尤 峰

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京210095）

一、引言

“消費(fèi)社會(huì)指的是一種物品高度豐富、從生產(chǎn)為主導(dǎo)向消費(fèi)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)型的社會(huì)①。”社會(huì)的發(fā)展是一個(gè)不斷促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的過程，然而當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定階段，生產(chǎn)力水平已經(jīng)相對(duì)過剩，物質(zhì)的需求已經(jīng)逐步得到滿足，而物質(zhì)財(cái)富卻依然豐盛。當(dāng)人們已經(jīng)無(wú)法停留在純粹對(duì)于商品的使用價(jià)值的消費(fèi)，從而轉(zhuǎn)向?qū)τ谏唐繁澈蟮姆a意義的消費(fèi)時(shí)，社會(huì)也就逐步過渡到一種以消費(fèi)為生活核心的消費(fèi)社會(huì)中來(lái)。

十九世紀(jì)實(shí)際上是一個(gè)物資相對(duì)匱乏的時(shí)代，用鮑德里亞的話來(lái)說(shuō)，就是工業(yè)化時(shí)代。在十九世紀(jì)，人們的生活水平并沒有較大幅度提升，生產(chǎn)力水平相對(duì)落后。而當(dāng)前的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)候，生產(chǎn)力大幅提升，人們對(duì)物品的消費(fèi)已經(jīng)成為日常生活的核心組成部分。此時(shí)，人們對(duì)于物品的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅取決于商品的使用價(jià)值，而是更多地將商品看作是身份的象征，聲望的標(biāo)識(shí)。在這樣的時(shí)代背景下，法國(guó)學(xué)者鮑德里亞以符號(hào)理論為基礎(chǔ)，發(fā)展了關(guān)于消費(fèi)和商品的思想，同時(shí)不斷發(fā)掘商品背后的符碼意義，從而衍生出一套自己的“消費(fèi)社會(huì)”理論。

對(duì)于鮑德里亞關(guān)于商品與消費(fèi)觀點(diǎn)的研究，不僅能夠深入了解消費(fèi)社會(huì)理論的視野轉(zhuǎn)變，更能夠展現(xiàn)出從物產(chǎn)匱乏的工業(yè)時(shí)代到消費(fèi)社會(huì)的變遷過程。

二、從使用價(jià)值到符碼價(jià)值：消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨

“消費(fèi)是人類社會(huì)的永恒現(xiàn)象。但在匱乏型社會(huì)中，絕大多數(shù)人的消費(fèi)僅僅是維持生存②?！笔攀兰o(jì)正是這樣一個(gè)物質(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，商品的本質(zhì)是通過交換價(jià)值、使用價(jià)值和價(jià)值體現(xiàn)的。商品之所以能夠被消費(fèi)，是其不僅具有交換價(jià)值，更是因?yàn)槠渚哂惺褂脙r(jià)值和價(jià)值。而使用價(jià)值也正是人們?cè)谏a(chǎn)商品時(shí)所賦予物的社會(huì)屬性。這一屬性反映出人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，更重要的是為了滿足自身生存的需要。因此，當(dāng)時(shí)馬克思認(rèn)為“在以生產(chǎn)為中心的社會(huì)中，生產(chǎn)是中心。交換、分配和消費(fèi)是在生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，消費(fèi)只是生產(chǎn)的產(chǎn)物③”。由此我們可以看出，生產(chǎn)是消費(fèi)的基礎(chǔ)，消費(fèi)根植于生產(chǎn)并且依附于生產(chǎn)。只有完成生產(chǎn)，消費(fèi)才成為可能。在工業(yè)社會(huì)中，生產(chǎn)是消費(fèi)的基礎(chǔ)，因此消費(fèi)實(shí)際上是商品的使用價(jià)值的貨幣交換過程。

但是，隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，工業(yè)社會(huì)逐步過渡到后工業(yè)社會(huì)，物質(zhì)財(cái)富進(jìn)一步豐盛，人們對(duì)于商品的追求除了使用價(jià)值，還有其背后的符碼價(jià)值。鮑德里亞十分敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，從而預(yù)見了消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨。

鮑德里亞深刻地認(rèn)識(shí)到，在后工業(yè)社會(huì)，商品已經(jīng)和符號(hào)緊密聯(lián)系在一起，成為不可分割的融合體，符碼消費(fèi)已經(jīng)成為后工業(yè)社會(huì)的中心議題。在鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)里，商品已經(jīng)逐漸被符碼價(jià)值和象征意義所取代，不同的商品被身份、名望、地位、權(quán)力以及階層等賦予了新的社會(huì)屬性。因此，在后工業(yè)社會(huì)中，人們的消費(fèi)已經(jīng)逐漸從對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了對(duì)符號(hào)意義的消費(fèi)。這一點(diǎn)上，鮑德里亞充分利用了索緒爾“所指”與“所能”之間的互構(gòu)關(guān)系來(lái)解釋符碼價(jià)值。他認(rèn)為人們對(duì)符碼的消費(fèi)從根本上抹去了對(duì)物本身的消費(fèi)，這使得符碼價(jià)值徹底凌駕于使用價(jià)值之上。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，首先并不是去考慮某一商品的功能與作用，而是更多地去在意品牌、價(jià)格，更多地去關(guān)注商品所能夠帶給自己聲望、地位等方面的附加價(jià)值，也即商品所承載的符號(hào)意義。這使得物品或商品成為消費(fèi)社會(huì)中劃分階層的標(biāo)志。商品已經(jīng)成為控制人類思想與精神世界的罪魁禍?zhǔn)?。隱藏在商品背后的符碼意義徹底奴役了人類。因此，鮑德里亞明確指出，“人們一旦進(jìn)行消費(fèi)，那就絕不是孤立地行動(dòng)（這種孤立只是消費(fèi)者的幻覺，而幻覺受到所有的關(guān)于消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的精心維護(hù)），人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換體統(tǒng)中④。”這一切儼然成為了后工業(yè)社會(huì)中，在生產(chǎn)力大幅提高下所形成的消費(fèi)特征。即在消費(fèi)過程中，背離商品內(nèi)含的使用價(jià)值，異化為關(guān)注商品背后的符碼價(jià)值。同時(shí)，這樣的消費(fèi)特征也就意味著傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)已經(jīng)逐漸過渡到了以追求商品符碼價(jià)值為核心的消費(fèi)社會(huì)。

三、從勞動(dòng)異化到消費(fèi)異化：消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變

在資本主義制度下，生產(chǎn)已經(jīng)徹底變?yōu)橘Y產(chǎn)階級(jí)統(tǒng)治、壓迫和剝削群眾的異己力量。生產(chǎn)活動(dòng)已經(jīng)成為資本家對(duì)勞動(dòng)者制約和奴役的手段。在生產(chǎn)活動(dòng)中，勞動(dòng)者已經(jīng)完全喪失了自身。與此同時(shí)，生產(chǎn)也扭曲了人與人之間的社會(huì)關(guān)系，它將人與人的社會(huì)關(guān)系異化為人與物的社會(huì)關(guān)系，只能通過物來(lái)表達(dá)。在資本主義商品交換模式中，勞動(dòng)者需要通過出賣自己的勞動(dòng)來(lái)獲得生存。因此，在十九世紀(jì)中后期，人類社會(huì)的生產(chǎn)活動(dòng)，也即勞動(dòng)已經(jīng)逐漸出現(xiàn)異化的傾向。

而進(jìn)入二十世紀(jì)后，西方資本主義社會(huì)的社會(huì)生產(chǎn)力不斷提升，技術(shù)不斷進(jìn)步，社會(huì)得到了進(jìn)一步發(fā)展，從而導(dǎo)致了物質(zhì)生產(chǎn)水平的逐步提高，可供人們消費(fèi)的商品逐漸增加。這使得西方社會(huì)逐漸向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型，勞動(dòng)的異化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。于是，以鮑德里亞為代表的西方學(xué)者開始對(duì)新出現(xiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象給予關(guān)注。鮑德里亞開始用異化來(lái)解釋社會(huì)中消費(fèi)的現(xiàn)象。

在鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)中，符碼成為鏈接社會(huì)關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。符碼的存在，一方面將物與人們的精神世界構(gòu)成一個(gè)緊密不可分的整體；另一方面也將人與人的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槲锱c物的關(guān)系。符碼價(jià)值隱藏在商品背后，成為展現(xiàn)不同人個(gè)性化特征的一種方式，也正是因此，商品背后的符碼意義才成為人們所熱衷關(guān)注的焦點(diǎn)。商品中所體現(xiàn)出的符碼意義將人們分為不同身份、不同階層，它甚至成為群體特征的標(biāo)志，但這也會(huì)導(dǎo)致人們的消費(fèi)心理走向異化，甚至影響到社會(huì)的主流價(jià)值取向。

鮑德里亞在總結(jié)前人的觀點(diǎn)后，更是形成了一套較為完整的“消費(fèi)異化”論。他認(rèn)為，盲目追求商品背后的符碼價(jià)值的人們，已經(jīng)逐漸喪失了對(duì)于消費(fèi)的主觀思考能力?！懊恳粍t廣告、每一條新聞都強(qiáng)加給人一種一致性，即所有個(gè)體都可能被要求對(duì)物品的符碼含義進(jìn)行解碼，就是說(shuō)，人們通過對(duì)媒介信息的解碼而不假思索地自動(dòng)依附于那種它在其中被編碼的編碼規(guī)則⑤?！比藗?cè)谶x擇商品時(shí)，會(huì)將虛假需求與真實(shí)需要相混淆。真實(shí)需要是為了應(yīng)對(duì)人生存條件而產(chǎn)生的必需品需要，而虛假需求的實(shí)質(zhì)也就是消費(fèi)者的內(nèi)心欲望。在傳媒體系的不斷刺激下，人們內(nèi)心的購(gòu)買欲望同美好的幸福生活聯(lián)系起來(lái)，真實(shí)需要不斷被抑制，逐漸被隱藏起來(lái)，導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中無(wú)法察覺自身內(nèi)心關(guān)于生存環(huán)境的必需品的需求，而轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谧晕矣臐M足，從而出現(xiàn)了“消費(fèi)異化”現(xiàn)象。這樣異化的消費(fèi)觀導(dǎo)致人們沉浸在無(wú)邊的消費(fèi)欲望中無(wú)法自拔，而大眾傳媒特有的宣傳手段中所展示的圖片、信息不斷給消費(fèi)者營(yíng)造出全新的，能夠展現(xiàn)出獨(dú)特性與更高身份象征的符碼意義。這些符碼意義抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性，使得消費(fèi)者沉浸于這樣商品化世界無(wú)法自拔，盡情享受消費(fèi)所帶來(lái)的愉悅感，從而逃避現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境所帶來(lái)的壓力。于是，這樣的宣傳手段不僅可以控制消費(fèi)者，甚至可以控制整個(gè)社會(huì)。從這樣的現(xiàn)狀來(lái)看，鮑德里亞的成就就在于，他的“消費(fèi)異化”論自覺或不自覺地對(duì)于“消費(fèi)異化”在新的社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下進(jìn)行了廣泛的現(xiàn)象描述，從而試圖引起人們的警惕，改變消費(fèi)中的一切不合理的成分，讓消費(fèi)走上正確軌道。

四、從理論到實(shí)際：當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)現(xiàn)狀的思考

改革開放已經(jīng)走過40個(gè)年頭，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)走過飛速發(fā)展的40年，創(chuàng)造了令世人矚目的空前成就。隨著2020年的到來(lái)，當(dāng)下的中國(guó)即將徹底打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，從而擺脫貧困，從一個(gè)物產(chǎn)匱乏的時(shí)代進(jìn)入一個(gè)物產(chǎn)較為豐盛的時(shí)代。加之全球一體化浪潮的不斷推進(jìn)，西方異化的“消費(fèi)社會(huì)”也逐漸在中國(guó)生根發(fā)芽。在這樣的時(shí)代契機(jī)下，端正國(guó)人的消費(fèi)觀，培育良好的消費(fèi)文化，不僅可以促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，還可以維護(hù)社會(huì)的平穩(wěn)運(yùn)行。

（一）警惕未富先奢，端正國(guó)人消費(fèi)理念

現(xiàn)如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)可謂是勢(shì)頭良好。自2011年，中國(guó)超過日本，一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭絲毫沒有消退的跡象，反而趁熱打鐵，一鼓作氣，逐步擺脫貧困。但國(guó)內(nèi)貧富差距依然較大。在中國(guó)，你既可以看到歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的繁榮，如長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，粵港澳大灣區(qū)，京津冀等地區(qū)，同時(shí)也可以看到非洲地區(qū)的貧瘠，如中國(guó)的西部山區(qū)，貴州、云南等地。這樣的比喻雖然較為夸張，但還是將中國(guó)的貧富差距現(xiàn)狀反映出來(lái)。在西方消費(fèi)理念的沖擊下，部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差的地區(qū)許多人不顧自身經(jīng)濟(jì)狀況，熱衷于追求奢侈品名牌消費(fèi)，從而導(dǎo)致貧富地區(qū)經(jīng)濟(jì)差距進(jìn)一步拉大。與此相反，在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)則出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)和無(wú)益消費(fèi)。豪車開過，風(fēng)馳電掣，飲食娛樂，鋪張浪費(fèi)。這些都是鮑德里亞所說(shuō)的消費(fèi)異化的表現(xiàn)。因此，應(yīng)端正國(guó)人的消費(fèi)觀，弘揚(yáng)傳統(tǒng)消費(fèi)理念，以節(jié)儉為榮，以揮霍為恥，始終警惕未富先奢現(xiàn)象的出現(xiàn)。從而逐步縮小國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，始終保持在實(shí)現(xiàn)共同富裕的正確道路上。

（二）反對(duì)虛榮消費(fèi)，強(qiáng)化消費(fèi)者主體意識(shí)

在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的契機(jī)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)狀況顯現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。其中，生存需求消費(fèi)和虛榮型消費(fèi)并存。許多社會(huì)大眾一方面為了追求商品背后的符碼意義，通過商品實(shí)現(xiàn)自我的階級(jí)歸屬和身份認(rèn)同；另一方面自身的經(jīng)濟(jì)狀況并不良好，于是“山寨”“高仿”商品一躍成為消費(fèi)寵兒。這些商品對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既滿足了自身對(duì)于商品符碼意義追求的虛榮心，實(shí)現(xiàn)心理上的階級(jí)歸屬感和身份認(rèn)同感，同時(shí)又減少了經(jīng)濟(jì)開支，可謂是一舉兩得。但是，這樣的消費(fèi)者并未意識(shí)到這些不過是在身處的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，大眾媒體、廣告媒介通過狂轟濫炸而勾勒出的虛偽場(chǎng)景。消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品這樣的做法，既沒有得到像鮑德里亞所說(shuō)的從商品中區(qū)分出階級(jí)與獲得身份認(rèn)同，又促使假冒偽劣商品大行其道。他們所獲得的自身的榮譽(yù)感與自豪感不過是從掩耳盜鈴的自?shī)首詷沸袨橹兴@得的虛榮感。消費(fèi)主體將二者混淆，從而被山寨商品所奴役，而喪失了自我意識(shí)與自我行為。因此，消費(fèi)者必須將享受型消費(fèi)和虛榮型消費(fèi)相區(qū)分。在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況允許的前提下，適度放松自身，如旅游消費(fèi)，娛樂消費(fèi)等，強(qiáng)化消費(fèi)者的主體意識(shí)，反對(duì)不顧自身經(jīng)濟(jì)狀況而產(chǎn)生的虛榮型消費(fèi)。

（三）倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，培育健康消費(fèi)文化

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者逐漸從物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)領(lǐng)域。人們對(duì)于文化，對(duì)于服務(wù)的消費(fèi)需求不斷增加。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量，服務(wù)品質(zhì)等要求逐步增高。高質(zhì)量的商品消費(fèi)的背后，必然與高價(jià)格相關(guān)聯(lián)。中國(guó)的消費(fèi)主體年輕化趨勢(shì)越發(fā)明顯，年輕人的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)能力并未達(dá)到高質(zhì)量消費(fèi)品的要求，但對(duì)于商品背后的符碼意義的追求卻從未停止，對(duì)于品質(zhì)的自身需求依然在不斷提升。而這種追求實(shí)質(zhì)上就是被內(nèi)心的購(gòu)買欲望所刺激而形成的虛假需求。虛假需求遮蓋了年輕人心中的真實(shí)需要，從而一味地追求品牌，追求物質(zhì)的符碼意義。因此，超前消費(fèi)、分期消費(fèi)等消費(fèi)方式成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)首選，甚至出現(xiàn)裸貸等更為激進(jìn)的超前消費(fèi)方式。無(wú)疑，這樣的消費(fèi)方式不利于年輕人對(duì)于財(cái)富的積累，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)，更容易使得年輕人陷入一個(gè)被某些不良商家和媒體所營(yíng)造出來(lái)的消費(fèi)陷阱，不能自拔。最終拖垮青年消費(fèi)者，甚至可能拖垮一個(gè)家庭。因此，在社會(huì)的主流宣傳媒體中，應(yīng)該倡導(dǎo)年輕人樹立適度消費(fèi)與可持續(xù)消費(fèi)的理念，將年輕人的自身的經(jīng)濟(jì)狀況和現(xiàn)實(shí)需求相結(jié)合。在吸納西方消費(fèi)理念的同時(shí)，積極引導(dǎo)，從而形成健康向上的消費(fèi)文化。使得年輕人，甚至社會(huì)大眾，減少對(duì)消費(fèi)商品背后的符碼意義的困擾，擺脫物品對(duì)自身的控制，認(rèn)清自身的真實(shí)需要，重建自身消費(fèi)欲望。這樣，一方面可以促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，拉動(dòng)內(nèi)需，刺激消費(fèi)；另一方面可以培育國(guó)人健康的消費(fèi)文化，從而促進(jìn)消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①范和生,劉凱強(qiáng).符碼消費(fèi)鏡像中的心理異化及實(shí)踐邏輯——兼論鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)學(xué)[J].寧夏社會(huì)科學(xué),2016,3:104-109.②張佳,王道勇.從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)——西方馬克思主義消費(fèi)社會(huì)理論的演進(jìn)及啟示[J].科學(xué)社會(huì)主義,2018,(6).

③卡爾·馬克思.馬克思恩格斯選集[M],人民出版社,第1卷,1972:93－97.

④張一兵.消費(fèi)意識(shí)形態(tài)::符碼操控中的真實(shí)之死——鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》解[J].江漢論壇,2008,(9):25-26.

⑤讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2014,(1):116.