王一越

Yi YiMagazine

B 步春歌（Kathy Bloomgarden

一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)正在重塑公關(guān)行業(yè)，在中國(guó)尤其如此。不僅消費(fèi)者的行為數(shù)字化，公關(guān)的日常工作搬到了線上，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境容易滋生謠言、煽動(dòng)情緒的特質(zhì)也讓危機(jī)公關(guān)面臨更為嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。在羅德公關(guān)全球首席執(zhí)行官步春歌（Kathy Bloomgarden）看來(lái)，公關(guān)要跟上數(shù)字時(shí)代的要求難度不小，對(duì)信息的把握和回應(yīng)需要滲透進(jìn)公司理念、組織，觸達(dá)流程的每一個(gè)層面。不過(guò)，“公開(kāi)、透明、真實(shí)”這個(gè)關(guān)鍵始終未變。

Yi 中國(guó)數(shù)字化傳播的市場(chǎng)環(huán)境跟其他國(guó)家相比有什么不同？

B 中國(guó)的數(shù)字化發(fā)展特別成熟。受眾在數(shù)字化平臺(tái)購(gòu)物，他們的消費(fèi)行為已經(jīng)全部數(shù)字化。此外，他們更多地在社交平臺(tái)上表達(dá)自己的興趣和觀點(diǎn)。在美國(guó)，雖然數(shù)字化也很受重視，但各種應(yīng)用和玩法沒(méi)有中國(guó)那么豐富，大家使用的首要功能還是“搜索”。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的這個(gè)特性，很多公司會(huì)把新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略先放在中國(guó)市場(chǎng)試驗(yàn)，再推廣到全球其他市場(chǎng)，畢竟中國(guó)在這方面走在全球前列。

Yi 現(xiàn)在不少高端品牌在中國(guó)的社交媒體上塑造親民甚至擬人化的形象，這會(huì)不會(huì)和它們本身的定位有所矛盾？比如一種當(dāng)紅的營(yíng)銷(xiāo)方式是KOL帶貨，但這些KOL可能代表的是和品牌并不完全相符的價(jià)值觀。

B這個(gè)問(wèn)題不能一概而論。其實(shí)高端品牌和消費(fèi)者的對(duì)話(huà)是一直存在的，只不過(guò)中國(guó)社交媒體的體量大、競(jìng)爭(zhēng)更激烈，品牌會(huì)側(cè)重在這些平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)。這跟品牌高端的定位形象并不矛盾。這其實(shí)是一個(gè)新模式，它讓品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更緊密了。首先，要看品牌在傳遞定位時(shí)用的語(yǔ)言和敘事方式，是不是和它們一貫的價(jià)值觀一致。其次，消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)，去購(gòu)買(mǎi)一些對(duì)自己很有意義的東西，他們?cè)趯で髮?duì)話(huà)、默契和共同點(diǎn)。所以營(yíng)銷(xiāo)方式變得越來(lái)越個(gè)性化，公司去適應(yīng)這些變化是很正常的。

至于和KOL合作，首先品牌要有權(quán)威的聲音和信息，不能只從短期的銷(xiāo)售利益出發(fā)，長(zhǎng)期來(lái)看一定要保持品牌形象的持續(xù)性、統(tǒng)一性和權(quán)威感。其次，決策時(shí)要有科學(xué)依據(jù)，而不是靠拍腦袋。這就是為什么我們研發(fā)了大數(shù)據(jù)智能分析平臺(tái)InfluenPedia。這個(gè)平臺(tái)有大量的數(shù)據(jù)源，可以分析KOL的社交媒體影響力和帶貨能力、粉絲的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意圖、粉絲基本特點(diǎn)等，通過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)來(lái)測(cè)試這個(gè)KOL是不是最佳人選。企業(yè)要有戰(zhàn)略性思考，不要僅限于銷(xiāo)售思維，要有營(yíng)銷(xiāo)思維。在尋找可以代表品牌的KOL的時(shí)候，要保證品牌優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期發(fā)展。

Yi 在這個(gè)“后真相時(shí)代”，謠言比真相傳播得更快，情緒比事實(shí)更受歡迎，導(dǎo)致事件的多面性和復(fù)雜性難以被受眾認(rèn)知。我們已知公關(guān)需要迅速反應(yīng)并持續(xù)發(fā)布信息。但面對(duì)熱點(diǎn)的快速變化，即使后續(xù)更新的信息更真實(shí)，傳播度卻不夠，企業(yè)公關(guān)怎么去突破這個(gè)問(wèn)題？

當(dāng)代公關(guān)的工作正在全面走向數(shù)字化，這要求他們反應(yīng)更快，說(shuō)話(huà)更準(zhǔn)確，但事實(shí)永遠(yuǎn)是第一位的。

步春歌（Kathy Bloomgarden）是羅德公關(guān)全球首席執(zhí)行官。1948年成立于美國(guó)紐約，1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，羅德公關(guān)是一家獨(dú)立整合傳播咨詢(xún)公司，實(shí)行美國(guó)中國(guó)雙總部制度。

B答案再簡(jiǎn)單不過(guò)，可是做起來(lái)沒(méi)那么容易。速度是第一位的，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)遇到問(wèn)題的第一反應(yīng)是調(diào)查，找出根源。這通常要花費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)甚至幾天。等得到結(jié)果再發(fā)聲，已經(jīng)晚了，因?yàn)橹{言會(huì)一直被重復(fù)傳播。這需要公司在意識(shí)上就做出改變，但可能更難改變的是組織心理，很少有公司具備反應(yīng)這么迅速的扁平化的組織架構(gòu)。第二個(gè)要點(diǎn)是企業(yè)要通過(guò)自己的傳播渠道發(fā)聲。謠言產(chǎn)生后是無(wú)法抹掉的，但是企業(yè)可以同時(shí)發(fā)出自己正面的聲音，來(lái)“平衡”那些謠言。這個(gè)必須在事件發(fā)生后馬上行動(dòng)，而不是等了幾天之后再發(fā)聲。不然的話(huà)，只有一種聲音占主導(dǎo)，自然只能留下一種聲音。

當(dāng)面對(duì)輿論情緒化的反應(yīng)時(shí)，以事實(shí)為基礎(chǔ)來(lái)講述故事，才有可能被中性或者情緒化的受眾所接受。別人只講事實(shí)時(shí)，你要講到情緒;別人過(guò)度情緒化的時(shí)候，你要講事實(shí)。舉個(gè)例子，比如說(shuō)這個(gè)水其實(shí)是干凈的，這是事實(shí)。而后面講到檢測(cè)的步驟，中間可以代入有情感的故事，但依然是以事實(shí)為基礎(chǔ)。

Yi 在調(diào)查事實(shí)的過(guò)程中可能存在一個(gè)時(shí)間差，但品牌需要立即發(fā)聲?，F(xiàn)在看到的普遍做法就是先道歉，這是一種比較妥當(dāng)?shù)淖龇▎幔?/b>

B 這是一種流行的做法，主要取決于文化。道歉這個(gè)詞，在不同國(guó)家的文化背景下可能有不同的含義。在美國(guó)，迅速出來(lái)道歉很關(guān)鍵。不知道問(wèn)題背后的所有原因也沒(méi)關(guān)系，這時(shí)候道歉并不代表企業(yè)承認(rèn)做錯(cuò)了什么，而是表明一種態(tài)度—我們是非常有責(zé)任心的企業(yè)，十分重視這一情況，對(duì)事件的發(fā)生和因此帶來(lái)的擔(dān)憂(yōu)表示抱歉。同時(shí)也是為處理問(wèn)題爭(zhēng)取時(shí)間。在找出真相之前，企業(yè)應(yīng)該和大眾保持溝通的狀態(tài)。一個(gè)沉默的企業(yè)，在這個(gè)社會(huì)是完全沒(méi)法被大眾接受的。

Yi 那么，在一個(gè)比較成熟的組織架構(gòu)中，公關(guān)應(yīng)該被擺在怎樣的一個(gè)位置？

B與利益相關(guān)者和大眾的溝通越來(lái)越重要。所以，公關(guān)作為溝通者也越來(lái)越受重視。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有辦法處理危機(jī)的公司是缺乏溝通和專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)支持的。處理危機(jī)是一個(gè)困難、痛苦的過(guò)程，而且沒(méi)有正確答案，這時(shí)候需要有外部資源來(lái)幫你，把溝通放在首要位置。溝通無(wú)法解決所有問(wèn)題，但可以打開(kāi)對(duì)話(huà)。在過(guò)去，公司在面臨危機(jī)時(shí)會(huì)找到公關(guān)說(shuō)，你來(lái)幫我把這個(gè)問(wèn)題解決了。但是現(xiàn)在情況不同了，公司會(huì)問(wèn)，我該怎么和大眾去建立一種關(guān)系和對(duì)話(huà)，來(lái)渡過(guò)這個(gè)危機(jī)，因?yàn)檫@個(gè)周期可能會(huì)是幾周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)的公關(guān)部門(mén)承載了很多的壓力，他們要應(yīng)對(duì)外界的各種詢(xún)問(wèn)和質(zhì)疑。所以第一，需要有一支專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助他們，有人告訴CEO這時(shí)應(yīng)該做什么，其他相關(guān)的人應(yīng)該怎么做。第二要防患于未然，預(yù)先建立好一套處理危機(jī)的流程，而不是臨時(shí)抱佛腳。公司難免會(huì)遇到意想不到的事情，如何去應(yīng)對(duì)，如何找到危機(jī)的根源，都要做好準(zhǔn)備。

Yi 保持信息的公開(kāi)透明重要，但很多企業(yè)在信息發(fā)布上非常謹(jǐn)慎，因?yàn)閾?dān)心一些敏感信息在互聯(lián)網(wǎng)上快速流傳后，被網(wǎng)民猜測(cè)和解析。那么企業(yè)如何在公開(kāi)透明與掌握傳播主動(dòng)權(quán)之間保持平衡？

B首先要傾聽(tīng)人們的問(wèn)題是什么。有時(shí)人們會(huì)獲得很多信息，但很多跟問(wèn)題無(wú)關(guān)。企業(yè)給出的答案要有的放矢，與問(wèn)題高度相關(guān)。其次，企業(yè)在釋放信息的時(shí)候，不要今天給一點(diǎn)，明天給一點(diǎn)。這樣沒(méi)法結(jié)束，只會(huì)拉長(zhǎng)新聞周期。要弄明白消費(fèi)者或利益相關(guān)者那邊發(fā)生了什么問(wèn)題，盡力去做最好的回應(yīng)。如果被要求提供更多細(xì)節(jié)或原因，可以停下來(lái)，想想信息是不是已經(jīng)足夠，這需要很好的節(jié)奏把控。

“公開(kāi)、透明、真實(shí)”關(guān)系到信任的問(wèn)題。如果人們覺(jué)得你不誠(chéng)實(shí)，覺(jué)得你在刻意隱瞞些什么事情，那么之后所有溝通的可信度都會(huì)降低。永遠(yuǎn)不要心存幻想。如果事態(tài)真的很?chē)?yán)重，有多少說(shuō)多少，不能有半點(diǎn)隱瞞，你不能指望別人不會(huì)發(fā)現(xiàn)。在這過(guò)程中，公司高級(jí)管理層展現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)力和態(tài)度會(huì)很重要。公司最高級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)人要把溝通這件事情納入考量范圍，如果連他都不去考量，就很難有什么別的辦法了。

Yi 如今許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)利用社交媒體發(fā)聲，你認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)在使用個(gè)人社交媒體時(shí)需要注意什么？

B 例如，在美國(guó)受眾已經(jīng)發(fā)生了很大變化，他們會(huì)自然地期待大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于一些社會(huì)化議題發(fā)表觀點(diǎn)，清晰地表達(dá)自己的立場(chǎng)，這是一個(gè)新趨勢(shì)。美國(guó)有很多這樣的議題，像是槍支管控、性別平等，都是屬于需要表態(tài)的情況。所以這不再只是商業(yè)領(lǐng)域的事情，受眾也很關(guān)心價(jià)值體系。在這種情況下，美國(guó)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)使用包括領(lǐng)英、Twitter、Facebook等等不同的社交手段。在發(fā)言之前，他們必須經(jīng)過(guò)深思熟慮，在考慮速度和及時(shí)性的前提下發(fā)表自己聲音，而不是即興、隨意地作出反應(yīng)。