黃 琳

（四川省社會科學(xué)院 新聞傳播研究所，成都610000）

一、問題提出

城市形象的建構(gòu)和傳播，一直伴隨著媒介選擇與文本敘事的種種革新。

城市形象的概念源于20世紀(jì)60年代，由美國學(xué)者凱文·林奇提出，到90年代英國相關(guān)專家學(xué)者初步建立了城市形象的理論體系。此后，伴隨大眾媒體的空前繁榮和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，城市形象的傳播在世界范圍內(nèi)廣受重視，在21世紀(jì)初全球化的城市競爭浪潮中作為城市競爭力的“新利器”，成為創(chuàng)新實踐與傳播研究的重要領(lǐng)域。

城市形象的對外傳播通常來自兩個路徑的互動：一是國家與國家、城市與城市、各種組織個人之間經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會領(lǐng)域的直接交往與互動。二是通過各種媒介如廣播電視、報刊雜志、社交媒體等影響社會公眾的總體認(rèn)知與評價。城市形象既是一種客觀的城市現(xiàn)象，又是一種通過大眾傳媒形塑，由個人經(jīng)歷、人際傳播、口碑記憶等因素共同作用而形成的主觀印象。后者往往受到媒介演進(jìn)的規(guī)約。在城市形象的對外傳播過程中，還分別涉及“自塑”“他塑”兩個維度。自塑形象通常指城市自發(fā)塑造的形象以及本地民眾認(rèn)知的形象。由于自我認(rèn)同是他者認(rèn)知的基礎(chǔ)，城市形象傳播符號及其表征意義的選擇往往集中于最能代表地區(qū)歷史文化、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、城市魅力的內(nèi)容，也是精準(zhǔn)區(qū)別于其他城市的內(nèi)涵和符號。一類是視覺形象，如城市的有形特征，城市布局、街道、建筑物、各類裝飾、標(biāo)識、交通、環(huán)境、商業(yè)等視覺符號的外化堆積構(gòu)成了人們感知和體驗城市的基礎(chǔ)信息。一類是感知形象，如歷史文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會秩序、文化氛圍、市民精神、城市特色等。作為一種主觀認(rèn)知，他塑形象受到受眾性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、國籍、信仰以及過往經(jīng)驗、社會文化意識等影響，更受到媒介選擇、傳播語境與修辭結(jié)構(gòu)等各種變量的影響。城市形象的生成最終需要借由媒介的塑造，經(jīng)由國內(nèi)外公眾認(rèn)知，在自塑與他塑共同作用下完成。

大眾媒體時代，以文字文本為主導(dǎo)，城市形象的構(gòu)建以展示、告知、勸服為目標(biāo)，強(qiáng)化組織者的主體建構(gòu)作用，注重符號的解釋功能，自我形塑、理性色彩濃厚，相對忽視形象傳播的感性認(rèn)知特色，尤其是受眾主動參與內(nèi)容解讀、意義構(gòu)建的創(chuàng)造性作用。按照羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論，傳播效果的核心是以受眾為本的媒介選擇，城市形象的建構(gòu)本質(zhì)上也是基于媒介選擇的創(chuàng)新擴(kuò)散過程。進(jìn)入20世紀(jì)末，伴隨精神文化生活的極大豐富以及媒介的空前繁榮，城市形象融入了越來越多的人的元素和媒介的元素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代新媒體的不斷涌現(xiàn)，微博、微信、抖音、Facebook、YouTube、Instagram等社交平臺的興起，使城市形象的表達(dá)面向新的技術(shù)語境和平臺空間，極大地改變了以政府為主導(dǎo)、以大眾媒體為依托的傳播格局。從“讀文時代”到新的“讀圖時代”，新媒體格局下高度“視覺化”的趨勢，徹底改變了信息交互的方式、改變了受眾接受信息以及參與傳播的方式，為長期自上而下單向傳播的城市形象帶來巨大挑戰(zhàn)，基于圖像敘事的視覺文本在城市形象傳播中不斷強(qiáng)化、升級。顯現(xiàn)出裂變式的傳播效應(yīng)：魔幻重慶組照火爆全網(wǎng)；池上稻田音樂會拉動臺灣省東南旅游，澳大利亞“末日營銷”海報獲數(shù)百萬轉(zhuǎn)發(fā)，西安、成都等抖音短視頻不斷刷新網(wǎng)絡(luò)空間直觀可感的城市新形象……隨著城市空間和城市經(jīng)濟(jì)文化的轉(zhuǎn)型重組和更新，自然景觀、城市建筑、美食、文化、產(chǎn)業(yè)等元素，構(gòu)成了充滿活力、不斷流動的城市形象視覺符號體系。

視覺藝術(shù)滲透到傳播的每一個鏈條，也改變著傳播的每一個終端。經(jīng)由視覺傳播的路徑，城市品牌形象的傳播正步入新的價值時代。

在全新的“觀看”中，既往的傳播理念不斷被解構(gòu)與重塑，加速了傳播范式的轉(zhuǎn)移。早在20世紀(jì)20年代，伴隨攝影術(shù)、電影電視的出現(xiàn)及繁榮，學(xué)術(shù)界就開始從大眾傳播的角度切入，將視覺傳播作為一個新興學(xué)科，針對新聞攝影以及形象在廣告中的作用等從說服效果、新聞倫理、傳播趨勢進(jìn)行研究。麥克盧漢《理解媒介:論人的延伸》重新界定了媒介形式與傳播內(nèi)容的關(guān)系，認(rèn)為聲音、圖像等傳播媒介本質(zhì)上是對人的感官能力的拓展?！叭魏蚊浇椋慈说娜魏窝由欤€人和社會的任何影響都是由于新的尺度的產(chǎn)生；……都要在我們的事務(wù)中引入一種新的尺度?！睆?qiáng)調(diào)媒介引領(lǐng)受眾感知現(xiàn)實的尺度。進(jìn)入20世紀(jì)60-80年代，學(xué)界開始從美學(xué)、歷史、文化、符號學(xué)、心理學(xué)等多重維度對視覺傳播進(jìn)行更深入系統(tǒng)地研究。以美國學(xué)者索·沃斯為代表，從社會學(xué)和人類學(xué)的角度，以符號學(xué)為理論基礎(chǔ)，更加強(qiáng)調(diào)視覺是與語言完全不同的媒介，在信息分享與交流中發(fā)揮了創(chuàng)造性的作用。德國學(xué)者阿恩海姆《藝術(shù)與視知覺》《視覺思維》從心理機(jī)制和視覺機(jī)制的角度，探討了視覺認(rèn)知在傳播中的獨特性與創(chuàng)造性。

在關(guān)于視覺傳播理論研究中，大都強(qiáng)調(diào)了示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)、再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)、機(jī)器的媒介系統(tǒng)中視覺傳播演進(jìn)背后的技術(shù)動因，強(qiáng)調(diào)區(qū)別于文本傳播的視覺符號生產(chǎn)、意義的賦予，受眾在觀看中基于視知覺的參與與互動。然而這樣的理論解釋框架在進(jìn)入智能時代后已經(jīng)不能適應(yīng)新的實踐。技術(shù)賦能帶來的傳播革命，不止于媒介的演化更迭，亦不止于移動與社交，而是進(jìn)入了全新的跨媒介交互傳播場景，人機(jī)物互聯(lián)、多屏互動、UGC、PGC、PUGC、OGC、MGC不斷釋放，短視頻、VR/AR等快速崛起，傳播場景從生產(chǎn)、擴(kuò)散到屬性變得無邊界化，多元協(xié)同徹底打破了現(xiàn)實空間、虛擬空間的隔離，實現(xiàn)了線上線下的泛在連接，在關(guān)系與意義的整合中，構(gòu)建了全新的視覺修辭空間，受眾作為富有感知的個體進(jìn)入敘事流，參與、理解、重構(gòu)信息和意義，在所有傳播要素的整合中實現(xiàn)了“創(chuàng)造性”的視覺轉(zhuǎn)向。

基于視覺傳播的城市形象傳播，正在快速消解既往大眾傳播的路徑依賴，重新定義網(wǎng)絡(luò)時代與智能時代關(guān)于媒介、文本、符號、場景、關(guān)系的內(nèi)涵與邊界。視覺傳播理念正不斷被解構(gòu)與重塑。與此同時，技術(shù)在釋放巨大生產(chǎn)力與想象力的同時，也帶來了更多未知的不確定性，為視覺傳播在智能傳播生態(tài)下如何演進(jìn)帶來新的思考。

二、視覺轉(zhuǎn)向：從“文字”到“影像”的文本遷移

視覺是人類與生俱來的感知功能，“能使我們識知事物，并顯明事物之間的許多差別”[1]。受制于印刷媒介的形態(tài)，大眾媒體時代的城市形象建構(gòu)，大量以文字文本為主。作為一種思維的媒介，語言文字如康德所說，是通過“分析性判斷”來傳遞信息的。文字文本的抽象思維特征決定了城市形象的傳播在符號意象的選擇、儲存、記憶機(jī)制中，較少依賴于感性的經(jīng)驗，而是通過“解釋性”的傳播范式，將城市的抽象特征與要素和現(xiàn)實世界中對應(yīng)的形象進(jìn)行類比聯(lián)系，依靠自上而下的線性模式，主導(dǎo)了“中心化”的傳播。盡管文字文本在意象表達(dá)中同樣具有一定的形象特征，但總體而言“其知覺維度（或感性范圍）極其狹窄”。阿恩海姆在解讀語言文字的這種表意特征時曾經(jīng)如此闡述：“某些類型的認(rèn)識活動可以由語言媒介本身完成，但是，即使這種媒介能夠完成，也不可能使它成為創(chuàng)造性的思維?！盵2]與文字文本的理性邏輯不同，視覺文本更加直觀、感性，在形象傳遞中具備更強(qiáng)的表意特征和更大的認(rèn)知優(yōu)勢。

按照歷史學(xué)家讓·路易斯·科莫利的說法，當(dāng)19世紀(jì)人類發(fā)明照片、電影、X光等視覺技術(shù)后，就開始進(jìn)入“視覺癲狂”的時代[3]。尤其在攝影、電視出現(xiàn)以后，視覺在形象構(gòu)建中開始體現(xiàn)出強(qiáng)烈的主觀體驗與認(rèn)知作用。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圖像的生成和流動呈現(xiàn)飛躍式增長。以照片為例，1930年全球拍攝的照片約10億張，50年后達(dá)到250億張，進(jìn)入數(shù)字時代，圖像與視頻更是進(jìn)入指數(shù)級增長。2014年，全球圖片量一年就達(dá)1萬億張以上；2017年，每分鐘都有超過400小時視頻被上傳到Y(jié)ouTube上[4]?？梢暬谋澈?，不僅僅是數(shù)量的突飛猛進(jìn)，更是傳播場域一次質(zhì)的變革。媒介技術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)的開放特性，依靠視覺符號進(jìn)行了信息的重建與擴(kuò)展。大量視覺文本的輸出，受眾的參與，重新定義了信息的集成和傳播方式，從相對單一、抽象的文字文本轉(zhuǎn)向了形式更加直觀、沉浸感更加強(qiáng)烈的影像文本，轉(zhuǎn)向了對新媒體視覺傳播的關(guān)注與實踐。一項針對Buzzfeed上100篇最熱門文章的分析發(fā)現(xiàn)，長文包括時政類文章并不受排斥，但讀者更愿意分享文圖比率較高、音頻和超鏈接等形式交互呈現(xiàn)的文章。其中時事類文圖比率達(dá)到43.2，約63%左右的社交媒體信息依靠圖像傳遞，視覺化已成為傳播領(lǐng)域爭奪受眾的重要支撐[5]。

（一）視覺文本觸發(fā)多元反響

在建構(gòu)和傳遞形象的過程中，視覺敘事框架分別對應(yīng)了媒介文本、空間文本和圖像事件文本等多種文本形態(tài)，與受眾之間存在完全不同于文字文本的多層次的作用關(guān)系和動態(tài)性的反響機(jī)制，其互文性較之文字文本更是得到了極大的豐富。

媒介文本形態(tài)的可視化特質(zhì)，為受眾提供了豐富的視覺形式與視覺話語，利用豐富的視覺元素為城市直觀“畫像”，成為城市形象傳播的標(biāo)配。2004年張藝謀為成都拍攝的《成都，一座來了就不愿離開的城市》形象片，首次由受眾的主觀視角切入，跟隨鏡頭進(jìn)入城市的平行空間，在直覺與情感之間建立了受眾與城市的認(rèn)知和想象。2019年成都“豆瓣紅”“銀杏黃”視覺系列，以及上帝視角的“天府綠道”，高度凝練了城市獨特的人文歷史，利用風(fēng)格化的圖片和色彩，為受眾留下了獨特的視覺記憶。2016年視覺化營銷崛起，以簡短直觀、富有創(chuàng)意的形象片、幽默生動的動漫、互動參與度極高的短視頻等方式塑造區(qū)域品牌形象成為趨勢。《創(chuàng)意英國》宣傳片，利用時間軸與動畫，展示了英國在工業(yè)文明進(jìn)程中青霉素、蒸汽機(jī)、蘋果設(shè)計等發(fā)明的巨大貢獻(xiàn)和創(chuàng)新基因，一個不斷推動人類文明的活力形象躍然而出。視覺的穿透力在國內(nèi)城市微博微信、抖音知乎B站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新興媒體平臺進(jìn)行的城市形象傳播中體現(xiàn)更為明顯，據(jù)抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的2018《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，抖音城市形象視頻條均播放量是全平臺平均值的1.2倍，其中僅重慶李子壩輕軌單條播放量高達(dá)1億，重慶一個城市播放量就超過百億[6]。視覺的敘事話語體系更加貼近互聯(lián)網(wǎng)受眾需求。

空間文本則使城市地理人文空間釋放出巨大的符號功能，在自然、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等維度改寫了視覺空間的話語邏輯，形成獨特生產(chǎn)機(jī)制，產(chǎn)生了意義與價值。城市景觀成為視覺文本新的載體。以城市地標(biāo)為聚焦點，城市形象塑造大量運用了城市建筑符號。紐約中央公園、帝國大廈、大都會博物館、中央車站、布魯克林大橋等隨著《西雅圖不眠夜》《緋聞女孩》《金剛》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等經(jīng)典電影的播出，形成了永久的地標(biāo)效應(yīng)，成為紐約的標(biāo)志性視覺符號，并且在電影電視圖片以及各種節(jié)慶主題、季節(jié)主題、色彩主題中，不斷固化這一視覺形象。大量的國內(nèi)外城市通過與影視機(jī)構(gòu)、攝影家聯(lián)合，不斷賦予城市形象立體化、多元化的視覺解讀。倫敦國際攝影節(jié)以涵蓋街頭、紀(jì)實及概念攝影的眾多類別，對倫敦城市形象進(jìn)行跨國界的推廣；世界級攝影展Photo London產(chǎn)生了大量風(fēng)格獨特的倫敦影像，依靠攝影媒介與公眾結(jié)下了影像之緣。面對脫歐帶來的不確定性，《London is open倫敦是開放的》系列形象宣傳片不用任何解說，而是用倫敦五顏六色、形狀各異的“門”組合出主題概念圖景，通過商場、書店、咖啡廳、市政府的“萬戶千門次第開”的方式，體現(xiàn)了倫敦的開放態(tài)度，鞏固海內(nèi)外投資信心。進(jìn)入90年代,全球城市競爭轉(zhuǎn)向了以創(chuàng)新文化為特色的指標(biāo)體系，倫敦為創(chuàng)造城市新形象修建的千年穹頂、倫敦眼、泰特美術(shù)館，以及芝加哥云門、北京國家大劇院、重慶沿江建筑群、成都太古里等成為具有獨特辨識度的城市新地標(biāo)，在大型國際會議、體育賽事、節(jié)慶期間，利用燈光、字幕、圖片、煙花等作為城市傳播多元主題的視覺中心。

大量的圖像事件文本更是借由視覺化的“凝縮符號”與“新聞聚像”的生產(chǎn)方式，形成了流動性的跨媒體敘事。在杭州G20宣傳中，海外線下推廣首次運用“人文地理志”圖文策展形式，大屏交互式播放數(shù)字經(jīng)濟(jì)、美食、動漫、G20文藝表演等短視頻；“我和西湖合個影”互動區(qū)、VR互動單元借助高科技成像技術(shù)帶領(lǐng)受眾“走入”杭州，與受眾形成了基于視覺關(guān)系的垂直聯(lián)系。2020年成都與“ELLE風(fēng)尚之夜”連接，現(xiàn)場的視頻流、社交媒體的圖文視頻直播、粉絲互動，產(chǎn)生了高達(dá)30多億的話題流量，釋放了成都“時尚優(yōu)雅”的城市氣質(zhì)。

視覺化內(nèi)容更好地吸引了受眾的注意力，在受眾的觀看和解讀中，形成了對城市影像的直接導(dǎo)入，激發(fā)了積極的認(rèn)知，在這一認(rèn)知過程中，“知覺活動中包含的思維成分和思維活動中包括的感性成分之間是互補(bǔ)的。正因為如此，才使人類的認(rèn)識活動成為一個統(tǒng)一或一致的過程——這是一個從最基本的感性信息的‘捕捉'到獲得最普遍的理性概念的連續(xù)統(tǒng)一的過程”[7]，視覺文本的多元生產(chǎn)和反響機(jī)制，實現(xiàn)了城市形象從感性呈現(xiàn)到理性彌合的認(rèn)知路徑。

（二）視覺文本重組媒介形態(tài)

借助互聯(lián)網(wǎng)，傳播進(jìn)入了真正的集成媒體時代，4G、5G技術(shù)的發(fā)展使媒體的定義不斷延伸，傳播介質(zhì)不斷豐富，媒介形態(tài)不斷革新,通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建、發(fā)送、瀏覽各種圖像，照片、漫畫、藝術(shù)、動畫等視覺藝術(shù)，徹底改變了受眾“觀看”的方式，也給新媒介生態(tài)下城市形象的傳播帶來極大挑戰(zhàn)，如何借助新媒介形態(tài)與受眾產(chǎn)生連接，激發(fā)受眾的感知成為首要命題。按照麥克盧漢《理解媒介:論人的延伸》的定義，“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響都是由于新的尺度的產(chǎn)生；……都要在我們的事務(wù)中引入一種新的尺度。”在完全浸透了影像文化的社會空間，在受眾對于視覺符號的強(qiáng)烈偏好下，城市形象開始借助各種視覺傳播媒介，不斷拓展受眾感知的“新的尺度”。

海報、郵票、地圖突破舊的文本形態(tài)，承載了全新的城市形象的表達(dá)功能。2011年“非凡英國”及2012年“UK Now”推廣活動，以英國在環(huán)境保護(hù)、創(chuàng)造力、音樂、文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村、創(chuàng)新等方面最富競爭力的優(yōu)勢，設(shè)計分類主題創(chuàng)意海報，在媒體、網(wǎng)站、路牌、櫥窗、倫敦人行道展現(xiàn)陳列，體現(xiàn)了英國尤其是作為多元化文化大都市倫敦的非凡創(chuàng)意。倫敦奧運會發(fā)行的紀(jì)念郵票，利用幾何要素進(jìn)行視覺構(gòu)圖，巧妙地將擊劍、自行車、跳水等奧運項目與倫敦古老而富有活力的著名地標(biāo)嫁接，展現(xiàn)了倫敦與體育精神的相融相生，以及運動在每一個市民身邊的傳承；擬人化的《豚鼠日歷》、百年倫敦地鐵奧運地圖等視覺傳播，同樣結(jié)合了城市歷史文化元素，廣受世界各地游客歡迎[8]。國內(nèi)的眾多城市，也越來越多地選擇新視覺理念下的影像媒介傳播城市形象，如杭州結(jié)合“擁江發(fā)展”戰(zhàn)略，發(fā)布了傳統(tǒng)水墨風(fēng)格的新媒體交互地圖《錢塘江歷史文化旅游導(dǎo)圖》以及17.4公里一線江景IMAX效果圖，對杭州地標(biāo)、文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)進(jìn)行圖景呈現(xiàn)，相比于語言文字，有了更直觀的感受與更豐富的體驗，對杭州城市形象形成了極好的傳播效應(yīng)。

游戲、動漫更多植入城市形象傳播。馬可·波羅游記被植入與杭州相關(guān)的游戲推廣，成都開發(fā)了三國文化與大熊貓主題游戲，南京升級全國首款城市旅游手機(jī)定制游戲《玩轉(zhuǎn)南京》；以“愛東京”為主題的網(wǎng)頁游戲《東京城市交響曲》融合圖像、聲音等媒介形態(tài)，以1：1000的比例對東京建筑建模，玩家敲擊鍵盤會形成不同的曲調(diào)，城市隨音樂光影變幻，在社交平臺形成熱點分享。

表情包、各種自制圖像還推動了“網(wǎng)絡(luò)文化”向“視覺文化”遷移，產(chǎn)生了新的“符號”功能。作為全世界社交媒體使用頻率極高的情感符號，先后有日本叮當(dāng)貓、巴西《里約大冒險》熱帶鸚鵡、迪士尼倒霉熊等成為流行emoji表情，瑞典和芬蘭還嘗試將國家的標(biāo)志性景點、特產(chǎn)、人物、國旗、民俗等設(shè)計成emoji系列，成為國家營銷的新手段，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論。

3D成像，增強(qiáng)現(xiàn)實、VR技術(shù)、動態(tài)圖片，以沉浸式體驗放大讀者接受內(nèi)容時的主動性，直接參與主題場景，使城市形象傳播更具交互性和娛樂性，為城市形象塑造拓展了新的維度。浙江新聞《小菜年畫2017》《乘上這艘魔力船，一朝看盡千年古港》《南華早報》《一帶一路倡議下的5個項目》，均是運用視覺元素進(jìn)行圖形設(shè)計的佳作?！度A爾街日報》2014年用VR呈現(xiàn)華盛頓的納斯達(dá)克指數(shù)發(fā)展史，2017年再次將金融數(shù)據(jù)與AR技術(shù)結(jié)合的作品都非常震撼。

黑格爾認(rèn)為，藝術(shù)的發(fā)展是由低級向高級不斷演化的過程，藝術(shù)發(fā)展尤其視覺藝術(shù)從最初的實體（如建筑景觀）發(fā)展到三維（如雕塑）、二維（如繪畫）、一維（如音樂）再到無維（文學(xué)），越高級，離物質(zhì)越遠(yuǎn)，越抽象化，也越精神化。借助新技術(shù)與新媒介，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播走出了某種反向的運動：從無維（文字）到新的二維（圖片、影視、動漫、短視頻）再到新的三維（3D、游戲）乃至構(gòu)筑了全新的空間（虛擬現(xiàn)實、混合現(xiàn)實）[9]。然而新媒介的產(chǎn)生從來不會簡單地帶來舊媒介的消亡，而是不斷融合催生新的傳播形態(tài)。多媒介、跨媒介的視覺表達(dá)正在極大地改變城市形象傳播的敘事邏輯、拓展城市形象的表意空間，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入全新的感知空間。

（三）視覺文本催生泛在化生產(chǎn)

新技術(shù)的發(fā)展降低了受眾參與的門檻，越來越多普通網(wǎng)絡(luò)用戶開始利用移動終端記錄城市影像與個人空間，將自己拍攝的視頻圖像上傳網(wǎng)絡(luò),在瀏覽評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享的過程中，億萬用戶廣泛而積極地參與，使圖文視頻內(nèi)容發(fā)揮了社會闡釋的功能，提升了公共議題等價值，形成了對城市形象的立體構(gòu)建與實時更新。5G應(yīng)用下智能技術(shù)的不斷提升，不僅催生了各種直播、網(wǎng)紅，也將更多原本屬于專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容讓渡給了泛在化生產(chǎn)的UGC、OGC內(nèi)容。借助各類智能軟件，影像素材的拍攝、采集、編輯、合成、配樂甚至渲染都能自動生成，極大地提高圖像、視頻的內(nèi)容質(zhì)量，使成千上萬的個體文本匯聚為視覺流動的城市文本。

許多城市開始引導(dǎo)各類民間力量參與，借助個體視角、口碑營銷的方式提升擴(kuò)大形象傳播。2016年在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“比官方宣傳片還震撼的香港旅游短片”《Hong Kong Strong》，就是由旅行電影人拍攝的非官方影像。《韓國首爾的朋友第一次來上海震驚了》《日本妹子游中國上?！返炔粌H有來自YouTube的海外視角，亦有國內(nèi)受眾對上海的貼身記錄；不僅有航拍上海、4K攝影以及高清攝影等偏向宏大敘事的視頻，也有Vloger（視頻日志博主）發(fā)布的《童年回憶殺！上海廢棄樂園美國夢幻樂園探險！》《上海國際部vlog|漢服文化周》《上海懶蛋蛋展一日游》等關(guān)于上海工作、生活、購物、學(xué)習(xí)等私人敘事。在受眾參與的上海城市形象的個人文本中，最具有影響力的是上海地鐵在青年亞文化視頻網(wǎng)站的營銷。2015年雅音宮羽發(fā)布在B站的“夏夜鬼畜大賞”創(chuàng)意大獎作品《欲于上海地鐵起舞》視頻獲得160萬的點擊量。其個性化、反諷顛覆、戲謔搞笑的風(fēng)格極受千禧一代和Z世代青年追捧。受眾的主動參與為上海形象加入更多活力元素。其他如杭州與海內(nèi)外社交媒體網(wǎng)紅合作拍攝制作的短視頻、微紀(jì)錄、微電影、Vlog；成都民間動畫工作室創(chuàng)意熊貓動漫《胖娃胖嘟嘟》等，這些由個體參與的城市形象宣傳往往比政府主導(dǎo)的宣傳更加注重情感、體驗、互動，成本更低、傳播更廣，形成與主流媒體話語體系的多元互補(bǔ)，在“記錄”“觀看”“互動”中，城市形象成功實現(xiàn)了受眾從觀看者、參與者、行動者的認(rèn)知合一。

（四）視覺文本變革內(nèi)容模式

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為全球化的統(tǒng)一媒介，傳播打破了所有時空界限，基于直觀感知與主觀創(chuàng)造的視覺對話被大量運用到形象建構(gòu)中。所有“真實的、未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達(dá)的……統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”[10]。視覺文本成為互聯(lián)網(wǎng)最多內(nèi)容樣態(tài)、最具滲透力的文本形態(tài)，加速了信息流在網(wǎng)絡(luò)空間的交換。據(jù)美國內(nèi)容營銷及社交媒體研究網(wǎng)站Buzzsumo統(tǒng)計，在Facebook等社交平臺上，圖片內(nèi)容的互動率最高，視頻次之，接下來是網(wǎng)頁分享，純文字文本的內(nèi)容互動效果最差。城市形象視覺傳播中的移動化思維得到強(qiáng)化，內(nèi)容生產(chǎn)針對手機(jī)屏幕轉(zhuǎn)化為新媒體文圖形態(tài)，以橫版與豎版、單幅與組圖，動圖濾鏡等重組文本信息。星球研究所微信公眾號文章《什么是成都？》用70幅高清像素、含航拍、夜景、衛(wèi)星圖片、圖表、橫屏長圖在內(nèi)的圖片，將成都的自然人文稟賦進(jìn)行了畫卷式的展示，幾天之內(nèi)達(dá)300萬+瀏覽量，其中基于屏幕放大效果的橫屏圖片在網(wǎng)絡(luò)傳播中比豎屏點擊多出一倍。隨著手機(jī)應(yīng)用功能的開發(fā)，新的豎屏模式反過來又提升了41%的互動效果[11]。重慶西安等城市利用抖音制作面向手機(jī)屏幕更加短小靈活的音視頻；360度全景、VR/AR被創(chuàng)新呈現(xiàn)。在Berlin365/24聯(lián)合城市營銷計劃（2016）中，針對新媒體屬性，面向移動端，以社交媒體特有的顯著性、接近性、新穎性、重大性甚至反常性強(qiáng)化視覺表達(dá)，基于用戶思維設(shè)置熱點話題標(biāo)簽，將近10000張圖片上傳到Ins，Twitter，在社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋了數(shù)百萬用戶，制造了“每一天，每一刻，在柏林都能發(fā)現(xiàn)更大的世界”的話題高度。近兩年，圖片、視頻直播形式也被不少城市在大型活動、體育賽事中引入。

各種各樣的視覺文本契合了互聯(lián)網(wǎng)視聽表達(dá)的新型傳播方式，與不同地域文化的受眾在認(rèn)知心理上打通了垂直聯(lián)接。

三、奇觀制造：從“再現(xiàn)”到“創(chuàng)造”的修辭轉(zhuǎn)換

由于視覺文本的流通語境不同于文字文本，視覺符號的傳播對于受眾媒介使用習(xí)慣以及文化理解力的要求相對文字文本要低，因此，視覺修辭更利于在城市形象傳播中通過不同傳播手段進(jìn)行植入，對各種視覺符號以及意義組合進(jìn)行選擇與配置，以達(dá)到傳播效果的最大化。作為富于創(chuàng)造性的個體，受眾往往基于自身的經(jīng)驗認(rèn)知，主動參與到視覺符號的解碼與意義重構(gòu)之中。

面對數(shù)字時代的信息爆炸，一方面是受眾的注意力被大大分散，另一方面，新的媒介技術(shù)調(diào)動各種視聽元素，不斷將人們帶入了感觀的新世界。隨著受眾視聽經(jīng)驗不斷豐富，人們對視頻作品的消費需求、審美需求也變得更高，正如居伊·德波在《景觀社會》中指出的，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個社會中，整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的堆積。直接經(jīng)歷過的一切都離我們而去，進(jìn)入了一種表現(xiàn)”[12]。道格拉斯·凱爾納于此后提出媒體奇觀理念，更直指“媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”。當(dāng)大量的圖像符號被生產(chǎn)出來，圖像為主的閱讀方式成為信息溝通的主要手段后，人們對圖像的新奇感逐漸消失，普通策略下的視覺建構(gòu)與意義生產(chǎn)已很難達(dá)到勸服、對話與溝通的作用。城市形象塑造開始從簡單的“再現(xiàn)真實”，轉(zhuǎn)向關(guān)注視覺文本的創(chuàng)造功能，“當(dāng)代視覺文化不再被看作只是‘反映’和‘溝通’我們生活的世界，它也是創(chuàng)造這個世界”[13]。以“奇觀制造”爭奪第一落點，成為城市形象傳播首要策略。

（一）“景觀再造”重構(gòu)修辭美學(xué)

電影最著名的視覺修辭手段是蒙太奇與平行組接，通過一系列鏡頭的延展，對視覺結(jié)構(gòu)中的隱含意義進(jìn)行間接表達(dá)，在一個經(jīng)過編輯的片段，甚至同一幀畫面中兩個不同形象的并列或“蒙太奇”可以將觀眾的思想引向新意義的產(chǎn)生，觀眾由聯(lián)想而產(chǎn)生的信息也給觀眾留下最深刻的印象。如《2008奧運會徽北京印——舞動的北京》宣傳片，時長5分鐘，利用“蒙太奇”的組接，通過設(shè)計情節(jié)、節(jié)奏、敘述方式等對城市特色進(jìn)行更有深度地闡釋和傳達(dá)，分五個段落從不同側(cè)面闡釋了北京奧運會徽的設(shè)計意圖和精神內(nèi)涵。整個宣傳片沒有解說詞，但感染力較強(qiáng)。利用空中航拍、超廣角鏡頭、微距攝影、高速攝影、延時攝影等技術(shù)帶來的多視角表現(xiàn)，城市形象的傳播正強(qiáng)化城市形象的奇觀特質(zhì)，將日常視角的城市景觀向新奇刺激的電影拍攝水準(zhǔn)靠近，帶給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊與審美感受。1分35秒的《樂活都市悉尼》精巧組合悉尼標(biāo)志性建筑和特色景觀，一經(jīng)上線便受到熱情追捧,悉尼旅游驟然升溫。攝影師Julian Tryba拍攝的技術(shù)流短片《晝夜并存的紐約》采用延時攝影、“Layer-Lapse”等后期技術(shù)，在同一幀畫面中呈現(xiàn)璀璨星夜和絢麗陽光下紐約的摩天大樓，為觀眾帶來十分奇幻的觀影體驗。2017年6月，《長沙24:05》刷爆微信朋友圈，該片創(chuàng)紀(jì)錄地利用了20萬張定格照片，數(shù)百次飛行拍攝，以“上帝視角”向觀眾展示，帶領(lǐng)觀眾認(rèn)識了一個熟悉而陌生的長沙，在“奇觀”之下實現(xiàn)了對城市形象的認(rèn)知與滲透。

借力“陌生化”剪輯手法，城市形象視覺傳播實現(xiàn)了視覺美學(xué)的新高度。《倫敦日和夜》《東京:新與舊》、德國《柏林是這樣的》利用了分屏剪輯下的視覺對比，超越了經(jīng)驗主義的感知維度；2011年時報廣場版《上海》以凝固的黑白影像、舊時與現(xiàn)代的時空轉(zhuǎn)場帶來強(qiáng)烈的視覺震撼；2014年《土耳其瞭望塔》更是以碎片化的快剪風(fēng)格，營造了土耳其濃烈多姿的人文風(fēng)情，萬千受眾，萬千體驗，風(fēng)靡全球?！氨裙俜叫麄髌€要炫酷”的《繁華的香港》大量采用了漂浮不定的鏡頭與迅速的轉(zhuǎn)切手法。再如交換不同的景別，串接人、物、場景，帶動觀眾的情緒隨之起伏變化；通過攝像機(jī)改變高度、角度，運動速度，相同場景的多視角表現(xiàn)，不同場景的并列轉(zhuǎn)換，極大豐富了觀眾的視覺記憶。通過高清畫質(zhì)、非凡視角、特殊色彩以及超炫剪輯，很多城市以“大片”的即視感，構(gòu)筑了最生動的城市輪廓。

（二）“時空交互”打破敘事框架

新技術(shù)推動下，“真實”與“虛擬”的邊界正在被打破，利用圖文視頻、VR、AR、3D等技術(shù)手段，調(diào)動視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等通感元素，城市形象傳播手段更加新穎、多樣，通過時空場景與視覺場域的多重跨越，將人們的經(jīng)驗邏輯、認(rèn)知水平帶入新的境界。當(dāng)技術(shù)媒介建構(gòu)的虛擬世界被挾帶至現(xiàn)實世界，不僅僅是敘事空間形態(tài)被改變了，同時改變的還有因為受眾的參與和擴(kuò)張的以重新構(gòu)建的現(xiàn)實空間[14]。這種跨媒體敘事“將象征符號進(jìn)行最大限度的多樣化、多元化編碼后，在現(xiàn)實世界得以解碼和現(xiàn)實化的過程。……它往往倚重想象，力圖創(chuàng)造一個有機(jī)完整而又迥然不同于客觀現(xiàn)實的虛擬故事世界，在這個虛擬故事世界里，世界觀、敘事邏輯、人物關(guān)系、空間建構(gòu)乃至?xí)r間順序都與客觀物質(zhì)世界相疏離，甚至是顛覆性的”[15]。

媒體的制作者與受眾之間，不再是傳統(tǒng)范式中通常界定的對立關(guān)系，而是跨媒體敘事中的相互作用者，為互動交流創(chuàng)造了新的途徑。國內(nèi)首部裸眼3D城市形象片《聽見你的聲音》突破二維空間，還原了人們自然的視聽感受，對張家港的人文歷史、城鄉(xiāng)風(fēng)光和未來愿景有了身臨其境的體驗。借助新技術(shù)新平臺，2018年“魅力上?！蓖庑顒覣R海報互動項目、VR城市形象片通過對上海80多處景觀的實景拍攝、后期合成，結(jié)合電腦繪圖等數(shù)字處理技術(shù)，制造了一個3D、360度的虛擬世界，給受眾帶來了較強(qiáng)的沉浸感。虛擬熱氣球體驗項目引發(fā)海外年輕人社交網(wǎng)絡(luò)分享，在設(shè)定的場景、空間與時間中，喚起了更多地參與與行動。再如《中國名片·浙江》同時利用Premiere軟件視頻特效中的卷軸進(jìn)行畫面轉(zhuǎn)場，通過Photoshop軟件中的摳圖進(jìn)行創(chuàng)新結(jié)合。其他如陣列技術(shù)、瞬間“時間凍結(jié)”、AE技術(shù)、化靜為動的數(shù)字影像技術(shù)等都很好激發(fā)觀看者復(fù)雜的視覺體驗和文化體驗，賦予這些視覺影像以新的意義。

（三）“數(shù)字景觀”拓展價值空間

數(shù)字媒體時代，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計，進(jìn)行可視化的傳播，創(chuàng)新用戶體驗成為可能?！鞍驯旧矸且曈X性的東西視覺化，視覺文化不依賴圖像，而是依賴圖像化或視覺化這一現(xiàn)代趨勢，”[16]形成了新的傳播景觀。數(shù)據(jù)本身不是新聞，數(shù)字背后城市的社會議題、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、人文變遷、因果聯(lián)系才是構(gòu)成視覺敘事的邏輯起點。

米爾科·洛倫茲將數(shù)據(jù)新聞的價值核心歸結(jié)為數(shù)據(jù)、過濾、可視化、故事四個生產(chǎn)流程：對數(shù)據(jù)的選擇和過濾體現(xiàn)的是價值判斷，對數(shù)據(jù)的可視化和故事化，體現(xiàn)了敘事的話語框架。通過大量的媒介手段，將高度抽象的數(shù)據(jù)可視化，故事化，作為最終呈現(xiàn)形式以圖像的方式“出場”[17]，形成了豐富的視覺感應(yīng)。

Flowingdata網(wǎng)站利用跑步數(shù)據(jù)通過顏色深淺制作市民喜歡在那里跑步的可視化報道，展示城市規(guī)劃與功能；《紐約時報》多媒體報道《重塑紐約》用12張實景圖片、動態(tài)三維、矢量圖疊加，從新建建筑群、區(qū)域調(diào)整以及市內(nèi)自行車道建設(shè)的變化等多個層面構(gòu)建了布隆伯格任紐約市長12年間變化的市政時空。柱狀圖、餅狀圖、曲線圖、折線圖、泡泡圖對事實起到了直觀的呈現(xiàn)效果；數(shù)據(jù)地圖給予受眾空間感應(yīng)；在大跨度的時間軸中植入了更多的細(xì)節(jié)；色彩、形狀、線條等元素被創(chuàng)新運用于可視化設(shè)計中，輔以聲音、文字、現(xiàn)場的復(fù)合呈現(xiàn)，加之動畫效果、網(wǎng)頁H5、游戲等交互形式，以及浮窗觸動、激發(fā)用戶的主動參與，構(gòu)筑了立體生動、可知可感的數(shù)據(jù)圖景，極大地優(yōu)化了城市形象的傳播效果。借由數(shù)據(jù)維度，《浦江45公里岸線百年魅力》綜合利用了GIF動圖、衛(wèi)星遙感地圖、3D技術(shù)元素；《人民日報》視頻《中國一分鐘》通過宏大敘事與細(xì)小情節(jié)的生動結(jié)合，展示了中國和各省區(qū)多側(cè)面的形象，為受眾呈現(xiàn)更清晰客觀的事實，達(dá)成了理性認(rèn)知與感性共鳴的有機(jī)統(tǒng)一。今日頭條2017“了不起的城市——千城千面中國行”項目通過人工智能對不同城市的魅力進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘；北京借助“一帶一路”國際合作高峰論壇發(fā)布創(chuàng)意動畫《“一帶一路”篆記》、形象宣傳片《北京》等一系列基于大數(shù)據(jù)的融媒體形象傳播，將受眾帶入了更為具象的、可知可感的城市議題。通過視覺文本進(jìn)行邏輯架構(gòu)與意義生產(chǎn)，從數(shù)據(jù)的維度，拓展了新的敘事空間與修辭方法，也拓展了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的人文向度和交互程度[18]。

四、符號解碼：從“靜態(tài)”到“動態(tài)”的系統(tǒng)變革

城市形象是一個充滿活力的、不斷流動的符號系統(tǒng)，隨著城市空間和城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型重組和更新，長期以來反映城市形象的城市符號也會不斷更新，大量視覺符號的產(chǎn)生與流動，更使符號與現(xiàn)實的關(guān)系發(fā)生了巨大變化。美國杜克大學(xué)Kevin Lane Keller教授在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書給“城市品牌”定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑中，讓競爭與生命和這個城市共存?！背鞘衅放菩蜗蟮姆栠x擇，必須匯集城市的功能、理念、整體價值取向，能夠傳遞城市由內(nèi)向外的輻射力和由外而內(nèi)的吸引力。

一般來說，城市形象符號必須具有以下幾方面的特征：一是獨特性。具有高辨識度的、不可替代的城市標(biāo)識，代表了一個城市的特色魅力。二是價值性。作為特殊的無形資產(chǎn)，良好的城市形象符號是城市核心競爭力的體現(xiàn)。三是多樣性。城市形象符號承載了豐富的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了城市的多元形象。基于視覺傳播的特性，將城市形象內(nèi)涵符號化、具象化，形成動態(tài)、多維的城市形象認(rèn)知體系，成為城市形象傳播的價值追求。

（一）符號意義的動態(tài)建構(gòu)

查爾斯·桑德斯·皮爾斯根據(jù)符號與意義關(guān)系界定了三個范疇，他認(rèn)為，任何符號都由再現(xiàn)體（representamen）、對象（object）與解釋項（interpretant）所構(gòu)成，起決定性作用的是解釋項?！耙粋€符號只有能被解釋成符號才能成為符號”，而符號意義的不斷延展形成了動態(tài)的表意體系。如果說語言文字是關(guān)于事實的信息，那么視覺符號最大特征就在于它與現(xiàn)實場景建立了最真實的聯(lián)系，圖像符號與其代表的事物有著某些相同或相似的特征，因而作為表意圖像，能夠在觀者心中進(jìn)行各種不同的意義匹配。在“喚起人們現(xiàn)實世界中視覺經(jīng)歷的能力在部分視覺手段中起著關(guān)鍵的推動作用”[19]，構(gòu)成城市形象的一系列影像符號都是經(jīng)過精心選擇與組合呈現(xiàn)的，附帶了大量的事實、背景和觀點，在傳播活動的視覺說服上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，其內(nèi)涵和意義必須得到不斷強(qiáng)化和不間斷的價值疊加。

作為成都最具特色的城市形象傳播符號，熊貓元素從《成都——一座來了就不想離開的城市》形象片開始，就成功的和成都美好宜居、張弛有度的城市節(jié)奏緊密關(guān)聯(lián)，并隨著“全球征召熊貓守護(hù)使”“地球熄燈一小時”、《功夫熊貓2》等一系列營銷不斷強(qiáng)化。伴隨成都經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和對外開放，長期局限于生物本體的熊貓符號得到有效突破，動感熊貓、論壇熊貓、動漫熊貓、彩繪熊貓形象相繼誕生，被不斷植入成都科技、創(chuàng)新、時尚等新經(jīng)濟(jì)元素，其產(chǎn)生了多元化的視覺形象表達(dá)。與熊貓相關(guān)的游戲、動漫、短視頻、網(wǎng)站也不斷豐富，成為最受海內(nèi)外受眾歡迎、最具傳播力的城市IP。日本熊本縣結(jié)合地方特色打造的視覺符號熊本熊，經(jīng)過精心包裝，被賦予了擬人化的形象，擔(dān)任行政職務(wù)、與時尚、電影、藝術(shù)等領(lǐng)域跨界合作，形成了長期的品牌形象，在全球范圍刷新了對區(qū)域形象的認(rèn)知。

“人”也是城市生機(jī)與活力最有效的詮釋符號，是城市形象視覺體系中最生動的一種關(guān)系，是城市與市民的關(guān)系、城市與游客的關(guān)系、城市與投資人的關(guān)系、城市與受眾的關(guān)系等。成功的城市形象，僅僅用摩天大樓、繁忙交通、科技元素等冷元素來承載是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有與人融為一體，城市故事與城市精神、城市價值內(nèi)核才能和諧共鳴。深圳城市宣傳片在“創(chuàng)新”的主題表達(dá)上，人物形象占比最多的是知名企業(yè)家如馬化騰、任正非等人，其次是普通白領(lǐng)工作者，再次是科研人員和市民，總占比達(dá)到60%。片中即使出現(xiàn)市民形象，也大多在體驗高科技產(chǎn)品如AR眼鏡等，充分體現(xiàn)了深圳作為創(chuàng)新型城市的內(nèi)涵。而上海城市宣傳片更注重全球化大都市的城市格調(diào)，地域特色與生活氣息。大部分人物形象都是真實的普通市民，市民占比達(dá)40%以上，人物刻畫也更加細(xì)致，更有故事性。其中上海投放美國時報廣場的形象片，出現(xiàn)最多、串接全片故事情節(jié)的就是出租車司機(jī)。與“創(chuàng)新”主題相關(guān)的則大多是舞者、畫家、服裝設(shè)計師一類與藝術(shù)相關(guān)的人物形象。

未來的城市形象應(yīng)更加注重人的符號效應(yīng)，以個體視角拓展故事性敘事方式，讓城市產(chǎn)業(yè)群體、動漫群體、音樂群體、運動群體等代言城市。通過平民視角，聚焦日常圖景，以“城市故事”來貫穿城市宣傳片，才能在濃郁的生活場景中融入城市特色，用現(xiàn)實群體的價值追求、精神個性折射出城市基因、市民精神，獲取大眾內(nèi)心深處的共鳴，進(jìn)而達(dá)成對城市的認(rèn)同。

（二）視覺符號的多維解碼

視覺傳播最大的意義在于創(chuàng)造和激發(fā)新的想象力。視覺符號的表征意義不是固定的，隨著時間、場景、語境的變化，依賴于受眾審美、心理、歷史等經(jīng)驗判斷，基于“感覺+選擇+理解=觀看”的邏輯，形成意義的疊加與釋放[20]。以城市形象logo為例，每一個精心設(shè)計的視覺元素都表征了城市的理念、特色和追求。如杭州以西湖經(jīng)典景觀巧妙融合“杭”字，亭臺煙波中透出江南文化的濃烈意蘊；重慶以山城為形，設(shè)計了“人人為重”意指重慶，非常符合重慶城市個性、火紅熱辣又富有凝聚力的視覺符號。上海市2018年從國際化與本土化出發(fā)，重新確定了以圓形為基本形態(tài)，“上?！敝杏⑽慕M合的城市形象對外傳播標(biāo)識，寓指中西包容、“海納百川”的城市特征，更寓意不息的追求。以“首屆中國國際進(jìn)博會”為主題制作的60秒上海城市形象宣傳片，結(jié)合標(biāo)識將上海城市要素集中呈現(xiàn)，在境內(nèi)外媒體中得到廣泛傳播。

然而符號展示與釋義僅僅是解碼的第一步，突破靜態(tài)的呈現(xiàn)和解讀，以跨媒體全景式的展示突破視覺符號的意義邊界，利用不同媒介、不同語境、不同場景、不同的互動方式，對符號文本的多義性進(jìn)行詮釋，才能使修辭意義得到最大的延伸。

以紐約為例，1977年推出“I Love NY”的城市l(wèi)ogo并注冊商標(biāo)，形成一套核心的形象符號體系，除免費分發(fā)到所有與旅游相關(guān)的T恤、水杯、別針、保險杠貼紙等衍生品上，還印上了紐約州高速管理局的收費單據(jù)，成為無處不在的城市名片，最大限度地提高了紐約城市形象在全世界的傳播。如果說以上還是一種數(shù)量級的傳播的話，隨著時間及媒介形態(tài)的變化，紐約logo的釋義通過聲畫和場景化的演繹，擴(kuò)展到了更廣的維度：“我愛紐約”的主題音樂被制作成流行歌曲進(jìn)行音視頻發(fā)布，進(jìn)入商業(yè)榜單；邀請百老匯明星參與演出，形成病毒傳播；與歐洲、南美和亞洲的各大航空公司合作，推動標(biāo)志的國際營銷。在美國9·11事件中，被設(shè)計為凝聚人心、重建紐約的海報；2016年，紐約發(fā)起“品牌重塑”活動，新的字體、250個新圖標(biāo)被作為更為具象化的城市標(biāo)識系統(tǒng)線上線下推廣，所有的傳播活動中，代表紐約城市形象的主視覺符號是一致的，但是更多場景的運用和更多新元素的注入，使“我愛紐約”在不同歷史時期、不同運用語境中，有了更為豐富的解讀層次。

在視覺維度進(jìn)一步有所拓展的是阿姆斯特丹，當(dāng)?shù)卣^開發(fā)城市slogan“I amsterdammer”后，推出同名城市旅游咨詢網(wǎng)站、紀(jì)念品和城市旅行卡，為了讓阿姆斯特丹slogan符號代表的開放、獨特、創(chuàng)新與城市發(fā)生生動的聯(lián)系，與受眾發(fā)生簡單觀看以外的交互，在著名的荷蘭國立博物館和梵高博物館附近，將“I amsterdammer”經(jīng)由物化，樹立為立體幾何圖形的景觀地標(biāo)，slogan符號的視覺化、場景化迅速成為歐洲熱門打卡地，并激發(fā)了熱度不斷攀升的線上社交行為。僅2017年，世界各地超過1200萬游客前來打卡拍照，網(wǎng)友們在Instagram上建了兩個熱門標(biāo)簽#iamsterdamsign以及#iamsterdamletters，上傳各種照片，討論相關(guān)話題，形成了社交媒體上的二次傳播，每一個人都通過新的視覺空間，認(rèn)知了slogan背后五彩斑斕的阿姆斯特丹。受眾的互動介入使城市視覺符號的表征意義得到了最生動的解讀和最大的體認(rèn)，也使參與者與媒介內(nèi)容通過一系列線上線下互動，建立了更持久的聯(lián)系。

（三）視覺符號的認(rèn)知擴(kuò)展

如果說移動互聯(lián)時代的大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)實現(xiàn)了基于興趣的個性化、定制化的精準(zhǔn)傳播，那么5G時代就是基于低時延、高速率、廣覆蓋的技術(shù)和更加智能的邊緣計算等，則進(jìn)一步將更多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容直接融入用戶不同的生活場景或者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。通過共同的“信息+體驗+場景”的觀看方式，構(gòu)筑了全新的情景入口。視覺內(nèi)容被賦予了更為強(qiáng)大的認(rèn)知功能，以極具交互能力的社交浸潤式傳播，成為兼具真實感、沉浸感、代入感、認(rèn)同感的共情工具，打破時空界限，打通了新的信息傳播環(huán)境，成為聚合新的社會關(guān)系、新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，連接線上線下社群的重要方式和途徑。

西安基于“大西安、大歷史、大文化”打造“大唐不夜城”，從回民美食街的網(wǎng)紅摔碗酒到90后不倒翁小姐姐的行為藝術(shù)，在不同平臺、渠道和場景下的廣泛傳播，激發(fā)了各個階層、各個年齡段的共同關(guān)注。一些城市不斷嘗試多平臺的視覺生產(chǎn)，以年輕化、多元化的視覺風(fēng)格迎合了年輕受眾的價值觀與行為習(xí)慣，不少爆品視頻屢屢破圈。在聚合二次元風(fēng)格的B站2015年的視頻活動中，B站用戶雅音宮羽視覺大賞作品《欲于上海地鐵起舞》視頻，以強(qiáng)烈的青年亞文化“鬼畜”風(fēng)格展示了一個魔幻時尚、年輕輕快的上海形象，受到眾多年輕網(wǎng)友追捧，出現(xiàn)了大批模仿之作。在“記錄”“觀看”“互動”中，相同興趣與需求的群體，從各種現(xiàn)實場景、微博微信、抖音、快手等線上場景，以及綜藝、體育、游戲等社區(qū)聚合起來，城市形象也成功實現(xiàn)了受眾從觀看者、參與者、行動者的認(rèn)知合一。

五、場景營造：從“真實”到“虛擬”的組合敘事

萬物互聯(lián)時代，視覺傳播進(jìn)一步拓展到移動、開放、互聯(lián)的各種空間乃至虛擬空間。美國全球科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯預(yù)言，未來25年互聯(lián)網(wǎng)將步入場景時代，成為媒介傳播的核心要素[20]?！皟?nèi)容+社交+場景”，直播、視頻、圖文等不同形式的視覺內(nèi)容矩陣，更大程度激發(fā)了受眾的社交行動，在線下與線上、真實與虛擬之間，形成城市形象立體多維的傳播。

（一）多場景拓展敘事維度

城市空間與影像敘事進(jìn)一步交織。城市廣場、博物館、商業(yè)區(qū)、景觀大道、城市地標(biāo)等新興的城市景觀被賦予了新的視覺意義。各種燈光秀、夜游帶、創(chuàng)意主題墻等，根據(jù)一定時期的宣傳主題設(shè)計并形成了特定的城市視覺風(fēng)格。如全球最大規(guī)模的燈光城市行為藝術(shù)廣州亞運會開幕式“綠色一分鐘”，將綠色從亞運體育場館、廣州塔、珠江兩岸、萬戶千家一層一層向整個廣州延伸。2017年首屆“上海城市空間藝術(shù)節(jié)”來自世界各地的藝術(shù)家進(jìn)行的藝術(shù)巡游及直播事件，引發(fā)微信微博迅速傳播。

利用地鐵、機(jī)場、廣場等公共空間策劃開展城市形象傳播，進(jìn)一步發(fā)揮了視覺場域的結(jié)構(gòu)功能和互動作用，2018年，日本旅游網(wǎng)站“WOW！JAPAN”聯(lián)合日本最大的移動通信運營商NTT DOCOMO共同打造創(chuàng)意忍者秀戶外廣告，借助實體廣告技術(shù)和影像交互技術(shù)合成拍攝，將神秘的日本忍者與現(xiàn)代科技相結(jié)合，在東京涉谷區(qū)街頭大樓上驚艷亮相，成為新的網(wǎng)紅流量點，體現(xiàn)了東京作為國際大都市的前沿形象。這種聲光畫的結(jié)合加上場景演繹，具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，場景的可進(jìn)入性、可感知性也放大了信息的交互與流動。著名的柏林墻，堪稱世界上最大的露天畫廊和混凝土畫布，成為柏林歷史的生動折射。為慶祝和平革命30周年和柏林墻倒塌，2019年11月4日，柏林將整座城市規(guī)劃變成露天展覽和節(jié)日場地，7個露天展覽連接歷史遺跡，創(chuàng)造了沉浸式的主題體驗路徑“革命之路”。德黑蘭在一夜之間將著名畫巨幅噴繪展示在城市地標(biāo)建筑上，展示其特殊的文化底蘊；阿布扎比盧浮宮在通行量最大的主要高速打造“流動的高速畫廊”，起全球媒體和公眾的關(guān)注。上海地鐵主題車廂、成都寬窄巷子新春快閃、四川航空熊貓機(jī)身彩繪，都利用了特定場景流量大，覆蓋廣、交互性強(qiáng)等特點，形成了空間與人的對話。

（二）多媒體打造知覺沉浸

“現(xiàn)代技術(shù)正在經(jīng)歷第二次革命，技術(shù)發(fā)展的第一個方向是在19世紀(jì)占主導(dǎo)，是工業(yè)技術(shù)，如電力、鐵路交通、工廠、冶金學(xué)、大規(guī)模應(yīng)用碳?xì)浠衔锖偷V石。第二個方向則是信息技術(shù)，在20世紀(jì)占主導(dǎo)，如計算機(jī)、因特網(wǎng)、移動通信、多媒體技術(shù)，等等”[21]，如今，第二次革命正在全面超越，帶來傳播的巨大革新。正如麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中所言：媒介是我們身體和神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，是與我們感知系統(tǒng)的相互作用。智能時代的人體感應(yīng)技術(shù)、互動投影技術(shù)、3D、AR、VR技術(shù)正不斷嵌入人體，產(chǎn)生了更多的沉浸式體驗。成為加速受眾實現(xiàn)傳播從“意識沉浸”到“知覺沉浸”的重要驅(qū)動力?！凹夹g(shù)越來越透明化，深深地嵌入到人類的身體中，從而全方位與我們的身體經(jīng)驗相融。智能的技術(shù)發(fā)展，尤其是虛擬技術(shù)的發(fā)展，可以創(chuàng)造出人的身體在場的多種形式……它（身體）將不再成為一個限制傳播的因素，反而身體各異的在場方式為傳播帶來了更多發(fā)展空間……尤其是虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，它將我們與物質(zhì)世界交互過程中獲得的知覺經(jīng)驗?zāi)M到虛擬空間的同時也可以重組物質(zhì)世界里的既有場景或者再造全新的虛擬場景，從而形塑新的身體實踐與知覺經(jīng)驗?！盵22]甚至有學(xué)者將之稱為“第三媒介時代”。

這種新媒介也帶來了城市形象傳播內(nèi)容的多樣性，突破了現(xiàn)實環(huán)境的局限性，在媒介與場景、身體的流動、參與的共同作用下，制造了城市形象視覺展現(xiàn)的新向度，使受眾接受信息的空間得到極大的拓展。2016年《我們的上?！稸R城市宣傳片，通過對上海80多處景觀的實景拍攝、后期合成、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，制造了一個3D、360度的虛擬世界，帶領(lǐng)受眾漫步于濱江大道，置身浪漫的婚禮場景，高翔藍(lán)天之上，感受上海“海納百川、時尚包容”的大氣象和里弄生活的小清新。在現(xiàn)實與虛擬的連接與轉(zhuǎn)換中，創(chuàng)造了嶄新的城市景觀和豐富的城市文化內(nèi)涵。2018年“360度上?！斌w驗型圖片展、3D立體圖《上海之巔》，用巨幅上海外灘風(fēng)景照包裹玻璃外墻，不同種族不同文化不同年齡的國際受眾徜徉其間，仿佛置身外灘，體驗到了國際大都市上海的風(fēng)云變幻。智能時代的媒介選擇與視覺呈現(xiàn)，正在不斷打破物理邊界，為信息的流動帶來全新的傳播范式。視覺符號在場景中的定義、視覺符號與人和物產(chǎn)生的新的觀照、敘事主體的視覺編碼與受眾的互動融合拓展出了更大的空間，甚至產(chǎn)生了無法預(yù)測的意義。

六、總結(jié)與展望

全球化時代，城市在公共傳播中的傳播力和影響力，決定著有關(guān)一座城市實力資源信息的擴(kuò)散廣度，決定著其他國家和地區(qū)的人們了解這座城市的可能性，這是城際差異化競爭的重要資本。一方面，隨著城市與城市之間競爭的日趨激烈，城市形象的經(jīng)濟(jì)功能、社會功能和人文功能優(yōu)勢逐步增強(qiáng)，構(gòu)建基于全球競爭力的城市形象已成為各大城市的戰(zhàn)略選擇，為城市形象的傳播實踐提出了更高的要求。

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是連通性，作為互聯(lián)網(wǎng)信息交換樞紐，計算機(jī)被有的學(xué)者稱作透明的媒介。在信息的高度交互中，網(wǎng)絡(luò)不僅為我們提供圖像的入口，還為我們提供思考、體驗這些圖像間關(guān)系的方式。身處全球化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化潮流中，世界城市已經(jīng)清晰地看到互聯(lián)網(wǎng)帶來的視覺轉(zhuǎn)向，對視覺傳播重塑城市形象認(rèn)知體系的趨勢有了越來越敏銳的關(guān)切。正如日本傳播學(xué)者大石裕所言，傳播主客體之間即使有正常的信息傳遞或接受，但是如果雙方之間并未就某個話題形成“意義的共識”，或者只形成“部分的共識”，都屬于一種非傳播現(xiàn)象。“參與溝通的人們必須同處于一個話語體系之下”，通過對話尋找“最大公約數(shù)”，而視覺傳播正是互聯(lián)網(wǎng)時代在城市與公眾、公眾與公眾之間最具有穿透力的信息中介。

人類的觀看過程是一個非常復(fù)雜的互動過程，圖像在我們的頭腦中被激活，“這個過程就像街道上的城市居民間的互動，像舞者與鋼琴的呼應(yīng)，是一種歸屬感。信息在一個層級和下一個層級間往返，在此過程中不斷填充信息”。換句話說，“視覺是我們主動的行為，而不是一種被動的、自然而然發(fā)生的過程”[23]。智能傳播生態(tài)下，人們的觀看正在被賦予強(qiáng)大的動能。可以預(yù)見的是，隨著5G、人工智能技術(shù)的推進(jìn)，視覺傳播將為城市形象打通更多的傳播場景，構(gòu)筑更活躍的關(guān)系圖譜。城市形象傳播將針對城市功能、受眾市場、行為特征、個性標(biāo)簽、反響生成等不斷創(chuàng)新媒介形式與話語體系，拓展更多視覺傳播的“新視界”，為城市形象體系的價值釋放創(chuàng)造嶄新的維度。

視覺傳播語境下的城市形象傳播，在釋放巨大生產(chǎn)力與想象力的同時，正推動傳播范式的不斷演進(jìn)，也將為智能時代的傳播創(chuàng)新帶來新的課題。