①R，北宋政治家、文學(xué)家——晏殊，初唐四杰之一——王勃，陽明心學(xué)創(chuàng)始人——王陽明，中國(guó)畫一代宗師——朱耷等人物形象皆通過VR的技術(shù)進(jìn)行一一展現(xiàn)。上述這些江西歷史文化名人在為南昌城市形象代言的同時(shí)，也使用VR技術(shù)重現(xiàn)再生，對(duì)城市品牌形象塑造起到了推動(dòng)性作用。

三、發(fā)揮新媒體對(duì)傳播城市品牌形象的運(yùn)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，新興媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒體遭受巨大挑戰(zhàn)。在塑造城市形象過程中，可通過“新媒體＋傳統(tǒng)媒體”的傳播模式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市文化資源的深入挖掘與城市形象的全方位宣傳。此外，在新媒體傳播中，短視頻傳播方式可通過趣味情景或真實(shí)故事，增強(qiáng)城市形象傳播的趣味性、互動(dòng)性。在互動(dòng)性與體驗(yàn)式傳播中，充分發(fā)揮新媒體傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，彰顯歷史文化古城的文化內(nèi)涵與城市魅力。同時(shí)，新媒體的加入也為相關(guān)敘述性話題的輸出提供了巨大的便利。

四、借助新技術(shù)強(qiáng)化城市品牌形象。城市品牌形象的傳播方式隨著科技的發(fā)展悄然而變。虛擬現(xiàn)實(shí)VR相關(guān)技術(shù)與城市品牌形象傳播相結(jié)合，為人類感官帶來新型的體驗(yàn)與樂趣。南昌作為VR技術(shù)的推廣城市，在城市形象傳播中率先采用了VR沉浸式技術(shù)。2020年，南昌地區(qū)設(shè)置了140個(gè)紅色文旅VR角，總使用人數(shù)突破150萬人次，觀看人數(shù)突破80萬。與此同時(shí)，江西南昌筑成美家家居建材總部基地正通過大數(shù)據(jù)、VR與家居建材完美結(jié)合，聚集線上全省各大家居建材總部。同時(shí)，通過“線上引流與線下體驗(yàn)”引領(lǐng)“街區(qū)式情景化購(gòu)物”，將新型與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相結(jié)合，使產(chǎn)業(yè)集群更為壯大。VR技術(shù)不僅帶“活”了城市形象的展現(xiàn)，還帶動(dòng)了城市商圈產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

五、借助社交媒體加強(qiáng)城市品牌標(biāo)簽識(shí)別。2019年一部《名偵探柯南劇場(chǎng)版》的上映，讓無數(shù)粉絲來到新加坡濱海灣金沙酒店打卡。一本《平凡的世界》，吸引了多少人打卡陜北高家堡；一曲《成都》，不僅讓趙雷火了，也讓成都這個(gè)城市又一次以一種嶄新的面貌進(jìn)入人們的視野。近年來，越來越多的IP品牌塑造，為城市品牌形象的確立注入了許多新鮮的活力。通過娛樂節(jié)目真人秀以及歌曲比賽的方式，提高了城市品牌形象標(biāo)簽的識(shí)別度，如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》和江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》，便是從側(cè)面迂回促進(jìn)了城市品牌標(biāo)簽的建立。

在中國(guó)社交媒體多元化發(fā)展的背景下，南昌城市品牌形象的塑造可以借助網(wǎng)絡(luò)大V、移動(dòng)媒體等力量，宣傳南昌城市VR技術(shù)等相關(guān)主題的內(nèi)容，并在受眾的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中創(chuàng)建超級(jí)話題，打破群眾對(duì)南昌城市品牌形象片面化的認(rèn)識(shí)，為塑造南昌城市品牌形象奠定良好的基礎(chǔ)。

結(jié)語

事件是一座城市顯現(xiàn)自身活力的指示牌，它表明城市在基礎(chǔ)建設(shè)和城市文化等方面得到的認(rèn)可。如今，大型城市事件已然成為傳播城市形象的重要窗口和渠道?？v觀整個(gè)大型城市事件，在宣傳城市事件之余，我們?nèi)孕钄U(kuò)大影響力，延長(zhǎng)時(shí)效性，增強(qiáng)傳播效果，整合并利用新型資源，為城市品牌形象的重塑打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。