高紅艷

一、引言

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，其中短視頻用戶規(guī)模達到了7.73億，占網(wǎng)民整體的85.5%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術與移動智能硬件的快速發(fā)展與普及，使網(wǎng)絡成為人們獲取信息的主要方式。微博、微信、短視頻等新媒體也成為營銷的新陣地，各行各業(yè)紛紛借助各新媒體平臺推廣自己，旅游目的地也通過新媒體對旅游資源進行包裝和推廣，進而打造“網(wǎng)紅景區(qū)”。

“網(wǎng)紅景區(qū)”是指借助微博、短視頻等網(wǎng)絡新媒體獲取網(wǎng)友大量關注從而走紅的景區(qū)。這些景區(qū)借助網(wǎng)絡媒體平臺發(fā)布景區(qū)視頻或照片，吸引游客關注，并通過提高景點知名度使景區(qū)游客量迅速攀升，最終使其成為重要出游目的地[2]。在新媒體背景下誕生了各式各樣的網(wǎng)紅景區(qū)，如重慶洪崖洞、青海茶卡鹽湖、西安永興坊的“摔碗酒”等[3]。這些網(wǎng)紅景區(qū)開始普遍籍籍無名，通過各種渠道的新媒體營銷，貼上了“花樣標簽”之后迅速躥紅[4]，緊接著各地景區(qū)爭相模仿，儼然是一款極具特色、大受歡迎的旅游產(chǎn)品。網(wǎng)紅景點的出現(xiàn)，體現(xiàn)了業(yè)界借力移動互聯(lián)網(wǎng)技術謀求自身發(fā)展的成功探索，同時也反映了旅游者對模式千篇一律的大眾景點的厭倦。

網(wǎng)紅景區(qū)的出現(xiàn)給旅游目的地帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。毫無疑問，網(wǎng)紅景區(qū)的成功打造可以為旅游目的地帶來明顯的客流與經(jīng)濟效益，比如，2019年十一長假的重慶，隨著洪崖洞、長江索道、穿樓輕軌李子壩站等景點在網(wǎng)絡走紅，游客接待量達到3859.61萬人次，成為全國接待游客最多的城市，同比增長10.6%，而旅游總收入則高達187.62億元，同比增長32.8%?！熬W(wǎng)紅”一詞，一方面代表著很流行很受大眾歡迎，但另一方面也隱含著曇花一現(xiàn)的命運，已有研究顯示，“網(wǎng)紅”發(fā)展多表現(xiàn)出生命周期短暫、發(fā)展軌跡呈拋物線的現(xiàn)象[5]，網(wǎng)紅景區(qū)作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的構成部分，如何持久發(fā)展是網(wǎng)紅景區(qū)必須直面的現(xiàn)實問題。網(wǎng)紅景區(qū)是當下旅游市場現(xiàn)象級話題，但文獻梳理發(fā)現(xiàn)對關注該現(xiàn)象的研究成果還不多見，“網(wǎng)紅”旅游目的地的出現(xiàn)，無疑是一種現(xiàn)象級的目的地營銷事件[6]，論文從營銷角度切入，分析網(wǎng)紅景區(qū)營銷中存在的問題與改進策略，為網(wǎng)紅景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

二、網(wǎng)紅景區(qū)發(fā)展過程及特征分析

（一） 網(wǎng)紅景區(qū)發(fā)展過程

經(jīng)典影視劇與綜藝類節(jié)目帶火的景區(qū)是早期網(wǎng)紅景區(qū)的萌芽，如影視劇《三生三世十里桃花》與真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒了》的取景拍攝地云南普者黑，依靠精心處理后的唯美場景畫面與明星的影響力吸引了眾多的游客，2009年熱映全球的好萊塢大片《阿凡達》中大量素材取自湖南張家界景區(qū)，張家界景區(qū)利用客戶對該電影的關注，建立起看“阿凡達哈利路亞山”就去張家界景區(qū)的廣泛認知，激活了景區(qū)原本的潛在客戶。“旅游+影視”成為該時期旅游行業(yè)跨界整合的新營銷方式，但傳統(tǒng)媒體對旅游目的地的曝光量提升有限，且無法讓目的地與觀眾之間產(chǎn)生直接的聯(lián)系。

而后隨著微信、微博等主流社交媒體平臺和以馬蜂窩為代表的旅游社交平臺在旅游領域的普及運用，旅游者的信息收集與交流方式、旅游消費方式都發(fā)生了根本性改變，而旅游目的地及旅游企業(yè)一方面通過自媒體經(jīng)營實現(xiàn)景區(qū)推廣，另一方面借助旅游達人對潛在旅游者的影響力實行無痕營銷。旅游達人通過文字博客、微博、朋友圈、公眾號等一系列操作將各種旅游景點描述給大家，通過鏡頭帶著大家去體驗旅游，使得旅游景點的關注人數(shù)和實地旅游人數(shù)實現(xiàn)數(shù)量激增的目的。因此微營銷時代，景區(qū)自媒體推廣、旅游達人無痕營銷與普通旅游者的打卡行為共同制造了第一代網(wǎng)紅旅游目的地。

2017年以來，以抖音、快手為主的短視頻平臺進入商業(yè)化的成熟期。與以圖文為主的信息瀏覽相比，短視頻能讓觀看者在短時間內(nèi)獲取更加生動形象且直觀的信息，因此更契合時間碎片化狀態(tài)下大眾的消費需求，也更好地吸引了用戶的注意力和關注點[7]。短視頻成為繼微博、微信、客戶端之后對旅游行業(yè)影響最顯著的新媒體。普通旅游者中越來越多的人也開始用視頻來記錄旅行并通過各類短視頻平臺進行發(fā)布，飛豬發(fā)布的《旅行達人數(shù)據(jù)報告》顯示，有64.4%的旅行達人已經(jīng)以視頻作為內(nèi)容輸出方式。短視頻平臺巨大的流量接口、廣泛傳播性及強大的社交屬性催生了數(shù)量眾多的網(wǎng)紅旅游目的地。

（二）網(wǎng)紅景區(qū)特征

新媒體營銷平臺在網(wǎng)紅景區(qū)的孵化中功不可沒，新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅景區(qū)通常具有以下特征。

強烈的畫面感。網(wǎng)紅景區(qū)通過旅游達人及普通旅游者，在各新媒體平臺上發(fā)布的唯美場景照片吸引著潛在旅游者的眼球。視覺沖擊對人的感受而言是最直觀的，網(wǎng)紅景區(qū)利用大眾游客對“打卡照”的心理需求特意打造了一些拍照場景，這些場景色彩鮮明，布光自然，攝影社拍出來的照片或視頻，加上濾鏡、修圖、剪輯等工序后成為具有強烈畫面感、刺激大眾視覺神經(jīng)的唯美場景，經(jīng)過精心處理后的圖片和視頻再搭配上極具畫面感的文案，就成了傳播端的熱點，推動了粉絲群體向現(xiàn)實游客的轉化，畫面感越強、給人印象越深刻的景區(qū)越能從眾多的旅游目的地中脫穎而出，最終成為網(wǎng)紅景區(qū)。

強烈的代入感。“代入感”原指在小說、影視作品或游戲中，受眾產(chǎn)生一種自己代替了小說、影視作品或游戲中的人物，產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，也就是把自己想象成主角的一種行為。大多“網(wǎng)紅景區(qū)”都擁有特色休閑娛樂項目，游客親身體驗之后在新媒體上發(fā)布的照片與視頻，使受眾產(chǎn)生強烈的代入感，即使沒有親臨現(xiàn)場也能夠從視頻或畫面中感受到項目的樂趣，獲得有真實感的間接經(jīng)驗。這些休閑娛樂項目帶給參與者的快樂感、驚險感、刺激感，又通過景區(qū)圖片或視頻傳遞給觀者，讓人產(chǎn)生想要參與其中的出游動機。如西安永興坊的摔碗酒，隔著抖音視頻人們也能感受到“摔碗酒得平安”的氛圍，想象自己也如視頻中豪邁的西北人一樣去喝上一碗，然后狠狠一甩。

新奇的個性化。追求差異化體驗是旅游者出游的主要動機，因此具有新奇感與個性化的事物更能引起潛在旅游者的注意，尤其是吸引作為旅游消費市場主力軍的80、90后年輕群體的關注。新生代的旅游者對世界充滿了探知欲，愿意嘗試而且勇于探索，在旅游目的地的選擇上更多表現(xiàn)為求新求異的特點。具有足夠的新奇感以及個性化的景點借助新媒體能迅速引發(fā)新生代社交圈的關注而成為網(wǎng)紅景區(qū)，如重慶李子壩輕軌站“穿樓輕軌”的景觀因兼具強烈的畫面感與個性化成為全國性網(wǎng)紅景區(qū)。

三、網(wǎng)紅景區(qū)新媒體營銷存在的問題

（一）“過度”的新媒體營銷與較低的游客滿意度

現(xiàn)在的網(wǎng)紅景區(qū)普遍運用抖音、快手等短視頻軟件，通過網(wǎng)紅或者素人的大量傳播與轉發(fā)迅速打響知名度。然而這也帶來了極大的問題，許多網(wǎng)友乘興而去敗興而歸，驚呼為“照騙”。而導致網(wǎng)紅景區(qū)“見光死”的原因，正是因為過度的新媒體營銷推廣。景區(qū)經(jīng)過精心策劃，剪輯放大了景區(qū)的某些優(yōu)點和個別亮色，用濾鏡美化后的照片和短視頻營造出各色“天然美景”，手機屏幕前的人自然充滿向往，忍不住想去一覽“芳華”。然而真實的景象沒有了美顏加持，只有同樣受網(wǎng)圖吸引前來打卡而導致?lián)矶碌娜巳海慰褪斋@的不是美景而是失望。景區(qū)因在短期內(nèi)涌入過多游客導致超載現(xiàn)象頻發(fā)，游客實際體驗感知與預期之間落差過大，游客體驗差、滿意度低成為網(wǎng)紅景區(qū)普遍存在的問題[4，8]。新媒體營銷成就了網(wǎng)紅景區(qū)，但過度渲染反而導致游客因為預期過高而滿意度降低，讓景區(qū)失去了本身的色彩。

（二）營銷模式大眾化與景點體驗同質(zhì)化

模仿、復制、跟風在中國市場是一個很明顯的現(xiàn)象。電影《戰(zhàn)狼2》大賣之后，一批主旋律電影如《空天獵》緊跟而來，再好的模仿與復制，也會讓觀眾由膩而乏。而網(wǎng)紅景區(qū)的體驗內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也正日益嚴重，如重慶彩虹小鎮(zhèn)、焦作磨石坡村、浙江溫嶺的小箬村呈現(xiàn)的內(nèi)容都為五顏六色的房屋，體驗方式也主要表現(xiàn)為拍攝各種美美的“打卡照”，游客吐槽“除了拍照，還能干嘛？”大部分“網(wǎng)紅景區(qū)”都是靠抖音等APP，拍攝類似的視頻，同樣的題材，相似的場景，大眾的營銷模式，這樣的千篇一律自然也會讓觀者審美疲勞。如全國范圍內(nèi)有將近十家名為“天空之境”景區(qū)或項目，大多采用玻璃臺面模仿青海茶卡鹽湖結晶體湖面，利用玻璃反射與折射打造類似天空白云皆在腳下的空靈效果，但這些仿造景區(qū)多粗制濫造，提供的體驗項目也只是三五分鐘就完成的拍照打卡。

（三）內(nèi)容營銷缺乏文化支撐

許多“網(wǎng)紅景區(qū)”雖然一夜爆紅，卻也“曇花一現(xiàn)”。通過抖音APP上搜索發(fā)現(xiàn)，有關西安、成都、重慶等“網(wǎng)紅”城市的旅游話題受到熱議，但一些游客的旅行體驗并不好。很多網(wǎng)友在短視頻評論區(qū)表態(tài)稱，沒有文化、沒有內(nèi)涵、缺乏管理的網(wǎng)紅景區(qū)不過如此。如今人們在旅途中，追求的不一定是奢華，但一定要有自己的文化個性。哪怕是喝個大碗茶，或是看一出傳統(tǒng)戲，游客都希望享受到用心做出來東西，感受到其中原汁原味的文化。重慶市渝中區(qū)的棗子嵐埡后街是重慶慢行系統(tǒng)山城步道的一部分，在城市改造中步道兩側的墻面與梯坎被涂鴉和彩色貼面瓷磚裝點一新，吸引了不少游客（甚至是外國游客）在此拍照打卡，成為重慶又一新的網(wǎng)紅景區(qū)，但是棗子嵐埡后街的打造卻招致部分居民的感嘆：“歷史已經(jīng)被完全覆蓋了”，步道兩側墻面的內(nèi)容是重慶最知名的幾個景點——洪崖洞、李子壩、長江索道等現(xiàn)有文化標簽的展現(xiàn)，難道棗子嵐埡的歷史就不值得上墻嗎？

（四）網(wǎng)紅景區(qū)新媒體營銷中的口碑危機

新媒體已然成為了廣告投放最迅速最高效的平臺，也是“網(wǎng)紅景區(qū)”最直接的宣傳媒介。新媒體當中的微信、微博和短視頻APP等社交媒體是成就網(wǎng)紅景區(qū)的主要推手，隨著社交媒體向移動端轉移，旅游者或潛在旅游者之間的交流更加便利，但這種具有開放性、交互性、隱匿性移動社交媒體平臺上，人人都可以發(fā)表自己的意見，也就意味著誰都有資格隨意評價。十個個體就有十個“哈姆雷特”，誰也不能保證一個景區(qū)能讓所有人都滿意。新媒體出現(xiàn)后，消費者購后評價的“自覺性”明顯被調(diào)動起來，因為相對直接的投訴而言，在網(wǎng)上寫篇“戰(zhàn)斗檄文”更容易，如果再有其他網(wǎng)友附和，消費者的激情會更加“燃燒”。水能載舟亦能覆舟，那些因新媒體營銷而生的“網(wǎng)紅景區(qū)”，也可能因其而消亡。

（五）網(wǎng)紅景區(qū)基礎設施發(fā)展滯后

景區(qū)基礎設施跟不上其躥紅速度，接待能力不足。不少“網(wǎng)紅景區(qū)”是一夜爆紅，游客隨之暴增，而景區(qū)并未預知到會有如此大的客流量，沒有提前完善設施，甚至不具備接待能力。比如電影《少年的你》熱映后，徹底帶火了一系列取景地，許多旅游平臺甚至發(fā)布了“少年的你”旅游打卡攻略，結果因為前來打卡的網(wǎng)友太多，產(chǎn)生各種垃圾，破壞了當?shù)氐沫h(huán)境，也給周圍生活居民的工作和生活帶來了許多不便和困擾。電視劇《都挺好》中的蘇家老宅的拍攝取景地，隨著該劇的熱播變成了“網(wǎng)紅景區(qū)”，許多該劇的粉絲前來打卡，然而這原本只是一座普通民用住宅，許多慕名前來的人未經(jīng)原主人允許就私自闖入別人家中，給主人帶來了嚴重困擾。這些“網(wǎng)紅景區(qū)”原本只是普通的地方，成為“網(wǎng)紅景區(qū)”完全是因為新媒體的推動，但景區(qū)本身不具備接待能力，也沒有完善的基礎實施，景區(qū)的爆紅，只是給周圍居民徒增困擾。

四、網(wǎng)紅景區(qū)新媒體營銷改進策略

（一）營銷工作以服務質(zhì)量為核心

景區(qū)超載、服務設施不完善、服務流程設計不合理、服務過程管理不善等因素都會導致網(wǎng)紅景區(qū)游客體驗差、滿意度低。旅游業(yè)的核心價值是以游客需求為本，為游客提供滿意的服務。因此，以服務質(zhì)量為核心應該成為網(wǎng)紅景區(qū)營銷的重要內(nèi)容。服務不僅體現(xiàn)在景區(qū)從業(yè)人員的服務態(tài)度上，在硬件設施上也應展現(xiàn)全方位的服務。

首先，圍繞“衣食住行”完善服務基礎設施。道路嚴重擁堵、景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生臟亂、停車難是許多“網(wǎng)紅景區(qū)”的通病。網(wǎng)紅景區(qū)在營銷中重視景區(qū)推廣的同時，應未雨綢繆積極應對即將面臨的客流高峰壓力。如景區(qū)周圍應修建停車場，確?？梢匀菁{足夠車輛。加大景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生的整治管理，設計科學的服務流程以有效傳遞景區(qū)服務，以此提高網(wǎng)紅景區(qū)的接待能力與服務水平。其次，線上的服務亦不能忽視。網(wǎng)紅景區(qū)應及時在旅游網(wǎng)站、旅游軟件、微信公眾號等相關平臺更新景點最新動態(tài)，為消費者提供問詢、票務、團購等全方位全過程服務。再次，設置評價平臺，便于大眾監(jiān)督且及時反饋有關信息。

（二） 適度營銷管理游客預期

網(wǎng)紅景區(qū)游客滿意度低的另一重要原因是景區(qū)過度營銷，出現(xiàn)實景和宣傳大相徑庭的尷尬。網(wǎng)紅景區(qū)用過度精修、剪輯的圖片和短視頻進行宣傳推廣提升了游客預期，而游客實地旅游后的體驗與期望之間又產(chǎn)生了明顯落差，由此導致滿意度低。低滿意度必然影響顧客信任，甚至出現(xiàn)較差的口碑?！百I家秀”和“賣家秀”觀感反差過大的景區(qū)產(chǎn)品只會淪為一次性消費品，因此網(wǎng)紅景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展必須重視適度營銷理論的運用。與過度營銷相對的適度營銷策略，強調(diào)將適度原則貫穿于目標顧客選擇、產(chǎn)品（包括服務）、價格、渠道以及信息傳播等各營銷層面[9]。對于網(wǎng)紅景區(qū)而言，該策略主要強調(diào)在信息溝通營銷層面適度進行推廣，而不是為了提高知名度和美譽度過分地夸大宣傳。

（三）運用內(nèi)容營銷凸顯景區(qū)文化個性

據(jù)文化和旅游部綜合測算數(shù)據(jù)顯示，2019年國慶小長假期間參觀人文景點的游客總占比高達66.4%，其中參觀歷史文化街區(qū)的游客占比達59.45%，參觀博物館的游客占比為41.26%[10]。以上數(shù)據(jù)充分顯示了文化活動豐富了旅游市場，富有文化底蘊的景區(qū)才是旅游行業(yè)的常青藤。

網(wǎng)紅景區(qū)通過新媒體將景區(qū)呈現(xiàn)在用戶面前，而景區(qū)間的差異性正是景區(qū)的賣點與吸引力之所在。網(wǎng)紅景區(qū)吸引的游客大部分都報著獵奇心態(tài)前來游玩，當游客的新鮮感過去，就變得索然無味。網(wǎng)紅生命力取決于其是否有內(nèi)容，網(wǎng)紅景區(qū)的生命力亦取決于自身獨特的文化底蘊。重慶洪崖洞夜景與西安永興坊的“摔碗酒”火爆至今的原因得益于其背后的歷史文化支撐，洪崖洞當?shù)鬲毺氐慕ㄖ窬峙c“摔碗酒”的文化習俗就是其特有的文化標簽，高辨識度、長變現(xiàn)周期的文化符號。因此想要改變其拋物線型發(fā)展軌跡并延長其生命周期，網(wǎng)紅景區(qū)必須要充分重視內(nèi)容營銷，發(fā)掘自身特點，打造具有高辨識度、個性鮮明的文化IP，運用文化旅游思路展現(xiàn)景區(qū)的文化內(nèi)容，挖掘景區(qū)的文化個性，在通過拍攝照片整理素材抓住旅游者眼球的同時，用有思想和有價值的話題來吸引旅游者的內(nèi)心，使“網(wǎng)紅景區(qū)”歷久彌新。

（四）網(wǎng)紅品牌打造“網(wǎng)紅景區(qū)”

作為“網(wǎng)紅景區(qū)”營銷必然要依靠網(wǎng)紅元素，利用網(wǎng)紅在各新媒體擁有的資源進行內(nèi)容營銷，形成相應的品牌效應，提高景區(qū)知名度。尋求與“網(wǎng)紅景區(qū)”形象吻合的網(wǎng)紅人群，邀請他們到景點來“打卡”，并將他們拍攝的視頻、照片發(fā)布在其高流量的公開社交平臺上，將景點打造為特有的網(wǎng)紅品牌，如“李佳琦推薦去的景點”、“papi醬都說好看的地方”等。因為這些網(wǎng)紅名人都擁有較高知名度和粉絲量，通過他們推介的景點，自然會使他們的粉絲也愿意前來一睹景區(qū)真容。所以景區(qū)要學會利用網(wǎng)紅品牌打造“網(wǎng)紅景區(qū)”，達到營銷的目的。通過網(wǎng)紅打造網(wǎng)紅品牌，利用網(wǎng)紅品牌包裝“網(wǎng)紅景區(qū)”，從而產(chǎn)生粉絲效應增加客流量。

（五） 精準營銷打造營銷模式

信息大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何吸引游客的關注是旅游營銷的關鍵。新媒體對“網(wǎng)紅景區(qū)”發(fā)展的影響顯而易見，相關旅游平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示許多游客正是通過抖音、微博等新媒體渠道了解并選擇旅游目的地。如果這些景區(qū)只是在平臺簡單的發(fā)布宣傳視頻，吸引游客必然事倍功半。可能有些景點歪打正著被喜愛的游客多次轉發(fā)而獲得大量關注，但這樣的情況只能是少數(shù)，具有隨機性和不確定性。景區(qū)在新媒體營銷時為了減少這樣的不確定性，加強其瀏覽量和關注度，就必須用精準營銷打造營銷模式。

精準營銷需要在正確的時間點，通過正確的渠道向正確的客戶發(fā)送正確的信息，以此對目標客戶的購買決策構成影響[11]。網(wǎng)紅景區(qū)通過精準營銷，利用大數(shù)據(jù)分析旅游者與潛在旅游者的出游動機與行為規(guī)律，利用大數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，明確旅游者對景區(qū)的評價與需求[12]，依據(jù)旅游者的需求提供有針對性的服務和產(chǎn)品，或者完善現(xiàn)有的服務和產(chǎn)品，而不是簡單直接地進行信息推送，網(wǎng)紅景區(qū)的營銷運作需要更加精準和規(guī)范。同時，在新型傳播方式下，潛在旅游者更傾向于信任社交圈子的信息來源，網(wǎng)紅景區(qū)需通過社交平臺的搭建對粉絲群體進行定向營銷。