陸愛乾 徐婷

摘要：本文通過對中國傳統(tǒng)文化的了解以及當(dāng)今時代的設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展方向的把握，結(jié)合當(dāng)下設(shè)計流行趨勢和消費市場，從青花紋樣的歷史文化的角度出發(fā)，研究青花紋樣的裝飾特點以及設(shè)計策略等。用現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)手法重新詮釋青花紋樣，深入分析中秋月餅包裝設(shè)計中所蘊含的中秋民俗文化內(nèi)涵，將青花瓷的設(shè)計理念貫穿始終，從形式、內(nèi)容到精神內(nèi)涵整體考慮，探尋青花紋樣與中秋月餅包裝設(shè)計相結(jié)合的藝術(shù)表現(xiàn)規(guī)律及價值，從而在包裝設(shè)計中展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)特色風(fēng)韻，提升其獨特的藝術(shù)品格，體現(xiàn)具有中國傳統(tǒng)文化元素的月餅包裝設(shè)計再創(chuàng)新的設(shè)計理念。

關(guān)鍵詞：青花紋樣；現(xiàn)代月餅包裝；包裝應(yīng)用

中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，月餅是最具有中秋特色的傳統(tǒng)食品和民俗文化的載體。中秋佳節(jié)互相贈送月餅是一種文化和禮節(jié)，承載著中華民族的情感以及人們對喜慶、美滿生活的美好祈愿。隨著人們消費需求的轉(zhuǎn)變和消費水平的不斷提高，不僅月餅自身被賦予新的內(nèi)涵，其對包裝設(shè)計也提出了更高的要求，月餅包裝作為產(chǎn)品個性的直接表現(xiàn)成為消費者關(guān)注的焦點。通過對月餅包裝市場的前期調(diào)研得知，消費者更注重精神層面的追求，在選擇商品時會對帶有吉祥寓意圖案的包裝更加情有獨鐘。精美的盒裝月餅包裝設(shè)計是商品最好的保護(hù)膜及推銷手段，能夠提高消費者對商品的購買欲望。在眾多的中國傳統(tǒng)藝術(shù)中，傳統(tǒng)青花紋樣是一種獨特的存在。作為民族傳統(tǒng)文化瑰寶的青花紋樣是我們祖先創(chuàng)造的文化之一，在數(shù)千年的歷史演變發(fā)展中，已形成獨特的風(fēng)格，具有國際共識度與影響力。傳統(tǒng)青花紋樣的出現(xiàn)不僅在學(xué)術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的價值，包裝設(shè)計的創(chuàng)新及應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域同樣有著深遠(yuǎn)的影響。

一、現(xiàn)代月餅包裝設(shè)計現(xiàn)狀及其存在的問題分析

作為時令性食品的中秋月餅，自身具有很短的上市銷售期和保質(zhì)期等特殊性，商家如若想獲取最大利益，必然會依靠外在的包裝設(shè)計來提升其產(chǎn)品附加值，如今市場上的豪華精美包裝能夠極大地提高商品的價格。根據(jù)前期對部分相關(guān)市場的調(diào)研，當(dāng)前市場上月餅包裝盒的設(shè)計風(fēng)格多樣、種類繁多，所呈現(xiàn)出的問題主要有以下幾種。

（一）月餅包裝的所有權(quán)難以維護(hù)

好的包裝設(shè)計很容易被他人抄襲和模仿，而且在被抄襲和模仿的同時，不僅自己的利益受到了侵害，還會使抄襲者獲利。例如益禾堂奶茶品牌，這個品牌興起的同時也有很多的模仿者和抄襲者，類似益禾堂的億禾堂、一杯茶、益香堂等奶茶品牌的出現(xiàn)，基本都是利用諧音或者形近字對原有的品牌進(jìn)行侵害，達(dá)到魚龍混雜、以假亂真的目的，從而獲取收益。

（二）月餅包裝缺乏寓意

目前，市場上的現(xiàn)代月餅包裝設(shè)計風(fēng)格老舊，在題材選擇等方面呈現(xiàn)出的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。月餅包裝設(shè)計多數(shù)是相關(guān)元素的堆砌，印花上有圓圓的大月亮，裝飾圖案相對較為簡單，紋理圖案缺乏寓意，這樣的包裝在設(shè)計時不用太費心思還節(jié)省時間。售賣的各類散裝月餅，其包裝更簡單樸素，有的甚至完全只是一個透明的包裝袋。中秋節(jié)是中國的傳統(tǒng)佳節(jié)，不只要吃月餅，更是一種傳統(tǒng)文化的精華，不僅承載著游子對親人的思念，更飽含著人們對親人或朋友美好的祝福和期望。因此，在現(xiàn)代的月餅包裝設(shè)計中，可以用吉祥的紋理或圖案直接表達(dá)祝愿。例如，把月餅包裝盒設(shè)計成一個正棱角圓滑八邊形的盒子，看起來類似一個圓盒子，寓意著八月團(tuán)圓節(jié)，飽含了闔家團(tuán)圓的美好祝福。

（三）月餅包裝設(shè)計的題材過舊

每年的中秋佳節(jié)前后，市場上都會出現(xiàn)各式各樣包裝好的月餅。我國豐富的傳統(tǒng)文化也為中秋節(jié)的月餅包裝提供了許多設(shè)計素材。但是，在繁雜的現(xiàn)代月餅包裝中，圖形多以吉祥圖案、寓意“花好月圓”的“花”“月”為題材作為表現(xiàn)載體，這就使得月餅包裝受到局限。市面上的月餅包裝上的花多為盛開的極為紅艷的牡丹花，背景為月亮，雖然很明顯地表達(dá)了中秋之意，卻給人略顯陳舊、年復(fù)一年的感覺。為了打破這種局限性、更生動形象地表達(dá)中秋文化，月餅包裝設(shè)計的題材要有所創(chuàng)新，要讓人感覺到又是一年中秋時節(jié)的到來，讓人們對中秋節(jié)的文化有新的了解，而不只是為了過節(jié)而應(yīng)付了事。

（四）月餅包裝過度

隨著生活水平的不斷提高，人們對生活環(huán)境的要求也不斷提升，在“厲行節(jié)約、反對浪費”的大環(huán)境下，更傾向于使用綠色環(huán)保又簡約的包裝。但當(dāng)前市場為了迎合消費者“好面子”的心理，一些純盈利的豪華包裝“天價月餅”頻頻出現(xiàn)。月餅的過度包裝不僅增加了包裝成本，也造成無謂的資源浪費，而月餅的過度包裝還會給消費者造成“買櫝還珠”的后果。此外，無良商家更是為了牟取暴利，用華麗浮夸的外觀包裝包裹著品質(zhì)低劣的月餅來高價出售，對消費者實施消費欺詐，損害了消費者權(quán)益。對于月餅過度包裝問題，需要推動全社會形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的生產(chǎn)和生活方式，既要倡導(dǎo)消費者理性消費，維護(hù)好自身權(quán)益，又要抵制月餅過度包裝，對過度包裝現(xiàn)象加大整治懲處力度，開展專項整治行動，加強(qiáng)對月餅市場的監(jiān)管，遵守限制商品過度包裝的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓過度包裝的月餅沒有生存空間。

二、傳統(tǒng)青花紋樣的藝術(shù)特征及其內(nèi)涵

傳統(tǒng)青花紋樣具有東方獨特的文化韻味和濃厚的中國氣息，被賦予一種經(jīng)久不衰的藝術(shù)魅力與鑒賞價值。

（一）青花紋樣的裝飾類型

傳統(tǒng)青花紋樣名目繁多，色彩簡潔明快，風(fēng)格清雅，紋理豐富交融。古人運用獨特的視覺語言將吉祥信念轉(zhuǎn)化為可視的裝飾圖案，青花紋樣在表現(xiàn)形式上以動物紋、植物紋、輔助紋等為主，而輔助紋飾則多為波浪紋、回紋、卷草紋、錢紋、芭蕉紋等。按題材的不同分為人物紋、植物紋、動物紋和字樣紋等。人物紋主要以歷史故事、仕女、嬰戲為主題；植物紋可分為：牡丹紋、蓮花紋、蕉葉、菊花紋以及歲寒三友（松、竹、梅）紋等；動物紋則以魚、鳥、獅、龍（三爪、四爪、五爪之制）、鳳、孔雀、麒麟等與日常生活相關(guān)或代表權(quán)力的動物為主。不同的圖案紋樣表達(dá)不同的吉祥愿望以及代表不同的等級身份。比如，荷花紋展現(xiàn)祥和之氣，牡丹紋具有富貴吉祥的美好寓意，富貴多子則用石榴表示等。傳統(tǒng)青花紋飾與我國古代人的生活習(xí)俗密不可分，是古代社會生活文化的真實寫照，也反映出當(dāng)時的社會生活狀態(tài)。

（二）青花紋樣圖案的裝飾藝術(shù)性

青花紋樣的圖案內(nèi)容豐富多變，以植物、人物和山水為主，韻味十足，富有意境，所勾勒出的畫面細(xì)致入微、栩栩如生，呈現(xiàn)出意象之美。青花紋樣的裝飾由線條勾描而成，對所描繪的對象也能刻畫得十分傳神，形神兼?zhèn)洹Ｔ煨蜕洗竽懙厝∩岷涂鋸?，施以不同的色調(diào)進(jìn)行著色。

不同裝飾手法的紋樣多角度地展現(xiàn)了青花紋樣的蓬勃生命力。一般傳統(tǒng)青花紋樣除了少數(shù)采取繪畫形式外，絕大多數(shù)都是采用圖案的形式進(jìn)行裝飾。用線條勾畫出大體裝飾圖案的輪廓，再施以不同濃度的青色調(diào)來增強(qiáng)整體圖案的層次感，形、意、神被表現(xiàn)得淋漓盡致。同時，在圖案周圍設(shè)計一些相應(yīng)形式的具象和抽象的動感紋樣裝飾，常見的形式有連續(xù)紋、適合紋以及散點紋。除此以外，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)形式也被融入青花紋樣的組織形式中。青花紋樣的造型和組合樣式較為豐富，既可簡潔概括，也可復(fù)雜精致，給人的視覺感受也各不相同。一是以具象寫實為主的傳統(tǒng)青花紋樣圖案裝飾手法，此種手法最為常見，造型遵循一定的章法，給人比較舒服的視覺心理感受，從中可體會到古代傳統(tǒng)青花藝術(shù)的風(fēng)采和古代畫家的高超技藝。二是以寫意為主的圖案裝飾手法，手法更傾向于藝術(shù)化，帶有某種情感的動勢，最能體現(xiàn)出個性以及宣泄作者的內(nèi)心情感，讓人在視覺和心理上感覺非常平穩(wěn)和諧。

（三）青花紋樣的色彩運用分析

青花瓷是一種在1300℃高溫下燒制而成的，呈現(xiàn)出一種藍(lán)色紋飾的釉下彩瓷器。在青花瓷中，青花紋樣是“青色”的（多呈寶藍(lán)、天藍(lán)、鈷藍(lán)色相），瓷器為白色，色彩對比強(qiáng)烈，形成了獨特的中國傳統(tǒng)色彩文化。青花瓷色澤以清白素雅為主，青花所呈現(xiàn)的色彩較為鮮亮且經(jīng)久不褪，有“永不凋謝的青花”的美譽(yù)。青花瓷具有東方獨特的文化韻味和濃厚的中國氣息，表達(dá)出文化與情感的相互連接，體現(xiàn)了中華民族的情感傾向。英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為，顏色知覺對人具有極其重要的意義，顏色是內(nèi)心直覺審美的核心，能直接影響我們的情緒狀態(tài)。

在視覺印象中，色彩因素有著較為強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。色彩搭配融洽與顏色對比強(qiáng)烈能直接在視覺上給人沖擊感，影響人的內(nèi)心情感和情緒，使人產(chǎn)生不同的聯(lián)想。青花紋樣中的青色為我國特有的一種顏色，在古代社會中具有極其重要的意義。青是我國傳統(tǒng)的正色，東方屬木，對應(yīng)春天，意味著萬物復(fù)蘇、生機(jī)勃勃，是人們對美好生活的希冀以及最樸實愿望的表達(dá)。青是藍(lán)色的一種，在古代是指從深灰到綠的各種顏色，給人以和平理想、神秘久遠(yuǎn)、整潔干凈等心理感覺。在自然的映襯下，呈現(xiàn)出清麗、脫俗、簡約之美，富有較強(qiáng)的裝飾意味，讓人感覺可以回歸心靈的寧靜與和諧。作為青花瓷輔助色的白，西方屬金，對應(yīng)秋天。白色不僅給人明快、清新、雅致、素凈的感覺，還會產(chǎn)生一種自然性的純潔、神圣、光明的聯(lián)想。青、白兩色的三屬性，通過虛實、遠(yuǎn)近、大小、輕重等變化呈現(xiàn)出不同的表達(dá)力和感知力，帶給人們內(nèi)心情感的變化。青花瓷的“白”與“藍(lán)”分別給人不一樣的視覺感受。由于純凈白色的襯托，青色的美得以豐富、強(qiáng)化。青、白兩色相得益彰，使得紋樣清新淡雅，構(gòu)成了青花紋樣的儒雅、清麗與脫俗。兩色的象征意義在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運用，會使設(shè)計傳承其文化內(nèi)涵，盡顯東方神韻特質(zhì)。

三、青花紋樣在現(xiàn)代月餅包裝設(shè)計中的應(yīng)用

作為傳統(tǒng)節(jié)日的禮盒包裝設(shè)計，我們應(yīng)當(dāng)將設(shè)計回歸傳統(tǒng)的設(shè)計風(fēng)韻，去挖掘、尋求潛在的創(chuàng)意靈感。當(dāng)前月餅包裝設(shè)計應(yīng)充分挖掘青花紋樣圖案元素的內(nèi)涵，運用傳統(tǒng)美學(xué)的審美觀點，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念和表現(xiàn)手段，打造全新包裝去吸引消費者。豐富包裝設(shè)計的表現(xiàn)手段，在更深層次上表達(dá)商品的個性魅力以及文化意蘊，折射出本民族傳統(tǒng)文化中的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。

（一）月餅包裝中青花紋樣圖案的運用構(gòu)成

將傳統(tǒng)青花圖案元素應(yīng)用到現(xiàn)代月餅包裝設(shè)計上，形成了月餅包裝的一大亮點，給人一種清新脫俗的視覺美感。青花紋樣以其豐富的文化內(nèi)涵和獨特的思想表達(dá)，在裝飾構(gòu)成藝術(shù)上具有很大的演繹空間，既可作為主體圖案，也可作為底紋和邊框點綴設(shè)計，還能以連續(xù)排列法則進(jìn)行夸張變形設(shè)計。設(shè)計藝術(shù)風(fēng)格上既可含蓄內(nèi)斂、亦可大膽粗放，在限定范圍內(nèi)與平面中自由發(fā)揮和適度處理，構(gòu)成嚴(yán)謹(jǐn)工整的圖案。結(jié)合月餅包裝造型、形體結(jié)構(gòu)和布局，根據(jù)有效的包裝面積進(jìn)行有機(jī)組合，采用整體布局，使其與裝飾融為一體。在特定的空間位置與大小限制中，利用歸納色塊、傳統(tǒng)元素重組等表現(xiàn)手法適當(dāng)?shù)卦鎏砘騽h減，以突出其豐富的含義及美學(xué)特征，傳達(dá)所需要表現(xiàn)的意境。在進(jìn)行具體設(shè)計構(gòu)圖時，在繁多的造型中注意選擇與中秋民俗文化契合、寓意合理貼切、大眾認(rèn)知度高等更具代表性的造型來表現(xiàn)整體的設(shè)計效果。利用多變的現(xiàn)代構(gòu)成形式進(jìn)行加工、取舍、化繁為簡等，將造型元素打散與重構(gòu)，使其物象的細(xì)節(jié)更加元素化、單純化。在設(shè)計花卉圖案時，根據(jù)功能需要，結(jié)合月餅包裝造型特點，可選用傳統(tǒng)性較強(qiáng)的青花植物花卉紋來凸顯其傳統(tǒng)的構(gòu)圖元素。借鑒青花植物紋樣整體或局部，截取其花卉里的精華部分，運用夸張的手法突出其花心的特質(zhì)，而花瓣則通過簡單元素的重構(gòu)，體現(xiàn)其唯美、自然的形態(tài)，形成更強(qiáng)的視覺沖擊力。

（二）月餅包裝設(shè)計中青白色彩的運用

與圖案相比，色彩更具有顯著、易描述、易識別的特點，包裝色彩的合理搭配和組合，將大大提升月餅包裝的文化層次感。青花在色彩的運用上雖然簡單，但這種藍(lán)白體系仍能從諸多色彩斑斕的包裝設(shè)計中脫穎而出，給人一種沉靜典雅之美。許多禮盒包裝設(shè)計使用較多的青花元素，色彩的運用也極具中國特色，在圖案的選擇和創(chuàng)新上給設(shè)計師提供了很大的空間，但在色彩的選擇上仍舊是以青白顏色為主色調(diào)，輔助點綴紅、黃等色，突出商品包裝的可欣賞性。在包裝設(shè)計布局上，從點、線、面到不規(guī)則線條的組合等合理安排，配以傳統(tǒng)的折扇等效果，使得整個包裝設(shè)計看上去更具獨特的視覺效果，也更好地凸顯了中國博大精深的傳統(tǒng)文化之美。

（三）月餅包裝的材質(zhì)選擇及創(chuàng)新應(yīng)用

從材質(zhì)、造型上看，月餅禮品包裝材料五花八門，包括紙質(zhì)、木材、竹板、藤條、皮革、綢緞、金屬等材質(zhì)。包裝禮盒大多是兩側(cè)敞開式或者掀蓋式、果盤式、書冊式和提籃型等異型結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)鐵盒和紙盒外，還有較為昂貴、質(zhì)地精良的紅木盒和水晶盒等材料，且在盒內(nèi)裝有小盒，有內(nèi)包裝、中包裝、外包裝加手提袋等多重結(jié)構(gòu)。若想在琳瑯滿目的禮品中脫穎而出，月餅包裝設(shè)計的關(guān)鍵在于獨具匠心，也就是突破常規(guī)的視覺創(chuàng)新。月餅包裝形式要更注重個性化的簡約設(shè)計、題材上合理結(jié)合傳統(tǒng)和時尚元素創(chuàng)新、包裝盒型上適當(dāng)創(chuàng)新、材料上貫徹綠色環(huán)保創(chuàng)新等理念。當(dāng)前，月餅包裝最大的難題就是材質(zhì)的選擇。材料作為包裝設(shè)計的物質(zhì)載體，如何達(dá)到低碳、簡約、個性化的設(shè)計效果，材質(zhì)的創(chuàng)新就顯得尤為重要。在禮盒月餅包裝設(shè)計方面，不僅要便于儲存攜帶，還應(yīng)考慮到節(jié)能、低碳和環(huán)保等因素，這些都已成為常態(tài)的思維方式。在進(jìn)行包裝設(shè)計時，對材質(zhì)的選擇和開發(fā)上除了要考慮不同包裝材料及制作工藝等，還應(yīng)首選可自行降解、易于回收的再生材料。另外，還應(yīng)最大限度地突出月餅商品的檔次和審美功能，創(chuàng)新個性化、時尚又不失新穎的包裝形式。

（四）青花紋樣與書法文字的結(jié)合

運用傳統(tǒng)青花紋樣的月餅包裝，既可以體現(xiàn)東方藝術(shù)的獨特風(fēng)格，又可以傳遞節(jié)日理念，使禮品更具傳統(tǒng)文化韻味。當(dāng)包裝視覺上的元素受到挑戰(zhàn)時，文字的重要性便凸顯出來。書法文字原本就是一種傳統(tǒng)的藝術(shù)表達(dá)形式，月餅禮盒包裝中的文字傳達(dá)的是品牌信息，同時也具有藝術(shù)裝飾的效果，更多的是結(jié)合產(chǎn)品特色體現(xiàn)出強(qiáng)烈的商業(yè)實用性。將書法藝術(shù)結(jié)合到月餅包裝設(shè)計中能夠增添一種書香氣息，提高月餅的文化品位，提高人們對傳統(tǒng)的認(rèn)知以及對品牌的認(rèn)可度。合理使用書法文字，能使消費者對該包裝產(chǎn)生一種古樸懷舊的情感，更增添了傳統(tǒng)月餅的現(xiàn)代氣息和企業(yè)文化內(nèi)涵。將傳統(tǒng)青花紋樣與書法文字要素結(jié)合，通過結(jié)構(gòu)組合的隨意性與字體自身的藝術(shù)性，使文字的表現(xiàn)力更強(qiáng)。中秋民俗的文化藝術(shù)講究以意會形的內(nèi)斂與含蓄之美，可以在精神文化層面將文字信息進(jìn)行提煉、概括和創(chuàng)新，追求更深層次的哲學(xué)內(nèi)涵，以傳遞中秋傳統(tǒng)民俗文化。例如改變青花云紋排列的順序，或是對祥云進(jìn)行簡化、重構(gòu)，與字體的筆劃結(jié)合變體組成新的圖案。字體元素的運用首先應(yīng)該突出產(chǎn)品的特色，注意字體在風(fēng)格和氣韻上與傳統(tǒng)文化的吻合以及意義上的默契。從書法的變化與傳統(tǒng)文化魅力中構(gòu)成高度抽象化、純粹化的審美意象，傳遞生動、豐富的審美價值和民族風(fēng)格魅力，具有更強(qiáng)的可視性。

四、結(jié)語

無論是傳統(tǒng)青花紋樣藝術(shù)還是包裝設(shè)計，都是藝術(shù)的一種表達(dá)方式，且彼此之間是相互聯(lián)系、相互貫通的有機(jī)整體?；谇嗷y樣在月餅包裝設(shè)計中所遵循的設(shè)計新原則、新方法，在傳承的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代審美對傳統(tǒng)青花紋樣中的某些元素加以抽象提煉和設(shè)計運用，以此來表達(dá)時尚的設(shè)計理念，賦予其更深層次的文化內(nèi)涵。結(jié)合時代特征以及現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展特點，將中秋民俗文化的精髓融匯到現(xiàn)代月餅包裝設(shè)計中，設(shè)計出一種全新的、具有中秋民俗文化特色的月餅包裝?，F(xiàn)代月餅包裝設(shè)計在創(chuàng)新性的基礎(chǔ)上彰顯出民族個性，凸顯品牌文化，富有厚重的歷史感和鮮明的民族色彩的審美價值形態(tài)，使其包裝具有古今之風(fēng)韻，能滿足消費者多元化的需求。

基金項目

2019年安徽省級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目；項目名稱：青花紋樣在月餅包裝設(shè)計中的傳承及創(chuàng)新應(yīng)用；項目編號：S201910378626。

陸愛乾

1995年生，男，廣西壯族自治區(qū)桂平市人，2018級本科生，研究方向為視覺傳達(dá)設(shè)計。

徐？婷

1980年生，女，安徽蕭縣人，講師，碩士，研究方向為動畫藝術(shù)、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。

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