劉世松，唐文龍

（1. 濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院，山東煙臺 264000；2. 山東工商學(xué)院管理學(xué)院，山東煙臺 264000）

從1949年到2019年，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展歷程，各個(gè)不同的發(fā)展階段都深深地刻著時(shí)代的印記。在此期間，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、配套企業(yè)獲得長足的成長。政府部門、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體、高等教育和科研機(jī)構(gòu)等與中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的從業(yè)者也參與其中，共同為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強(qiáng)大做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。本文從生產(chǎn)經(jīng)營和市場發(fā)展兩個(gè)角度，回顧和總結(jié)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在過去70年中所取得的成績。

1 中國葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營情況

中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在近代的啟蒙，除張?jiān)９局?，大多與國外天主教會在中國的活動(dòng)有關(guān)。張?jiān)９境闪⒅?，北京、山東青島、山西清徐、吉林長白山和通化等地區(qū)也相繼建立葡萄酒廠。1949年新中國成立之時(shí)，僅存的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有煙臺張?jiān)Ｆ咸厌劸乒尽⑶鄭u美口酒廠、北京上義酒廠、吉林長白山葡萄酒廠、吉林通化葡萄酒廠和清徐葡萄酒廠等，而這些地區(qū)的葡萄年產(chǎn)量不足120噸[1]。建國初期，經(jīng)過原國家輕工業(yè)部的組織，政府先后對中國葡萄酒行業(yè)的主要生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施改擴(kuò)建工程。按照國家第一個(gè)五年計(jì)劃，對解放后留存下來的張?jiān)Ｆ咸厌劸乒?、青島葡萄酒廠、通化葡萄酒廠、陜西丹鳳葡萄酒廠、河北沙城葡萄酒廠等老廠先后進(jìn)行改造和擴(kuò)建。與此同時(shí)，北京東郊葡萄酒廠建成投產(chǎn)。在第二個(gè)五年計(jì)劃期間，國家根據(jù)地理和地質(zhì)優(yōu)勢，著力對黃河故道地區(qū)進(jìn)行開發(fā)，陸續(xù)在鄭州、蘭考、民權(quán)、蕭縣、碭山、界首、連云港、徐州、宿遷和豐縣等地建立葡萄酒廠，同時(shí)也在東北地區(qū)、西北地區(qū)建立部分葡萄酒廠[2]。20世紀(jì)70年代后期至80年代前期，一些地方政府和公社也開始興建葡萄酒廠，新疆吐魯番、寧夏玉泉和云南開源等一批葡萄酒廠建成投產(chǎn)。與此同時(shí)，全國范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地與葡萄酒生產(chǎn)基地發(fā)展布局也基本形成。

1978年改革開放之后，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來一個(gè)迅猛發(fā)展的新時(shí)期。在此期間，包括天津王朝（1980年）、中糧集團(tuán)旗下的沙城長城（1983年）、青島華東（1985年）和華夏長城（1988年）等企業(yè)先后進(jìn)入中國葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域。這些企業(yè)連同張?jiān)５仍缙诮⒌钠咸丫粕a(chǎn)企業(yè)一起構(gòu)成現(xiàn)今中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)群體。此外，1987年，針對中國釀酒工業(yè)的發(fā)展方向，當(dāng)時(shí)的國家“三部一委”就提出要逐步實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變的要求：“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向果酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變”，這也為日后整個(gè)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的政策指導(dǎo)環(huán)境。

1990年中國國內(nèi)市場逐漸出現(xiàn)消費(fèi)白蘭地的熱潮，為中國飲料酒行業(yè)在啤酒消費(fèi)熱潮之后又帶來一個(gè)發(fā)展良機(jī)。1993─1994年，中國葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了新的變化，諸多企業(yè)對市場培育與營銷傳播的重視，使中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)入調(diào)整、轉(zhuǎn)變階段，國內(nèi)消費(fèi)者出現(xiàn)熱烈追捧干白葡萄酒的現(xiàn)象。緊接著以1995年下半年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)飲料酒消費(fèi)市場又出現(xiàn)干紅葡萄酒的持續(xù)熱銷，同時(shí)干紅葡萄酒也順勢取代干白葡萄酒，成為中國飲料酒消費(fèi)市場的主要葡萄酒產(chǎn)品形式[3]。在這一干型葡萄酒的消費(fèi)熱潮中，云南紅（1997年）、中糧集團(tuán)旗下的煙臺長城（1998年）和新疆新天（1998年）等一大批葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)相繼成立，加入葡萄酒文化傳播、消費(fèi)培育與市場競爭中。

2001年中國加入WTO，包括葡萄酒在內(nèi)的眾多進(jìn)口商品開始關(guān)稅減讓進(jìn)程。直接促成進(jìn)口葡萄酒在中國市場的良性增長。之后，進(jìn)口散裝葡萄酒和進(jìn)口瓶裝葡萄酒在中國市場進(jìn)入增長快車道，并吸引國外酒類生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)來中國直接運(yùn)營開發(fā)市場。目前，這些國內(nèi)外葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)一同為中國消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品選擇方案。根據(jù)常春藤研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年底，中國共有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)756個(gè)，其中山東221家，寧夏產(chǎn)區(qū)130家，新疆和東北產(chǎn)區(qū)分別為95和91家。

2003年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量突破3億升，2006年突破5億升，2010年達(dá)到10億升（表1）。雖然自2008年來，美國的金融危機(jī)在全球范圍內(nèi)蔓延，導(dǎo)致各國經(jīng)濟(jì)增長速度的放緩。中國葡萄酒產(chǎn)量也在2012年達(dá)到13.8億升的歷史頂點(diǎn)之后有所滑落，但目前已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定。

表1 1949—2017年中國葡萄酒產(chǎn)量Table 1 Wine production in China from 1949 to 2017 (MhL)

此外，政府對葡萄酒實(shí)行生產(chǎn)經(jīng)營許可制度。在所有的飲料酒產(chǎn)品中，白酒是政府主管部門最先從1999年開始實(shí)行生產(chǎn)許可管理的子品類。葡萄酒的生產(chǎn)經(jīng)營許可管理是隨著食品質(zhì)量安全領(lǐng)域法律法規(guī)的建立健全，以及食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度的確立而逐步成型的。2002年，國家質(zhì)檢總局首次針對小麥粉、大米、食用植物油、醬油、食醋等5大類常用食品實(shí)施食品安全市場準(zhǔn)入制度。2003年1月14日，首批帶有“QS”標(biāo)志的食品開始進(jìn)入中國市場。之后，國家針對肉制品、乳制品、飲料、凍制品、方便面、餅干、膨化食品、速凍米面食品、糖、味精等10類食品開始實(shí)施食品安全市場準(zhǔn)入制度。2004年12月23日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于印發(fā)糖果制品等13類食品生產(chǎn)許可證審查細(xì)則的通知》（國質(zhì)檢監(jiān)〔2004〕557號），決定自2005年1月1日起，對“茶葉、糖果制品、葡萄酒及果酒、啤酒、黃酒、醬腌菜、蜜餞、炒貨食品、蛋制品、可可制品、焙炒咖啡、水產(chǎn)加工品、淀粉及淀粉制品”等13類食品實(shí)施食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度。至此，我國將全部28大類食品納入食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度，也標(biāo)志著中國葡萄酒行業(yè)從此進(jìn)入生產(chǎn)許可證制度管理的新時(shí)期。2015年10月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局決定正式啟用新版《食品生產(chǎn)許可證》，并從2015年11月開始頒發(fā)首批新版《食品生產(chǎn)許可證》（SC證），這樣，食品生產(chǎn)企業(yè)原有的《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》（QS證）被逐步替代。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，舊版“QS證”更換為新版“SC證”存在3年的過渡期，2018年10月1日之后企業(yè)所生產(chǎn)的食品一律不準(zhǔn)繼續(xù)使用原先的包裝、標(biāo)簽以及QS標(biāo)志。

2 中國釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)建設(shè)

中國釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)種植面積的擴(kuò)大主要是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高促使葡萄酒逐漸成為國人日常餐桌上的?？停M(fèi)需求直接促進(jìn)釀酒葡萄原料基地的發(fā)展。中國釀酒葡萄的生產(chǎn)種植大體經(jīng)歷了以下五個(gè)發(fā)展階段：西漢時(shí)期，張騫出使西域帶回歐亞種葡萄種子，之后葡萄種植路線沿著新疆、甘肅河西走廊、陜西西安，再到華北、東北等地區(qū)逐步擴(kuò)散，與此同時(shí)葡萄酒釀造技術(shù)也被引入與傳播。但在古代中國，釀酒葡萄與鮮食葡萄之間并沒有十分明顯的區(qū)分；18世紀(jì)之后，隨著國門被打開，外國傳教士將歐洲早期的釀酒葡萄品種引入中國；1892年，張?jiān)ａ劸乒境闪?，將諸多歐洲優(yōu)良釀酒葡萄品種引入中國；20世紀(jì)50年代，中國從東歐、蘇聯(lián)引入部分釀酒葡萄品種；改革開放之后，大量現(xiàn)代釀酒葡萄品種被引入中國。20世紀(jì)90年代中期之后，隨著干酒消費(fèi)熱潮的到來，各個(gè)釀酒葡萄種植區(qū)域不斷擴(kuò)大種植面積，并逐步形成目前中國主要的釀酒葡萄種植區(qū)域。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者對我國葡萄酒產(chǎn)區(qū)氣候指標(biāo)及品種特性等的研究結(jié)果[4-6]，將中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)劃分為東北產(chǎn)區(qū)、昌黎產(chǎn)區(qū)、京津產(chǎn)區(qū)、懷涿盆地產(chǎn)區(qū)、膠東半島產(chǎn)區(qū)、黃河故道產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)、賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)、河西走廊產(chǎn)區(qū)、西南產(chǎn)區(qū)等10個(gè)產(chǎn)區(qū)。

新中國成立以后，葡萄種植面積逐步擴(kuò)大，例如1971—1975年為2.9萬公頃；1976—1980年為3.4萬公頃；1981年為3.7萬公頃；1982年為3.4萬公頃[7]。從1998年開始，中國的釀酒葡萄種植面積迅速增加，品種結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化。目前，中國種植的釀酒葡萄主要品種有‘赤霞珠’‘品麗珠’‘蛇龍珠’‘美樂’‘貴人香’‘霞多麗’‘龍眼’‘白玉霓’‘玫瑰香’‘玫瑰蜜’‘黑比諾’‘西拉’等。各個(gè)釀酒葡萄品種在不同種植區(qū)域的比重略有不同，但‘赤霞珠’‘品麗珠’‘美樂’‘霞多麗’‘貴人香’等在各大產(chǎn)區(qū)均有較大面積的種植。其中，黃河以北產(chǎn)區(qū)主要種植歐亞種葡萄，東北產(chǎn)區(qū)種植有野生山葡萄品種以及歐、山雜交葡萄品種；西南產(chǎn)區(qū)種植有歐美雜交葡萄品種以及毛葡萄、刺葡萄品種。

長期以來，山東省葡萄酒年產(chǎn)量一直穩(wěn)居全國首位。2011—2014年，山東省葡萄酒年產(chǎn)量分別占到全國總產(chǎn)量的39%、34%、38%、34%；山東、河南和吉林3省份的葡萄酒生產(chǎn)總量平均占到全國總產(chǎn)量的70%。此外，年產(chǎn)量均超過1億升的省份共12個(gè)，共計(jì)占全國葡萄酒總產(chǎn)量的95%以上（表2）。

表2 2011—2014年全國葡萄酒產(chǎn)量主要省市排名Table 2 Ranking of major provinces in national wineproduction from 2011 to 2014 (MhL)

中國釀葡萄種植基地的發(fā)展模式存在著多樣性，大體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：由松散粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧s規(guī)模型，由家庭式分散種植轉(zhuǎn)變?yōu)槠咸丫破髽I(yè)自有基地，由合同制生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎y(tǒng)籌下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)[8]。目前，中國各個(gè)產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄種植戶與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之間的合作關(guān)系，主要模式有：（1）訂單模式，生產(chǎn)企業(yè)與果農(nóng)事先簽訂買賣合同。例如，張?jiān)Ｆ咸丫乒九c農(nóng)戶建立緊密型合作關(guān)系，建立“掛牌基地”，在對葡萄園進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上對當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)品種如‘蛇龍珠’‘赤霞珠’‘品麗珠’‘美樂’‘煙73’‘法國蘭’‘貴人香’‘雷司令’等進(jìn)行逐塊登記和管理[9]；（2）農(nóng)場模式，例如葡萄基地的反租倒包模式為葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)與種植戶之間在產(chǎn)區(qū)營銷的緊密合作奠定良好的基礎(chǔ)。以秦皇島野力葡萄釀酒有限公司為例。該模式在組織結(jié)構(gòu)上是由公司、村集體、農(nóng)戶三者組成，三方通過合同關(guān)系組成利益共同體。運(yùn)營模式如下：以葡萄酒企業(yè)為龍頭向村集體以10年期限租賃耕地，再將耕地按畝反包給農(nóng)戶，公司負(fù)責(zé)資金投入、土壤改良、種苗引進(jìn)、生產(chǎn)技術(shù)管理指導(dǎo)等工作，并按照用工量和葡萄產(chǎn)量向農(nóng)戶付酬；村集體負(fù)責(zé)為葡萄生產(chǎn)基地打水井、通電和修路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；農(nóng)戶則成公司的“工廠”，提供勞動(dòng)力，進(jìn)行日常管理[10]；（3）酒莊模式，酒莊以自有葡萄園的形式獲得原料；（4）自由銷售模式，沒有固定客戶，或者與企業(yè)的合作關(guān)系松散。

3 中國葡萄酒質(zhì)量管理體系建設(shè)

中國葡萄酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系的逐步建立與完善，主要是在改革開放之后完成的。1949—1978年這一時(shí)期，主要產(chǎn)品為甜型葡萄酒和半汁葡萄酒，而且當(dāng)時(shí)葡萄酒的主要特點(diǎn)為產(chǎn)量較少、品種較少、質(zhì)量較差。1978年之后，隨著質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系的建立與完善，中國葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致經(jīng)歷以下4個(gè)發(fā)展階段。

3.1 半汁酒發(fā)展期

1979—1994年，中國葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迎來以半汁葡萄酒為主的黃金發(fā)展時(shí)期。改革開放之后，國內(nèi)民眾生活水平逐步提高，葡萄酒作為象征生活品質(zhì)的產(chǎn)品之一也被人們所接受。強(qiáng)制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《葡萄酒及其試驗(yàn)方法》（QB 921—84）的發(fā)布實(shí)施，也為整個(gè)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供首部產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外，基于提高國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)水平與出口創(chuàng)匯等方面的需要，干型、半干型葡萄酒開始出現(xiàn)，例如1979年“長城牌”干白葡萄酒誕生；1980年“王朝”半干白葡萄酒問世；1983年“北戴河牌”赤霞珠干紅葡萄酒誕生等。但當(dāng)時(shí)大量的干型葡萄酒主要用于出口市場，例如華夏長城葡萄釀酒公司的干酒出口量占總出口量的60%[11]，半汁葡萄酒仍然是這一時(shí)期國內(nèi)市場消費(fèi)的主流。

3.2 全汁酒發(fā)展期

1995—2002年，中國葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)入向全汁酒、干型酒轉(zhuǎn)變的新發(fā)展時(shí)期。隨著推薦性標(biāo)準(zhǔn)《半汁葡萄酒》（QB/T 1980—94）、《山葡萄酒》（QB/T 1982—94）和推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《葡萄酒》（GB/T 15037—94）的相繼發(fā)布實(shí)施，中國葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并行的時(shí)期。很多大中型葡萄酒企業(yè)開始采用推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)葡萄酒，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向干型、半干型的全汁酒轉(zhuǎn)變。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)也迎來又一次產(chǎn)品換代升級的發(fā)展時(shí)期。與此同時(shí)，半汁葡萄酒和具有中國地域特色的山葡萄酒仍然是市場的重要組成部分。例如以1997年為例，全國干型葡萄酒產(chǎn)量約占總產(chǎn)量的30%、全汁甜型葡萄酒占20%、含汁量為50%的葡萄酒產(chǎn)量占30%、含汁量低于50%的葡萄酒占20%[12]。

3.3 酒莊酒發(fā)展期

2003—2007年，中國葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)入全汁酒、酒莊酒時(shí)代。2003年3月17日，《半汁葡萄酒》（QB/T 1980—94）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被明令廢止。但是，由于《葡萄酒》（GB/T 15037—94）為推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)，致使市場上還存在部分按照低于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的葡萄酒產(chǎn)品。伴隨著國內(nèi)消費(fèi)意識的增強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)也在這個(gè)時(shí)期遭遇過幾次較大的質(zhì)量危機(jī)事件，例如“山、野葡萄酒”曾經(jīng)在市場上的泛濫。值得一提的是，2001年之后，以高質(zhì)量、低產(chǎn)量為特征的酒莊酒逐漸成為中國葡萄酒市場上的一支新生力量。

3.4 國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒競爭合作期

2008年至今，中國葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)入國產(chǎn)與進(jìn)口葡萄酒競爭合作時(shí)期。2008年1月1日，強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《葡萄酒》（GB 15037—2006）開始實(shí)施，直接促成全行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)升級，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)開始逐步與國際接軌。2009年，進(jìn)口瓶裝葡萄酒的數(shù)量首次超過進(jìn)口散裝葡萄酒，并在之后獲得進(jìn)一步的大幅增長。目前，進(jìn)口瓶裝葡萄酒已經(jīng)廣泛出現(xiàn)在中國市場，這也倒逼著國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)用更高質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足市場上的多樣化消費(fèi)需求。

隨著標(biāo)準(zhǔn)管理體系的逐步規(guī)范和完善，中國葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量獲得一次又一次質(zhì)的飛躍。目前，中國葡萄酒產(chǎn)品與來自全球各個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品在為消費(fèi)者提供多樣化選擇，也通過高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來身心愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。近些年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品積極參加國際葡萄酒大賽，在國際舞臺亮相，彰顯產(chǎn)品質(zhì)量自信，不斷獲得各級各類大獎(jiǎng)，得到國際同行業(yè)及市場的認(rèn)可。

4 中國葡萄酒市場消費(fèi)特征

在葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高和葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)漸趨完善的背景下，越來越多的消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)葡萄酒的行列。目前，葡萄酒已經(jīng)成為中國消費(fèi)者餐桌上常見的飲料酒產(chǎn)品，頻繁出現(xiàn)在私人社交、商務(wù)應(yīng)酬、政務(wù)活動(dòng)等消費(fèi)場所。而且，就高中低端消費(fèi)市場來看，消費(fèi)者在外在展示的身份符號與地位象征、自我表達(dá)的人格符號與生活方式方面，還呈現(xiàn)出明顯的差異。

根據(jù)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行劃分，可以將目前中國市場的消費(fèi)群體分為5個(gè)類別：健康選擇型消費(fèi)者、時(shí)尚選擇型消費(fèi)者、專業(yè)選擇型消費(fèi)者、禮品選擇型消費(fèi)者、偶然選擇型消費(fèi)者。根據(jù)葡萄酒消費(fèi)者的職業(yè)、年齡和消費(fèi)場合來劃分，又可分為7個(gè)類別：政府和企業(yè)付費(fèi)的公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)群體；在中國居住的外國公民和大中型企業(yè)高收入階層所組成的公務(wù)、個(gè)人消費(fèi)群體；追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群體；購買葡萄酒禮盒作為禮品贈(zèng)送的消費(fèi)群體；已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常飲用葡萄酒的家庭/個(gè)人消費(fèi)群體；懂得欣賞、品鑒的專業(yè)型消費(fèi)群體；其他的偶然購買消費(fèi)群體[13]。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2002—2012年中國人均葡萄酒消費(fèi)量逐年增加，保持每5年翻一番的增長速度，2012—2016年的人均消費(fèi)量接近1升，目前維持在每年1.2～1.3升/人的消費(fèi)水平（圖1）。法國、意大利、西班牙等傳統(tǒng)葡萄酒國家的年人均消費(fèi)量在50升左右，美國、加拿大等國家的年人均葡萄酒消費(fèi)量在15升左右。因?yàn)槿司M(fèi)數(shù)據(jù)的懸殊差距，激勵(lì)著眾多國內(nèi)外酒商對中國葡萄酒市場的前景抱著相當(dāng)積極的樂觀態(tài)度。

購買葡萄酒產(chǎn)品的零售終端也已經(jīng)出現(xiàn)明顯的多樣化格局。根據(jù)英國葡萄酒研究機(jī)構(gòu)《酒智》（Wine Intelligence）發(fā)布的2016年《中國葡萄酒市場調(diào)研報(bào)告》（China Wine Market Landscape Report）數(shù)據(jù)顯示，目前有4800萬的中產(chǎn)消費(fèi)者至少每年飲用兩次葡萄酒，數(shù)量占中國18～54歲成年城市居民的11%，2014年時(shí)群體人數(shù)為3800萬。49%的消費(fèi)者在過去的6個(gè)月都曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過葡萄酒，而京東（35%）和天貓（32%）是受訪者最常使用的實(shí)施葡萄酒購買電商平臺；其他葡萄酒購買渠道包括專業(yè)葡萄酒商店（61%）、超大型賣場（43%）和進(jìn)口食品及飲品商店（42%）。

此外，中國市場的葡萄酒消費(fèi)還受到個(gè)人、公務(wù)消費(fèi)政策和規(guī)定的影響。很長時(shí)間以來，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)占據(jù)著中國酒類消費(fèi)的很大比重，尤其是中高端酒類產(chǎn)品。很多酒類企業(yè)也將此領(lǐng)域作為市場開發(fā)的重中之重。2011年之后，中國出臺“醉駕入刑”“三公限酒”，軍隊(duì)“禁酒令”“八項(xiàng)規(guī)定”和“公務(wù)接待規(guī)定”等一系列法律、法規(guī)和政策，尤其是在中央出臺“八項(xiàng)規(guī)定”之后，國務(wù)院各部委、全國各地各級政府先后出臺了自己的“公務(wù)消費(fèi)禁酒令”。2012年至今，原先被葡萄酒企業(yè)作為重點(diǎn)市場培育和開發(fā)的政府消費(fèi)市場，尤其是高端消費(fèi)市場，受到很大程度的限制，這一消費(fèi)環(huán)境的變化迫使中國酒類生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)變市場開發(fā)方向，著重向商務(wù)、個(gè)人消費(fèi)市場轉(zhuǎn)移。

5 中國葡萄酒市場對外開放

中國對于進(jìn)口酒類商品的市場準(zhǔn)入制度，主要經(jīng)歷通過進(jìn)口許可證與配額管理、取消配額僅用進(jìn)口許可證管理、取消進(jìn)口許可證管理等3個(gè)階段。與此同時(shí)，伴隨著《對外貿(mào)易法》的實(shí)施以及中國加入WTO所承諾的市場開放步驟，越來越多的主體具備對外貿(mào)易經(jīng)營權(quán)。從新中國成立到1978年，中國酒類進(jìn)口商品的最惠國進(jìn)口關(guān)稅稅率均為200%。1988年之后，酒類商品的進(jìn)口關(guān)稅開始出現(xiàn)降低的趨勢。尤其是1992年之后，隨著中國數(shù)次自主降低關(guān)稅以及履行WTO降稅承諾，酒類商品的進(jìn)口關(guān)稅出現(xiàn)非常顯著的下降。

圖1 2002-2016年中國人均葡萄酒消費(fèi)量Figure 1 Per capita wine consumption in China from 2002 to 2016（liter per capita）

2004年12月23日，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會下發(fā)“關(guān)于2005年關(guān)稅實(shí)施方案的通知”（稅委會〔2004〕22號），該方案自2005年1月1日起開始實(shí)施。經(jīng)過本次調(diào)整，關(guān)稅整體水平從2004年的10.4%降低到了9.9%。至此，酒類產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，一直持續(xù)至今。其中，進(jìn)口瓶裝葡萄酒（稅則號列22042100）與進(jìn)口散裝葡萄酒（稅則號列22042900）的最惠國綜合稅率分別為48.2%、56%?，F(xiàn)今，除了與中國政府簽訂互惠型貿(mào)易協(xié)議的國家和地區(qū)須執(zhí)行協(xié)定優(yōu)惠進(jìn)口稅率之外，來自其他國家和地區(qū)的瓶裝葡萄酒和散裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅分別為14%、20%。法國、澳大利亞、智利、西班牙等是中國進(jìn)口葡萄酒的主要來源國。2010年以來，來自法國的進(jìn)口瓶裝葡萄酒在數(shù)量與金額方面均居于首位，而來自智利的進(jìn)口散裝葡萄酒仍以絕對優(yōu)勢處于領(lǐng)先的位置。

中國政府已經(jīng)與別國政府簽訂涉及23個(gè)國家和地區(qū)的15項(xiàng)自由貿(mào)易協(xié)定，其中包括智利、澳大利亞和新西蘭主要的葡萄酒生產(chǎn)國。至此，原產(chǎn)自新西蘭、智利的葡萄酒商品的進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)分別從2012年1月1日、2015年1月1日起降低到零，原產(chǎn)自澳大利亞的葡萄酒商品的進(jìn)口關(guān)稅也從2019年1月1日起降低到零。自由貿(mào)易協(xié)定的實(shí)施，直接影響并刺激著相關(guān)國家葡萄酒商品對中國市場的增長態(tài)勢。2016年，來自智利的散裝葡萄酒數(shù)量延續(xù)長時(shí)間以來的性價(jià)比優(yōu)勢居于中國市場首位，來自澳大利亞的散裝葡萄酒和瓶裝葡萄酒分別位列智利、法國之后，均居于中國市場的第二位。在2015年，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院有限公司發(fā)起對格魯吉亞的援建工作，設(shè)立“格魯吉亞葡萄酒（中國）推廣中心”，第二年格魯吉亞向中國市場出口530萬瓶葡萄酒，中國成為繼俄羅斯（2722萬瓶）、烏克蘭（581萬瓶）之后的第三大格魯吉亞葡萄酒進(jìn)口國。2017年5月13日，中國政府與格魯吉亞政府簽訂自由貿(mào)易協(xié)定。隨著協(xié)定的實(shí)施，來自格魯吉亞的進(jìn)口葡萄酒將在中國市場有更好的表現(xiàn)。

國外企業(yè)通過與中國伙伴成立獨(dú)資、合資企業(yè)或者尋找線上線下代理商的模式進(jìn)入中國市場，其中有的企業(yè)已經(jīng)突破產(chǎn)品運(yùn)營、渠道服務(wù)階段，進(jìn)入品牌運(yùn)營的新階段。進(jìn)口瓶裝葡萄酒的運(yùn)營企業(yè)既包括傳統(tǒng)的大型酒類專業(yè)渠道商，還包括白酒、葡萄酒等行業(yè)的生產(chǎn)商群體進(jìn)入國外葡萄酒產(chǎn)品代理領(lǐng)域，此外食品、地產(chǎn)等業(yè)外資本也有染指。與此同時(shí)，以酒美網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等為代表的酒類垂直電商平臺，加上天貓、京東等綜合電商平臺，它們已經(jīng)成為進(jìn)口瓶裝葡萄酒在中國市場的新貴。

中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)雖然在整個(gè)釀酒工業(yè)中所占的比重很小，但國內(nèi)產(chǎn)品消費(fèi)的國際化豐富程度以及中國葡萄酒企業(yè)的國外收購行為已經(jīng)走在前面。2016年，張?jiān)?、長城都進(jìn)入全球10大葡萄酒企業(yè)，而且旗下進(jìn)口瓶裝葡萄酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)均居于中國市場前5位。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的累積與競爭能力的提高，既需要處在行業(yè)金字塔尖的重量級領(lǐng)導(dǎo)者，還需要眾多中等規(guī)模運(yùn)營企業(yè)的支撐，同時(shí)還需政府等利益攸關(guān)人的悉心努力和持續(xù)建設(shè)。

6 結(jié)論

1949—2019年，中國葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營和市場消費(fèi)發(fā)生翻天覆地的變化。在中國葡萄酒市場消費(fèi)有待進(jìn)一步充分釋放的同時(shí)，讓我們共同期待中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)踏著鏗鏘有力的節(jié)奏走入下一個(gè)時(shí)代發(fā)展的新階段?？梢灶A(yù)見，在更為廣闊的市場空間里，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將會沿著“鞏固—發(fā)展—沉淀—?jiǎng)?chuàng)新”的路徑不斷成長、成熟與壯大。