柯勝海，艾宇星

(湖南工業(yè)大學(xué)，湖南株洲 412007)

引言

隨著科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟的飛速發(fā)展，商品包裝市場也正主動嘗試運用新技術(shù)、新手段、新形式，為包裝設(shè)計賦予新的含義。2016 年，由HTC、Oculus、SONY 三家公司所推出虛擬現(xiàn)實頭戴顯示器相繼發(fā)布，一種名為虛擬現(xiàn)實的新型計算機技術(shù)逐漸映入大眾眼簾，虛擬現(xiàn)實技術(shù)能夠通過虛擬設(shè)備將人帶入虛擬的三維世界中，還能在一定程度上還原人的真實感官感受。同年4 月，淘寶“Buy+”虛擬購物體驗系統(tǒng)的出現(xiàn)，讓許多國內(nèi)消費者首次了解到這種新型購物模式，這種沉浸式的VR 購物體驗很快便引起了眾多消費者的關(guān)注，這就是虛擬包裝的雛形。虛擬包裝通過將商品包裝信息非物質(zhì)化，將其存儲于虛擬數(shù)據(jù)中，一定程度上減少了包裝資源的消耗，實現(xiàn)了商品包裝的綠色化、減量化。

本文以虛擬現(xiàn)實技術(shù)為技術(shù)依托，結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計理論，分析虛擬現(xiàn)實技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用形式，探索未來商品銷售包裝新形態(tài)，旨在探究虛擬現(xiàn)實技術(shù)與包裝設(shè)計的最佳結(jié)合方式，實現(xiàn)商品信息的線上虛擬化，消費者交互體驗的沉浸化，為未來虛擬包裝體系的構(gòu)建提供相關(guān)理論及實踐基礎(chǔ)。

1 虛擬包裝的概念

虛擬現(xiàn)實技術(shù)下的虛擬包裝是一種以虛擬現(xiàn)實技術(shù)為載體，以虛擬數(shù)字多維展示為目標(biāo)的未來新型包裝形式，通常以“虛擬包裝本體+虛擬商城”兩者共融的形態(tài)存在，通過3D 建模技術(shù)來還原商品與包裝的真實形態(tài)，并結(jié)合如大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等其他輔助技術(shù)，實現(xiàn)商品包裝動與靜、虛與實的融合展示及商品包裝信息的非物質(zhì)化轉(zhuǎn)移，在此基礎(chǔ)上，還結(jié)合三維動態(tài)捕捉技術(shù)來實現(xiàn)消費者與虛擬世界的多維度交互。采用該包裝形式，消費者能夠使用虛擬設(shè)備進入虛擬空間，瀏覽商品包裝信息，并通過虛擬現(xiàn)實的形式完成購買行為，最終以保護為核心功能的簡易包裝實現(xiàn)包裝的運輸。

2 基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的虛擬包裝特質(zhì)

2.1 多維性

虛擬包裝的首要特點在于其商品展示的多維性，通過多維度的商品信息展示形式，令消費者感受到來自視覺上的刺激，它更多的是在于滿足消費者的購買與使用需求，將人性化、藝術(shù)化的設(shè)計原則與虛擬現(xiàn)實技術(shù)相結(jié)合。展示的多維，主要體現(xiàn)在聲音、影像、圖片以及三維模型等手段，利用以上手段帶來擬真式的視覺感官刺激，從而使消費者能夠在虛擬空間里更加清晰的了解商品特性，提升消費者對商品的感受，達(dá)到緩解包裝資源浪費、提升包裝附加值、增強包裝互動性，以及促進商品銷售等目的。

2.2 線上性

虛擬包裝的第二個特點就是其線上性，能夠囊括來自于全世界范圍內(nèi)的線上商品信息。由于地域經(jīng)濟的差異，在一些中小型城市購物時，商品品牌或種類不全的情況時有發(fā)生，某些品牌甚至只有在少數(shù)幾個城市內(nèi)才有實體門店，這樣十分不利于消費者的購買以及品牌的推廣。而虛擬包裝通過數(shù)字信息技術(shù)，能夠?qū)o限數(shù)量的商品數(shù)據(jù)信息都存儲在虛擬商城空間，虛擬空間的范圍是沒有止境的，它能夠通過擴展服務(wù)器磁盤空間達(dá)到無限延展。消費者只需使用相關(guān)的虛擬設(shè)備，即可在虛擬商城內(nèi)獲取來自世界各地的商品信息，在線挑選購買。

2.3 環(huán)保性

虛擬包裝的第三個特點就是其環(huán)保性。虛擬包裝通常采用虛擬的形態(tài)展示包裝信息，一定程度上減少了包裝印刷給環(huán)境帶來的污染。此外，虛擬包裝將包裝的附加增值功能與包裝本體分開，避免了為提升包裝本體附加值，而給包裝增加多種工藝或者復(fù)雜的材料，一定程度上減少了包裝資源與能源的消耗。

3 基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的虛擬包裝構(gòu)成及設(shè)計方法

虛擬包裝分為虛擬包裝本體與虛擬商城兩個部分。現(xiàn)階段的虛擬包裝主要通過視覺感官將信息數(shù)據(jù)輸入給使用者，其核心就是針對消費者視覺感知的設(shè)計，通過商品的虛擬視覺信息，使消費者獲得優(yōu)質(zhì)的沉浸式購物體驗?；谔摂M包裝的特性，以及消費者的購買需求、挑選方式等因素，可以將虛擬包裝設(shè)計分為虛擬包裝主體設(shè)計與虛擬商城界面設(shè)計兩個方面。

3.1 虛擬包裝主體設(shè)計

虛擬包裝的主體設(shè)計是指以消費者購物行為及需求為出發(fā)點，通過虛擬包裝的視覺注意設(shè)計，增強消費者對商品的“親和度”，提升消費者的視覺注意傾向。消費者通過視覺感官接收商品的虛擬包裝信息后，由大腦映射出的商品形態(tài)是具有主觀性質(zhì)的，會隨著事物本身的色彩、形態(tài)等因素，以及各人的經(jīng)歷、接收過的信息等而產(chǎn)生變化，這種商品形態(tài)產(chǎn)生變化的過程，就是視知覺。視知覺具有一定的認(rèn)知與理解能力，消費者在接受商品虛擬包裝信息時，依據(jù)消費者自身喜好、商品使用經(jīng)歷，或是對商品的認(rèn)知度，會形成不同的視覺思維反饋，并在一定程度上影響消費者對商品包裝的視覺親和度，引導(dǎo)消費者的視覺注意。根據(jù)消費者的購物行為有無其目的性，可以將虛擬包裝主體設(shè)計區(qū)分為包裝本體設(shè)計和信息展示設(shè)計兩方面：

3.1.1 包裝本體設(shè)計

虛擬包裝的本體設(shè)計是指以虛擬形態(tài)展示為目標(biāo)的包裝外觀設(shè)計。主要功能有兩個方面，一是產(chǎn)品識別功能，二是包裝的信息展示功能。因此，在包裝本體設(shè)計的過程中，一方面要注重包裝本體信息的本真性，能夠讓消費者清晰的認(rèn)識到包裝產(chǎn)品的屬性；二是要注重產(chǎn)品特色信息的增值性傳達(dá)；三是要注意表達(dá)過程中能夠與消費者的需求以及視覺習(xí)慣相切合，因為，人在帶有目的的瀏覽過程中，會自主地對目的需求進行特征描述，當(dāng)視野范圍內(nèi)出現(xiàn)符合特征的事物時，會主動地將視線轉(zhuǎn)移過去。

除了以上三個方面基本要求之外，在虛擬包裝本體設(shè)計中，還需特別注重行為視覺慣性與視覺有意識注意機制的內(nèi)核。在虛擬包裝中，消費者在購物時帶有主觀需求，其瀏覽行為具有一定的目的性，會主動傾向于關(guān)注更加貼合需求的商品。這些具有傾向性的特征源于我們每個人在日常生活中所接收過的信息，即人們在腦海里對于事物都會有一個特定的視覺反應(yīng)，簡單的說就是人的一種記憶反饋機制，例如想起香蕉就是黃色，或是想起花露水就想到六神品牌等等。這種反饋源于我們曾接收過的，如色彩、形狀、品牌等多種類的視覺信息感受，在想起某件事物的同時，自覺性將該事物的特征反饋給大腦。通過了解消費者的這些特征屬性，對商品的虛擬包裝展示信息進行相應(yīng)設(shè)計，例如在牛奶類商品的虛擬包裝本體設(shè)計中，添加綠色、農(nóng)場或是奶牛等視覺信息，經(jīng)由視覺感官激發(fā)消費者對牛奶類商品健康、天然屬性的心理反饋，提升商品認(rèn)知度，令消費者對其優(yōu)先關(guān)注。

3.1.2 信息展示設(shè)計

虛擬包裝中的信息展示設(shè)計，是指虛擬包裝在展示過程中，本體之外的其他信息展示，通常采用圖片、文字、視頻和動畫等形式展示。在信息展示設(shè)計中，最為重要的是注重虛擬包裝中的視覺無注意機制的內(nèi)核要求。視覺無注意機制，是指消費者在沒有目的性瀏覽信息的時候，因為某種特殊的視覺刺激，所造成的視覺注意行為。日常生活中，人在無目的瀏覽時會不自覺地被某些事物所吸引視線，無意識將視覺關(guān)注點轉(zhuǎn)向它所在的視野范圍內(nèi)。因此，虛擬包裝信息展示設(shè)計不僅需要對其平面圖形或外部造型進行設(shè)計，還需要將特殊信息由靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變，通過這種動態(tài)的商品信息展示形式，能夠增強商品本體與消費者之間的聯(lián)系。虛擬包裝運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)能夠達(dá)到商品信息的動態(tài)展示，相較于實體包裝的被動展示而言，虛擬包裝能通過一些動態(tài)的影音與消費者產(chǎn)生交互，刺激消費者的視覺感受，化被動為主動。在虛擬包裝中，商品將不僅僅只能等待消費者自行挑選，還能夠主動地與消費者產(chǎn)生互動，增強商品的“親和力”，引導(dǎo)消費者在無意識瀏覽中優(yōu)先注意該商品。

3.2 虛擬商城界面設(shè)計

虛擬商城界面設(shè)計主要依托于其虛擬商城部分，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析后進行虛擬商城的界面設(shè)計，通過虛擬商城界面的版式分布來被動地引導(dǎo)消費者的視覺注意區(qū)。相較于虛擬包裝本體通過對商品虛擬包裝本體的設(shè)計來主動引導(dǎo)消費者視覺關(guān)注而言，它更多的是輔助消費者快速獲取商品信息，推薦符合消費者需求的商品。在虛擬商城中，可分為商品選擇界面與商品信息界面兩種不同界面類型：

3.2.1 商品選擇界面

商品選擇界面是指虛擬商城中單頁面多個商品的展示界面，也就是用于消費者選擇的商品列表，而商品選擇注意就是適用于該界面的一種視覺注意設(shè)計方法。商品選擇注意是虛擬包裝的一種輔助性商品推薦手段，它通過大數(shù)據(jù)分析，對每個消費者的商品選擇界面進行相應(yīng)排列分區(qū)，千人千面。

商品選擇界面的設(shè)計依托于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)收集消費者以往的購買或檢索信息，經(jīng)由后臺數(shù)據(jù)分析得出消費者的購買傾向后，在系統(tǒng)內(nèi)部進行商品預(yù)檢索。最后依據(jù)系統(tǒng)計算的購買可能性大小，對商品界面進行排列布局，智能組成每個消費者獨有的推薦性商品選擇界面。系統(tǒng)從大小、方向、位置等因素對界面中的商品進行智能排列布局，依據(jù)各人瀏覽慣性增強特定區(qū)域內(nèi)的商品包裝視覺刺激。在消費者瀏覽虛擬商城進行商品挑選時，推薦性的商品選擇界面能夠輔助消費者快速獲取優(yōu)質(zhì)商品信息，節(jié)省挑選時間，這是大數(shù)據(jù)時代下智能生活的體現(xiàn)。

3.2.2 商品信息界面

商品信息界面作為消費者了解商品信息的重要來源，優(yōu)秀的商品信息界面能通過信息瀏覽注意切合消費者視覺瀏覽順序，輔助消費者快速、準(zhǔn)確地獲取所需商品信息。信息瀏覽注意是一種適用于商品信息界面的視覺注意設(shè)計方法，其以古登堡圖表的視覺習(xí)慣分析作為設(shè)計的出發(fā)點，對界面內(nèi)容進行合理布局，使消費者視覺瀏覽感受更加流暢。

在虛擬空間中，消費者的瀏覽習(xí)慣是依然存在的，古登堡圖表作為一種可適用的瀏覽順序分析方式，通過分析大眾常規(guī)性的視覺瀏覽習(xí)慣，對信息區(qū)域劃分和排列上進行相應(yīng)設(shè)計。圖表將版面分為四部分，左上角為“主要視覺區(qū)”、右下角為“終端區(qū)”、右上角為“高閑置區(qū)”，以及左下角為“低閑置區(qū)”。消費者的每次瀏覽行為，通常始于一條由排列的元素、內(nèi)文分行或明確分割部分形成的“方位軸線”，接著從主要視覺區(qū)由左到右、由上而下的進行視覺關(guān)注，最后到達(dá)終端區(qū)。而高、低兩個閑置區(qū)被排除在這道路徑之外，只有在視覺上特別強調(diào)時，它們才有可能被注意到。這種路徑傾向被比喻為由“閱讀引力”造成，“閱讀引力”是一種經(jīng)由閱讀養(yǎng)成的從左看到右、從上看到下視覺關(guān)注習(xí)慣。

在商品信息界面設(shè)計中，應(yīng)將商品的包裝本體放置于界面中心位置，主要視覺區(qū)作為商品的主要信息板塊，終端區(qū)則作為價格與購買的確認(rèn)區(qū)域。同時，在高、低端閑置區(qū)可以放置商家簡介、其他附屬信息、相似推薦等次要信息。這種設(shè)計更加符合消費者的視覺瀏覽習(xí)慣，能夠輔助消費者快速獲取商品重要信息，把握視覺注意節(jié)奏，增強消費者對商品的了解。

4 基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的虛擬包裝設(shè)計原則

4.1 界面人性化

虛擬商城是虛擬包裝的重要組成部分，要保障整體界面簡潔易懂，各模塊間要邏輯清晰，分類要明確有代表性，同時通過可自定義的界面色彩滿足不同消費者的心理或喜好需求。界面布局的人性化設(shè)計，能夠一定程度上滿足消費者的生理、心理、情感等多方面的需求，優(yōu)化消費者的購物體驗。

4.2 信息多維化

虛擬包裝具有商品信息非物質(zhì)化的特性，其本身具備著多種商品信息展示手段。在虛擬包裝設(shè)計中，應(yīng)注重商品包裝信息的多維度設(shè)計，從視頻、音頻、3D 模型等多種展示方式出發(fā)，使消費者能夠通過多種形式獲取商品信息。相較于傳統(tǒng)實體包裝而言，虛擬包裝通過商品包裝信息的多維化展示，增強了包裝的適用性及趣味性。

4.3 商品安全化

虛擬包裝能夠通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)達(dá)到擬真的視覺感官體驗，但在商品實物送達(dá)前，消費者是無法真實觸碰到商品的，那么在此期間，商品的安全是極其重要的。虛擬包裝中，商品實物是通過現(xiàn)代物流手段進行配送的，在保證商品自身品質(zhì)安全的基礎(chǔ)上，應(yīng)保障商品實物的運輸安全。同時，還需保障消費者信息的安全性，使其擁有安心的購物體驗。

5 結(jié)語

基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的虛擬包裝作為一種復(fù)雜技術(shù)下的包裝新形式研究，不僅要考慮包裝本體靜態(tài)設(shè)計的普遍規(guī)律，而且要注重虛擬環(huán)境下包裝動態(tài)展示的特殊規(guī)律。另外，虛擬現(xiàn)實技術(shù)下，我國的包裝將會朝著更加智能的方向發(fā)展，特別是未來智慧城市形成之后，這種包裝形式將成為一種主流，因此，我們不僅需要對其一般性的設(shè)計流程進行探索，還要對虛擬包裝與未來消費者的習(xí)慣和虛擬世界下的消費行為進行系統(tǒng)研究。