葛雅婷 蔣琳 是麗娜

★基金項目：南京林業(yè)大學大學生創(chuàng)新訓練項目“大學生出游與消費微信公眾平臺建設與管理”（項目編號：2017NFUSPITP193）的研究成果之一。

摘要：在電子商務迅速發(fā)展的背景下，在線旅游服務模式隨之興起，如何提升在線旅游服務質(zhì)量、構建相應衡量指標成為重要的研究問題。本文總結(jié)國內(nèi)外服務質(zhì)量評價模型的成果，結(jié)合在線旅游的發(fā)展特點，在SERVQUAL量表模型的基礎上嘗試構建在線旅游服務質(zhì)量評價要素，從而對提升在線旅游服務質(zhì)量提出對策建議。

關鍵詞：SERVQUAL模型；在線旅游；服務質(zhì)量

引言

當今社會，基于互聯(lián)網(wǎng)而興起的電子商務蓬勃發(fā)展，在線旅游服務模式順勢而生，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。雖然電子商務引發(fā)了學者研究的熱潮，但其研究主要是從電子商務在各服務行業(yè)的運用角度出發(fā)，針對在線旅游服務質(zhì)量的具體評價標準及提升策略的研究寥寥無幾。

1、國內(nèi)外對服務質(zhì)量評價的研究

1.1 國內(nèi)外對服務質(zhì)量概念的研究

對服務質(zhì)量的研究開始于20世紀80年代，早在1982年，Gronroos首次將質(zhì)量的概念引入服務行業(yè)，提出了顧客感知服務質(zhì)量的概念。他認為服務質(zhì)量包括技術結(jié)果質(zhì)量和功能結(jié)果質(zhì)量，即顧客得到的服務和顧客如何得到服務，它包括服務的結(jié)果和服務的過程。Gronroos的研究觀點為后來學者對服務質(zhì)量的研究奠定了良好的基礎。在服務質(zhì)量的維度的研究中，美國哈佛大學學者Sasser、Olsen和Wyckoff（1987）提出了服務質(zhì)量的7個維度：安全性、一致性、態(tài)度、完整性、調(diào)解性、可進入性和及時性。

在前人大量研究資料的基礎之上，“北美學派”的代表人物A. Parasuraman、Valarie A. Zeithaml和Leonard L. Berry（簡稱PZB，1985）提出了服務質(zhì)量的10個維度：可靠性、能力、響應性、易接近性、禮貌、可信性、溝通、安全性、理解、有形性。1988年，Parasuraman等學者把10個維度中相關性較強的內(nèi)容合并整理，提出了服務質(zhì)量五維度模型：有形性（Tangible）、可靠性（Reliability）、響應性（Responsiveness）、保證性（Assurance）、移情性（Empathy），這個模型為服務質(zhì)量維度在后人研究中被普遍接受采用。

近年來，隨著服務行業(yè)競爭的加劇，服務質(zhì)量得到了廣泛的關注。但是目前，我國學者對服務質(zhì)量的研究還處于起步階段，發(fā)展較之國外略有滯后。學者汪純孝（1999）認為服務質(zhì)量由環(huán)境質(zhì)量、技術質(zhì)量、感情質(zhì)量、關系質(zhì)量和溝通質(zhì)量構成[1]。

1.2 國內(nèi)外對服務質(zhì)量評價模型的研究

由于服務的無形性、感知主觀性，使得對服務質(zhì)量的評價有些困難。不同學者根據(jù)自身對服務質(zhì)量的界定形成了不同的服務質(zhì)量評價模型。學者Gronroos在提出顧客感知服務質(zhì)量概念的基礎上，提出了服務質(zhì)量感知模型，他認為服務質(zhì)量包括技術質(zhì)量、功能質(zhì)量、企業(yè)形象質(zhì)量三個方面，其中企業(yè)的口碑、溝通及顧客消費歷史等會影響顧客預期的服務質(zhì)量[2]。2000年Gronroos對這個模型進行了修改，提出修正模型（如圖1所示）。

Gronroos認為服務質(zhì)量取決于消費者的服務期待和服務感知之差，即服務質(zhì)量（SQ）=服務感知（P）-服務期望（E），對此他提出了服務質(zhì)量的差異評價模型。

在Gronroos的服務質(zhì)量感知模型的基礎上，PZB（1985）提出了服務質(zhì)量五差距模型（GapAnalysisMode），也就是上文提到的服務質(zhì)量五維度模型。在五差距模型的基礎上，PZB（1988）又提出了SERVQUAL（servicequality）評價模型，分為五個維度，22個測量項，并采用7分評價制。SERVQUAL評價模型見表1。在SERVQUAL模型的基礎上，Cronin&Taylor（1992）提出了SREVPERF模型，該模型可以直接從顧客感知的實際服務績效來測量服務質(zhì)量，因此其使用起來更加便捷簡單，同時也彌補了SERVQUAL評價模型存在的缺陷。SREVPERF模型在服務行業(yè)對服務質(zhì)量評價的研究中十分常見，如沈蕾（2006）運用SERVPERF模型對上海市醫(yī)院系統(tǒng)服務質(zhì)量的影響因素進行了研究；闡德濤（2007）、陳為等（2010）運用SERVPERF模型研究移動通信業(yè)中的服務質(zhì)量。

國內(nèi)對服務質(zhì)量評價模型的研究比較滯后，尚未形成系統(tǒng)的理論，大部分研究借鑒國外的服務質(zhì)量模型，且應用最多的是SERVQUAL評價模型，也是本文所采用的理論模型。

2、SERVQUAL服務質(zhì)量評價模型在旅游業(yè)中的應用

到目前為止，SERVQUAL模型廣泛應用于銀行、醫(yī)療、酒店、餐飲、旅游等服務行業(yè)，大量的實證研究證明SERVQUAL模型是可靠且有效的。對于SERVQUAL模型的應用研究主要有兩個方面，一是直接運用于某一行業(yè)服務質(zhì)量評價的研究，二是根據(jù)該行業(yè)的實際情況對SERVQUAL模型進行修改調(diào)整后再運用研究。M.Augustyn&SamuelHo（1998）運用SERVQUAL模型對改進旅游業(yè)服務質(zhì)量提出了意見和建議。JohnAkama&DamiannahKieti（2003）運用SERVQUAL模型分析了肯尼亞TsavoWest國家公園的服務質(zhì)量和旅游滿意度，在SERVQUAL模型的基礎上，設計了一個包含7個維度，28個測試項的量表。

在國內(nèi)，楊懿和李秋艷（2018）應用SERVQUAL模型量化分析了云南旅行社產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平，確定了影響旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的關鍵因素[3]。喬木（2018）將SERVQUAL模型應用到獎勵旅游之中，對獎勵旅游服務質(zhì)量進行了適用性研究，并根據(jù)獎勵旅游實際情況將SERVQUAL量表修改為5個維度，29個測試項。

3、基于SERVQUAL模型的在線旅游服務質(zhì)量構成要素

在線旅游服務又稱在線旅行預訂，是指旅游供應商或代理商通過在線方式、以網(wǎng)絡為媒介為旅游消費者提供旅游產(chǎn)品或服務的預訂，包括在線訂（車、船、飛機）票、在線訂房、在線訂購旅游（度假）打包產(chǎn)品的服務，以及在線預約旅游目的地的租車、活動、用餐等活動[4]。隨著旅游服務模式興起，在線旅游服務商數(shù)量不斷增加，傳統(tǒng)及新興旅游企業(yè)紛紛以不同形式進入到在線旅游市場。在SERVQUAL模型的基礎上，對在線旅游的實證研究時，根據(jù)在線旅游的特性和實際情況，對SERVQUAL量表進行了修改調(diào)整（如表1所示）。

3.1 有形性

有形性維度是指消費者直接感知到的產(chǎn)品及設施。在線旅游服務中，有形性指的是線上服務平臺的整體視覺效果以及在線旅游的操作流程，內(nèi)容包括網(wǎng)站結(jié)構與頁面設計的易瀏覽性、網(wǎng)頁的易操作性等。有形性是線上服務平臺留給消費者的第一印象，一定程度上反應了服務理念，直接影響消費者是否愿意使用和再次使用該平臺。第一印象的評判一般依據(jù)消費者個人喜好、網(wǎng)站結(jié)構與頁面設計的易瀏覽性和易操作性等。舉個例子，采用多媒體的旅游景點信息展示方式，會比采用靜態(tài)的旅游景點信息展示方式，更容易提高消費者感知質(zhì)量。目前，在線旅游平臺大多界面簡潔，便于瀏覽，但是少數(shù)網(wǎng)站由于發(fā)展規(guī)模小、資金少，存在頁面設計粗糙、大量植入廣告等問題。

3.2 可靠性

可靠性維度是指履行承諾的服務。在線旅游服務中，指的是服務供應商或代理商能夠為消費者提供準確、安全和可靠的服務。其內(nèi)容包括完善的信息系統(tǒng)技術、準確無誤地提供所承諾的服務、準確記錄相關服務信息以及保證交易結(jié)算信息準確性。完善的信息系統(tǒng)技術需要一個完整的信息技術保障體系，從而保持系統(tǒng)的可進入性、網(wǎng)站的安全性和消費者隱私的保密性。技術實力越強大，消費者獲得的可靠性越高。在線旅游服務中，信息是最重要的基本單元。因此，信息質(zhì)量影響著消費者對在線旅游的感知質(zhì)量，強大的信息技術的支持能幫助服務平臺提高可靠性。一些企業(yè)由于不夠重視或缺乏資金等問題，不能做到及時收集、整理旅游信息，在記錄服務信息以及保障交易準確、安全進行時存在風險。

3.3 響應性

響應性維度是指幫助消費者并迅速提高服務水平的意愿。在線旅游服務中，指的是在線客服人員有為消費者提供并且能迅速、及時提供服務的意愿，內(nèi)容包括在線客服人員有為消費者提供服務的意愿、明確在線客服人員工作時間、能迅速且及時為消費者提供服務、及時提高服務水平以及若因系統(tǒng)維護等因素無法提供服務，提前告知消費者并明確繼續(xù)提供服務的時間。簡單說來，響應性最核心的部分是服務在時間上與消費者心理預期是否一致。響應性是大多數(shù)消費者較為關注的維度，在很大程度上體現(xiàn)為為消費者提供服務的效率。在線旅游中，響應性具體表現(xiàn)為獲取旅游服務信息的等待時間、所提問題得到及時回復、所預訂旅游服務得到及時執(zhí)行以及旅游產(chǎn)品等售后服務得到及時處理。在線旅游迅猛發(fā)展，而相關服務人員的服務意識還不成熟。不能完全做到及時、耐心地回答疑問，在處理售后問題時消極怠工、推卸責任。

3.4 保證性

保證性維度是指相關服務人員具備專業(yè)技能、有較高可信度并且用語禮貌，從而使消費者心理上產(chǎn)生安全感。在線旅游服務中，指的是在線客服人員依據(jù)自身的專業(yè)性知識，禮貌地為消費者提供建議和指導，使消費者能產(chǎn)生安全感。其具體內(nèi)容包括客服人員的專業(yè)性建議與指導、使消費者感到很安全以及客服人員提供線上服務時用語禮貌。這種保證性是消費者依據(jù)服務互動質(zhì)量自發(fā)產(chǎn)生的、在心理上對在線服務平臺的認同。在線旅游不同于傳統(tǒng)線下模式，交易環(huán)境是虛擬的，因此服務互動質(zhì)量甚至比傳統(tǒng)環(huán)境更為重要。由于不少在線客服人員不能很好地完成響應性維度，保證性維度的實施也隨之大打折扣。

3.5 移情性

移情性維度是指站在消費者角度，設身處地的為消費者提供個性化服務。在線旅游服務中，指的是旅游供應商或代理商以消費者利益為首要考慮因素，依據(jù)消費者需求，提供線上個性化服務。其內(nèi)容包括提供線上個性化服務、提供增值服務、力求從消費者角度滿足消費者需求、將消費者利益放在首位。簡單說來，移情性就是一種換位思考。當前，在線旅游產(chǎn)品設計缺乏創(chuàng)新意識，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在線旅游網(wǎng)站業(yè)務基本上都涉及酒店、機票、景區(qū)門票預訂、旅游度假產(chǎn)品等，服務商的核心競爭力難以展現(xiàn)。同時，由于產(chǎn)品差異小，在線旅游市場競爭激烈，為獲得經(jīng)濟效益，一些平臺存在低價競爭的現(xiàn)象。

4、基于SERVQUAL模型的在線旅游服務質(zhì)量提升對策

4.1 注重有形外觀設計，加強政府管理調(diào)控

首先，在線旅游的服務商要重視網(wǎng)頁外觀設計，努力提高消費者感知質(zhì)量。網(wǎng)站界面帶給旅游者的視覺效果是服務體驗的一部分。而服務體驗已經(jīng)成為旅游決策的重要依據(jù)[5]。另外，隨著改革開放的深入進行，在線旅游行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，在線旅游的服務商數(shù)量不斷增加，競爭非常激烈。在這種情況下，完全交由市場自身調(diào)控是不現(xiàn)實的。政府管理部門應當發(fā)揮調(diào)控作用，注意把握好調(diào)控方式和調(diào)控程度，對旅游服務商進入在線旅游市場設置門檻，并對已經(jīng)進入在線旅游市場的服務商進行規(guī)范化、統(tǒng)一化管理。

4.2 定期維護升級，建設安全可靠信息平臺

在線旅游服務商應當在組建優(yōu)秀的技術團隊方面給予高度重視，優(yōu)秀的技術團隊是網(wǎng)站保持正常運營、維護信息安全的重要保障。在穩(wěn)定時期，技術團隊定期對網(wǎng)站進行維護升級，與其他相關旅游部門團結(jié)協(xié)作，依據(jù)旅游市場需求，精準揣摩在線旅游者心理，及時更新旅游信息和網(wǎng)面信息排版。當遇到病毒問題、黑客攻擊等緊急情況時，憑借豐富的經(jīng)驗、扎實的業(yè)務知識技能和沉穩(wěn)的心理素質(zhì)，迅速反應、及時解決問題。舉個例子，2015年，攜程被爆出技術漏洞，該漏洞可以被黑客利用以盜竊用戶銀行賬號，給攜程信譽帶來影響。由此可見，技術支持力量對于網(wǎng)站維穩(wěn)、信息安全的重要性。

4.3 增強操作熟練度，完善服務響應機制

首先，在員工招聘時，對員工的計算機等操作技能的熟練程度作相應的要求。目前，服務商招聘的員工并不都具備專業(yè)素質(zhì)。一方面，由于旅游季節(jié)性差異明顯，不少服務商為節(jié)約成本，存在雇傭臨時工的現(xiàn)象，對臨時工的技能素質(zhì)沒有嚴格要求。另一方面，由于在線旅游業(yè)發(fā)展迅猛，具備專業(yè)素質(zhì)技能的人才儲備還不充足。因此，對相關員工定期培訓，幫助員工及時提升操作技能十分重要。在培訓時，還應該注意“因材施教”，結(jié)合員工自身特點，制定個性化人才培訓方案。最后，要加強部門之間的溝通和協(xié)作，使員工熟知線上旅游服務內(nèi)容和服務流程，更加高效地工作。

4.4 提高員工自身素質(zhì)，保證在線旅游服務質(zhì)量

不管是傳統(tǒng)線下旅游還是新興在線旅游，員工都是企業(yè)發(fā)展的基本單元。優(yōu)秀員工是企業(yè)的潛在財富，對企業(yè)的發(fā)展有著不可替代的巨大作用。在線游客除了與網(wǎng)站“打交道”，還與在線客服人員有聯(lián)系。旅游產(chǎn)品銷售前耐心提供咨詢服務、銷售時貼心提示和及時響應、銷售后做好回訪或公正處理問題，是提高在線游客安全感和忠誠度的重要手段。因此，員工招聘時，要對專業(yè)知識作一定要求。此外，服務商應安排職前培訓，幫助員工熟悉崗位要求，樹立“顧客至上”的服務理念，注意服務過程中文明禮貌，更好地為消費者提供專業(yè)性建議和指導。

4.5 尊重游客個性化需求，提升滿意度和忠誠度

樹立以消費者為中心的在線旅游服務營銷管理理念，關注消費者需求，著力提升消費者滿意度和忠誠度，從而提高在線旅游服務和企業(yè)效益。具體表現(xiàn)在為消費者提供個性化服務和增值服務。個性化服務是指針對不同的消費者提供不同的服務，為消費者提供特別的客戶關懷，或是按照消費者質(zhì)量需求為其提供定制化的服務[6]。隨著在線旅游業(yè)的發(fā)展，定制服務市場逐漸興起。當然，在提供定制服務的同時，要注意保護好消費者的個人隱私。增值服務可以理解為消費者能夠在網(wǎng)站上找到的旅游、產(chǎn)品相關的服務和信息。在線旅游服務中，增值服務可以表現(xiàn)為在預定之前，提供搜索引擎和價格比較機制；預訂機票后，通過短信方式及時提醒登機、目的地天氣等信息。

5、結(jié)論

基于電子商務的在線旅游模式有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ捎谂d起過快、經(jīng)驗缺乏，存在一定問題。積極建立在線旅游服務質(zhì)量的科學評價標準、努力掌握在線旅游服務質(zhì)量的有效提升策略是開發(fā)在線旅游服務市場潛力的重要環(huán)節(jié)。

參考文獻：

[1] 汪純孝，蔡浩然.服務營銷與服務質(zhì)量管理[M].廣州：中山大學出版社，2003：22-33.

[2] Gronroos C. A service quality model and its marketing implications[J].European Journal of marketing，1984，18（4）：36-44.

[3] 楊懿，李秋艷.基于SERVQUAL模型的旅行社產(chǎn)品質(zhì)量影響因素分析[J].中國人口·資源與環(huán)境，2018，28（S1）：221-226.

[4] 黃愛青.在線旅游服務商服務營銷策略研究[J].商業(yè)時代，2013，（17）：59-60.

[5] 王昕天，汪雷.基于文本挖掘的在線旅游熱詞情報分析——以攜程網(wǎng)為例[J].情報理論與實踐，2017，40（11）：105-109.

[6] 賴玲玲，彭麗芳.在線旅游電子服務質(zhì)量測量指標體系構建研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017，（04）：71-75.

作者簡介：

葛雅婷，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院在校生，研究方向為旅游電子商務；蔣琳，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院在校生，研究方向為旅游電子商務；是麗娜，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院副教授，博士，主要研究方向為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。