阮慧娟

（1.浙江旅游科學研究院；2.浙江旅游職業(yè)學院 學報編輯部，浙江 杭州 311231）

從2014 年至今，我國從旅游業(yè)發(fā)達的地市到全國各省、直轄市、自治區(qū)的文化旅游部門逐漸成立，這意味著我國的文化旅游相關體系已經逐漸形成.如何進一步開拓旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的空間，實現文化與旅游融合發(fā)展的1+1＞2 的新方法、新途徑、新使命，是當前和今后一個時期的重要奮斗目標.發(fā)展壯大我國以文化、旅游企業(yè)為主體的市場競爭力是重中之重.文旅融合是創(chuàng)新點，也是激活點，既激發(fā)了文化類企業(yè)，也激發(fā)了旅游類企業(yè)的發(fā)展活力.從 2009 年有關于國家文化部和旅游局共同簽發(fā)的指導意見，到2017 年國家發(fā)改委十三五時期文化旅游提升工程實施方案，這10 年間，有關于文化旅游相融合這一相關政策文件每年都有相關的補充，其通俗的概念是用文化塑造旅游熱點，帶動本地相關行業(yè)的發(fā)展.融合方式中的核心概念便是旅游為載體，文化是靈魂.文旅融合的具體方式可表現為以文化特色、國際展會、民族風情為熱點，建設旅游品牌，塑造旅游口碑，創(chuàng)建旅游產品，最終促進相關旅游產品生產鏈的完善，進一步帶動人口就業(yè)和軟硬件設施的完善.比如讀者出版集團和遼寧出版集團.讀者出版集團是我國出版業(yè)中具有代表性的砥柱企業(yè)，曾于2008 年、2009 年，連續(xù)被國家中宣部評為全國文化體制改革優(yōu)秀企業(yè)，不斷的創(chuàng)造自身的文化價值，在讀者心中具有較高的知名度和接受度，數次在世界綜合類期刊評比中排名靠前，品牌價值達44.85 億元.遼寧出版集團借鑒現代西方企業(yè)中的有效成分，按照文化產品的獨特性，創(chuàng)建了符合市場規(guī)律運作的有自身完善出版鏈的大型出版集團.讀者出版集團和遼寧出版集團一個代表著老牌文化集團，一個代表新興多介質動力的多元化集團，二者在我國的出版業(yè)中都具有代表性.這兩個出版集團開發(fā)了文化旅游的核心新產品：研學旅行，足可見其未來前景優(yōu)勢.該產品將文化體驗和旅游體驗化為一體，利用旅游集團豐富的旅游資源，針對當代青年的學習需求和娛樂需求，生產旅游產品和文學產品，成為新的旅游經濟增長點.對旅游資源和文化資源進行融合性的創(chuàng)造開發(fā)，不斷開創(chuàng)新的旅游業(yè)態(tài).總的來說，新一代的文旅融合將會促使旅游業(yè)開拓自身的業(yè)務方向，發(fā)展新的合作對象，從而為我國成為旅游強國奠定基礎，激發(fā)新的市場活力.我國大型旅游公司，比如華強集團方特公司，創(chuàng)辦文化項目400 多種.僅深圳便占地70 萬m2，截至2018 年12 月31 日，公司總資產為193.4 億元，凈資產為101.1 億元.通過挖掘公園主題，逐漸打造一批新的旅游產品并發(fā)展成為企業(yè)的核心競爭力.陜西旅游集團創(chuàng)新旅游產品《長恨歌》，通過對歷史故事的改編，帶動了自身企業(yè)的發(fā)展，成為企業(yè)轉型的創(chuàng)新發(fā)展的新動能.

1 旅游類出版物發(fā)展的現狀

1.1 旅游類出版物概述

目前，我國的文化旅游出版物有以下3 種，第1 種是電子工具書，例如在旅游過程中，游客通過手機探查網絡地圖或者部分旅游指南等；第2 種是旅游類數字期刊，這一類在2009 年到2014 年傾向于面向大眾的旅游雜志或者專業(yè)性的旅游學術期刊；第3 種是指旅游的隨筆散文，其傳播范圍較廣，微信公眾號、新浪微博、百度貼吧都是傳播高地［1］.

從文化旅游類出版物的銷售，發(fā)現目前電子書刊銷售是發(fā)展勢頭最迅猛的渠道，以買斷書刊或通過會員網站注冊方式獲得電子書閱讀權利，但后者沒有下載的權利，甚至還要用專門的加密軟件或電子設備來進行閱讀［2］.我國最大的電子書發(fā)行商當當網2019 年6 月12 號的統計，相關的電子書共有3 189 種.全球第一網絡書店亞馬遜電子書，僅中文版有4 712 種［3］.掌閱書城有2 336 種.但以上網絡書店平臺所發(fā)行的電子書的內容，并沒有對旅游進行統一的分類，以旅游學的意義來分析，其中的出版物應分成國內國外游、旅游地圖、旅游指南、旅游隨筆或旅游理論，但其銷售熱度和銷售量卻在網頁上有所表示［4］.

1.2 旅游類圖書市場占有率仍呈上升態(tài)勢

根據2019 年的數據顯示，目前中國旅游出版社旅游類圖書的市場占有率在全國圖書市場排名前列，為14%.境外游圖書占有率較為低迷，而境內游圖書的占有率逐年增加，增速全年保持第一.其中，境內游占52.55%；境外游占39.80%；導游用書占5.90%；旅游文化及其他占 1.75%.

從內容分類上，國外旅游刊物占據了整個旅游指南類書目的主體.就市場需求而言，按照目的地和旅游方式劃分的圖書更容易受到讀者的青睞.許多讀者會因為圖書中有關于旅游方式的詳細介紹而選擇購買.也就是說如果一本旅游類刊物存在著詳實的內容和先進而系統的信息，那么它可能是旅行者的必需品.除此之外，出境游的游客的增長數量已經小于境內游的旅客的增長數量，根據我國近年中國旅游報告，差額約為7.64%.因此，中國國內的旅游指南將會是未來很長一段時間內的銷售重點，《走遍中國旅游指南（共21 冊）》（每年持續(xù)更新）、《自助游中國》等圖書多年位居旅游類圖書銷售榜首［5］.

1.3 目的地細分明確

10 年前出境旅游指南往往集中在發(fā)達國家或者東南亞國家，比如馬來西亞，其國內面積第二大的沙巴州，風景優(yōu)美，獨具特色，從2011 年開始成為旅游圣地，來自中國的游客大量增加，市場需求導致以沙巴州為旅游目的地的指南書銷量大增，這就是目的地細分而導致市場優(yōu)化的一個實例.而10 年之后我國市場的游客量逐年增加，以各個省市為目的地的旅游指南開始受到旅行者的青睞.比如《走遍中國》系列，該系列一經出售便反應良好，從2009 年4 月到2019 年4 月［6］，每年的信息實時更新，和中央電視臺合作打造了“走遍中國”的視頻紀錄片，極大的促進了當年的游客流量增長，使當地的旅游行業(yè)獲得了較大的盈利，促進了當地軟件和硬件設施的完善和發(fā)展.走遍中國圖書系列，其中的改版升級為建筑行業(yè)、歷史研究和民俗工藝探尋等方面的研究提供了清晰準確的資料，另外還為游客獲得了最新的行程調整資料，包括具體景點的相關旅游路線和住宿環(huán)境以及當地的地理自然環(huán)境角度所提出的旅行必備物品清單［7］，甚至還有相應的攝影技巧，《走遍中國》系列圖書在旅游界和文化界都引起反響，且掀起旅行和研究的熱潮，這是它獨占優(yōu)勢的重要原因.

1.4 風格主打個性化和權威品牌

近年由于自媒體的發(fā)展導致旅游出版業(yè)相對低迷，諸多旅游類圖書編輯室集中制造爆點圖書，但也有部分出版社著力于打造精品和經典圖書.中國旅游出版社便是后者，中國旅游出版社專業(yè)經驗豐富，旅游類編輯人才濟濟，出版的內容包羅萬象，有教材類、實物類、文化類、指南類和畫冊類，其中既包括實體書，也包括電子出版物以及各類的音像作品.中國旅游出版社打造的重點圖書《完全自由行》（專門為自助旅游者需求定制）、《目擊者》系列、《走遍中國》（與央視進行合作）等，多種出版形式打造了權威的中國旅游出版社品牌，培養(yǎng)了讀者的忠誠度.就市場反饋來看近幾年的作品的確產生了連續(xù)積極的銷售業(yè)績，且每一年都有經典圖書出版的良好運作.而那些努力想要打造爆點的圖書在群雄逐鹿的局面下大浪淘沙.目前市場上所存在的出版社均擁有自己經典的作品，而中國旅游出版社所打造的產品，《完全自由行》、《目擊者》系列、《走遍中國》作為其品牌的重要支撐作品，對于公司的升級功不可沒.除了中國旅游出版社之外，許多個性化的圖書也開始問鼎中原，如《走吧》《哪里那里》《背包十年》《再忙也要去旅行》等，內容各具風情，風格獨特，或瀟灑幽默，或笑看人生，或專門以某歷史人物生平為主題規(guī)劃旅行路線，在過去的幾年里，這類圖書游記搶奪各大排行榜旅游類圖書的前幾位.這絕非偶然，正是讀者群的變化，讓市場改變，從而導致出版物的相關改變.

2 文化旅游出版物發(fā)展的問題分析

2.1 出版形式沒有更新

雖然第三代的科技革命讓出版形式在媒介上進行了變革，由紙質出版變?yōu)榱藬底只霭?，但是具體的流程卻并未有所改變，與紙質出版是大同小異.出版形式沒有因為科技的發(fā)展而有針對性的數字化排版編輯，也沒有進行時代特色的專業(yè)化封面設計，而相應的審美也不能滿足讀者的個性化需要［8］.以上諸多問題都極大降低了讀者體驗的滿意程度，從而降低了讀者的購買意愿.信息高流通的時代使得許多原本潛在購買者將自己的購買意愿由文化旅游類出版物轉向了數字移動終端的旅游信息服務供應商.

2.2 出版物盜版形勢嚴峻，同質化嚴重

盜版形勢嚴峻，一直以來都是出版界的一大毒瘤，文化旅游類出版行業(yè)發(fā)展至今雖然已經有了較為成熟的市場經濟體系，但同時，盜版商也有他們的一套體系，在信息化時代數字盜版問題尤為嚴重，網絡掃描的便捷性以及信息共享性大大降低了盜版的成本，也增加了預防和保護版權、查處盜版的難度［9］.除了盜版之外，跟風現象盛行，當某一種旅游活動所帶來的課題大火，或某一種旅游類圖書獲得廣泛好評，市面就上出現大量的同質書籍，這類的圖書主題、內容相似，書名相似，甚至連其中的段落和標點符號都是相似的.導致部分圖書金玉其外，敗絮其中，讀者審美疲勞，缺乏閱讀紙質書籍的動力.消費量減少導致市場競爭更為激烈，導致惡性循環(huán).例如2017 年出版的麗江相關的旅游類出版物，深度旅游麗江這些類似題材的讀物就不下數10 種，廣東出版社、三秦出版社、吉林文史出版社甚至分別出版了同名的書籍《麗江古城》.而蘇州大學出版社、中國吳軒出版社、中國鐵道出版社也有同名書籍《周莊》，由此可見跟風現象盛行.

2.3 出版專業(yè)復合型人才匱乏

當前世界不同行業(yè)領域發(fā)展已經漸趨成熟完善，但生產力的進步卻不甘止步于此，經研究發(fā)現，不同產業(yè)的交織融合將會產生新型的發(fā)展動力，例如文化產業(yè)和旅游產業(yè)相結合，極大促進了雙方產業(yè)鏈的新發(fā)展，因此需要大量復合型專業(yè)人才.在文化旅游類出版物編輯與出版方面也是如此.復合型人才需要有傳統的出版編輯技術和經驗，也要具備當前的信息技術的科技素養(yǎng)［10］.而作者要有出版領域的專業(yè)性水平的同時還應有旅游學科的知識儲備和重要經驗，對于旅游文化領域的專研更是必不可少，同時也應精通市場銷售的潛力和市場熱點.但目前，即使是兼具編輯技術和信息技術的人才也較少，較大的桎梏了文化旅游類出版物的發(fā)展，是文化旅游類出版物所面臨的風險和挑戰(zhàn).

3 文化旅游出版物發(fā)展的對策研究

3.1 重視市場調研，重視選題策劃

編輯團隊加強與市場營銷部門的合作，加強文化旅游類出版物市場調研，是做好工作的前提.編輯團隊應該對于當前的市場熱點進行調研，利用SPSS 做數據統計，分析當前的讀者的閱讀喜好和旅游熱點，選擇合適的題目進行選題策劃，并將其反饋給作者，獲得作者的寫作經驗建議，從而使編輯和作者交流出準確的判斷，從而創(chuàng)作出符合市場和讀者口味的經典著作.到各景區(qū)進行實地考察，向專業(yè)人士咨詢并掌握專業(yè)基礎知識，聽取書店和專業(yè)銷售人士的建議，及時做好信息溝通，并非一味的抓熱點，而是努力將自身的產品和圖書創(chuàng)造成熱點，創(chuàng)造出由本書所引領的旅游路線，這才是一本文化類旅游出版物的終極成功.

之外不同的文化旅游類出版物也應有不同的營銷方式或銷售渠道.出版社應根據圖書本身的特點，例如文化旅游圖書中的地域性來進行營銷方式或者銷售渠道的策劃，一本圖書，專門介紹某座古城鎮(zhèn)，例如麗江古城或者周莊古城.為旅游者做攻略（這一類旅游者會在大型的圖書商廈或書店進行購買實體的文化旅游類出版書），也有很大一部分的旅游者，傾向于在游覽古鎮(zhèn)時即興購買，因此出版社需針對此類潛在圖書消費者的消費習慣，選擇和景區(qū)進行針對性合作.例如在景區(qū)鋪設點，聯合景區(qū)的資源開展聯合營銷.

3.2 培養(yǎng)優(yōu)秀編輯和作者，培養(yǎng)復合型人才

要發(fā)展好文化旅游類出版物，還需要尋找并培養(yǎng)優(yōu)秀的編輯和作者，要著重培養(yǎng)有傳統編輯出版經驗和現代科學技術素養(yǎng)的復合型人才.此類復合型人才在文化儲備方面，需要有著豐富的文化底蘊，要了解當地的歷史建筑，了解當地的風土人情，同時也要了解當地的政策環(huán)境，選擇和培養(yǎng)具有較高造詣的作者進行寫作，努力培養(yǎng)優(yōu)質的寫作作者和編輯，為他們提供相應的保障，形成較為全面的作者和編輯團隊.團隊中要有不同的文風、寫作意向、寫作技巧.尤其是散文性質的文化旅游圖書，這類圖書對作者的文化素養(yǎng)要求較高，有些需要有攝影技術，在一本圖書中所展現出來的世界更為豐富、直觀、貼近人心.而復合型人才，需掌握多媒體運用，尤其指南類文化旅游圖書，更要加強其實效性，旅游出版社需進行編輯及作者專業(yè)培訓，和某旅游高校進行合作，專業(yè)定制適合本行業(yè)的人才.可使用人工智能的技術應用，可處理海量信息，為技術人員提供多維度建議，從而提高旅游類出版物產業(yè)的工作效率.

3.3 堅持內容至上，打造個性化內容

文化旅游類出版物自身有一個顯著特點，即及時性.此類特點一方面需要圖書及時更新信息，另一方面就導致該類圖書很容易過期.信息大數據時代對于容易過期的旅游類書籍，讀者完全可以從網絡上直接搜尋相關的信息，這也是導致旅游類出版物銷售額下降的一個重要原因，應該堅持內容至上，打造個性化內容讓旅游圖書存在較高的可讀性和收藏價值.旅游類圖書的收藏價值要包括其中的文化品位和紀念價值，形成自身的特色.因此在出版時要在內容的廣度和深度上進行斟酌，例如在介紹當地的民族風情時，可介紹當地的有名的傳說以及其后的隱喻.也可和當地的景區(qū)相合作，在介紹游玩項目時，可以將游玩項目和當地的民俗節(jié)慶相結合創(chuàng)新，讓消費者在閱讀過程中勾起興趣，在旅行過程中學到知識，雙方面讓圖書保值，也讓當地的民俗產業(yè)得以發(fā)展.

3.4 利用大數據“云計算”遏制數字盜版

數字盜版可運用現今科學技術進行適當的遏制.國家相關部門要完善版權保護法以及對于知識產權的保護，對抄襲的圖書依據法律進行制裁，進行相應的行政處罰，情節(jié)嚴重的寫入刑法處罰.從旅游出版物行業(yè)本身，需加強自身的版權意識，做好相應的版權意識宣傳工作，運用大數據云計算技術和云安全技術，對于數字化電子書進行安全加密，增加盜版成本，對于網上傳輸的信息使用數據抓取按鈕進行網絡查重，鎖定端口實時監(jiān)控，搜索盜版IP 地址并對其進行起訴，保障自身合法權益.

4 結語

一個國家的產業(yè)要想轉型升級，單純的只是升級本產業(yè)效能不大，若存在著跨專業(yè)的合作，會有著意想不到的優(yōu)勢.本文結合文旅融合背景，分析我國文化旅游類出版物發(fā)展現狀，并且以我國旅游出版社出版物品為研究對象，分析其中存在的問題，尤其針對相關的盜版問題，提出了創(chuàng)新性建議.