吳 珩，付 麗

(1.黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.黑龍江大學(xué) 電子工程學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080)

政治傳播是近幾年興起的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，相關(guān)領(lǐng)域的研究主要從政治學(xué)與傳播學(xué)兩大視角切入。本文所指的政治傳播主要是從傳播學(xué)視角出發(fā)，即政治主體與社會(huì)主體之間通過(guò)傳送和交換政治信息，得到所需要的政治效果的過(guò)程。[1]互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及給思想政治工作帶來(lái)了新的機(jī)遇，微信、微博、微視頻和APP的普及和興起為思政內(nèi)容提供了更加多樣的傳播方式，也使得個(gè)性化傳播成為可能。思政工作者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到受眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的接觸狀況，并通過(guò)反饋環(huán)節(jié)知曉受眾的接受狀況。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)思政內(nèi)容缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、質(zhì)量良莠不齊等內(nèi)在因素和多元化社會(huì)思潮也給思政教育工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如何借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)做好思想政治工作的創(chuàng)新，讓優(yōu)質(zhì)思政內(nèi)容被更多受眾認(rèn)可和接受是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

一、政治傳播視野下的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的特征

“政治傳播可以分解為公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行政治參與、表達(dá)政治訴求和政治系統(tǒng)針對(duì)公眾訴求進(jìn)行反饋的兩個(gè)相互作用的過(guò)程。”[2]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為政治傳播提供了新的渠道和途徑，也為思想政治教育的開(kāi)展提供了更加多樣和更易被受眾接受的方式，政治傳播視野下的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作能夠提高大學(xué)生的政治認(rèn)同，增進(jìn)政治信任，提高政治參與，進(jìn)而確立正確政治信仰。

1.發(fā)布和傳播正確思想政治教育工作相關(guān)信息，擴(kuò)大學(xué)生知情權(quán)

隨著新聞?lì)愂謾C(jī)應(yīng)用和個(gè)人公眾號(hào)、微博的發(fā)展，學(xué)生獲取政治信息的渠道得到拓展，相對(duì)于以往的課堂、書(shū)本、報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)政治傳播渠道，學(xué)生獲取政治信息的成本幾乎可以忽略不計(jì)，學(xué)生對(duì)政治信息的獲取能力和了解程度的差距逐步縮小，政治信息不再被少部分人壟斷。同時(shí)學(xué)生通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)思政工作的相關(guān)平臺(tái)，初步取得了與思政工作者的互動(dòng)，個(gè)人的意見(jiàn)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)思政平臺(tái)實(shí)現(xiàn)表達(dá)并得到反饋，感受到了自己表達(dá)的觀點(diǎn)得到重視，感受到了自身話語(yǔ)權(quán)的提高，學(xué)生參與思政工作的主觀積極性得到激發(fā)。“微媒體集 Anyone、Anywhere、Anytime、Anything‘4A’元素為一體，開(kāi)啟了無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不在的信息傳播新時(shí)代”。[3]以“三微一端”為代表的新媒體平臺(tái)和社交軟件有傳統(tǒng)傳播媒介所不具備的功能，這些現(xiàn)代化的功能和手段與政治信息相結(jié)合，共同構(gòu)建了即時(shí)化、快捷化、時(shí)尚化的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)政治生活空間，為政治信息的發(fā)布和傳播提供了更多渠道，使學(xué)生可以隨時(shí)隨地隨意的獲取自己感興趣的政治信息，擴(kuò)大政治知情權(quán)。

2.提高學(xué)生政治參與度，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注政治生活，激發(fā)學(xué)生參與政治熱情

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，學(xué)生接觸到政治信息的內(nèi)容有了極大的豐富，獲取渠道更加多樣，速度更加及時(shí)，使政治走下高臺(tái)，融入到學(xué)生的日常生活中。在政治傳播日常化的過(guò)程中，學(xué)生的政治參與意識(shí)也日益提高。利用網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)收看政治信息，發(fā)表觀點(diǎn)，已成為學(xué)生參與政治生活的重要方式。學(xué)校對(duì)待學(xué)生參與思政工作態(tài)度的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化特點(diǎn)和匿名制，為學(xué)生參與政治生活創(chuàng)造了自由寬松的環(huán)境。借助網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生通過(guò)手機(jī)和電腦，就能觀看時(shí)政新聞，參與線上投票，利用評(píng)論區(qū)發(fā)表意見(jiàn)、表述觀點(diǎn)，甚至可以與學(xué)校等進(jìn)行直接對(duì)話，表達(dá)訴求。相對(duì)平等的、能得到信息反饋的、有參與感和獲得感的虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)政治關(guān)系正在逐步建立，使越來(lái)越多的學(xué)生更愿意參與政治，關(guān)注政治，既提高了學(xué)生的政治參與度和政治敏感性，又極大地激發(fā)、提升了學(xué)生參與政治的熱情。

3.對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想引領(lǐng)，使學(xué)生確立正確的政治信仰

政治傳播視野下的網(wǎng)絡(luò)思政工作首先離不開(kāi)政治，其次不能脫離網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)質(zhì)就是運(yùn)用政治傳播模式在網(wǎng)上開(kāi)展的思政工作。它改變了傳統(tǒng)思政工作單純說(shuō)教灌輸?shù)姆绞剑淖兞艘酝蝹鞑プ陨隙碌膯我磺?，破除了學(xué)生在日常工作、學(xué)習(xí)和生活中的時(shí)間、地域、文化素養(yǎng)、學(xué)歷層次等阻礙，為學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論、先進(jìn)思想、制度政策、時(shí)事政治等提供了聚合渠道。把具有強(qiáng)烈家國(guó)情懷，堅(jiān)定理想信念，正確政治立場(chǎng)的學(xué)生“聚合”在一起，使學(xué)生在傳播中受教育，在網(wǎng)絡(luò)中受引導(dǎo)，形成政治共識(shí)，并逐步樹(shù)立正確政治信仰。

二、政治傳播視野下的網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的升級(jí)和內(nèi)容開(kāi)發(fā)

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出，強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)持把立德樹(shù)人作為高校教育工作的中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人?！盵4]“立德樹(shù)人”目標(biāo)要求思想政治教育的制定者和實(shí)施者注重傳播效果，關(guān)注受傳者是否受到了思想政治教育工作的影響，他們的態(tài)度和行為在什么方向、多大程度上加強(qiáng)或發(fā)生了改變。傳統(tǒng)思想政治教育注重知識(shí)和信息的傳遞，往往具有單向性和同質(zhì)化的特點(diǎn)，而忽視傳播效果。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的信息接收和表達(dá)渠道以及方式日趨多元，思想政治教育工作的傳播效果也被越來(lái)越多的人所重視。思想政治教育工作要不斷調(diào)整，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的變革，達(dá)到思想政治工作“立德樹(shù)人”的目標(biāo)。這也就要求網(wǎng)絡(luò)思想政治產(chǎn)品的制定者和實(shí)施者研究傳播內(nèi)容、技巧、受眾心理等影響傳播效果產(chǎn)生的機(jī)制、規(guī)律，在產(chǎn)品方面升級(jí)，在傳播內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新。

1.網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品具有教育和互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性，這也就要求其既要具備教育產(chǎn)品的特征，用優(yōu)質(zhì)的思政內(nèi)容對(duì)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)，促使學(xué)習(xí)者能更加理性地看待社會(huì)現(xiàn)實(shí)和我國(guó)國(guó)情，達(dá)到“育人”的目的。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)思政工作也應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維，注重培養(yǎng)熟悉互聯(lián)網(wǎng)傳播模式、善于用互聯(lián)網(wǎng)傳播思政內(nèi)容的師資團(tuán)隊(duì)，并用學(xué)習(xí)者更易接受的話語(yǔ)體系與其進(jìn)行對(duì)話。

(1)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)與教育內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)思想政治內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)和教育的結(jié)合，兼具二者的特點(diǎn)。這要求網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳播形式和傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，借助短視頻、H5、小程序等新興的傳播方式傳播優(yōu)質(zhì)的思政內(nèi)容，以得到受眾的接受和認(rèn)可，并盡可能地幫助其解決實(shí)際問(wèn)題，給受眾的生活和學(xué)習(xí)帶來(lái)幫助，更好、更深刻地了解國(guó)家的大政方針和社會(huì)現(xiàn)狀。同時(shí)，教育特性又要求網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容注重其內(nèi)容給受眾帶來(lái)的認(rèn)知、思考方式，甚至精神面貌的影響和改變。思政教育內(nèi)容也不能一味地迎合受眾，而應(yīng)該以優(yōu)秀的產(chǎn)品發(fā)揮其引領(lǐng)人、教育人的功能，提升受眾認(rèn)知和看待世界的能力，及時(shí)糾正其偏差思維。

(2)將用戶體驗(yàn)融入思政教育的效果反饋中 傳統(tǒng)思政教育以實(shí)地課堂教育、講座和學(xué)習(xí)參觀為主，即使借助媒體進(jìn)行傳播往往也是通過(guò)電視節(jié)目、廣播等大眾傳播媒介進(jìn)行信息內(nèi)容的傳遞。這也就使其難以接到受眾有效的反饋，在受眾是否接觸到了思想政治教育內(nèi)容，受眾的意見(jiàn)和態(tài)度，相關(guān)產(chǎn)品是否對(duì)受眾產(chǎn)生了影響等傳播制效方面更是難以實(shí)施有效的測(cè)量，這也間接導(dǎo)致了許多思政教育工作者忽視對(duì)傳播效果的測(cè)量。近年來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行思政教育已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，但是教育活動(dòng)的反饋環(huán)節(jié)的地位往往被忽視。思政類APP和網(wǎng)站雖然有評(píng)論區(qū)，但其位置往往設(shè)置在受眾不易找到的地方，甚至出現(xiàn)了無(wú)人管理的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)思政教育工作的創(chuàng)新、改善傳播效果需要思政教育制定和實(shí)施者具備互聯(lián)網(wǎng)思維，而其核心便是要具備用戶思維，關(guān)注用戶反饋，分析受眾心理，并在傳播技巧和傳播內(nèi)容方面進(jìn)行適度調(diào)整。思政教育工作者要關(guān)注用戶體驗(yàn)，優(yōu)化受眾的反饋環(huán)節(jié)，比如可以通過(guò)設(shè)置評(píng)論區(qū)、開(kāi)發(fā)小程序、開(kāi)展直播等方式使得受眾的反饋更加方便和快捷，并設(shè)置專門的管理人員及時(shí)了解受眾意見(jiàn)并對(duì)傳播活動(dòng)適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為思政教育工作的反饋提供了更為便捷的渠道，也使得測(cè)量活動(dòng)對(duì)受眾的影響變得更為便捷。思政教育工作者可以通過(guò)設(shè)置在線答題、拍攝觀看照片等方式了解受眾是否有接觸到相關(guān)媒介內(nèi)容，以及受眾在接觸媒介內(nèi)容后對(duì)相關(guān)內(nèi)容的知悉程度，考察相關(guān)媒介內(nèi)容是否取得了理想的傳播效果。除此之外思想政治工作者也可以通過(guò)制作短視頻、開(kāi)發(fā)H5小游戲等方式對(duì)一些受眾接受性較差的內(nèi)容進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，提高相關(guān)文本的易讀性和可讀性。不過(guò)，這些思政教育工作的創(chuàng)新都應(yīng)建立在充分考察受眾需求的基礎(chǔ)上，相關(guān)工作者不能僅僅從自身角度出發(fā)，更應(yīng)充分考慮受眾因素，使得這些創(chuàng)新更加實(shí)用，更易被受眾接受并產(chǎn)生理想的傳播效果。

2.網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作內(nèi)容的創(chuàng)新

在傳播方式方面進(jìn)行創(chuàng)新可使網(wǎng)絡(luò)思政工作更易被傳播者所接受，但如果僅僅在傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，而沒(méi)有足夠優(yōu)質(zhì)的思想政治教育內(nèi)容作為支撐，其傳播活動(dòng)往往難以取得理想的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作要吸納傳統(tǒng)思政工作的內(nèi)容，把傳統(tǒng)思政教育的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)思政工作的內(nèi)容還可以在傳統(tǒng)文化和地域精神方面進(jìn)行擴(kuò)展，使其傳播內(nèi)容更加豐富，傳播特色更為鮮明。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)思政教育工作的受眾主要是年輕人這一特點(diǎn)，思政教育工作的設(shè)計(jì)者要充分考慮年輕人的閱讀興趣，讓思政教育產(chǎn)品更易被年輕群體所接受，并取得較為理想的傳播效果。

(1)傳統(tǒng)思政工作在內(nèi)容上的支持 傳統(tǒng)思政教育工作經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)形成較為完備的課程體系，并擁有優(yōu)質(zhì)的師資力量和評(píng)價(jià)體系。不過(guò)，傳統(tǒng)思政工作以線下授課和組織活動(dòng)的方式為主，由于時(shí)間和空間等客觀條件的制約，優(yōu)質(zhì)課程資源難以被共享，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給優(yōu)質(zhì)課程資源傳播帶來(lái)了機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)思政可通過(guò)慕課、精品課程等方式將優(yōu)質(zhì)思政課程資源上傳至互聯(lián)網(wǎng)，使其能被更多人接觸和共享。受眾可以根據(jù)興趣愛(ài)好和時(shí)間規(guī)劃通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向特定的老師學(xué)習(xí)特定的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)思政教育設(shè)計(jì)者可以通過(guò)簽到打卡的方式了解到思政教育傳播的覆蓋程度，也可以通過(guò)在線答題的方式考察受眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的知悉程度。借助傳統(tǒng)思政教育的課程體系，網(wǎng)絡(luò)思政可以通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)情況的分析及時(shí)補(bǔ)充或強(qiáng)化相應(yīng)的知識(shí)，完善學(xué)習(xí)者的知識(shí)體系，使得個(gè)性化學(xué)習(xí)成為可能。

(2)傳統(tǒng)文化、地域精神賞析在內(nèi)容上的拓展 傳統(tǒng)思政教育的內(nèi)容以馬列主義和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系為主，其內(nèi)容往往具有同質(zhì)性，個(gè)別案例也較為陳舊，缺乏地方特色。一些內(nèi)容與學(xué)習(xí)者聯(lián)系不夠緊密，造成其不易被受眾所接受。中國(guó)歷史悠久，擁有博大精深的傳統(tǒng)文化。黨的十八大報(bào)告指出：培養(yǎng)大學(xué)生繼承中華民族傳統(tǒng)文化的精華，是當(dāng)代高校的責(zé)任。將傳統(tǒng)文化內(nèi)容納入思政體系，在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也能使思政內(nèi)容更易被受眾所接受。中國(guó)疆域廣闊，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中，不同地區(qū)都產(chǎn)生了獨(dú)具特色的地方精神。比如，陜西省的延安精神、河北省的西柏坡精神、黑龍江省的東北抗聯(lián)精神等，這些都是中華民族優(yōu)秀的歷史瑰寶。而對(duì)于當(dāng)?shù)厮颊W(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容具有天然的地理接近性，更易引起學(xué)習(xí)者的興趣，被他們了解并接受。網(wǎng)絡(luò)思政教育工作的設(shè)計(jì)者可以采取與當(dāng)?shù)睾献鞯姆绞剑瑢⒏鱾€(gè)地區(qū)富有地方特色的思想政治內(nèi)容納入課程體系，使得思政內(nèi)容更為豐富。同時(shí)，通過(guò)對(duì)具有當(dāng)?shù)靥厣牡赜蚓襁M(jìn)行賞析，學(xué)習(xí)者可以更加了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，也可以?duì)相關(guān)思政教育內(nèi)容有更為深刻的了解。同時(shí)，借助VR、H5等方式可以將當(dāng)?shù)氐臍v史博物館、政協(xié)館、黨史館等具有思政教育意義的地點(diǎn)數(shù)字化，讓更多學(xué)習(xí)者可以在線參觀，在了解當(dāng)?shù)貧v史的同時(shí)潛移默化地接受思想政治教育。

(3)時(shí)尚化、指尖化的內(nèi)容創(chuàng)新 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá) 98.3%。而即時(shí)通訊、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶規(guī)模和使用頻率在各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中占據(jù)前三位。隨著手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)思政工作的主陣地也由網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)向微博、微信和小程序，而其目標(biāo)受眾主要是年輕群體，這部分群體對(duì)時(shí)尚化和指尖化的內(nèi)容比較感興趣，如果思政教育產(chǎn)品沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)吸引其注意力，他們往往會(huì)選擇將其關(guān)閉。這也就要求思政教育工作制定者學(xué)會(huì)突出傳播政治內(nèi)容中的核心要點(diǎn)內(nèi)容，提高傳播文本的可讀性和易讀性。比如，新華網(wǎng)推出的《11張圖帶你讀懂十九大報(bào)告》便分版塊地展現(xiàn)了十九大報(bào)告中提到的核心內(nèi)容，并以其吸引眼球的排版和簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容，獲得網(wǎng)民的喜愛(ài)。在進(jìn)行文字內(nèi)容傳播時(shí)，思想政治教育的制定者還應(yīng)具有用戶思維，把一個(gè)長(zhǎng)篇內(nèi)容分解成幾個(gè)相互聯(lián)系的短篇內(nèi)容。此外，思政教育工作者也可以將一些不易被學(xué)習(xí)者理解和接受的內(nèi)容通過(guò)動(dòng)畫(huà)、短視頻等手段進(jìn)行呈現(xiàn)，使其更易被受眾所接受。在時(shí)尚化和指尖化方面進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，可以使其傳播內(nèi)容更易被受眾接受，同時(shí)，借助碎片化的傳播對(duì)學(xué)習(xí)者產(chǎn)生潛移默化的作用。

三、政治傳播視野下的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的傳播途徑拓展

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)成為了新的政治傳播環(huán)境，作為政治傳播重要要素的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾發(fā)生了變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思想政治教育是單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，其受眾具有多、雜、散、匿的特點(diǎn)，往往缺乏對(duì)傳播過(guò)程直接干預(yù)的能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予了受眾更多的話語(yǔ)權(quán)，受眾從被動(dòng)走向主動(dòng)，Web2.0時(shí)代的到來(lái)更是使得傳受一體化局面得以形成。每個(gè)個(gè)體都可以對(duì)相關(guān)的思想政治內(nèi)容發(fā)表自己看法和觀點(diǎn)，如果思想政治工作能夠被學(xué)生群體所接受，他們便有可能在微博、微信等社交媒體上對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分享，引發(fā)多層級(jí)傳播。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的變革，思想政治教育工作者要改變過(guò)去單向灌輸?shù)膫鞑ツＪ?，積極借助各種傳播形式搭建互聯(lián)網(wǎng)政治傳播話語(yǔ)體系。

1.人人都有麥克風(fēng)，人人都在現(xiàn)場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)傳播技術(shù)使得“人人都在現(xiàn)場(chǎng)”、“人人都有麥克風(fēng)”成為可能，給大眾表達(dá)意見(jiàn)和建議提供了便捷的渠道，大眾也樂(lè)于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的見(jiàn)聞和所思所想，表示自己身處事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)。這種現(xiàn)象也導(dǎo)致了政治傳播的渠道發(fā)生改變，人們獲取信息、傳遞信息、發(fā)布信息，反饋信息的渠道不再是自上而下的、縱向單一的，而是多元的，復(fù)雜的，橫向縱向交叉的。盡管這種多渠道的傳播模式不能改變思想政治工作的性質(zhì)，但能改變思政信息的傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)思政工作中，政治信息傳播都應(yīng)該以“立德樹(shù)人”的目標(biāo)為導(dǎo)向，但傳播渠道的增多，會(huì)使得政治信息被簡(jiǎn)單化、通俗化和碎片化，那么就會(huì)嚴(yán)重削弱網(wǎng)絡(luò)思政的教育效果，進(jìn)而影響“立德樹(shù)人”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)觀念中，思想政治工作的內(nèi)容主要依賴相關(guān)工作者進(jìn)行發(fā)布，傳播渠道、傳播內(nèi)容，受眾范圍等均在可控范圍內(nèi)，但“人人都有麥克風(fēng)”使得受眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)表參與思想政治教育活動(dòng)，這會(huì)使思政信息受到來(lái)自于受眾的擴(kuò)充、縮小甚至曲解。被惡意曲解的信息一旦傳播開(kāi)來(lái)就有可能形成網(wǎng)絡(luò)輿情，這是與思政工作的本質(zhì)要求相違背的。這就要求高校對(duì)思政信息傳播的變化進(jìn)行必要的限制。這種限制就是政治傳播的“把關(guān)人”或“防火墻”功能。體現(xiàn)在依據(jù)政治傳播的基本原理，制定各類網(wǎng)絡(luò)安全、意識(shí)形態(tài)、新媒體管理等方面的規(guī)章和制度，既是預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿情的必要手段，也是保護(hù)有用信息得到傳播的有效途徑。

2.學(xué)生既是受眾也是傳播者，具有信息再生產(chǎn)的能力

互聯(lián)網(wǎng)的興起使得受眾表達(dá)意見(jiàn)和態(tài)度變得更加容易，傳播活動(dòng)如果得到學(xué)習(xí)者的認(rèn)可和接受極易引發(fā)他們對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這也就可以使得該思政內(nèi)容的傳播范圍大幅擴(kuò)展。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，學(xué)生不再只是思想政治教育工作被動(dòng)的接受者，他們能主動(dòng)選擇信息，還可以根據(jù)自己對(duì)信息的理解生產(chǎn)出新的意義，并通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式成為信息的次級(jí)傳播者。這種次級(jí)的傳播是學(xué)生對(duì)信息再生產(chǎn)的過(guò)程，表明了學(xué)生正在政治傳播的環(huán)境下作為受眾主體能動(dòng)性的增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)空間使得思政工作得到了新的平臺(tái)，同時(shí)為學(xué)生提供了直接參與的政治傳播機(jī)會(huì)，學(xué)生可以通過(guò)社交軟件將自己的政治意見(jiàn)、政治觀點(diǎn)、政治態(tài)度、政治訴求等作為信息內(nèi)容投入到整個(gè)傳播過(guò)程中，個(gè)體的政治價(jià)值得以在網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)，提高了大學(xué)生的政治參與熱情和政治認(rèn)同感。而網(wǎng)絡(luò)的非實(shí)名制使得學(xué)生可以不必過(guò)多顧慮規(guī)章制度、學(xué)歷層次、地域影響等的限制，通過(guò)多種渠道發(fā)布自己生產(chǎn)的信息，并在網(wǎng)絡(luò)空間中尋找意見(jiàn)相同者。這種對(duì)信息的二次加工，使得每一條思政相關(guān)信息都有無(wú)數(shù)種理解，每次再傳播都有被強(qiáng)行信息附加或內(nèi)容解讀的可能。這使得思政信息的生產(chǎn)和發(fā)布不再是學(xué)校思政相關(guān)部門的壟斷權(quán)利，每位普通學(xué)生生產(chǎn)的信息也能得到傳播。這會(huì)帶動(dòng)學(xué)生對(duì)信息再生產(chǎn)的熱情，充分展現(xiàn)了受眾在整個(gè)政治傳播過(guò)程中的主體性和能動(dòng)性。這也就要求思政工作者在設(shè)置課程和組織活動(dòng)時(shí)要充分考慮到學(xué)生的興趣點(diǎn)，提前預(yù)判信息發(fā)布傳播會(huì)產(chǎn)生的影響。在開(kāi)展豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育活動(dòng)的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督和預(yù)判，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生個(gè)體和學(xué)生群體的分類引導(dǎo)，使學(xué)生對(duì)政治信息的再生產(chǎn)在可控范圍內(nèi)，并建立學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息員、評(píng)論員隊(duì)伍，讓學(xué)生的信息再生產(chǎn)能力為我所用。

3.改變單向灌輸?shù)膫鞑シ绞?/h3>

新的傳播媒介的功能設(shè)置實(shí)現(xiàn)了發(fā)布與反饋幾乎在同時(shí)進(jìn)行，學(xué)生的媒介接觸渠道更加多元，網(wǎng)絡(luò)政治信息一旦發(fā)布，不同地域、不同層次、不同學(xué)校的學(xué)生都可以即時(shí)看到，單向傳播也變?yōu)殡p向的互動(dòng)，使得學(xué)生能夠在第一時(shí)間內(nèi)獲得消息并即時(shí)進(jìn)行交流反饋，這也給網(wǎng)絡(luò)思想政治教育帶來(lái)了挑戰(zhàn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)政治傳播中新技術(shù)的大量運(yùn)用不僅能吸引學(xué)生的注意力，而且也使得政治信息傳播的生動(dòng)性與無(wú)限性得到大幅提升，為學(xué)生提供了一個(gè)比較直接、自由的平臺(tái)，更加激發(fā)學(xué)生參與的主動(dòng)性和積極性。這時(shí)如果在網(wǎng)絡(luò)思政教育中繼續(xù)采取傳統(tǒng)說(shuō)教式很難對(duì)學(xué)生產(chǎn)生吸引力。傳統(tǒng)思政教育可以通過(guò)實(shí)體課堂教學(xué)、組織活動(dòng)等方式確保學(xué)習(xí)者接收到相關(guān)的教育內(nèi)容，其傳播活動(dòng)在一定程度上具有強(qiáng)制性。但是網(wǎng)絡(luò)思政內(nèi)容效果如何主要看學(xué)習(xí)者對(duì)該項(xiàng)內(nèi)容是否感興趣，一旦學(xué)習(xí)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)思政工作內(nèi)容不感興趣，他們便極易去接觸其他的媒介內(nèi)容，嚴(yán)重影響傳播效果。這也就要求網(wǎng)絡(luò)思想政治工作要改變單向灌輸?shù)膫鞑シ绞?，?yīng)該采取音頻、短視頻、直播等易被受眾接受的方式傳播思政內(nèi)容。

此外，傳播者還應(yīng)該設(shè)置在線答題、評(píng)論或彈幕等與受眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)受眾的興趣，提升傳播效果。提高受眾參與思想政治工作的參與感和傳播內(nèi)容的趣味性的同時(shí)，也要警惕把思想政治內(nèi)容娛樂(lè)化的傾向，應(yīng)該恪守底線，用尊重歷史、尊重事實(shí)的方式選取恰當(dāng)?shù)乃颊?nèi)容講授。

4.新的傳播媒介靈活運(yùn)用

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的角度看，將網(wǎng)絡(luò)思政工作至于政治傳播的視野之下，即突破了傳統(tǒng)政治傳播的局陷，使政治信息在網(wǎng)絡(luò)得以延伸。又豐富了思想政治工作的內(nèi)涵，使思政工作從品德教育向政治素質(zhì)培養(yǎng)轉(zhuǎn)變。政治傳播視野下的網(wǎng)絡(luò)思想政治工作得益于對(duì)新媒體平臺(tái)的大范圍應(yīng)用，使得思政工作打破了時(shí)間與空間的限制，在網(wǎng)絡(luò)思政信息的傳播渠道、傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播速度上占盡優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為“天時(shí)”；以中宣部的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”、廣東團(tuán)省委的“燈塔工程”為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為“地利”；以具備堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)、熟悉高校學(xué)生特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)宣傳規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)思政工作者為“人和”，使得思政工作在網(wǎng)絡(luò)如魚(yú)得水。包含微博、微信、微視頻和客戶端的“三微一端”給思政內(nèi)容傳播帶來(lái)的技術(shù)革新，一方面使得網(wǎng)絡(luò)思政教育內(nèi)容更為豐富多樣，另一方面要求思政工作者要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來(lái)的變化，提高生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)思政教育內(nèi)容的能力和水平，而不是在不同平臺(tái)發(fā)表同質(zhì)的內(nèi)容，或因時(shí)間和精力有限上傳劣質(zhì)內(nèi)容，加劇網(wǎng)絡(luò)空間思政內(nèi)容良莠不齊的狀況?！叭⒁欢恕钡拿恳唤M成部分都各有特點(diǎn)：微博傳播的信息碎片化，輻射范圍廣，信息傳播速度快；微信具有連接用戶之間“強(qiáng)關(guān)系”的特征；微視頻使得傳播活動(dòng)的參與感更強(qiáng)；客戶端具有內(nèi)容豐富、受眾廣泛、時(shí)效性較強(qiáng)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)思政工作要靈活借用“三微一端”進(jìn)行內(nèi)容傳播，結(jié)合不同傳播載體和平臺(tái)的特點(diǎn)，制作相應(yīng)的內(nèi)容，使得產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)，效果更好。

四、政治傳播視野下的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育接受方式的優(yōu)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信、微博等社交媒體與各種在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的普及，擴(kuò)展了學(xué)習(xí)者接受網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的方式，學(xué)習(xí)者可以充分利用自己的時(shí)間學(xué)習(xí)特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，其學(xué)習(xí)的自主性大幅度提高。這也就要求思政教育工作者對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，扭轉(zhuǎn)過(guò)去針對(duì)社會(huì)大眾的泛播思維，培養(yǎng)起針對(duì)特定群體或個(gè)人的窄播思維。網(wǎng)絡(luò)思政教育工作者要理清不同群體對(duì)思政教育的需求層次，針對(duì)特定群體定制相關(guān)內(nèi)容，滿足其個(gè)性化的需要。

1.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)思政的需求層次

馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》中將人類需求從低到高按層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種。網(wǎng)絡(luò)思政教育工作者要參照馬斯洛需求層次理論，在開(kāi)展教學(xué)、組織活動(dòng)時(shí)充分考慮到學(xué)習(xí)者的需求。從學(xué)生的需求來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)思政教育工作不再是為了直接影響并控制學(xué)生思想及行為，而是對(duì)思政信息進(jìn)行次級(jí)傳播，讓學(xué)生主動(dòng)接受信息并間接地影響學(xué)生的思想及行為。網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，在豐富思政工作手段的同時(shí)，學(xué)生接受信息的自主權(quán)也同時(shí)加大，其完全有選擇性的接受信息和屏蔽信息，思政工作已經(jīng)不能象在傳統(tǒng)教育模式中那樣直接施加給學(xué)生。思政工作者發(fā)布的信息要想得到學(xué)生的“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”和“點(diǎn)贊”就要較多考慮到學(xué)生的需求，以滿足學(xué)生需要為依據(jù)，這樣傳播才能具有意義。因此，為了調(diào)高學(xué)生的能動(dòng)性，得到學(xué)生的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)思想政治工作傳播影響并控制學(xué)生的目的不再那么直接和突出。

2.個(gè)性化定制

學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)思政工作的接受者，是“立德樹(shù)人”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)載體。在網(wǎng)絡(luò)政治傳播的環(huán)境下學(xué)生的角色不再是單純的“被動(dòng)客體”，也是參與傳播過(guò)程的主體，發(fā)揮著主體能動(dòng)性作用。學(xué)生的成長(zhǎng)經(jīng)歷、個(gè)性特點(diǎn)、教育背景、學(xué)習(xí)成績(jī)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等，都會(huì)對(duì)思政工作的效果產(chǎn)生影響。因此，思政工作者要換位思考，充分了解認(rèn)同當(dāng)代大學(xué)生普遍特點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況，主動(dòng)調(diào)整教育策略。互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)思政傳播提供空間的同時(shí)，也造成了相關(guān)內(nèi)容過(guò)于冗雜的局面。如果向每個(gè)學(xué)習(xí)者都傳播同質(zhì)的思政教育內(nèi)容而忽視不同學(xué)習(xí)者對(duì)傳播內(nèi)容的個(gè)性偏好，或是被動(dòng)地等待受眾搜索自己感興趣的內(nèi)容，都會(huì)使大量思政內(nèi)容難以取得理想的效果。為了改善這一局面，思政類的APP和小程序可以在內(nèi)容個(gè)性化定制方面積極探索，在用戶剛剛注冊(cè)的時(shí)候讓用戶選擇他們感興趣的內(nèi)容和方向，然后向用戶傳播這些他們更傾向于接受的思想政治內(nèi)容。運(yùn)用個(gè)性化定制手段改善網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的接受方式，可以提升思政內(nèi)容的傳播效果，減少相關(guān)內(nèi)容不必要的浪費(fèi)。

3.互聯(lián)網(wǎng)政治傳播的話語(yǔ)體系

“思想政治教育不應(yīng)該是耳提面命式的,而應(yīng)該是在教育者和受教育者的共同作用下達(dá)成思想和行為上的正確共識(shí)。只有讓受教育者真正擁有和行使自己的權(quán)利,并尊重受教育者在思想政治教育過(guò)程中的地位,才能使高校思想政治教育話語(yǔ)更具影響力?！盵4]傳統(tǒng)思政工作的內(nèi)容比較精深、世界觀也較為宏大，如果在網(wǎng)絡(luò)思政教育中一味地照搬傳統(tǒng)思政工作的內(nèi)容會(huì)使部分學(xué)習(xí)者因內(nèi)容枯燥而不去主動(dòng)接觸相關(guān)傳播內(nèi)容。為此，網(wǎng)絡(luò)思政工作的設(shè)計(jì)者應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，用貼近受眾的表達(dá)方式傳播思政教育內(nèi)容，讓廣大學(xué)習(xí)者能聽(tīng)懂、能接受。網(wǎng)絡(luò)思政教育工作者要轉(zhuǎn)變過(guò)去過(guò)于學(xué)術(shù)化和政治化的話語(yǔ)體系，轉(zhuǎn)向課堂化和大眾化的話語(yǔ)體系。不過(guò)，這并不意味著相關(guān)教育工作者要一味地迎合學(xué)生來(lái)講課，而是應(yīng)該了解學(xué)生的思維方式和認(rèn)知需求，要在保證內(nèi)容嚴(yán)肅性的前提下做到教學(xué)方式的靈活多樣，在傳授知識(shí)之余還能對(duì)學(xué)生的價(jià)值觀念進(jìn)行引導(dǎo)。