占榮生 周石鵬

摘要：為了研究“新媒體運營”的發(fā)展和未來趨勢，通過CiteSpace5.3分析了2006-2019年的851條數(shù)據(jù)，分別繪制了文獻(xiàn)年度分布圖、關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖、關(guān)鍵詞聚類圖、突變圖和時區(qū)圖，通過對知識圖譜的可視化分析得出以下結(jié)論：“新媒體運營”的發(fā)展非常迅速；新媒體的產(chǎn)生帶來了很多機(jī)遇，同時也帶來了一些挑戰(zhàn)；“新媒體運營”的研究熱點有“新媒體”、“微信公眾號”、“運營”、“媒體運營”和“媒體融合”等；隨著時間的流逝和科技的發(fā)展進(jìn)步，研究的熱點課題在慢慢改變；未來的研究趨勢將會是“新媒體平臺”，“價值”和“新媒體運營注重實踐”這三個方向。

關(guān)鍵詞：新媒體運營；CiteSpace5.3；知識圖譜；可視化分析；未來趨勢

引言

隨著科技的發(fā)展和信息水平的提升，新媒體出現(xiàn)在公眾的視野，并且受到廣大群眾的喜愛，而新媒體依靠著巨大的流量完成了從最初的娛樂大眾的平臺變成了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地的轉(zhuǎn)變，有些人依靠成功的運營方式在新媒體平臺上賺的盆滿缽滿，從而引出了“新媒體運營”這個概念。

為了讓學(xué)者們更加清晰的了解“新媒體運營”的發(fā)展?fàn)顩r和未來研究趨勢，本文將使用CiteSpace5.3來分析中國知網(wǎng)2006年到2019年關(guān)于“新媒體運營”的文章，用搜集的真實數(shù)據(jù)來揭示“新媒體運營”的發(fā)展?fàn)顩r和未來發(fā)展趨勢，并且更加具有客觀性和真實性。

1、數(shù)據(jù)來源與分析工具

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文中的數(shù)據(jù)都是從中國知網(wǎng)（CNKI）直接下載的實時數(shù)據(jù)。中國知網(wǎng)是中國頂尖的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，非常具有權(quán)威性，并且可以保持?jǐn)?shù)據(jù)的真實有效性和時效性。通過在中國知網(wǎng)（CNKI）檢索“新媒體運營”，最后得出了851條有關(guān)新媒體運營的數(shù)據(jù)信息，里面包含碩博士論文和期刊，發(fā)表年份涵蓋了2006年到2019年，說明“新媒體運營”是近些年的“新產(chǎn)物”，通過導(dǎo)出鍵，并設(shè)置導(dǎo)出格式為“Refworks”，最后導(dǎo)出，導(dǎo)出文本格式為“TXT”格式。但是中國知網(wǎng)下載的數(shù)據(jù)并不能直接用于CiteSpace5.3軟件，所以作者通過CiteSpace5.3來轉(zhuǎn)換已經(jīng)下載的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換過的數(shù)據(jù)再存到數(shù)據(jù)庫中，最后完成搜集數(shù)據(jù)的工作。

1.2 分析工具

本文使用的數(shù)據(jù)分析工具是CiteSpace5.3，和之前的CiteSpace版本不一樣的是現(xiàn)在的CiteSpace5.3版本中的節(jié)點形狀不再是圓形，可以設(shè)置為“十”字形，三角形和正方形。 CiteSpace是由陳超美博士研發(fā)的，陳超美博士是著名的美國德雷賽爾大學(xué)（DrexeUniversity，Philadelphia，PA，USA）信息科技與技術(shù)學(xué)院教授（終身教職）。他研發(fā)的CiteSpace軟件是一款分析科學(xué)分析結(jié)果中蘊含的潛在知識，是在科學(xué)計量學(xué)、數(shù)據(jù)可視化背景下逐漸發(fā)展起來的一款引文可視化分析軟件。由于是通過可視化的手段來呈現(xiàn)科學(xué)知識的結(jié)構(gòu)、規(guī)律和分布情況，因此也將通過此類方法分析得到的可視化圖形稱為“科學(xué)知識圖譜”。對科學(xué)知識圖譜研究的可視化分析，揭示出科學(xué)知識圖譜研究前沿，沿著引文分析的主流方向和知識可視化的核心技術(shù)不斷演進(jìn)；進(jìn)入21世紀(jì)科學(xué)知識圖譜最新研究前沿，仍由信息可視化技術(shù)及其領(lǐng)軍人物引領(lǐng)著可視化圖形生成、知識管理、知識結(jié)構(gòu)、自組織圖譜、計量指標(biāo)和信息檢索等方面的深化、拓展和變革[1]。

2、結(jié)果及結(jié)果分析

2.1 文獻(xiàn)分布

本文通過在中國知網(wǎng)（CNKI）中按照檢索結(jié)果中選擇以發(fā)表年度分類，把這829篇（不含2019年）文獻(xiàn)進(jìn)行了文獻(xiàn)年度分布圖，如圖1所示：

從圖1我們可以看出，“新媒體運營”的研究從2006年才開始，并且大趨勢上逐年遞增，2017年和2018年高達(dá)223篇和217篇，這些數(shù)據(jù)表明關(guān)于新媒體運營研究的發(fā)展非常迅速，是目前的熱點話題，具有很大的影響力。

2.2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞是對論文研究內(nèi)容和研究主題的高度概括。論文關(guān)鍵詞的統(tǒng)計與分析能夠幫助研究人員把握某主題的研究熱點，即關(guān)鍵詞是出現(xiàn)頻次較高的節(jié)點[2]。文章選擇關(guān)鍵詞（Keyword）為分析對象；節(jié)點閾值TOPN設(shè)置為50，設(shè)置TOPN=50的意思是選擇每一時間段中被引頻次或出現(xiàn)頻次最高的50個節(jié)點數(shù)據(jù)；最后導(dǎo)入數(shù)據(jù)，點擊“RUN”得到結(jié)果。即通過關(guān)鍵詞被引分析得到圖2和表1：

由圖2和表1的綜合數(shù)據(jù)可以看出，新媒體、微信公眾號和運營是新媒體運營領(lǐng)域被引用最多的3個節(jié)點，尤其是新媒體的被引用次數(shù)高達(dá)275次，是數(shù)據(jù)奇高的一個節(jié)點，說明新媒體是目前新媒體運營中最關(guān)鍵的，在一定程度上可以說新媒體運營的出現(xiàn)主要依靠新媒體，沒有新媒體就不會出現(xiàn)新媒體運營。而微信公眾號是新媒體運營的一個方式，在做營銷的之前先要把自身的內(nèi)容做好，吸引流量，在公眾號運營的內(nèi)容層面，明確微信公眾號的定位，公眾號應(yīng)是公共檔案部門職能發(fā)揮的一種形式[3]。不論哪類公眾號運營都要以吸引粉絲、提高粉絲的黏性、忠誠度為目的，有了粉絲的支持，公眾號才能更好地運營[4]。運營是指這些新媒體的最終目的，即通過一定的管理運營來提高個人或者產(chǎn)品的知名度，讓這些流量變成消費群體，不僅僅是消費實體，還有網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品。充分利用新媒體營銷的互動性、娛樂性、精準(zhǔn)性等特點，進(jìn)行新媒體平臺宣傳。通過找準(zhǔn)市場定位、整合營銷渠道、深度挖掘客戶需求、建立高素質(zhì)營銷隊伍、重視品牌和形象的樹立以及故事營銷方式等方面進(jìn)行營銷攻勢[5]。

某個引文的中心度越高，表明它在網(wǎng)絡(luò)中的最短路徑上出現(xiàn)的越多，其他引文通過它建立共被引關(guān)系的可能性越大，則其他引文的交流渠道與它越密切，它在網(wǎng)絡(luò)中的影響力和重要程度就越大，它在該領(lǐng)域就起到更多的引導(dǎo)作用[6-8]。從表1可以看出，新媒體的頻數(shù)不僅最高，它的中心度也是最高，表明了新媒體運營離不開新媒體的出現(xiàn)，新媒體是其他關(guān)鍵詞最重要的連接樞紐。媒體運營、微信公眾號和媒體融合中心度分別為0.27，0.23和0.22，它們對新媒體運營也起到了很重要的作用。媒體運營是對新媒體和傳統(tǒng)媒體的總概括，無論何種媒體，均應(yīng)自覺鞏固和壯大主流思想輿論。我國正在大力建設(shè)新型主流媒體，“黨管媒體”的原則始終要堅守，注重輿論導(dǎo)向的媒體價值觀念不能變，要將社會各種力量引導(dǎo)到為主流思想輿論營造有利的社會氛圍中來[9]。媒體融合是不同媒介形態(tài)經(jīng)過“融合”和“質(zhì)變”的過程，最終表現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)，進(jìn)行媒體融合，是全球媒體進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的大勢所趨，是國家戰(zhàn)略的規(guī)劃需求。在內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體和新媒體交融合作；在外部，傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)密切連接[10]。

2.3 關(guān)鍵詞聚類分析

文章通過點擊聚類選項來將這些關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類，并用最大似然估計算法得到下面這張“新媒體運營”關(guān)鍵詞聚類圖，如圖3：

從圖3可以看出，Q值（0.5296）大于0.3，表明該聚類結(jié)果是穩(wěn)定的。每一個區(qū)域都是一個類別，這些關(guān)鍵詞被劃分為9個類別，分別是：運營策略、全媒體、策略、新媒體、中央廚房、媒體融合、任職條件、媒體和全日制。其中前三是運營策略，全媒體和策略，運營策略是指新媒體運營的策略，需要加強(qiáng)制度建設(shè)，建立運營人員選拔、考核管理制度、新媒體選題例會制度、信息審核發(fā)布制度、輿情監(jiān)控反饋和應(yīng)急處理制度，明確責(zé)任歸口，確保信息發(fā)布的時效性，發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，使信息推送更新更具規(guī)范性[11]。全媒體是指當(dāng)今社會媒介形式更為多樣化，信息傳播方式更為多元化[12]，我的理解是當(dāng)今社會每個信息用戶都是自媒體，每個信息用戶可能是信息制造者，信息傳播者和信息消化者，所以現(xiàn)在被稱為全媒體時代。

2.4 關(guān)鍵詞引用突變圖

上圖是“新媒體運營”相關(guān)的關(guān)鍵詞引用突變圖，比如“媒體”，在2008-2016年間突然被引用的特別多，說明在2008年到2016年間關(guān)于新媒體運營的研究大部分圍繞著媒體來研究，即年度條中的紅色部分。從圖4可以看出，隨著時間的變化，研究的熱點也慢慢有所改變，研究的熱點從最開始的媒體發(fā)展到三網(wǎng)融合，媒介融合，全媒體，傳統(tǒng)媒體，媒體運營，再到互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體融合，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著時間的變化，這些詞越來越接近現(xiàn)在前沿的研究方向，接下來我們將會用時區(qū)圖來找出最前沿的研究方向，并且可以大致預(yù)測出未來的研究熱點走向。

2.5“新媒體運營”時區(qū)圖

通過把視圖方式改為Timezone View視圖，可以得到時區(qū)圖圖5：

從圖5可以看出在2006-2009年，“新媒體”，“運營模式”是研究前沿；在2010-2012年，“三網(wǎng)融合”，“媒介融合”，“新媒體市場”，“媒體融合”是當(dāng)時的研究前沿；2013-2018年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“云平臺”，“線上線下”，“新媒體運營”，“互聯(lián)網(wǎng)+”等成為研究熱點。這些都說明了一個淺顯的道理，研究熱點會隨著時間的流逝和科技的進(jìn)步而發(fā)生改變，但是這種改變不是突變的，而是有內(nèi)在聯(lián)系的變化。

最右上角的幾個點代表著目前研究最前沿的熱點，通過圖5可以得到以下幾個熱點關(guān)鍵詞：“價值”，“抖音”，“運營實踐”。價值的范疇很大，可以指“新媒體運營”這個概念的價值和實現(xiàn)價值的途徑等。抖音作為一個很受歡迎的新媒體平臺，可以理解為新媒體的一個縮影，新媒體遠(yuǎn)不止抖音這一個平臺，抖音作為一個新媒體的成功案例，引發(fā)了眾多學(xué)者的研究。運營實踐指的是從事于新媒體運營工作，有了新媒體這個平臺，怎么運營才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，以后將會把運營實踐作為研究的熱點，“怎么去運營？”會成為最前沿的研究課題。

3、結(jié)論與思考

本文通過CiteSpace5.3對“新媒體運營”檢索的851條數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析，具體的分析有文獻(xiàn)年度分布圖分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、關(guān)鍵詞聚類分析和時區(qū)圖譜分析，得到以下結(jié)論：

（1）“新媒體運營”的研究從2006年才開始，是近些年的新興產(chǎn)物，從2015年之后開始了迅速的發(fā)展，成為眾多學(xué)者的研究熱點。

（2）從關(guān)鍵詞分析中可以看出，“新媒體運營”依靠著新媒體的產(chǎn)生進(jìn)入人們的視野，并且發(fā)展迅速，新媒體的產(chǎn)生帶來了很多機(jī)遇，同時也帶來了一些挑戰(zhàn)，比如媒體如何運營、新舊媒體的處境，和媒體融合等一些值得深思的問題。

（3）從關(guān)鍵詞的被引用頻數(shù)和中心度大小可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“新媒體運營”的研究熱點有“新媒體”、“微信公眾號”、“運營”、“媒體運營”和“媒體融合”等。

（4）從聚類分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，“運營策略”和“新媒體的發(fā)展”是大部分學(xué)者研究的熱點問題。

（5）從關(guān)鍵詞引用突變圖和時區(qū)圖里可以發(fā)現(xiàn)，隨著時間的流逝和科技的發(fā)展進(jìn)步，學(xué)者們研究的熱點課題在慢慢改變，新興的產(chǎn)物會引發(fā)大量的關(guān)注。

（6）從時區(qū)圖結(jié)果中可以預(yù)測出，未來的研究趨勢將會是“新媒體平臺”，“價值”和“新媒體運營注重實踐”這三個方向。

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作者信息：

占榮生，上海理工大學(xué)管理學(xué)院在讀研究生，主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理；

周石鵬，上海理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要研究方向：數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融工程、經(jīng)濟(jì)物理、管理科學(xué)。